영국서 K뷰티 ‘인기’ … PDRN·K파마시가 성장 견인

영국서 K뷰티 ‘인기’ … PDRN·K파마시가 성장 견인

안티에이징 광고 입증 기준 강화·성분 규제 대응은 새로운 과제

심재영 기자 <jysim@cmn.co.kr> [기사입력 : 2026-11-11 17:48:14]

영국 화장품 시장 트렌드

[CMN 심재영 기자] 영국 화장품 시장의 경쟁 기준이 달라지고 있다. 제품의 화제성과 브랜드 인지도 만으로 소비자를 끌어들이던 방식에서 벗어나 성분의 효능과 과학적 근거, 개인화된 서비스, 전문적인 소비자 경험이 구매를 좌우하는 요소로 부상하고 있다. 유통업계는 건강관리와 뷰티를 결합하고 있으며, 화장품 매장은 제품을 판매하는 공간에서 피부를 진단하고 맞춤형 제품을 제안하는 공간으로 진화하고 있다.

대한화장품산업연구원이 최근 발행한 글로벌 코스메틱 포커스에 따르면, 이러한 변화는 K뷰티에 새로운 기회를 제공하고 있다. 한국 화장품은 온라인 중심의 초기 진출 단계를 지나 영국 주요 드럭스토어와 백화점, 전문 뷰티 매장으로 유통망을 확대하고 있다. 특히 PDRN 등 성분 경쟁력을 앞세운 ‘K파마시’가 주목받으면서 한국 브랜드의 시장 내 입지도 한층 강화되는 모습이다.

그러나 시장의 성장세가 모든 브랜드의 성공을 보장하는 것은 아니다. 유사한 성분과 콘셉트가 확산되면서 차별화된 임상 근거를 갖추는 일이 중요해졌고, 광고 표현과 화장품 성분에 대한 규제도 강화되고 있다. 영국 시장은 이제 K뷰티의 인기를 확인하는 단계를 넘어 브랜드의 실질적인 경쟁력을 시험하는 시장으로 바뀌고 있다.

영국 화장품 시장, 안정적 성장세
영국 화장품 시장은 안정적인 성장세를 이어가고 있다. 보고서에 따르면 2024년부터 2026년까지 영국 화장품 시장은 연평균 2.4% 성장할 것으로 전망된다. 전체 시장의 성장률은 비교적 완만하지만 품목별로는 차이가 뚜렷하다.

가장 높은 성장세를 보이는 분야는 메이크업이다. 최근 3년간 메이크업 시장은 연평균 3.8% 성장했으며, 그중 베이스 메이크업이 5.2%로 가장 높은 성장률을 기록했다. 아이 메이크업도 3.2% 성장했다. 뷰티테크는 연평균 3.0%, 스킨케어는 2.8% 성장할 것으로 예상된다. 스킨케어에서는 선케어가 3.8%, 바디케어가 3.1%로 상대적으로 높은 성장률을 보였다. 반면 향수는 0.7%로 성장 폭이 제한적이다.

2026년 기준 시장 규모를 보면 스킨케어는 약 49억 달러, 퍼스널케어는 약 70억5,000만 달러로 추산된다. 스킨케어가 고효능 제품과 기능성 처방을 중심으로 성장하는 가운데 퍼스널케어 역시 헤어와 바디, 구강 등 세부 카테고리를 통해 안정적인 시장을 형성하고 있다.

수입 시장에서도 변화가 감지된다. 보고서가 분석한 2025년 하반기 영국의 화장품 수입 동향에서는 상반기보다 여러 품목의 수입이 증가했다. 특히 샤워목욕 제품과 향수 등 일부 품목의 증가 폭이 두드러졌다. 한국은 스킨케어와 메이크업을 포함한 일부 품목에서 주요 수입국으로 자리 잡고 있다.

뷰티와 헬스케어 경계 허물어져
영국 뷰티 유통업계에서 가장 주목할 변화 중 하나는 건강관리와 화장품의 결합이다. 체중 감량 치료제 GLP-1 계열 약물의 확산이 소비자의 생활 습관뿐 아니라 뷰티 제품 수요에도 영향을 미치면서 유통업체들이 상품 구색을 새롭게 구성하고 있다.

대표적인 사례가 영국 드럭스토어 부츠(Boots)다. 부츠는 2026년 7월 220개 이상 점포에 GLP-1 관련 전용 매대를 마련했다. 체중 감량 과정에서 소비자가 경험할 수 있는 피부 탄력 저하와 탈모, 장 건강, 수면, 에너지 및 영양 관리 등을 겨냥한 제품을 한곳에 모았다. 두피 세럼과 콜라겐 보충제, 영양 제품 등이 대표적이다. 일부 매장에서는 약사 상담과 체중 감량 관련 서비스도 제공된다.

이는 화장품 유통이 전통적인 스킨케어와 메이크업 중심에서 건강관리와 웰니스 영역으로 확장되고 있음을 보여준다. 소비자가 원하는 것이 단순한 외모 관리가 아니라 건강한 신체 변화와 피부모발 관리까지 포함하는 종합적인 관리로 넓어지고 있다는 의미다.

