2013 수출 집중국 & 현지화 전략

국내 주요 화장품사들에게 해외 시장 공략은 올해 피해갈 수 없는 경영 키워드다. 지역으로는 ‘중국’이 압도적이다. 일본, 미국, 태국 등도 관심 대상국가다. 진출 국가 다변화를 위한 시도가 이어질 전망이다.
핵심 아이템 제품은 합리적인 가격에 효능이 뛰어난 기초 제품에서 베이스 메이크업, 색조로 확장되는 추세다. 주요사들은 자사 제품을 K-뷰티를 대표하는 아시아 베스트셀러로, 글로벌 히트상품으로 육성시키기 위한 노력을 아끼지 않는다는 각오다. 더불어 제품에서, 또 마케팅에서 현지 시장을 파고드는 전략이 좀더 세밀하게 이뤄질 것으로 기대된다.

수출 집중국가

국내 주요 화장품사들이 올해 가장 주목하는 해외 시장은 단연 ‘중국’이었다. 업체 대부분이 2013년 수출 집중 국가로 중국을 첫손에 꼽은 것.

아모레퍼시픽도 예외는 아니었다. 아세안 국가는 여러 브랜드에서 다양한 전략을 통한 진출이 동시다발적으로 이뤄지고 있어 특정 국가를 지목하기 어렵다면서도 중국은 우선 대상국으로 콕 집었다.

2012년 중국 내 화장품 ODM 기업 중 1등 기업으로 평가된 코스맥스도 올해 상해공장 증설, 광저우 공장 착공으로 생산기지 이원화 구축 등 이슈를 이어갈 전망이다. 코리아나화장품은 현지 천진법인 생산공장을 완비하고 P-ODM 사업에 주력한다고 밝혔다. 코스메카코리아도 중국 현지공장 설립을 제시했다.

브랜드숍 중에서는 이니스프리의 중국 내 활약이 기대된다. 중국 시장에 글로벌 매장을 7호점까지 오픈한 이니스프리는 2012년 4월 초 온라인으로 중국 고객들에게 먼저 선보인 후 4월 25일 상해에 첫 글로벌 매장을 열었다. 2013년 중국 내 12개 도시에 50개 매장 오픈을 목표로 세웠다.

두 번째로 주목받는 국가는 ‘일본’이다. 이니스프리, 네이처리퍼블릭, 한경희뷰티, 차앤박화장품, 위즈코즈, 참존, 로하시스, 코스메카코리아, 셀랩 등이 일본을 수출 집중 국가로 선정했다. ‘태국’에 대한 관심도 높은 것으로 나타났다.

수출 국가를 다각화하는 업체들의 움직임도 포착됐다. 네이처리퍼블릭은 이미 진출한 일본, 미국, 대만 등 10개국 외에 올해 미얀마, 베트남, 중국, 홍콩 등 4개국 신규 진출을 선언했다.

한불보떼는 중국, 일본, 미주 등 기존 해외 시장 뿐 아니라 말레이시아, 태국, 베트남, 러시아, 몽골 등 다양한 채널을 통해 해외시장 개척에 집중하겠다고 밝혔다. 더샘은 작년에 진출한 태국의 브랜드 안정화에 집중하면서 한류의 열풍국가인 인도네시아, 동남아의 새로운 허브 말레이시아를 신규 진출 주력국으로 꼽았다.

2004년 첫 해외 진출을 시작으로 24개국에 진출해 2,000개가 넘는 매장수를 기록하고 있는 더페이스샵은 중국, 동남아시아 뿐 아니라 중동 시장으로 눈길을 돌린다. 더불어 유럽, 미국 진출을 향한 단계적인 발판을 다지는 한 해를 계획하고 있다.

중동 지역에선 라미화장품이 눈길을 끈다. 이란, 쿠웨이트, 사우디아라비아를 3대 수출 집중국가로 꼽았다. 이란은 지난 30년간 라미화장품의 주요 수출국이었다. 중동은 여성들의 사회활동 증가에 따른 화장품 시장 확대가 예상되는 지역이다. 러시아, 카자흐스탄도 시장 선점을 위해 힘을 기울일 곳으로 지목했다.

