대만 화장품 시장 트렌드

대만 소비자는 K-뷰티의 품질과 다양성, 혁신성과 가치를 높이 평가하며 한국 문화와 트렌드에 큰 관심을 갖고 있다.
이에 에뛰드하우스, 이니스프리, 아임미미, 클리오, 라네즈, 후 등이 인기를 얻고 있으며 지속적으로 K-뷰티 제품들이 꾸준한 성장세를 유지하고 있다. 이에 따라 대만은 국산 화장품이 공략할 수 있는 충분한 가치가 있는 시장인 만큼 세세한 시장분석과 현지 마케팅을 통해 보다 적극적인 진출을 고려할 만하다.

대만 화장품 시장 한 눈에 보기

대만의 마스크 착용 의무는 올해 4월 해지됐다. 마스크 착용 의무 해지에 따라 대만 여성들은 매끈한 피부에 대한 관심이 높아지고 있다. 모공까지 깨끗하게 청소하는 딥 클렌징과 모공 축소 및 피부 탄력 효과를 강조하는 제품이 인기를 끌고 있으며 프로바이오틱스 및 효소 성분이 함유된 모공 관리 제품도 인기를 모으고 있다.

피부 탄력에 대한 관심도 높아지면서 콜라겐, 펩타이드 등 단백질 성분이 함유된 제품의 수요도 증가하고 있다. 간편하게 집중적으로 보습과 영양을 공급할 수 있는 시트 마스크 팩은 물론 해조류 및 발효 추출물이 함유된 제품도 많은 인기를 끌고 있다.

대만에서는 전 세계적인 뷰티 트렌드인 내추럴한 피부 표현에 눈매와 콧대를 강조해 입체감을 살리는 메이크업에 더한 대만 특유의 메이크업 스타일이 선호되고 있다. 최소한의 결점만 가리고 피부 본연의 아름다움을 살리는 내추럴 메이크업은 유지하되 아이 메이크업 제품과 하이라이트를 사용해 진하고 강렬한 눈매와 오뚝하게 솟은 콧대를 강조하는 방식이다.

립 메이크업으로는 생기 있고 촉촉한 느낌을 주는 립글로스 제품이 인기를 끌고 있으며 자연스러운 입술 색을 위한 핑크 계열의 색상이 인기를 끌고 있다. 활력 넘치는 분위기 연출을 위한 블러셔와 네일 제품 인기 또한 높아지고 있다.

한편 대만은 스마트폰 보급률이 높고 소셜 미디어 접근성이 뛰어나 디지털 마케팅이 주효한 마케팅 방법 중 하나로 자리 잡았다. 이에 따라 대만 화장품 브랜드들은 인플루언서와 협력한 브랜드 홍보에 주력하고 있다. 화장품을 전문적으로 다루는 뷰티 유튜버 뿐만 아니라 패션, 먹방, 피아노 유튜버 등 라이프 스타일과 연계된 다양한 분야의 인플루언서와의 협업도 늘려가고 있다.

또한 디카드, PTT 등 대만 온라인 플랫폼을 통한 브랜드 평판 구축에도 힘쓰고 있으며, 소셜 미디어 및 온라인 채널과 오프라인 프로모션을 융합한 OMO 전략도 적극적으로 활용하고 있다.

현지 전문가에 따르면 대만 소비자는 K-뷰티에 대해 품질과 다양성, 혁신성을 높이 평가하고 있으며, 새롭고 참신한 제품을 시도해보고 싶은 현지 소비자 사이에서 한국 화장품은 인기가 높은 편이다. 특히 쿠션 파운데이션 등 새로운 카테고리의 제품을 먼저 선보이고, 패션 브랜드 및 유명 셀럽 등과 크로스오버 협업을 통해 다양한 콜라보레이션 제품을 출시하면서 트렌드를 주도하고 있다고 평가했다.

대만 시장 내 한국 화장품의 주요 경쟁자는 일본 브랜드를 꼽았으며 대만 로컬브랜드들도 계속해 경쟁자로 부상하고 있는 가운데 태국, 중국 브랜드도 한국 브랜드를 위협하는 중이라고 언급했다.