한국 기업에도 시사하는 바가 크다. 체중 감량과 건강관리 수요가 확대되면 피부 탄력, 보습, 두피 및 모발 관리 등 관련 제품의 소비가 함께 늘어날 수 있다. 국내 기업은 기존 화장품 카테고리에만 머물기보다 건강관리와 연결되는 제품군을 발견하고, 소비자의 구체적인 고민을 해결하는 방식으로 제품을 제안할 필요가 있다.

K파마시, 약국 유통으로 확장
영국에서 K뷰티의 성장세를 이끄는 또 다른 축은 성분 중심의 스킨케어다. 특히 PDRN과 펩타이드 등 효능을 강조하는 성분을 앞세운 한국 브랜드가 약국과 드럭스토어에 진출하면서 ‘K파마시’라는 흐름을 형성하고 있다.

시장조사기관 서카나(Circana)에 따르면 지난 1년간 영국 K뷰티 매출은 65% 증가했다. 부츠는 한국 스킨케어 제품이 11초에 1개꼴로 판매됐다고 밝혔으며, 조선미녀(Beauty of Joseon)는 부츠의 주요 K뷰티 브랜드로 자리 잡았다. 아누아(Anua), 메디큐브(Medicube), 믹순(mixsoon), 코스알엑스(COSRX) 등도 현지 소비자에게 이름을 알리고 있다.

유통채널의 변화도 눈에 띈다. 과거 한국 화장품은 소셜미디어와 온라인 직구를 통해 소비자에게 알려지는 경우가 많았지만, 이제는 부츠와 슈퍼드러그(Superdrug) 같은 대형 드럭스토어는 물론 백화점과 전문 뷰티 매장에서도 판매되고 있다. 닥터리쥬올(Dr. Reju-All), 닥터알테아(Dr. Althea), 닥터세라클(Dr. Ceuracle) 등은 약국 유통과 성분 중심 스킨케어에 대한 관심을 활용하고 있다.

PDRN의 인기도 이러한 흐름을 뒷받침한다. 보고서는 영국에서 PDRN 관련 스킨케어 검색이 크게 늘고 있으며, 한국 브랜드뿐 아니라 메딕8(Medik8), 굿몰리큘스(Good Molecules), 디오디너리(The Ordinary) 등 서구 브랜드들도 관련 제품을 선보이고 있다고 분석했다. 한국에서 주목받은 성분이 현지 시장에서도 경쟁력 있는 카테고리로 확장되고 있는 셈이다.

그러나 PDRN 등 특정 성분에 대한 관심이 높아질수록 브랜드 간 차별화는 어려워질 수 있다. 유사한 성분과 비슷한 패키지, 반복되는 효능 표현만으로는 소비자의 선택을 받기 어렵다. 한국 기업은 성분을 먼저 선점했다는 사실에 안주하기보다 제품별 연구 자료와 임상 결과, 안전성 근거를 갖추고 이를 소비자가 이해하기 쉬운 언어로 전달해야 한다.

맞춤형 화장품 제조 시대
개인화 기술은 영국 뷰티 시장의 또 다른 성장 동력이다. 지금까지 매장에서 활용된 피부 진단 기술이 피부 상태를 분석하고 제품을 추천하는 수준이었다면, 최근에는 분석 결과를 바탕으로 소비자에게 맞는 제품을 직접 제조하는 단계로 발전하고 있다.

디사이퍼 뷰티(DCYPHER Beauty)는 2026년 8월 영국 백화점 존 루이스(John Lewis)의 옥스퍼드 스트리트 플래그십 매장에 진출해 맞춤형 파운데이션 서비스를 선보였다. AI와 색채 과학을 활용해 소비자의 피부톤을 분석한 뒤 매장에서 수 분 만에 개인별 파운데이션을 제조하는 방식이다. 회사 측은 피부 분석 정확도가 99.4%에 달하며, 지금까지 9만 건 이상의 맞춤 피부톤 매칭을 진행했다고 설명했다.

이러한 서비스는 소비자에게는 자신의 피부톤에 맞는 제품을 찾는 편의성을 제공하고, 유통업체에는 매장 방문의 이유를 만들어 준다. 브랜드 입장에서도 제품을 일방적으로 판매하는 대신 소비자와 직접 소통하고 구매 경험을 차별화할 수 있다.

한국 기업 역시 피부 진단과 맞춤형 제조 기술을 주목할 필요가 있다. 국내 화장품 산업은 다양한 피부 타입에 맞춘 제품 개발과 빠른 제조 역량을 갖추고 있다. 여기에 AI 기반 피부 분석과 매장 내 조제 기술을 결합한다면 제품 경쟁력을 넘어 서비스 경쟁력까지 확보할 수 있다.

