아마존 프라임데이, K뷰티가 이끈다
이커머스 성장 둔화 속 뷰티만 상승 … K뷰티, 유럽 5개국 1위
2026 아마존 프라임데이 성과 분석 [CMN 심재영 기자] 글로벌 시장조사기관 닐슨IQ(NielsenIQ)가 지난 6월 진행된 아마존 프라임데이(Amazon Prime Day) 결과를 담은 ‘Beauty’s Prime Day Results’ 보고서를 발표했다. 이번 조사는 닐슨IQ의 디지털 퍼처스(Digital Purchases) 이커머스 소비자 패널을 기반으로, 영국‧독일‧이탈리아‧스페인‧프랑스 등 유럽 주요 5개국의 뷰티 카테고리(색조화장품‧향수‧헤어케어‧스킨케어‧선케어‧클렌징) 온라인 판매 데이터를 분석한 결과다. 닐슨IQ 디지털 퍼처스는 전 세계 600만 명 규모의 온라인 소비자 패널을 기반으로, 2,000개 이상의 온라인 유통사 데이터를 매주 수집해 시장 점유율‧트렌드‧소비자 행동을 추적하는 서비스다. 아마존은 올해 6월 23일부터 26일까지 나흘간 프라임데이를 진행했다. 2025년 이전까지 이틀에 거쳤던 행사 기간이 지난해부터 나흘로 확대되면서, 매출에 미치는 영향력도 한층 더 지속적인 양상을 보이고 있다는 게 닐슨IQ의 분석이다. 올해 행사는 26개국에서 35개 이상 카테고리에 걸쳐 진행됐으며, 호주‧브라질‧인도‧일본 등은 여름 시즌 별도 행사로 이어질 예정이다. 주목할 점은 이 기간 동안 전체 이커머스의 점유율은 하락한 반면, 뷰티 카테고리는 전년 대비 성장한 것으로 나타났으며, K뷰티 브랜드가 유럽 5개국서 나란히 1위를 차지하며 뷰티 카테고리의 성장을 견인했다는 사실이다. 이커머스는 주춤, 뷰티만 성장 보고서에 따르면 2026년 프라임데이 기간 아마존의 전체 이커머스 시장 점유율은 전년 동기 대비 이탈리아 100, 독일 93, 영국 92, 프랑스 91, 스페인 82로 5개국 모두 하락했다. 하지만 뷰티 카테고리에서는 다른 흐름이 나타났다. 이탈리아를 기준값 100으로 놓았을 때 영국은 103, 독일은 111까지 상승했으며, 스페인은 99로 소폭 하락에 그쳐 전체 시장 대비 견조한 흐름을 보였다. 프라임데이는 올해 유럽 각국 뷰티 이커머스 매출 상위권을 사실상 독식했다. 영국‧이탈리아‧독일에서는 프라임데이 나흘 중 사흘이 연간 매출 톱5 안에 들었으며, 스페인‧프랑스에서도 프라임데이 기간 이 상위권에 이름을 올렸다. 같은 기간 스페인 유통업체 프리모르(Primor)의 세일, 프랑스 세포라의 ‘주르네 골드’(Journées Gols Sephora) 등 경쟁 프로모션도 진행됐지만, 매출 규모 면에서는 프라임데이가 압도적이었다는 설명이다. 나흘간 행사로 확대된 효과도 뚜렷했다. 프라임데이 기간 아마존의 뷰티 부문 점유율은 연중 평균 대비 영국이 158, 독일 151, 이탈리아‧스페인 144, 프랑스 134까지 치솟았다. 특히 영국의 경우 2024년 이틀이었던 행사가 2025년부터 나흘로 늘어나면서, 점유율 상승 국선이 유지되는 기간 자체가 길어진 것으로 나타났다. [자료=NIQ Digital Putchases] 프라임데이 초반‧막판에 몰린다 국가별 세부 소비 패턴도 공개됐다. 스페인의 경우 프라임데이 나흘 동안의 매출 비중이 첫날(23일) 23%, 둘째 날(24일) 28%, 셋째 날(25일) 20%, 마지막 날(26일) 29%로 집계돼 첫날과 마지막 날에 소비가 집중되는 경향을 보였다. 이탈리아 역시 첫날 29%, 마지막 날 27%로 유사한 흐름이었다. 