중국 화장품 시장 규모 100조 돌파 세계 1위 '초읽기'

2021년 유로모니터 기준 5726억위안 규모 달성
1인당 소비 미국 1/4 성장잠재력 여전히 매우 커

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2022-11-25 오전 11:26:12]

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[CMN] 한국 화장품의 대중국 수출 부진이 일년째 지속되고 있는 가운데
, 애초부터 중국 시장을 배제하는 분위기마저 생겨나고 있다. 하지만 코로나19 팬데믹을 거치면서도 중국 화장품 시장이 규모 있는 성장세를 이어가고 있다는 점을 간과하면 안 된다.

중국의 유일무이한봉쇄정책이 완화될 때를 대비해 코로나를 거치며 변화한 중국 시장과 소비 트렌드를 세심하게 분석하고 대응해야 한다는 지적이 많다.

최근 7년간 유일한 두자릿수 성장률 기록
유로모니터에 따르면, 중국은 최근 7년간 주요 화장품 시장 중 유일하게 두 자릿수 이상 성장률을 기록하며 세계 화장품 소비를 이끌고 있다. 지난해 기준 미국에 이은 2위지만 1인당 화장품 구매액이 미국의 4분의 1에 불과해 성장 가능성은 여전히 무궁무진하다.

2015~2021년 중국 화장품 시장 연평균 복합성장률(CAGR)10.3%로 나타났다. 전 세계 평균은 2.7%이며, 세계 1위 미국은 2.0%, 일본 2.8%. 중국이 세계 평균치나 주요국에 비해 거의 4배 가량 성장한 셈이다. 이에 화장품 시장 규모 역시 3188억위안에서 5726억위안(107)으로 확대되며 미국을 뛰어넘을 수 있는 유일한 시장으로 확고하게 자리잡았다.

시장 잠재력은 아직도 매우 크다. 중국 국가통계국 등에 따르면, 최근 중국 전자상거래 활성화에 힘입어 개인 화장품 소비가 급속도로 확대되고 있다. 2021년 중국 화장품 소매 총액은 전년동기대비 18.4% 증가한 4026억위안에 달했다.

이 같은 소비 급증 추세는 앞으로 더욱 확대될 전망이다. 화장품 산업 성숙도를 측정하는 중요 지표로 꼽는 1인당 평균 소비액이 상대적으로 매우 적기 때문이다. 2021년 중국의 1인당 평균 화장품 소비액은 62달러로 일본 306달러, 미국 279 달러, 한국 270달러 대비 상당히 낮은 수준에 불과하다.

고가 제품 수요가 늘어나는 점도 향후 성장세를 밝게 보게 한다. 중국 시장에서 여전히 대중적인 중저가 화장품이 주류를 이루지만, 최근 연령층에 구애없이 소비 업그레이드 추세가 나타나면서 중고가 제품 소비가 크게 늘어나고 있다. 중고가 제품 소비는 최근 5년간 전년동기대비 20% 이상 증가하며, 시장 점유율이 201522.7%에서 202141.8%로 확대됐다.

주요소비층 19~35세 여성 애국소비 열광
중국 시장조사기업 iiMedia Research에 따르면, 중국 화장품 시장의 주소비자군은 90년대생, 95년대생, 00년대생인 19-35세 여성으로 세대 교체가 완벽하게 이뤄졌다.

해당 소비층은 70, 80년대생보다 외모에 대한 관심, 뷰티 소비 의향, 소비 능력을 갖추고 있으며 해외 유명 브랜드를 맹목적으로 선호하지 않는다. 인터넷 검색을 통한 성분·가성비 비교, 전문가와 KOL(키 오피니언 리더) 및 지인 평가, 추천을 고려해 구매를 결정하기 때문에 입소문 난 중국 브랜드에 대해 오픈 마인드를 갖고 있다.

이들은 문화적, 민족적 자신감이 강해 애국소비에 열광한다. 2022년 조사에 따르면 응답자의 약 50%가 궈차오(国潮) 화장품을 적극 지지했고, 30%가 관심있지만 관망 단계에 있다고 답했다. iiMedia 컨설팅 분석가는 최근 몇 년 동안 많은 브랜드가 애국소비로 많은 소비자를 공략했지만 향후 애국소비도 디자인과 품질에 대한 검증을 받을 것이라고 분석했다.

2020년 중국 화장품 시장에서 중국 브랜드 시장 점유율은 46.3%에 달한다.

기초화장품 시장은 아직까지 해외 브랜드가 강세다. 2020년 중국 기초화장품 시장점유율 순위 TOP 3L'OREAL, P&G, 에스티로더가 차지했다. TOP 20 안에 바이췌링(百雀羚), 즈란탕(自然堂), 보라이야(珀莱雅) 8개 중국 브랜드가 들어가 있다.

반면, 색조화장품 시장은 중국 로컬 브랜드가 강세다. 2021년 기준 중국 브랜드 화시쯔(花西子), 퍼펙트 다이어리가 각각 2, 5위를 차지했다. 카즈란(卡姿兰), CHIOTURE(稚优泉), ZEESEA(滋色), COLORKEY 등도 TOP 20 랭크됐다.

매출비중 오프라인 55.7% 온라인 44.2%
유통 채널은 시대적 트렌드인 온라인 강세가 지난 10년간 꾸준히 이어지고 있다. 국가통계국에 따르면, 2011~2020년 중국 화장품 오프라인 매출 비중은 지속 감소하고 온라인은 지속 증가하는 추세다. 2020년 기준 중국 오프라인과 온라인 화장품 매출 비중은 각각 55.7%44.2%로 두 채널 매출 비중 차이는 11.5%까지 좁혀졌다.

유로모니터 등이 조사한 결과에 따르면, 중국 온라인 화장품 유통 채널은 타오바오, 징동 등 전자상거래 사이트 58.2%, 브랜드 온라인몰 29.3%, 직구 온라인 플랫폼 24.3%, 라이브 방송 20.9% 순으로 나타났다.

오프라인 화장품 유통 채널은 백화점 13.6%, 화장품 전문점 10.1%, 드럭스토어 7.5%, 마트 4.3% 등에서 주로 구매하는 것으로 조사됐다.

온라인 채널이 커지고 신규 플랫폼이 다양하게 출현하면서 기존 채널 경쟁력은 낮아지는 추세다. 라이브커머스, 숏클립 등이 대세지만 투자 대비 수익률이 점점 작아지고 있어 차별화된 제품력과 마케팅 전략이 더욱 강조되고 있다.

글로벌 소비 트렌드에 발맞춰 중국에서도 소비층 세분화가 빠르게 진행되고 있다는 점과 최근 강화된 화장품 관련 제도 변화에 따른 정책이 집중적으로 도입되고 있는 점 등도 중국 화장품 시장 변화의 주요 특징 중 하나다.

KOTRA 상하이무역관 관계자는 한국 화장품의 중국 시장 진출 확대를 위해 이렇게 변화해가는 중국 시장 트렌드에 맞춰 핵심제품을 개발하고 브랜드 정신을 담은 아이템을 기반으로 안정적인 소비자층을 확보해야 한다현지 뷰티 인플루언서, 주요 플랫폼 광고 등 온라인 트렌드를 적극적으로 파악해 제품 경쟁력을 전달하기 위한 노력도 필요하다고 조언했다.
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