매장 경쟁력은 체험과 전문성에서
온라인 중심으로 성장했던 K뷰티가 오프라인 유통에서도 존재감을 키우고 있다는 점도 주목할 만하다. 영국에서는 세포라(Sephora)가 매장 확대에 나서는 한편, 스킨큐피드(Skin Cupid)와 퓨어서울(PureSeoul) 등 K뷰티 전문 매장도 오프라인 접점을 넓히고 있다. 존 루이스와의 협업을 통한 전문 매장 운영, 셀프리지스(Selfridges)에서 진행된 한국 브랜드 팝업 등도 한국 화장품의 현지 접점을 확대하는 사례다.

오프라인 매장의 역할도 달라지고 있다. 단순히 다양한 제품을 진열하는 데 그치지 않고 피부 진단과 상담, 제품 시연, 샘플링 등을 통해 소비자가 제품을 직접 경험하도록 하는 것이 중요해졌다. 온라인에서 제품을 발견한 소비자가 매장에서 사용감을 확인하고 구매를 결정하는 방식이다.

한편 알디(Aldi)와 리들(Lidl) 등 슈퍼마켓의 자체 뷰티 브랜드도 경쟁자로 떠오르고 있다. 알디의 라쿠라(LACURA)와 리들의 시엔(Cien)은 저렴한 가격을 앞세우면서도 유명 브랜드와 유사한 콘셉트와 성분을 강조해 소비자의 관심을 얻고 있다. 일상적인 장보기 과정에서 합리적인 가격으로 화장품을 구매할 수 있다는 편의성이 이들 채널의 강점이다.

결국 영국 오프라인 시장에서는 프리미엄 백화점과 전문 뷰티 매장, 드럭스토어, 슈퍼마켓이 서로 다른 가격대와 경험을 내세우며 경쟁하고 있다.

광고 입증 강화성분 규제 대응 필요
영국 시장 진출을 준비하는 기업이 주목해야 할 부분은 규제 변화다. 영국 광고심의기구(ASA)는 화장품의 안티에이징과 효능 관련 광고에 대한 입증 기준을 강화하고 있다. 주름 개선이나 피부 나이 감소, 리프팅 등 구체적인 효과를 광고하려면 이를 뒷받침할 객관적인 자료가 필요하다.

2026년 6월에는 뷰티 파이(Beauty Pie)의 LED 마스크 광고가 제재를 받았다. 제품이 4주 만에 주름을 줄이는 효과를 임상적으로 입증했다는 광고 문구에 대해 ASA는 임상시험의 표본 규모가 작고 대조군과 눈가림 절차 등이 충분하지 않다고 판단했다. 임상 결과가 있다는 사실만으로 광고 표현이 허용되는 것이 아니라 시험 설계와 자료의 신뢰성까지 검토한다는 점을 보여준 사례다.

성분 규제도 강화되고 있다. 2026년 7월에는 포름알데히드 방출 보존제의 경고 표시 기준이 기존 0.05%에서 0.001%로 낮아졌다. 이어 8월에는 젤네일 제품 등에 사용되는 광개시제 TPO를 포함한 16개 성분의 사용 제한 조치가 시행됐다. 향료 성분 헥실 살리실레이트도 제품 유형별 최대 허용 농도가 정해졌다. 일부 기존 제품에는 2027년 2월까지의 경과 조치가 적용된다.

이와 함께 영국은 135파운드 이하 소액 수입품에 적용해 온 관세 면제 혜택을 2028년 10월까지 폐지하는 방향으로 일정을 조정했다. 이는 해외 온라인 플랫폼과 직접 판매 방식으로 영국 소비자에게 제품을 공급하는 기업에도 영향을 줄 수 있다. 향후 관세와 통관 관련 비용이 달라질 수 있는 만큼 현지 물류와 가격 정책을 함께 검토해야 한다.

규제는 영국 전역에 동일하게 적용되는지 여부도 확인해야 한다. 영국 전역에 제품을 유통하려는 기업은 국가별 규제와 책임자 요건, 성분 기준을 구분해 관리할 필요가 있다.

K뷰티, 브랜드 신뢰 확보해야
K뷰티는 이미 영국 시장에서 높은 성장세를 기록하며 주요 유통채널로 진입하는 성과를 거뒀다. 그러나 PDRN 등 인기 성분의 확산으로 경쟁이 치열해지고, 서구 브랜드들도 한국에서 시작된 트렌드를 빠르게 흡수하고 있다. 이제는 한국산이라는 점이나 유행하는 성분을 사용했다는 사실만으로 차별성을 확보하기 어렵다.

국내 기업은 첫째, 성분과 제품의 효능을 뒷받침하는 임상 및 안전성 자료를 강화해야 한다. 둘째, 스킨케어에 집중된 경쟁력을 헤어케어와 선케어, 뷰티 디바이스 등 인접 분야로 확대할 필요가 있다. 셋째, 현지 소비자와 직접 만나는 전문 유통채널과 체험형 매장, 전문가 협업을 통해 브랜드 신뢰를 구축해야 한다.

영국 시장에서 K뷰티의 다음 경쟁은 얼마나 빠르게 유행을 만들어 내느냐가 아니라 얼마나 설득력 있는 제품과 브랜드를 구축하느냐에 달려 있다. 현지 소비자의 생활과 구매 방식에 맞는 유통·마케팅 전략을 갖춰야 한다.

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