시간대별로는 오전 10~12시와 오후 8~10시, 밤 10시~자정 사이에 소비가 몰리는 것으로 나타났다. 특히 마지막 날인 26일에는 밤10시~자정 구간 매출 비중이 5%를 넘어서며 전체 조사 기간 중 가장 높은 수치를 기록했다. 밀레니얼‧X세대, 뷰티 매출 이끌어 영국 시장에 대한 소비자 분석도 눈길을 끈다. 2026년 프라임데이 기간 뷰티 카테고리 구매 고객 수는 전년 세일 대비 17% 증가했으며, 프라임데이 뷰티 구매자의 90%는 이미 올해 아마존에서 뷰티 제품을 구매한 이력이 있는 ‘기존 고객’인 것으로 나타났다. 즉 세일 기간에만 반짝 유입되는 신규 고객보다는, 기존 충성 고객이 매출 증가를 견인했다는 분석이다. 연령‧성별 기여도를 연간 평균 대비 지수화한 결과에서는 밀레니얼 세대(여성 106‧남성 115)와 X세대(여성 111‧남성 108)가 가장 높은 기여도를 보였다. 반면, 베이비부머 여성(66)과 Z세대 남성(64)은 상대적으로 기여도가 낮았다. [자료=NIQ Digital Purchases] K뷰티, 유럽 5개국서 나란히 1위 이번 보고서에서 가장 두드러진 대목은 K뷰티 브랜드의 강세다. 프라임데이 기간 중 연중 평균 대비 브랜드 가치 점유율 상승 폭이 가장 컸던 브랜드를 국가별로 집계한 결과, 메디큐브(medicube)가 영국‧스페인‧프랑스 3개국에서 나란히 1위를 차지했다. 이 외에도 독일에서는 달바(d’Alba)와 메디큐브, 이탈리아에서는 다이슨(Dyson)에 이어 메디큐브가 각각 상위권에 이름을 올렸다. 바이오던스(Biodance) 역시 이탈리아와 프랑스에서 상위권에 포함되며 K뷰티의 존재감을 뒷받침했다. 특히 메디큐브는 영국‧스페인 양국에서 프라임데이 나흘간 ‘뷰티 부문 매출 1위 브랜드’에 올랐다. 세부적으로는 영국에서 ‘PDRN 핑크 콜라겐 젤 마스크’가 아마존 프라임데이 전체 뷰티 품목 중 판매량 1위, ‘제로 포어 패드’가 4위를 기록했으며, 이탈리아에서는 뷰티 디바이스 제품이 5위에 올랐다. 닐슨IQ는 크리에이터 주도형 마케팅과 소셜 미디어발 입소문이 메디큐브의 프라임데이 흥행을 견인한 핵심 요인으로 꼽았다. [자료=NIQ Digital Purchases] 스킨케어 강세 … 세럼‧마스크팩 인기 카테고리별로는 스킨케어의 강세가 두드러졌다. 스페인 기준 프라임데이 기간 스킨케어 매출 점유율은 전년 동기 대비 지수 135를 기록해 헤어케어(81), 향수(79), 색조화장품(74) 대비 압도적으로 높은 성장세를 보였다. 전주 대비 매출 비중 상승폭이 가장 컸던 세부 카테고리는 페이스 세럼‧오일, 바디 모이스처라이저, 페이스 모이스처라이저, 페이스 워시, 마스크팩 순으로 나타났다. 이 가운데 페이스 세럼‧오일 부문 베스트셀러로는 달바 제품이, 마스크팩 부문에서는 메디큐브 제품이 꼽혔다. 닐슨IQ는 이번 프라임데이 소비 트렌드를 ‘K뷰티 트렌드 추종형’, ‘재구매‧상비용 스킨케어 스톡업형’, ‘LED 디바이스‧헤어스타일러 등 고가 뷰티테크 구매형’ 등 세 가지 유형으로 정리했다. 특히 세 번째 유형과 관련해서는 지디에이치(gdh), 필립스(Philips) 헤어드라이어 등 헤어 디바이스 제품이 세일 기간 할인 폭을 활용한 구매가 두드러진 것으로 나타났다. K뷰티, 차세대 글로벌 성장 5대 트렌드 이 같은 데이터를 뒷받침하듯 아마존도 지난 8월 5일 K뷰티 브랜드들의 2026 프라임데이 성과를 바탕으로 한 ‘차세대 글로벌 성장 5대 트렌드’를 발표했다. 