대만 화장품 소비 트렌드

화장품을 선택하는 기준은 개인의 취향, 피부타입, 예산 등의 요인에 의해 달라지겠지만 대만 소비자는 연령별로 다채로운 특징을 보여주고 있다.

MZ세대 소비자는 대체로 혁신적인 요소를 지닌 최첨단 뷰티 제품에 관심이 높고 귀엽고 정교한 디자인과 독특한 질감이 있는 패키지를 선호하는 편이다. 대만의 MZ세대들도 크게 다르지 않아 패션 또는 식품, 캐릭터 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 기획한 제품들이 높은 인기를 끌고 있다.

특히 이들 세대들은 온라인 패션 매체나 인스타그램, 유튜브, 샤오홍수 등과 같은 소셜 미디어의 영향을 많이 받으며 제품 정보를 공휴하는 것에도 적극적으로 참여하고 있다. 대만의 MZ세대들은 뷰티 제품을 구매할 때 셀럽이나 인플루언서 등의 의견을 중요하게 고려하고 있는 것으로 알려졌다.

반면 대만의 20대 중반부터 40대 소비자는 보다 자연스러운 모습을 선호하는 편이다. 스킨케어에서는 보습과 노화를 방지하는 기능에 관심이 높고, 피부 탄력과 윤기를 향상시킬 수 있는 제품을 선택하는 경향이 높다. 메이크업에서도 자연스러운 피부 표현에 충실한 편이다.

40대 이상의 소비자는 피부 보습과 재생에 관심이 높으며 영양이 풍부하고 노화를 지연시킬 수 있는 제품을 선호한다. 메이크업에서는 생기를 돋우는 컬러를 중요하게 생각한다. 특히 이들 세대는 품질이 좋다고 판단되는 한국과 일본 브랜드를 선호하는 경향이 높다.

대만의 화장품 트렌드

환경보호와 지속 가능성은 대만 뷰티시장에서 점점 강조되고 있는 요소다. 화장품의 성분과 제조 공정에 관심을 기울이는 소비자가 늘어나고 있고 유기농 천연 성분을 함유하고 피부에 유해한 성분을 첨가하지 않은 제품들이 더 많이 출시되고 있다.

특히 귀리, 부활초, 어성초 등의 천연 성분들이 인기고 대만 품질인증 기관의 검사를 받은 제품은 더욱 신뢰를 받고 있는 추세다. 패키지에서도 친환경적인 소재와 디자인을 강조하고 지속 가능한 소비를 촉구하는 뷰티 브랜드들이 더 많아지고 있다.

최근 주목 받는 화장품 성분

대만에서는 보습 성분으로는 히알루론산, 귀리, 세라마이드 등이 인기다. 미백성분으로는 항산화 효과가 뛰어난 비타민C와 멜라닌 형성을 감소시키고 피부 재생을 촉진하는 비타민B3가 인기다. 비타민E와 레티놀은 노화를 예방하는 성분으로 인기를 끌고 있다.

깨끗한 모공 관리와 여드름 등의 트러블을 예방해주는 성분으로는 항염, 항균 효과를 가진 티트리 오일과 피지 분비를 조절하고 여드름 흉터를 완화하는 살리실산 등이 인기다.

뉴미디어맥스(New Media Max)의 단백질성분산업연구보고서에 따르면, 단백질 성분은 세포의 수분 저장 능력을 향상시키는 천연 보습 인자로 마스크 팩부터 크림 등 다양한 화장품 성분으로 활용되고 있을 뿐만 아니라 미용 산업, 기능성 식품 산업 등에서 널리 사용되고 있다.

대만 소비자의 소득 수준 증가와 화장품에 대한 이해도가 높아짐에 따라 고기능 스킨케어에 대한 선호가 증가하고 있다. 이에 단백질 성분 기능성 스킨케어 시장은 꾸준히 성장할 것으로 분석된다. 콜라겐 기능성 스킨케어 시장의 2023년 성장률은 약 25.6%로 예상된다.

