뷰티 소비, ‘테스트는 매장에서 구매는 온라인으로’

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창간일 1999.03.10 발행일 2026.08.17(월)

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뷰티 소비, ‘테스트는 매장에서 구매는 온라인으로’

리트머스·액세서리·태닝코어 … 2026년 상반기 뷰티 3대 트렌드 확산

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-08-16 오후 6:08:57]

[CMN 심재영 기자] 국내 화장품 시장이 완만한 성장세를 이어가는 가운데, 소비자들의 구매 행태와 트렌드가 급격히 변화하고 있는 것으로 나타났다. 저가·소용량 제품으로 구매 부담을 낮추는 ‘리트머스 뷰티’, 화장품을 액세서리처럼 꾸미는 ‘액세서리 뷰티’, 태닝 무드를 활용한 ‘태닝코어’ 등이 올해 상반기 뷰티 업계를 관통하는 키워드로 떠올랐다.

인크로스가 최근 발간한 ‘2026년 업종 리포트 7월호 – 뷰티‧패션'에 따르면, 국내 화장품 시장 규모는 2024년 33.4조 원에서 2025년 33.7조 원, 2026년에는 35.2조 원까지 성장할 전망이다. 같은 기간 패션 시장이 2023년 48.4조 원을 정점으로 축소되며 2026년 44.5조 원까지 줄어들 것으로 예상되는 것과는 대조적인 흐름이다.

화장품 수출액 역시 2020년 76억 달러에서 2025년 114억 달러로 꾸준히 늘어난 반면 수입액은 12~13억 달러 수준을 유지하면서, 무역수지는 같은 기간 64억 달러에서 101억 달러로 확대됐다.

매장 '테스트' 후 온라인 구매

크리테오의 '2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트'를 인용한 이번 조사에 따르면, 국내 소비자는 구매 전 매장에서 제품을 테스트해보는 비중이 35%로 글로벌 평균(27%)보다 높게 나타났다. 반면 실제 구매는 화장품·향수, 개인위생용품 모두 온라인 비중이 각각 53%, 50%로 글로벌(36%, 24%)을 크게 상회해, 오프라인에서 체험한 뒤 온라인에서 구매하는 소비 패턴이 뚜렷하게 확인됐다.

저가·소용량으로 구매 허들 낮춰

저가·소용량 제품으로 취향과 적합성을 먼저 시험해보며 구매 부담과 후회 가능성을 낮추는 ’리트머스 뷰티‘ 소비가 유통채널 전반으로 확산되고 있다.

편의점 업계에서는 CU가 뷰티 특화점을 지난해 말 약 500개에서 올해 1,000개 이상으로 확대할 계획이며, GS25의 소용량 뷰티 하루 평균 매출은 지난해 12월 출시 초기 대비 올해 6월 596.7% 증가했다. 세븐일레븐 뷰티 매출도 올해 상반기 기준 전년 동기 대비 30% 늘었다.

다이소와 오프뷰티 등 실속형 유통채널 역시 가성비 뷰티 수요를 적극 흡수하고 있다. 다이소는 지난 4월 ’뷰티&헬스 전문몰‘을 강화하며 저가 뷰티 상품 선택지와 온라인 판매 접점을 넓혔고, 지난해 5월 1호점을 연 오프뷰티는 올해 6월 기준 40개 점까지 늘었다.

H&B 스토어인 올리브영도 소용량 제품과 큐레이션으로 대응에 나섰다. 지난 6월 30일 문을 연 ’뷰티 맨션 성수‘에는 소용량 제품만 별도로 큐레이션 한 ’포켓뷰티존‘이 마련됐으며, 명동타운점의 소용량 제품 판매량은 본품 대비 약 2배 높은 것으로 나타났다.

’바르는 것‘ 넘어 ’꾸미는 것‘으로

뷰티 제품이 키링·목걸이·스마트폰 스트랩 등 액세서리와 결합하며 휴대성과 패션성을 갖춘 제품으로 확장되고 있다.

패션 플랫폼에서도 관련 관심이 빠르게 늘고 있다. 지그재그 플랫폼 내 ’#키링 화장품‘ 검색량은 올해 6월 기준 전년 동기 대비 2,450% 증가했으며, ’#립스틱 키링‘ 검색량도 481% 늘었다. 에이블리 플랫폼에서는 ’반지 립밤‘ 거래액이 10배, ’키링 틴트‘ 거래액이 8배 증가했다.

실제 제품 출시도 활발하다. 몽클로스는 지난 7월 9일 커스터마이징 키링을 더한 선크림·핸드크림을 선보이며 선크림 제품까지 라인업을 확장했고, 토코보는 지난 3월 13일 전용 키링 케이스로 구성된 ’미니 선스틱 키링‘을 출시했다. 달바는 콤팩트한 사이즈로 소지품 부담을 줄인 ’글로우 핏 세럼 슬림 쿠션‘을 선보였다.

‘태닝 콘셉트’ 협업 확산

’태닝 키티‘ 키링을 시작으로 태닝 콘셉트가 다양한 캐릭터 IP로 확산되면서, 패션·뷰티를 넘어 스포츠·완구 등 여러 카테고리에서 협업이 잇따르고 있다.

지난 7월 20일에는 한국프로축구연맹과 아디다스가 태닝 콘셉트의 산리오 썸머캠프 K리그 유니폼을 공개했고, 자라(ZARA)는 지난 3월 태닝 산리오 캐릭터를 활용한 키즈 라인을 선보인 바 있다.

메이크업에서도 '태닝'한 것처럼 보이게 하는 '선번 메이크업'이 대표적인 여름 트렌드로 자리 잡았다. 퀘타i 조사에 따르면 '선번 메이크업' 관련 정보량은 올해 상반기 내내 전년 동기 대비 높은 수준을 기록했으며, 6월 기준으로는 782건에 달했다. 르세라핌 채원의 선번 메이크업이 시초로 꼽히며, 에이티즈 산이가 태닝 메이크업으로 패션 매거진에 소개되는 등 콘텐츠 확산도 이어지고 있다.

디지털 광고비, 3년 연속 증가

출처=리서치애드 2026년 7월 기준 관련 업종 배너 광고(PC+MO) 광고비 분석. *추정치로 실제와 다를 수 있음

리서치애드 자료를 인용한 광고비 분석에 따르면, 올해 상반기 국내 뷰티 업종 배너 광고비는 PC 186.6억 원, 모바일 1,296.2억 원으로 집계됐다. PC 광고비는 2024년 140.4억 원, 2025년 174.9억 원, 2026년 186.6억 원으로 3개년 연속 증가했으며, 모바일 광고비도 2024년 811.4억 원에서 2026년 1,296.2억 원으로 꾸준히 늘었다.

세부 업종별로는 여성 기초화장품, 모발 및 목욕용제, 화장품 및 보건용품 기타 순으로 광고비 지출이 많았다. 여성 기초화장품 광고비는 올해 상반기 610.5억 원으로 전년 동기 대비 26.5% 증가했고, 모발 및 목욕용제 광고비는 240.3억 원으로 55.1% 늘어 가장 높은 증가율을 보였다. 화장품 및 보건용품 기타 광고비는 207.9억 원으로 31.3% 증가했다.