아마존은 마켓플레이스 인사이트와 프라임데이 기간 셀러 성과를 분석한 결과, K뷰티 전반에 걸쳐 다각화된 성장 모델이 형성되고 있다고 밝혔다. 신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 “한국 뷰티 브랜드가 글로벌 뷰티 혁신을 선도하고 있다”며, “새로운 아이디어를 끊임없이 제품 포트폴리오로 구현해 여러 시장과 카테고리에서 고객을 사로잡고 있으며, 트렌드를 만들어내고 이를 전 세계로 확장하는 역량이 K뷰티 만의 핵심 경쟁력으로 자리 잡고 있다”고 말했다. 신제품이 만든 성장 선순환 첫 번째 트렌드는 ‘신제품이 만든 성장 선순환’이다. 2026 프라임데이에서는 최근 1년 이내에 출시된 K뷰티 신제품의 강한 성장세가 두드러졌다. 아누아 아마존팀 김보경 팀장은 “PDRN 히알루론산 100 수분크림‘과 ’PDRN 히알루론산 수분 캡슐 미스트‘ 등 신제품 출시로 미국 프라임데이에서 전년 대비 매출이 130% 이상 성장했다”고 밝혔다. 닥터 리쥬올도 대표 사례로 꼽혔다. 오유찬 팀장은 “아마존 글로벌셀링 코리아 신제품 개발팀과 공동 개발한 ’코퍼 펩타이드 세럼‘이 프라임데이 기간 일평균 판매량 대비 13배 이상의 판매 성과를 기록했다”며, “미국 아마존 뷰티 부문 신제품 인기 순위(Hot New Release) 4위에 오르며 프라임데이 전체 매출의 20%를 견인했다”고 전했다. 유럽‧호주‧중동‧일본으로 확산 두 번째 트렌드는 ’유럽‧호주‧중동‧일본으로 확산되는 성장세‘다. 아누아는 미국 프라임데이 매출이 전년 대비 두 배 이상, 호주에서는 약 네 배, 독일에서는 세 배 이상 성장했다고 밝혔다. 달바는 영국‧독일‧프랑스‧이탈리아‧스페인 등 유럽 5개국 합산 매출이 전년 대비 87% 늘었으며, 영국과 독일에서는 각각 108%, 101%의 성장세를 기록했다, 운영 역량이 곧 경쟁력 세 번째 트렌드는 ’운영 역량이 곧 경쟁력‘이라는 것이다. 글로벌 수요 확대에 따라 체계적인 운영 역량이 핵심 경쟁력으로 부상했다. 바이오던스 글로벌 이커머스팀 한승현 팀장은 “수요 예측과 안전 재고 확보, 아마존 FBA 재고 리포트를 활용한 물류 관리로 행사 기간 핵심 제품의 재고를 100% 유지할 수 있었다”며, “아마존 전략계정서비스(SAS) 및 셀러 센트럴 프로모션 툴을 활용한 최적화 전략으로 입점 이후 최고 매출을 달성했다”고 말했다. 소셜 바이럴이 만든 신규 수요 네 번째 트렌드는 ’소셜 바이럴이 만든 신규 수요‘다. 틱톡‧유튜브‧인스타그램에서 형성된 브랜드 관심이 아마존 내 검색과 트래픽, 매출 증가로 이어지는 흐름도 확인됐다. 부스터스의 스킨케어 브랜드 이퀄베리는 2026 프라임데이에서 전년 대비 831%의 매출 성장을 기록했다. 최진영 부스터스 CMO는 “1분기와 2분기에 걸쳐 비타민C 세럼과 나드 세럼에 꾸준히 투입한 메타‧틱톡 스폰서드 광고의 결과”라며, “일루미네이팅 세럼은 아마존 페이셜 세럼 카테고리 베스트셀러 상위에 꾸준히 이름을 올렸다”고 전했다. 헤어‧바디‧디바이스로 확장 마지막 다섯 번째 트렌드는 ’헤어‧바디‧디바이스로 확장되는 카테고리‘다. K뷰티의 다음 성장 물결은 스킨케어를 넘어 헤어케어와 바디케어, 뷰티 디바이스로 확장되고 있다. 메디큐브는 스킨케어와 뷰티 디바이스 라인의 성공을 기반으로 헤어케어‧바디케어라는 신규 카테고리에 진출해 2026 프라임데이 기간 평시 대비 500% 이상의 매출 성장을 기록했다. 