[CMN 이정아 기자] 한국 여성의 10명 중 8명 이상은 지난 1년간 온라인을 통해 화장품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타나며 온라인 채널이 국내 화장품 시장 내 핵심 채널로 완벽히 자리잡은 것으로 보인다.

온라인 쇼핑 채널은 지난 10년간 꾸준히 새로운 구매자를 유입하며 성장했다. 여기에 더해 코로나19로 인한 언택트 환경이 마련되면서 성장이 가속화되어 현재까지도 안정적인 성장률을 보이고 있다.

‘온라인 채널별 주요 프로모션 트렌드’라는 제목으로 최근 뷰티 인사이트를 발표한 칸타 월드패널은 국내 여성 소비자들의 실제 구매 데이터에 기반해 각 주요 온라인 플랫폼별 프로모션 측면에서 최종 소비자들의 지갑을 여는데 주효했던 핵심 경쟁력을 탐색했다.

이윤아 선임연구원은 “온라인 내 플랫폼과 브랜드 경쟁은 새로운 구매자를 더 많이 유입하는 것에서 그치지 않고 이제는 각 구매자의 구매 양과 질을 더욱 끌어올리기 위한 다양한 노력들이 나타나고 있는 시점”이라고 밝혔다.

국내 화장품 온라인 채널 지형의 변화

국내 여성 소비자의 온라인 화장품 구매는 2년 전에는 11번가, 지마켓과 같은 합리적인 가격에 주안점을 둔 오픈마켓을 통한 구매가 높았으나 코로나 이후 네이버쇼핑과 쿠팡이 가파른 성장세를 보이며 1, 2위로 올라서 온라인 채널의 판도가 변화되었다.

이들 채널은 가격 경쟁력을 가지고 있으면서도 주요 화장품 브랜드들이 공식 입점하는 등 제품 품질과 관리에 대한 충분한 신뢰를 구축하고 있어 이러한 경쟁력을 바탕으로 모객에 성공한 것으로 보인다.

한편 최근에는 올리브영 온라인몰이 3위에 진입하며 높은 성과를 보이고 있다. 올리브영몰은 오프라인 드럭스토어를 통해 구축한 채널에 대한 신뢰와 매력도를 바탕으로 온라인에서도 존재감을 키워가고 있다.

네이버쇼핑, 혜택 중심 소비 생태계 구축

칸타 월드패널은 국내 15~65세 여성으로 구성된 9700명 규모의 소비자 패널의 실제 화장품 구매 데이터에 기반해 각 세부 구매 채널별 성과와 실제로 적용된 프로모션별 성과를 트래킹하고 있다. 이를 통해 꾸준히 성장하고 있는 온라인 채널 가운데 특히 최근 3년간 두드러지는 성장세를 보여주고 있는 3개 채널의 주된 특징을 살펴봤다.

우선 네이버쇼핑은 핵심 검색 포털로서의 정보 탐색 편의성과 네이버 페이, 멤버십 제도를 통한 혜택 중심의 소비 생태계를 이용해 빠른 성장을 보여왔다. 과거에는 다양한 채널 옵션을 제공하고 가격비교를 용이하도록 함으로써 소비자들의 합리적인 쇼핑을 도왔다면 이후 브랜드스토어에 럭셔리 등급을 포함한 다양한 브랜드들의 공식몰을 유치함으로써 신뢰도와 전문성 측면에도 높은 수준의 기대를 이끌어내고 있다. 최근에는 라이브커머스 등 새로운 쇼핑 경험을 제공하는데도 앞장서며 더욱 빠르게 성장하는 모습이다.

네이버쇼핑을 통한 화장품 구매 건의 절반 가량은 가격할인 프로모션이 동반된 것으로 나타났다. 이는 전체 온라인 평균과 유사한 수준으로 가격적인 이점은 구매를 발생시키는데 여전히 중요한 요소 중 하나인 것으로 보인다. 가히, 에스티로더, 달바 등 채널 내 주요 성장 브랜드들은 브랜드위크 프로모션이나 기획전, 라이브커머스 등을 통해 가격적 혜택을 강조하며 성과를 강화하고 있다.

한편 기획세트나 사은/증정품을 통해 발생된 구매 건의 비중 또한 최근 증가한 것으로 나타나 네이버쇼핑에서만 만날 수 있는 특별한 구성 역시 소비자들에게 매력적으로 다가가고 있는 것으로 보인다. 특히 설화수와 같이 선물 목적의 구매가 많이 발생하는 브랜드의 경우 세트 상품 탭을 별도로 개설해 가격적 이점과 구성의 완성도를 어필하며 구매자를 유입하고 있다.

올리브영, 단독 기획 구성으로 구매 자극

빠른 배송과 높은 가격 경쟁력을 바탕으로 가파르게 성장하고 있는 쿠팡은 전체 온라인 평균과 비교해서도 높은 가격할인 비중을 보이고 있다. 특히 라이브커머스 서비스인 쿠팡라이브가 본격적으로 활성화 됨에 따라 강력한 가격 할인 혜택을 통한 구매의 증가가 더욱 더 두드러지게 나타나고 있는 것으로 보인다.

쿠팡 내 최근 1년 높은 구매액 증가폭을 보이고 있는 브랜드들은 모두 가격적 혜택과 빠른 배송을 강조하며 채널 내 노출을 강화하고 있다. 또한 라이브 커머스를 적극 활용해 다양한 구성과 프로모션으로 구매자를 유입하는 모습이다.

빠른 성장을 거듭하며 온라인 화장품 구매액 규모 3위에 올라선 올리브영 온라인몰은 기획세트를 통한 구매객수 유입이 다른 온라인 채널 대비 매우 높은 것으로 나타났다. 다른 채널에서는 제공되지 않는 특별하고 합리적인 단독 기획 구성을 통해 소비자들의 구매 욕구를 자극함으로써 구매를 유도하고 객단가를 높이고 있다. 더불어 오늘드림과 같은 빠른 배송 서비스를 강화함으로써 오프라인 스토어의 접근성을 온라인 구매 편의성으로도 확장 시키고 있는 모습이다.

국내 여성 화장품 소비자들은 지난 팬데믹 기간 동안 온라인 채널에 대한 충분한 적응 기간을 거치게 되었다. 온라인 채널의 구매 편의성과 가격적 이점을 모두 학습한 현재의 화장품 소비자들은 엔데믹 시대에 접어들어서도 온라인을 핵심 화장품 구매 채널로 활용할 것이다.

이와 동시에 다양한 브랜드들이 온라인 접점을 확대하기 위한 노력을 기울임에 따라 온라인 내 플랫폼 간 경쟁은 더욱 더 치열해질 가능성이 높다. 이러한 가운데 각 플랫폼 내에서 브랜드 노출과 매력도를 함께 강화하기 위해서는 해당 플랫폼에서 주효하게 작용하고 있는 전략과 커뮤니케이션에 대한 이해가 충분히 선행되어야 할 것으로 보인다.