수출 핵심 아이템

한국산 화장품의 글로벌화 선봉에 선 브랜드숍들은 올해도 해외 현지 소비자들의 선호도를 반영한 제품을 합리적인 가격에 선보이며 인기몰이에 나선다.

이니스프리는 청정섬 제주의 원료를 활용한 제품들을 앞세운다. 더 그린티 씨드 세럼, 화산송이 모공 마스크는 중국 현지에서 베스트셀러로 이미 자리잡은 아이템이다. 글로벌 7호점 상해매장에서 이들 품목이 전체 매출의 30%를 차지할 정도다.

잇츠스킨은 브랜드숍 최초 달팽이 크림인 프레스티지 끄렘 데스까르고, 국내 최초 홍삼먹인 달팽이 점액 추출물 성분을 담은 프레스티지 끄렘 진생 데스까르고를 주력 아이템으로 정했다.

더샘은 작년에 성공적으로 해외에 런칭한 하라케케 스킨케어, 젬미라클 O2 버블 마스크 두 주력 라인을 계속 끌고 갈 생각이다. 올 상반기 라인 확장과 기획세트 추가를 계획중이다. 네이처리퍼블릭은 슈퍼 아쿠아 맥스 수분크림 3종, 스팀크림 3종, 더퍼스트 넘버원 에센스 등을 해외 주력제품으로 선정했다.

더페이스샵은 국가별 부각시킬 아이템을 차별화했다. 동남아시아 지역에선 끈적거림을 싫어하는 현지 소비자들의 선호도를 고려해 가볍고 산뜻한 제형의 수분집중 치아씨드 스킨케어 라인을 비롯해 내추럴 선 AQ 라인을 앞세운다. 중동에선 새로운 카테고리의 혁신제품으로 CC크림을 육성시킬 계획이다.

참존도 중국에선 징코, 디에이지 시알디, 플레지엄, 디에이지 레드-에디션을, 일본에선 비비크림과 클렌징 티슈, 미국에선 참인셀을 주력 아이템으로 역량을 집중하겠다고 밝혔다.

라미화장품은 14개국에 25년간 꾸준히 수출하고 있는 WCBI(Wet Coating Back Injection) 공법으로 만든 투웨이케익을 간판상품으로 초점을 맞춘다.

로하시스는 트렌디한 베이스 메이크업을, 코스메카코리아도 비비 크림 등 베이스 메이크업을 중심으로 고기능성 스킨케어를, 한경희뷰티는 디지털 파운데이션과 링클프리를, 위즈코즈는 지난해 수출 1위 제품인 수퍼+비블레쉬밤 트리플 펑션 핫핑크 비비크림에 4가지 메인 제품을 더한 5가지 비비크림을 올해 주력 아이템으로 삼았다.

동성제약은 베트남, 중국, 대만에서 에이씨케어와 염모제에 주력하는 한편 태국과 인도 등에서는 GS홈쇼핑과 손잡고 버블비 홈쇼핑 판매에 적극 나설 방침이다. 차앤박화장품은 프로폴리스 앰플, 블랙헤드 키트 등 국내 베스트셀링 제품을 핵심 제품으로 선정했고 고운세상코스메틱은 고운세상 브라이트닝 밤과 비비크림을 꼽았다.

아모레퍼시픽은 설화수 윤조 에센스와 자음생 크림, 라네즈 워터 뱅크 에센스와 비비 쿠션, 마몽드 토탈 비비와 퍼스트 에너지 세럼 등을 핵심 아이템 제품으로 정했다. 소망화장품은 최근 리뉴얼된 꽃을 든 남자 헤어케어 시스템 제품을 주력 판매할 계획이며 헤어제품과 더불어 기초제품군의 수출 확장에도 힘을 쏟을 것으로 알려졌다.