메디큐브 아마존 마케팅팀 박유진 팀장은 “글로벌 고객들은 스킨케어와 에이지알 뷰티 디바이스를 통해 메디큐브를 처음 접한다”며, “이번 프라임데이를 통해 메디큐브의 혁신이 일상 속 더욱 다양한 뷰티 루틴으로 확장될 수 있다는 점을 입증했다”고 말했다. 이어 “헤어케어와 바디케어 전반에서 강한 고객 반응을 확인했으며, 아마존의 글로벌 인프라를 통해 이러한 신규 제품 라인을 확장하고 메디큐브를 글로벌 토탈 뷰티 브랜드로 성장시켜 나갈 것”이라고 밝혔다. 한국 셀러 글로벌 성장 가속화 아마존은 한국 셀러가 각 시장에 맞는 제품 기회를 발굴하고 재고 관리부터 광고 운영, 글로벌 주문 처리 및 다양한 마켓플레이스 진출까지 원활히 수행할 수 있도록 지원을 지속 확대하고 있다. 한국 셀러는 아마존을 통해 2억 명 이상의 유료 프라임 회원과 1,100만 명 이상의 비즈니스 고객을 포함해 전 세계 수억 명의 고객에게 브랜드와 제품을 선보일 수 있다. 신화숙 대표는 “아마존의 역할은 글로벌 확장 여정을 단순화해 셀러가 전 세계 소비자에게 사랑받는 브랜드를 구축하는데 집중할 수 있도록 하는 것”이라고 말했다.
“일본 진출 비용 투입 전 현지 반응 확인해야” 56%
챌린저스, 일본 시장 진출 K뷰티 브랜드 담당자 54명 설문 조사
[CMN 심재영 기자] 커머스 마케팅 솔루션 ‘챌린저스’ 운영사 화이트큐브(대표 최혁준)가 일본 시장에 진출한 국내 K뷰티 브랜드 담당자 54명을 대상으로 진행한 ‘K뷰티 브랜드의 일본 시장 진출 현황 및 과제 조사’결과를 발표했다. 이번 조사는 K뷰티의 일본 진출이 빠르게 확대되는 가운데 현지 시장 안찱 과정에서 국내 뷰티 브랜드들이 마주하는 실무적 과제를 살펴보기 위해 기획됐다. 식품의약품안전처에 따르면 2026년 상반기 한국 화장품 수출액은 전년 동기 대비 27.3% 증사한 70억 달러로 역대 상반기 최대치를 기록했다. 특히 일본은 3위 수출국(5억 8,000만 달러)으로 자리 잡았으며, K뷰티 립스틱의 현지 수입 시장 점유율이 55%까지 상승하는 등 스킨케어를 넘어 색조 카테고리로 영향력을 넓히고 있다. 조사 결과, 향후 일본 시장에서의 지속적인 성장을 위해 가장 필요한 솔루션으로는 ‘비용 투입 전 현지 반응을 미리 확인할 수 있는 방법’(56%)이 가장 높은 응답을 얻었다. 이어 ‘현지 사용자 리뷰 확보’(52%), ‘현지 유통사 및 오프라인 매장 네트워크’(26%), ‘현지 소비자 성향을 분석할 수 있는 데이터 분석 도구’(24%) 순으로 나타났다. 이는 본격적인 마케팅 투자에 앞서 현지 소비자 반응을 미리 확인할 수 있는 사전 검증 체계가 일본 시장 공략의 핵심 과제로 인식되고 있음을 보여준다. 브랜드들은 향후 1~2년 내 일본 시장 확장을 위해 현지 인플루언서 협업(41%), 오프라인 매장 확대(33%), 온라인 채널 다각화(31%) 등 다양한 실행 전략을 계획하고 있는 것으로 나타났다. 대규모 마케팅 실행이 확대되는 만큼 이에 앞서 소비자 반응을 사전 검증할 수 있는 방법에 대한 수요도 더욱 커질 것으로 전망된다. 실제 구매로 이어지는 요인에서도 유사한 흐름이 확인됐다. 일본 소비자의 구매를 이끌어내는 핵심 요인으로는 ‘현지 사용자들의 리뷰‧후기 확보’(30%)가 꼽혀 실제 사용 경험을 기반으로 한 신뢰 형성이 실제 구매를 이끄는 요인이자 시장 안착 과정에서도 중요한 과제로 인식되고 있는 것으로 나타났다. 