화장품 브랜드숍 브랜드 감성비교

[CMN 심재영 기자] 국내 화장품 브랜드숍 시장은 더페이스샵, 이니스프리, 에이블씨엔씨(미샤), 잇츠스킨, 네이처리퍼블릭, 잇츠스킨, 네이처리퍼블릭, 에뛰드, 토니모리, 스킨푸드, 에프앤코(바닐라코), 클리오 등 다양한 브랜드가 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

12월 결산법인 중 12개 브랜드숍 기업의 지난해 매출 총액은 3조492억원을 기록한 것으로 집계됐다. 이들 기업의 평균 매출 성장률은 13.6%다.

지난 해 이들 브랜드숍 브랜드의 매출 실적을 보면 LG생활건강의 더페이스샵이 6,291억원의 매출을 올려 부동의 1위를 수성했다. 그 뒤를 이어 이니스프리가 5,921억원으로 2위, 미샤(에이블씨엔씨)가 4,079억원으로 3위를 기록했고 잇츠스킨(3,096억원), 네이처리퍼블릭(2,800억원), 에뛰드하우스(2,578억원), 토니모리(2,199억원) 순으로 집계됐다. 아모레퍼시픽의 에뛰드하우스는 매출과 영업이익이 역성장한 것으로 파악됐다. <그림1 참조>

이 같은 사실은 화장품 브랜드숍 브랜드는 제품의 구성이나 품질, 가격 수준이 유사해 실질적인 제품력보다는 이미지와 감성적인 요인에 의해 구매가 결정되는 성향이 강함을 보여준다. 따라서 매출 순위와 각 브랜드에 대한 감성적 이미지가 어떤 관계가 있는지 분석해 보는 것도 의미가 있다.

이에 따라 뉴로 마케팅 리서치(neuro-marketing research) 회사인 브레인앤리서치(BNRI Inc., www.bnr.co.kr)는 최근 자사의 센스태그(senseTag짋) 데이터베이스를 이용해 화장품 브랜드숍 브랜드의 소비자 감성평가 조사결과를 발표해 화제다. 화장품 브랜드숍 브랜드는 ‘여성성’ 점수가 높을수록 매출도 높다는 결과가 나왔다.

센스태그 이용 감성 조사

브레인앤리서치는 자체 개발한 다차원 감성 분석 시스템인 센스태그(senseTag짋)와 자체 운영하는 리서치 패널의 조사 결과를 분석했다. 이번 분석에는 모두 7,230개의 관련 데이터가 활용됐으며 각 브랜드별로는 약800건의 소비자 응답 데이터를 이용했다.

브레인앤리서치는 센스태그에서 제공하는 흥미로운, 평온한, 희다, 크다, 빠르다, 기쁜, 뜨겁다, 풍부한, 감성적, 여성적, 아름답다, 높다, 똑똑한, 거칠다, 밝다, 신뢰하다 등 60가지 감성 중, 화장품 브랜드숍 브랜드에서 중요하다고 판단되는 감성으로 ‘신뢰감’, ‘고급감’, ‘아름다움’, ‘여성성’ 등 4가지 감성을 선정했다.

기본적으로 모든 제품에 ‘신뢰감’은 핵심적 속성이며 포지셔닝 판단을 위해 ‘고급감’ 역시 빈번히 검토되는 감성이므로 우선적으로 선정했다. 또한 화장품에 있어 중요한 감성은 ‘여성적이다’, ‘아름답다’ 등의 감성인 것으로 파악된다.

브레인앤리서치 박정민 팀장은 “만약 화이트닝 제품과 같은 단일 제품이라면 ‘밝다’ 등의 속성이 중요하겠지만, 로드숍 브랜드 자체에 대한 검토이므로 ‘여성적이다’, ‘아름답다’ 두가지 속성을 선택했다”고 밝혔다.

‘신뢰감’ 높으면 매출도 높아

‘신뢰한다’는 감성은 통상 매출과 어느 정도 관련이 있는 것으로 파악된다. 화장품 브랜드숍 시장에도 마찬가지였다. 신뢰감은 더페이스샵이 77.2로 가장 높고 더샘(75.2), 미샤(74.8), 스킨푸드(73.8), 잇츠스킨(71.8) 순이었다. 매출 순위와 일치하는 것은 아니지만 신뢰감이 높은 더페이스샵, 미샤, 스킨푸드, 잇츠스킨은 모두 작년 매출성적이 상위권을 보인 브랜드다.

신뢰감이 낮은 에뛰드하우스(63.2)의 매출이 역성장하고 있는 것은 우연이 아닐 것이다.

다만, 이니스프리 만은 높은 매출에도 불구하고 신뢰감이 낮은 것으로 나타났는데(57.6) 이는 향후 잠재적 위험 요소로 작용할 것으로 여겨진다. <그림2 참조>

저가 컨셉 브랜드숍, ‘고급’과 거리

데이터 상으로는 고급스러움의 감성은 화장품 브랜드숍 브랜드 매출과 관계가 없다고 판단된다. 실제로 브랜드숍에서 판매하는 화장품 브랜드는 콘셉트부터 저가 시장을 겨냥하고 있기 때문으로 분석된다.

‘고급감’은 잇츠스킨과 토니모리가 가장 높게 나왔고(77.0), 네이처리퍼블릭(60.3), 더샘(57.5), 이니스프리(54.3) 순이었다. 매출이 높은 더페이스샵의 고급감 감성 (43.2)은 매우 낮은 것으로 파악됐다.

