뷰티 유통 제 3지대 ‘오프뷰티’가 떴다

뷰티 유통 제 3지대 ‘오프뷰티’가 떴다

접근성·가성비 앞세워 6월 소비자 버즈 견인

심재영 기자 <jysim@cmn.co.kr> [기사입력 : 2026-07-12 오후 4:08:21]

[CMN 심재영 기자] 대한민국 뷰티 유통 시장에 기존의 ‘올리브영’ 독주 체제와 ‘다이소’발 저가 돌풍을 잇는 새로운 세력이 등장했다. 인공지능 빅데이터 분석 기업 뉴엔AI(NEWEN AI)의 7월 뷰티 리포트에 따르면, 지난 6월 뷰티 시장의 핵심 키워드는 단연 ‘오프뷰티(OFFBEAUTY)’였다. 단순히 상품을 판매하는 공간을 넘어, 공격적인 마케팅과 접근성 개선으로 소비자들의 일상을 파고드는 데 성공했다는 분석이다.

오픈 1년여 만에 뷰티 시장의 ‘핵’으로
지난해 5월 1호점 오픈 이후, 오프뷰티는 뷰티 시장 내에서 독자적인 영역을 구축했다. 다이소의 강력한 가격 경쟁력과 올리브영의 검증된 브랜드 다양성 사이에서 균형을 잡은 점이 주효했다.

특히 6월 한 달간 소비자들의 반응은 뜨거웠다. 리포트에 따르면 소비자들은 오프뷰티를 “인터넷 최저가보다 저렴한 현장 가격”을 자랑하는 가성비 성지로 인식하고 있다. 단순히 가격만 싼 것이 아니라, 예상치 못했던 다채로운 색조 라인업이 소비자의 방문 욕구를 자극하며 ‘오픈런’을 유도하는 등 시장의 화제를 독점했다.

쿠팡이츠 입점과 TV 광고, ‘접근성’의 승리
이번 오프뷰티의 급성장을 이끈 일등 공신은 파격적인 접근성 개선이다. 6월 중 진행된 쿠팡이츠 입점 소식은 즉각적인 배송을 원하는 뷰티 소비자들의 니즈를 정확히 관통했다.

또한, 공격적인 TV CM 캠페인 론칭은 기존 뷰티 마니아층을 넘어 일반 대중에게까지 브랜드 인지도를 각인시켰다. 리테일 분석 결과, 오프뷰티에 대한 언급량은 해당 프로모션들과 맞물려 급격한 상승 곡선을 그렸다. 소비자들이 오프뷰티를 단순한 오프라인 매장이 아닌, 온·오프라인을 넘나드는 ‘편리한 뷰티 플랫폼’으로 체감하기 시작했다는 방증이다.

기존 강자들의 긴장감… ‘뉴커머스’의 선두주자
올리브영이 빅세일로 온·오프라인 지배력을 과시한 6월 시장이었음에도, 오프뷰티가 별도의 버즈를 생성하며 주목받은 점은 시사하는 바가 크다. 기존의 대형 유통 채널이 장악했던 시장에서 오프뷰티가 ‘뉴커머스’의 새로운 모델을 제시하며 틈새시장을 넘어 메인스트림으로 진입하고 있다는 분석이 지배적이다.

뷰티 업계 관계자는 “6월 뷰티 시장은 결국 소비자 접점과 즉각적인 혜택을 누가 더 효율적으로 제공하느냐의 싸움이었다”며, “오프뷰티는 빠른 유통 채널 확장과 공격적인 마케팅을 통해 올리브영과 다이소의 양강 구도를 흔들 수 있는 강력한 잠재력을 입증했다”고 평가했다.

앞으로 오프뷰티가 지금의 화제성을 유지하며 여름 시즌 선케어 및 두피 케어 제품까지 영향력을 확대할 수 있을지, 업계의 이목이 집중되고 있다.

‘올영세일’ 중심의 브랜드 순위 재편
이밖에 이번 리포트에서 가장 눈에 띄는 점은 ‘올리브영 빅세일’이 브랜드 언급량과 순위에 결정적인 영향을 미쳤다는 것이다. 6월 전체 뷰티 브랜드 순위 1위부터 3위는 톰 더 글로우, 롬앤, 메디힐이 차지했다.

롬앤은 올리브영 빅세일과 맞물린 ‘두유 컬렉션’ 입점 및 굿즈 증정 이벤트로 소비자 관심을 독점하며 1위 자리를 지켰다. 메디힐 역시 세일 기간 무상 제공된 마스크팩 리뷰와 스킨케어 할인 정보가 확산되며 언급량이 크게 증가했다.

메이크업 카테고리에서는 에뛰드하우스, 웨이크메이크, 퓌 등 올리브영 기획세트를 발 빠르게 출시한 브랜드들이 상위권에서 두각을 나타냈다. 스킨케어 부문에서는 변우석 모델 기용과 성수 팝업스토어로 화제를 모은 닥터지와, 무상 제공 마스크팩 후기를 중심으로 언급을 확산시킨 메디힐이 시장을 주도했다.

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