화이트큐브 최혁준 대표는 “이번 조사를 통해 일본 시장에서는 제품을 알리는 것보다 현지 소비자의 반응을 먼저 검증하고 신뢰를 확보하는 과정이 실제 구매를 이끄는 핵심이라는 점이 확인됐다”며, “챌린저스는 실제 구매 기반의 소비자 반응을 바탕으로 일본 커머스 내 랭킹 상승과 노출 확대로 연결해 브랜드가 지속적인 매출 성장을 이어갈 수 있도록 지원하는 파트너가 되겠다”고 말했다. 한편 챌린저스는 실제 구매가 매출 성장으로 이어지는 구조를 설계하는 실구매 기반 커머스 마케팅 솔루션으로, 일본 시장에서는 큐텐을 비롯한 주요 커머스 채널을 중심으로 국내 뷰티 브랜드의 현지 시장 안착을 지원하고 있다.
‘제주인디’, 일본 주요 뷰티 매장 100곳 입점
제주도‧제주TP, 성장사다리 지원사업 통해 유망기업 글로벌 도약 견인
[CMN 심재영 기자] 제주특별자치도와 제주테크노파크(원장 직무대행 부창산)는 지역 내 유망 뷰티 기업의 성공적인 글로벌 진출 성과를 거뒀다고 지난 11일 밝혔다. 제주TP의 체계적인 지원을 받은 제주 기반 클린 뷰티 브랜드 ‘제주인디(JEJUINDI)’는 최근 일본 매시뷰티랩(MASH Beauty Lab)이 운영하는 코스메키친(Cosme Kitchen), 비플(Biople), 비오프(Biop) 등 약 100개의 오프라인 매장 및 온라인 스토어 매시고그린스토어(MASH GO GREEN STORE)에 성공적으로 입점해 현지 판매를 개시했다. 특히 지난 7월 24일부터 2주간은 주요 매장인 코스메 키친(Cosme Kitchen) 메인 테이블에서 특별 프로모션을 전개하며 현지 소비자들의 큰 호응을 얻었다. 제주인디는 제주의 자연에서 영감을 받은 원료와 브랜드 철학을 바탕으로 피부 본연의 건강한 균형을 추구하는 브랜드다. 일본 내 내추럴·오가닉 뷰티 및 라이프스타일 분야에서 다양한 브랜드를 발굴해 온 매시뷰티랩(MASH Beauty Lab)의 폭넓은 유통망을 확보함에 따라, 글로벌 시장에서의 강력한 유통 거점을 마련하게 된 것으로 평가된다. 이러한 뜻깊은 성과의 밑바탕에는 중소벤처기업부와 제주특별자치도가 지원하고 제주TP 기업지원단이 수행하는 ‘제주지역기업 성장사다리 지원사업’의 역할이 컸다. 이 사업은 잠재기업, 예비선도기업, 지역혁신 선도기업, 수출 유망기업 등 기업의 성장 단계와 특성에 맞춰 맞춤형 지원 프로그램을 제공하는 핵심 중소기업 육성 지원사업이다. 제주TP는 해당 사업을 통해 제주인디를 포함한 지역 유망 기업들을 대상으로 제품 현지화, 해외 인증 획득, 해외 전시회 및 박람회 참가, 마케팅 및 디자인 고도화 등 수출 전 과정에 걸친 밀착 지원을 전개해 왔다. 제주인디 강춘일 대표는 “진입 장벽이 높은 일본 시장을 공략하는 과정에서 제주TP 제주지역기업 성장사다리 지원사업의 맞춤형 지원이 결정적인 역할을 했다”며, “이번 매시뷰티랩(MASH Beauty Lab) 입점을 계기로 제주의 자연과 브랜드 철학을 일본 소비자들에게 널리 알리고 현지 시장에서 브랜드 접점을 지속적으로 확대해 나갈 것”이라고 전했다. 제주TP 부창산 원장 직무대행은 “제주인디가 까다로운 일본 주요 뷰티 매장에 대규모로 입점한 것은 우리 지역 중소기업의 우수한 제품력과 글로벌 경쟁력을 입증한 뜻깊은 성과”라며, “앞으로도 잠재력 있는 지역 기업들이 해외 시장에 성공적으로 안착하고 한 단계 도약할 수 있도록 체계적이고 전폭적인 지원을 아끼지 않겠다”고 밝혔다.