소비자들 역시 고급 화장품들은 백화점이나 방문판매 등 다른 유통경로를 통해서 판매되고 있음을 명확히 인식하고 있음을 나타낸다고 할 수 있다. <그림3 참조>

‘아름다움’ 브랜드숍 매출 관련 없어

브레인앤리서치 조사 결과 ‘아름답다’의 감성은 매출과 직접적인 연관관계를 찾기 힘든 것으로 조사됐다.

특이한 점은 ‘아름답다’라는 감성은 뒤에 분석할 ‘여성적이다’라는 감성과도 의미 있는 상관관계가 없다는 것이다.

‘아름다움’ 감성은 에뛰드하우스가 81.5로 가장 높게 나왔으며 미샤 80.6, 이니스프리 75.6, 더샘 73.7, 잇츠스킨 73.4 순으로 집계됐다. 더페이스샵은 73.0으로 상대적으로 점수가 낮게 나왔다.

‘아름답다’와 ‘여성적이다’라는 감성에 대한 소비자들의 평가와 순위는 유사하지만 에뛰드하우스와 더페이스샵의 순위가 뒤바뀌어 있다는 사실에 주목할 필요가 있다. <그림4 참조>

‘여성성’ 점수, 매출 실적과 비례해

‘여성적’ 감성의 점수는 매출 실적과 비례한다는 결과가 나왔다. 각 브랜드가 얼마나 ‘여성적’인가를 느끼는 감성은 최근 각 브랜드의 매출 순위와 매우 유사하다.

지난해 매출이 가장 높은 더페이스샵이 83.5로 여성성 감성 점수 역시 가장 높았다. 이니스프리 74.6, 미샤 69.8, 잇츠스킨과 토니모리가 66.2로 동일한 점수를 받았다. 1위부터 6위까지 네이처리퍼블릭을 제외하면 정확하게 일치했다. <그림5 참조>

물론, 매출액은 브랜드 자체의 이미지뿐 아니라 유통망의 규모와 운영방식 등 다른 요인들도 큰 연관이 있으나 화장품 브랜드숍은 주로 ‘여성성’에 막 눈뜨기 시작한 젊은 여성들을 주요 고객층으로 삼고 있다는 점에서 볼 때 자신의 여성성을 가장 잘 부각시켜 줄 수 있는 이미지의 브랜드를 선호한다는 것은 매우 자연스럽다.

다시 말해, 화장품 브랜드숍 브랜드의 ‘여성성’이라는 감성은 해당 브랜드의 성과를 예측하는데 유용하게 사용할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 ‘여성성’이라는 감성은 다른 감성들에 비해 이미지 편차가 크게 나타나 차별적이고 의미있는 감성속성으로 활용할 수 있다. <그림6 참조>

신뢰감·여성성, 브랜드 성과 반영

센스태그(senseTag) DB에서 제공되는 감성 정보는 실제 소비자의 직접적인 응답으로 이뤄져 있으므로 각 브랜드에 대한 실제적인 감성반응으로 간주할 수 있다.

이러한 감성 중 신뢰감과 여성성은 브랜드의 성과를 반영한다고 여겨지므로 이러한 감성을 지속적으로 추적해 브랜드의 마케팅 성과의 지표로 활용할 필요가 있을 것이다. 특히 브랜드가 주는 ‘여성적인 감성’을 극대화시키는 것은 화장품 브랜드숍들이 최우선해야 할 부분임이 분명하다.

센스태그(senseTag)란?

다차원 감성 분석 시스템
소비자 감성 실시간 파악

많은 비용을 들여 광고한 브랜드 아이덴티티, 소비자에게는 어떤 브랜드 이미지 혹은 감성으로 어필됐을까?

센스태그를 클릭하는 것만으로 이러한 물음에 대한 답을 찾을 수 있다는 것이 브레인앤리서치 측의 설명이다.

센스태그는 1000개 이상의 키워드에 대해 각 60개의 감성 이미지를 보유하고 있으며 키워드가 지금도 계속해서 추가되고 있다. 브랜드, 기업, 제품, 인물, 추상어 등 다양한 분야의 키워드를 쉽고 빠르게 검색, 분석할 수 있는 시스템을 갖추고 있다.

‘최신식이다’, ‘아름답다’ 등의 검증된 감성을 통해 다양한 키워드를 체계적으로 분석 및 비교할 수 있는 시스템이다. 감성 데이터 수집과 감성 결과를 클라이언트에게 제공하는 방식으로 이뤄져 있다.

데이터는 게임방식인 센스태거(sense Tagger)라는 앱(app)으로 수집이 이뤄지며 센스태거패널로부터 수집한 데이터 분석결과를 클라이언트에 제공한다.

감성 결과는 웹사이트 상에서 키워드 입력 후 바로 확인이 가능하다. 다운로드 역시 가능하다.

센스태그는 기본 키워드 감성 분석, 두 개 이상의 키워드 감성 유사도 및 차이도, 감성 속성별 키워드 검색 서비스를 제공하고 있다.

특히 센스태그는 연령별, 성별, 거주지역별, 직업별, 소득별로 다양한 계층의 패널을 보유하고 있어 기존의 SNS 빅데이터 분석과는 달리 계층별 분석결과를 실시간으로 제공한다. 약2천여명의 다양한 계층의 패널과 약1백만건 이상의 감성 평가 데이터를 보유하고 있다.