대만 소비자의 단백질 성분 스킨케어 수요에 따라 기업들도 차별화된 제품들을 선보이고 있는데, 특히 여러 펩타이드를 조합한 복합 펩타이드 제품들이 시장에서 관심을 끌고 있다. 기업들은 독자적으로 개발한 펩타이드를 조합해 피부에 수분을 공급하고 탄력 개선 등의 효과를 보이는 화장품을 선보이고 있는데, 그 중에서도 천연 펩타이드 성분이 인기를 얻고 있다.

피부 관리의 핵심 ‘모공’

마스크 의무 착용 해지가 발표되자 대만 여성들은 피부에 대한 관심이 높아지기 시작했다. 특히 습한 마스크 속 환경으로 넓어진 모공을 조이고 모공 사이에 쌓인 먼지들이나 묵은 각질을 제거하는 모공 관리가 관심을 끌고 있다.

이에 따라 과도한 피지 발생을 예방하고 피부 탄력을 높이는 효과가 있어 모공 확장을 예방하는 발효 성분이 인기를 얻고 있다. 발효 및 프로바이오틱스 성분이 함유된 딥 클렌저가 인기를 얻고 있다.

효과적인 모공 관리를 위해 피부의 유·수분 밸런스를 유지하는 것도 중요하다. 대만 뷰티 매체에서는 더운 날씨에 더해 피부의 유·수분 밸런스를 맞추는 데 효과적인 스킨케어 제품을 집중적으로 소개하고 있다.

‘활력’ 넘치는 피부 선호 경향 뚜렷

대만 여성들은 활력 넘치는 피부를 선호한다. 빅데이터에 따르면 대만에서 2022년 4월 이전에 ‘활력’이라는 언급량은 82건에 그쳤으나 2023년 4월 키워드 언급량은 117건으로 늘어나면서 전년 동기 대비 42.7% 상승했다. 또한 유로모니터에 따르면 메이크업 전 스킨케어에 대한 수요가 증가하고 있는 것으로도 나타났다.

특히 활력 있는 피부를 위해 비타민A와 C를 활용한 스킨케어 트렌드에 관심이 증가하고 있다. 중국에서 시작된 ‘아침C, 저녁A’ 스킨케어 루틴이 인기를 얻고 있다. 아침에는 비타민C로 미백과 항산화 효과를, 저녁에는 비타민A로 안티에이징과 피부 활력을 제공하는 것이 효과적인 만능 스킨케어 루틴으로 불린다.

현지 뷰티 매체인 엘르 대만에서는 안티에이징 성분으로 레티놀을 함유한 제품들을 소개하고 있으며 대만 뷰티 매체 벨라(Bella)는 마스크 착용 의무가 해제됨에 따라 얼굴에 생기를 부여하면서도 입술의 건강도 관리할 수 있는 글로시 립 제품들을 소개하고 있다.

시트 마스크 팩 특히 선호

대만은 단순하고 전체적인 피부 관리를 하는 스킨케어 루틴이 인기다. 클렌징 후 모이스처라이저나 세럼을 사용해 피부에 수분을 공급하고 마무리로 시트 마스크를 사용해 영양을 피부 깊숙이 공급하는 비교적 간단한 단계가 인기다.

특히 10~15분 만에 수분을 즉각적으로 공급하고 안색을 환하게 관리할 수 있는 간편한 고보습 마스크를 선호한다. 식물성 섬유 소재로 안전하게 사용할 수 있으며 얇은 시트로 피부에 밀착하는 마스크가 인기다.

현지 언론매체에서 추천하는 마스크로는 젤러스니스의 울트라 모이스처라이징 하이드레이팅 마스크(Ultra-Moisturizing Hydrating Mask)가 있다. 자작나무 섬유 소재로 얇고 흡수율이 높아 0.3mm 두께에 28ml의 에센스를 함유하고 있다. 또한, 마스크를 사용할 때 피부에 밀착되어 에센스가 흘러내리지 않아 일상생활이 가능한 점이 소비자로부터 호응을 얻고 있다는 설명이다.