6월 화장품 온라인쇼핑 1조 2,642억, 9.9%↑
소매판매 대비 비중 41.8% … 2분기 해외 직접판매 45.9% 급증
[CMN 심재영 기자] 6월 화장품 온라인쇼핑 거래액이 1조 2,642억 원을 기록하며 전년 동월 대비 9.9% 증가한 것으로 나타났다. 화장품 소매판매액 중 온라인쇼핑이 차지하는 비중도 40%대 초반을 유지하며 온라인 중심의 유통 구조가 이어지고 있다. 국가데이터처가 최근 발표한 ‘2026년 6월 온라인쇼핑동향’과 화장품 소매판매액 자료를 분석한 결과, 6월 화장품 소매판매액은 3조 256억 원으로 전년 동월(2조 8,046억 원) 대비 7.9% 늘었다. 같은 기간 화장품 온라인쇼핑 거래액은 1조 2,642억 원으로 전년 동월(1조 1,500억 원)보다 9.9% 증가해 온라인쇼핑 성장률이 전체 소매판매 성장률을 웃돌았다. 이에 따라 화장품 소매판매액 중 온라인쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 41.8%로 집계됐다. 전년 동월(41.0%) 대비 0.8%포인트 상승한 수치다. 다만 전월인 5월(47.9%)과 비교하면 6.1%포인트 하락했는데, 이는 5월 화장품 온라인쇼핑 거래액이 1조 5,630억 원으로 계절적 성수기 효과를 누렸던 데 따른 기저효과로 풀이된다. 실제 6월 화장품 온라인쇼핑 거래액은 전월 대비 19.1% 줄었다. 모바일쇼핑도 비중은 낮아졌지만 증가세는 유지했다. 6월 화장품 모바일쇼핑 거래액은 1조 36억 원으로 전년 동월(8,951억 원) 대비 12.1% 늘었다. 온라인쇼핑 거래액 중 모바일이 차지하는 비중은 79.4%로, 전년 동월(77.8%) 대비 1.6%포인트 상승했다. 특히 전월인 5월(68.0%)과 비교하면 11.4%포인트나 뛰어올랐는데, 이는 5월 화장품 온라인쇼핑 거래액 증가를 PC 기반 거래가 견인했던 것과 대조되는 흐름이다. 한편 2026년 2분기(4~6월) 누적 기준으로도 화장품 온라인쇼핑의 성장세는 뚜렷했다. 2분기 화장품 소매판매액은 9조 2,839억 원으로 전년 동기(8조 4,458억 원) 대비 9.9% 증가했고, 같은 기간 화장품 온라인쇼핑 거래액은 4조 1,577억 원으로 전년 동기(3조 4,545억 원) 대비 20.4% 늘었다. 이에 따라 2분기 온라인쇼핑 비중은 44.8%로, 전년 동기(40.9%) 대비 3.9%포인트 확대됐다. 해외 직접판매·구매에서도 화장품의 강세가 두드러졌다. 2026년 2분기 온라인 해외 직접판매액 중 화장품은 7,458억 원으로 전년 동기 대비 45.9% 급증하며 전체 상품군 중 가장 높은 증가율을 기록했다. 이 가운데 면세점을 통한 화장품 판매액은 3,239억 원으로 집계됐다. 반면 온라인 해외 직접구매액 중 화장품은 956억 원으로 전년 동기 대비 12.9% 감소해, 해외 화장품 직구 수요는 다소 위축된 것으로 나타났다. 한편 6월 전체 온라인쇼핑 총 거래액은 24조 6,067억 원으로 전년 동월 대비 10.7% 증가했으며, 상품군별로는 통신기기(144.4%), 자동차 및 자동차용품(56.8%)에 이어 음·식료품(10.4%)이 주요 성장 동력으로 꼽혔다. 화장품(9.9%)은 이들 상품군에는 못 미쳤지만 여전히 두 자릿수에 근접한 견조한 성장세를 이어갔다.