현지화 전략

국내 주요사들이 첫 손에 꼽은 현지화 전략 중 하나는 현지에서 원하는, 현지에 꼭맞는 제품 개발이다. 아모레퍼시픽의 경우 국가별 고객에 대한 이해와 인사이트를 기반으로 글로벌 고객들에게 사랑받는 넘버원 상품 개발에 힘을 쏟고 있다.

이니스프리는 중국에서 약 200개 품목을 중국 현지 상품으로 개발해 판매하고 있다. 네이처리퍼블릭 역시 현지 소비자의 선호도를 파악하기 위해 사전조사와 제품 테스트를 실시하고 있으며 나라별로 최적의 품목을 선정해 공급하고 있다.

셀랩은 대륙별 시장조사를 진행해 현지 시장에 적합한 제품 아이템 개발에 집중할 생각이다. 해외 시장에서의 성공가능성을 높이기 위해 국가별, 제품별 전문 담당자를 확보하고 조직도 새로 개편했다.

라미화장품은 국가별 현지 기후와 문화에 맞는 제품 개발에 중점을 두겠다고 밝혔다. 로하시스화장품도 기존의 양산된 상품을 수출하는 것이 아닌 중국 현지 시장에 맞게 고객사 제품을 개발하는 쪽으로 해외 비즈니스 방향을 맞췄다.
한경희뷰티도 각 수출국에 따라 현지 맞춤 제품을 개발하고 판매에 주력한다는 계획을 수립했다. 위즈코즈 역시 해외 현지인들의 피부 특성과 컬러를 고려해 그곳 소비자들이 원하는 피부 표현이 가능한 제품을 제안한다. 현재 대만인들을 위한 맞춤 비비크림을 판매하고 있다.

이들 업체들은 현지 맞춤형 제품 개발과 더불어 마케팅 활동도 현지 고객의 시선에서 진행하겠다는 강한 의지를 보이고 있다. 중국 공략을 강화하고 있는 이니스프리는 철저한 고객 밀착 전략을 전개해 1:1 맞춤 카운슬링으로 현지 고객들의 높은 만족도를 얻어냈고 매장 진열방식에서도 중국 고객들의 8가지 대표 피부고민에 따른 솔루션 타입별로 디스플레이를 하는 등 현지 고객들의 니즈 반영을 위해 다각도의 노력을 기울이고 있다.

차앤박화장품은 현지 문화를 이해한 마케팅 활동을 준비하고 있다. 코리아나화장품도 현지 마케팅, 영업 담당자를 채용해 중국 실정에 맞는 마케팅 전략을 수립, 한류 열풍 후광 효과를 활용한 적극적인 프로모션을 전개하겠다고 밝혔다. 더샘은 다양한 현지 SNS와 미디어를 통해 커뮤니케이션을 활성화해 로얄 고객층을 확보한다는 방침이다.

위즈코즈는 현지인들의 소비 특성과 소비자 심리를 파악해 타깃 마케팅을 실시할 계획이다. 루마니아 매장 오픈시 진행한 와인파티 같은 등 현지 소비자들이 선호하는 마케팅 전략을 지속적으로 펼칠 생각이다.

업체들은 해외 시장에서 소비자 접점 확대를 위해 유통 채널 확대에도 힘을 쏟는다. 올해 본격적인 중국 시장 관리 체재 전환을 선언한 참존은 유통별 차별화된 전략과 참존 스킨 타운을 통한 글로벌 하이엔드 시장 개척에 나선다고 밝혔다. 일본에선 QVC와 지상파 TV 매출을 극대화하고 드럭스토어 입점을 가속화할 계획이다.

소망화장품은 중국 내 슈퍼 유통, 온라인 유통을 강화하고 태국은 파타야 지역의 관광객 대상 면세점 등 프리미엄 유통을 중심으로 입점매장을 확대하는 한편 미국 교포시장에서 탈피해 뉴욕 맨하탄 중심으로 매장을 리뉴얼 오픈할 예정이다.

현지화 전략 국가로 중국을 우선 꼽은 더페이스샵은 올해 대도시 중심에서 2, 3급 도시로 진출 확대, 유통 확장으로 글로벌 성장 속도를 가속화할 계획이다.