온라인 거래 증가 속 왓슨스 선방

2020년부터 대만 화장품 시장은 온라인 쇼핑몰들이 꾸준히 성장하고 있다. 이에 따라 화장품 브랜드 역시 디지털 전환을 가속화했고 쇼피(Shopee), 모모(Momo), PC홈(PChome)과 같은 B2C 플랫폼에서 거래가 활발해지기 시작했다. 이런 플랫폼들은 다양한 제품을 구비하고 가격 할인과 각종 프로모션은 물론 리뷰 시스템 구축으로 소비자의 관심을 끌고 있다.

쇼피는 대만의 젊은 소비층이 가장 많이 사용하는 플랫폼이다. 무료배송으로 관심을 끌기 시작한 쇼피는 개인들도 판매할 수 있는 계정을 활성화시켜 참여자를 큰 폭으로 늘렸던 것이 주효했다. 특히 매년 인기 셀럽을 홍보 모델로 기용해 꾸준한 인기를 얻고 있다.

대만의 온라인 시장 조사기관 아이버즈(i-Buzz)의 ‘차별화된 마케팅 전략 코스메슈티컬 4개 기업만의 영업 방식’에 따르면 2022년 기준 대만에는 1,300개의 드럭스토어가 존재한다.

대만 화장품의 오프라인 유통을 점령하고 있는 드럭스토어 중 왓슨스(Watsons)는 580개의 매장을 보유하면서 압도적인 점유율을 기록하고 있다. 따라서 왓슨스의 뷰티 마케팅은 현지에서 주목받고 있다. 왓슨스는 모바일 앱에서 AI 기술을 활용한 ‘스킨피 랩 스마트 스킨(Skinfie Lab Smart Skin)’ 기능을 최근 출시했다.

홍콩을 시작으로 2023년 초 대만, 태국, 필리핀 등 아시아지역으로 확대된 이 기능은 핸드폰 카메라로 찍은 사진을 통해 고객에게 맞춤형 스킨케어 제품을 추천한다. 왓슨스는 이전에 가상 메이크업 서비스와 온라인 색상 테스트 기능을 선보였으며, AR 및 AI 기술을 통해 소비자에게 적합한 스킨케어 및 메이크업 제품 선택을 도와주는 서비스를 제공하고 있다.

인기 유튜버 활용한 마케팅 급증

대만 화장품 시장에서 가장 활발한 마케팅 방법으로는 인플루언서와의 협업이 꼽힌다. 소비자를 대상으로 인기 유튜버를 활용한 뷰티 마케팅이 활발하다. 특히 뷰티 인플로언서만이 아닌 먹방, 패션, 생활 등의 콘텐츠로 이름을 알리고 있는 인플루언서들과의 협업도 활발하게 진행되고 있는 추세다. 또한 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등과 같은 동영상 플랫폼을 활용한 마케팅이 인기다.

브랜드들은 다양하고 흥미로운 콘텐츠를 제작해 노출하고 생방송으로 진행하는 라이브 스트리밍으로 소비자와 소통하는 방식이 선호되고 있는 것이다. 스마트폰과 소셜 미디어의 보편적인 사용으로 디지털 마케팅은 대만에서 가장 효과적인 마케팅으로 자리 잡았다.

대만 화장품 시장 진출 TIP

대만 소비자 사이에서 K-뷰티에 대한 긍정적인 인식이 형성되어 있는 가운데, 품질에 대한 신뢰가 높은 일본을 비롯해 대만, 중국 등 중저가 아시아 브랜드들과의 경쟁도 치열해지고 있는 점을 유념해 한국 화장품만의 강점 및 신뢰도를 강화할 필요가 있다.

시트 마스크 팩, 쿠션 파운데이션처럼 간편함과 혁신성을 결합한 새로운 차세대 카테고리 제품 개발이 중요한 과제이며, 다양한 분야와의 유연한 협업을 통해 브랜드와 제품에 지속적으로 새로움을 부여하는 전략도 요구된다. 공신력 있는 기관으로부터 품질 인증 및 인플루언서 바이럴, 온·오프라인을 융합한 OMO 마케팅 전략 등을 다각적으로 전개해 현지 소비자의 친밀도와 신뢰도를 구축해 가는 것이 중요해 보인다.