뷰티 소비, ‘테스트는 매장에서 구매는 온라인으로’
리트머스·액세서리·태닝코어 … 2026년 상반기 뷰티 3대 트렌드 확산
출처=메리츠증권, 식품의약품안전처 [CMN 심재영 기자] 국내 화장품 시장이 완만한 성장세를 이어가는 가운데, 소비자들의 구매 행태와 트렌드가 급격히 변화하고 있는 것으로 나타났다. 저가·소용량 제품으로 구매 부담을 낮추는 ‘리트머스 뷰티’, 화장품을 액세서리처럼 꾸미는 ‘액세서리 뷰티’, 태닝 무드를 활용한 ‘태닝코어’ 등이 올해 상반기 뷰티 업계를 관통하는 키워드로 떠올랐다. 인크로스가 최근 발간한 ‘2026년 업종 리포트 7월호 – 뷰티‧패션'에 따르면, 국내 화장품 시장 규모는 2024년 33.4조 원에서 2025년 33.7조 원, 2026년에는 35.2조 원까지 성장할 전망이다. 같은 기간 패션 시장이 2023년 48.4조 원을 정점으로 축소되며 2026년 44.5조 원까지 줄어들 것으로 예상되는 것과는 대조적인 흐름이다. 화장품 수출액 역시 2020년 76억 달러에서 2025년 114억 달러로 꾸준히 늘어난 반면 수입액은 12~13억 달러 수준을 유지하면서, 무역수지는 같은 기간 64억 달러에서 101억 달러로 확대됐다. 매장 '테스트' 후 온라인 구매 출처=크리테오 <2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트> 크리테오의 '2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트'를 인용한 이번 조사에 따르면, 국내 소비자는 구매 전 매장에서 제품을 테스트해보는 비중이 35%로 글로벌 평균(27%)보다 높게 나타났다. 반면 실제 구매는 화장품·향수, 개인위생용품 모두 온라인 비중이 각각 53%, 50%로 글로벌(36%, 24%)을 크게 상회해, 오프라인에서 체험한 뒤 온라인에서 구매하는 소비 패턴이 뚜렷하게 확인됐다. 저가·소용량으로 구매 허들 낮춰 저가·소용량 제품으로 취향과 적합성을 먼저 시험해보며 구매 부담과 후회 가능성을 낮추는 ’리트머스 뷰티‘ 소비가 유통채널 전반으로 확산되고 있다. 편의점 업계에서는 CU가 뷰티 특화점을 지난해 말 약 500개에서 올해 1,000개 이상으로 확대할 계획이며, GS25의 소용량 뷰티 하루 평균 매출은 지난해 12월 출시 초기 대비 올해 6월 596.7% 증가했다. 세븐일레븐 뷰티 매출도 올해 상반기 기준 전년 동기 대비 30% 늘었다. 다이소와 오프뷰티 등 실속형 유통채널 역시 가성비 뷰티 수요를 적극 흡수하고 있다. 다이소는 지난 4월 ’뷰티&헬스 전문몰‘을 강화하며 저가 뷰티 상품 선택지와 온라인 판매 접점을 넓혔고, 지난해 5월 1호점을 연 오프뷰티는 올해 6월 기준 40개 점까지 늘었다. H&B 스토어인 올리브영도 소용량 제품과 큐레이션으로 대응에 나섰다. 지난 6월 30일 문을 연 ’뷰티 맨션 성수‘에는 소용량 제품만 별도로 큐레이션 한 ’포켓뷰티존‘이 마련됐으며, 명동타운점의 소용량 제품 판매량은 본품 대비 약 2배 높은 것으로 나타났다. ’바르는 것‘ 넘어 ’꾸미는 것‘으로 뷰티 제품이 키링·목걸이·스마트폰 스트랩 등 액세서리와 결합하며 휴대성과 패션성을 갖춘 제품으로 확장되고 있다. 