[CMN] ‘붙이는 마스크팩(시트마스크)’ 세계화의 일등공신인 중국 소비자들이 ‘바르는 마스크팩(워시오프)’에 열광하고 있다.

최근 몇 년 새 워시오프 마스크팩 수요가 폭발적으로 성장하며 시트마스크팩 비중을 뛰어넘었다. 현재 중국에서 패치 타입 시트마스크팩 시장은 이미 포화 국면에 진입했으며, 그 자리를 워시오프 마스크팩이 대체하고 있는 상황이다.

현재 워시오프 마스크팩 시장에서는 수많은 로컬 브랜드 및 글로벌 브랜드가 시장 점유율을 차지하기 위해 공격적인 마케팅을 펼치고 있는 가운데, 아직 시장을 지배할 만한 특정 브랜드가 없어, 우리 기업들이 눈여겨볼 만하다.

프리미엄 판매량 전년대비 388% 증가
마스크팩은 큰 틀에서 붙이는 타입과 바르는 타입 두 가지로 나눌 수 있다. 그동안 붙이는 마스크팩이 시장 점유율을 대부분 차지하고 있었지만, 최근 소비 트렌드 등 변화로 바르는 마스크팩 시장 점유율이 빠르게 증가하고 있다.

KOTRA 등에 따르면, 최근 몇 년간 중국에서 바르는 마스크팩 시장은 빠르게 성장해 전체 마스크팩 시장 점유율의 60%에 달하는 것으로 집계됐다. 중국 시장조사 전문기관 CBN Data 통계자료에 따르면, 2021년 바르는 마스크팩 시장 규모는 86억위안으로 2018년 대비 20배 이상 성장했다.

시장 점유율이 늘어남에 따라 바르는 마스크팩 평균 가격도 빠르게 상승하고 있다. 바르는 마스크팩 평균 단가는 2020년 기준 48위안에서 2021년에 76.7위안으로 전년동기대비 50% 이상 증가했다.

프리미엄 제품의 경우 판매량이 전년동기대비 388%, 전체 소비금액은 438% 증가해 당분간 바르는 마스크팩 시장의 성장세는 지속될 것으로 전망된다.

설화수 시장점유율 2.1% TOP 9 랭크
오랫동안 중국 화장품 시장은 다수의 글로벌 브랜드가 점유율을 나눠 갖는 구조였으나, 최근 몇 년간 중국 로컬브랜드의 품질 향상 및 애국심을 고취하는 등 공격적인 마케팅으로 중국 브랜드의 점유율이 높아지는 추세다. 바르는 마스크팩 시장 역시 이런 추세에 동조하며, 나날이 로컬브랜드가 약진하고 있다.

중국 최대 B2C 전자상거래 플랫폼 티몰에 따르면, 바르는 마스크팩 전체 브랜드 중 중국 브랜드가 차지하는 비중은 2020년 37.1%에서 2021년 45.8%로 급상승했다. 그 다음으로 미국(18.2%), 프랑스(7.7%), 한국(7.5%), 일본(7.5%) 순이었다.

2021년 기준 바르는 마스크팩 시장점유율 상위 10개 브랜드 중 글로벌 브랜드가 7개, 중국 브랜드가 3개를 차지해 글로벌 브랜드가 우위를 점하고 있다. TOP 10에는 미국 3개, 프랑스 1개, 뉴질랜드 1개, 일본 1개 브랜드가 들어 있으며, 우리나라 제품으로는 유일하게 설화수 브랜드가 점유율을 2.1%를 기록해 9위를 기록하고 있다.

주의 깊게 살펴볼 점은, 상위 10개 브랜드가 차지하는 시장점유율이 33.1%에 불과해 특정 브랜드의 시장 독점 현상이 없다는 대목이다. 이는 바르는 마스크팩 시장의 경우 신규 브랜드에게 여전히 많은 기회가 남아있음을 보여준다.

현지 전문가들은 바르는 마스크팩은 클렌징 전용 제품, 남성용 제품 등 아직까지 잠재 분야가 많은 만큼 소비자 수요를 파악하고 양질의 제품을 계속해서 출시하는 브랜드가 시장을 빠르게 선점해 나갈 것이라고 전망하고 있다.

소비자 86% 전자상거래 플랫폼서 구입
2021년 중국 화장품 기업 샹메이그룹(上美集团)과 컨설팅 업체 칭옌칭바오(青眼情报)가 공동으로 추진한 소비자 설문조사 결과에 따르면, 바르는 마스크팩을 구입하는 전체 소비자의 86%가 전자상거래 플랫폼을 이용하는 것으로 나타났다. 오프라인 매장 이용율도 50% 이상인 것으로 조사됐다.

소비자들이 제품 선택 시 가장 중요하게 생각하는 기능으로는 수분 보습, 클렌징, 트리트먼트 순이었다. 이외에 미백효과 등 기타 기능도 많은 소비자의 선택을 받았고 끈적거림 여부, 흡수성 등 사용감도 소비자들의 주요 관심 분야에 포함됐다. 제품 패키징의 경우 전체 소비자의 45%가 소량 또는 일회성 포장을 선호하는 것으로 나타났다.

KOTRA 우한무역관 관계자는 “중국의 바르는 마스크팩 시장은 최근에서야 본격적인 성장기를 맞이해 아직 많은 기회가 열려 있다”며 “우리 기업들은 단독으로 시장에 진출하는 방법과 기술 우위를 살려 로컬브랜드 협업을 통해 시장에 진출하는 방법을 고려해 볼 수 있다”고 말했다.

그러면서 “중국에 처음 진출하는 기업일지라도 최근 대세 유통으로 떠오르는 신형 편집숍을 활용하면 대리상 없이도 쉽게 관련 시장에 진출할 수 있다”며 판로개척에 대한 조언도 덧붙였다.