패션 플랫폼에서도 관련 관심이 빠르게 늘고 있다. 지그재그 플랫폼 내 ’#키링 화장품‘ 검색량은 올해 6월 기준 전년 동기 대비 2,450% 증가했으며, ’#립스틱 키링‘ 검색량도 481% 늘었다. 에이블리 플랫폼에서는 ’반지 립밤‘ 거래액이 10배, ’키링 틴트‘ 거래액이 8배 증가했다. 실제 제품 출시도 활발하다. 몽클로스는 지난 7월 9일 커스터마이징 키링을 더한 선크림·핸드크림을 선보이며 선크림 제품까지 라인업을 확장했고, 토코보는 지난 3월 13일 전용 키링 케이스로 구성된 ’미니 선스틱 키링‘을 출시했다. 달바는 콤팩트한 사이즈로 소지품 부담을 줄인 ’글로우 핏 세럼 슬림 쿠션‘을 선보였다. ‘태닝 콘셉트’ 협업 확산 ’태닝 키티‘ 키링을 시작으로 태닝 콘셉트가 다양한 캐릭터 IP로 확산되면서, 패션·뷰티를 넘어 스포츠·완구 등 여러 카테고리에서 협업이 잇따르고 있다. 지난 7월 20일에는 한국프로축구연맹과 아디다스가 태닝 콘셉트의 산리오 썸머캠프 K리그 유니폼을 공개했고, 자라(ZARA)는 지난 3월 태닝 산리오 캐릭터를 활용한 키즈 라인을 선보인 바 있다. 메이크업에서도 '태닝'한 것처럼 보이게 하는 '선번 메이크업'이 대표적인 여름 트렌드로 자리 잡았다. 퀘타i 조사에 따르면 '선번 메이크업' 관련 정보량은 올해 상반기 내내 전년 동기 대비 높은 수준을 기록했으며, 6월 기준으로는 782건에 달했다. 르세라핌 채원의 선번 메이크업이 시초로 꼽히며, 에이티즈 산이가 태닝 메이크업으로 패션 매거진에 소개되는 등 콘텐츠 확산도 이어지고 있다. 디지털 광고비, 3년 연속 증가 출처=리서치애드 2026년 7월 기준 관련 업종 배너 광고(PC+MO) 광고비 분석. *추정치로 실제와 다를 수 있음 리서치애드 자료를 인용한 광고비 분석에 따르면, 올해 상반기 국내 뷰티 업종 배너 광고비는 PC 186.6억 원, 모바일 1,296.2억 원으로 집계됐다. PC 광고비는 2024년 140.4억 원, 2025년 174.9억 원, 2026년 186.6억 원으로 3개년 연속 증가했으며, 모바일 광고비도 2024년 811.4억 원에서 2026년 1,296.2억 원으로 꾸준히 늘었다. 출처=리서치애드 2026년 7월 기준 관련 업종 배너 광고(PC+MO) 광고비 분석. *추정치로 실제와 다를 수 있음 세부 업종별로는 여성 기초화장품, 모발 및 목욕용제, 화장품 및 보건용품 기타 순으로 광고비 지출이 많았다. 여성 기초화장품 광고비는 올해 상반기 610.5억 원으로 전년 동기 대비 26.5% 증가했고, 모발 및 목욕용제 광고비는 240.3억 원으로 55.1% 늘어 가장 높은 증가율을 보였다. 화장품 및 보건용품 기타 광고비는 207.9억 원으로 31.3% 증가했다.
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