중국·일본 화장품시장 분석

[CMN 박일우 기자] 굳이 러시아의 우크라이나 침공 사례를 들지 않더라도 이웃국가를 잘 만나야 한다는 사실은 대한민국 국민이면 누구나 체감하는 상식이다.

우리 인접국 중국과 일본은 좋은 이웃이라고 보긴 어렵지만 상품을 내다 팔 시장으로 보면 상당히 훌륭한 조건을 갖췄다.

세계 최대 14.5억 인구를 자랑하는 중국과 상대적으로 적어보이지만 1.25억명으로 세계 11위 인구 대국인 일본 시장의 수요는 엄청나다. 양국은 인종적으로도 우리와 세계에서 가장 유사한 민족들이라 화장품 개발 및 판매 측면에서도 제약이 적다.

우리 화장품이 지속 성장을 위해 반드시 밑바탕이 돼야 할 국가들이다. 이 가운데 그동안 우리를 잘 먹여살리던 중국 시장에서 점유율이 떨어지고 있어 우려된다. 반대로 시장 진출이 매우 어려웠던 일본의 경우 성공사례가 심심찮게 나오고 있어 고무된다.

CMN은 대한화장품산업연구원이 최근 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 - 중국·일본’ 편을 바탕으로 영원한 먹거리 중국과 일본 화장품 시장을 분석한다.

중국

애국 소비 트렌드가 중국 전역을 휩쓸면서 소비자들의 자국 브랜드 선호 현상이 더욱 강해지고 있다. 코로나19 팬데믹은 이 궈차오 열풍에 날개를 달았다.

중국 소비자들은 이제 비슷한 품질이라면 수입 브랜드보다 자국 브랜드를 선호한다. 경기 침체로 가성비 중시 경향이 강화된 것도 이런 트렌드를 부추긴다. 올해부터 본격적으로 적용되고 있는 새로운 화장품 법규도 우리나라를 포함한 글로벌 브랜드에게 우호적인 환경은 아니다.

이제 우리의 최대 경쟁자는 ‘중국 화장품’이라고 봐야 한다. 자국 브랜드에 대한 신뢰도가 증가할수록, 수입 브랜드에 대한 규제가 높아질수록 우리를 비롯한 글로벌 브랜드는 고전할 수밖에 없다.

하지만 한국 화장품이 창의적이고 혁신적이라고 믿고 사용하는 중국 소비자는 아직도 많이 존재한다. 제품 콘셉트부터 성분, 효능, 사용법, 패키지에 이르기까지 그동안 잘 해왔던대로 ‘우리’만의 혁신을 지속해 나간다면, 중국 소비자들의 팬심을 다시 한 번 사로잡을 수 있다는 분석이다.

민감성 스킨케어 마스크프루프 메이크업

장기간 마스크 착용으로 피부 트러블이 증가하고, 스스로에게 잘 맞지 않는 제품의 오남용, 대기 오염 등 요인으로 피부 손상에 대한 우려가 늘면서 민감성 피부용 화장품 수요가 빠르게 늘어나고 있다. 여기에 대다수 여성들이 자신의 피부를 민감성으로 여기는 경우가 많아 관련 스킨케어 시장은 향후 더욱 확대될 것으로 전망된다.

마스크 위로 유일하게 노출되는 눈가에 대한 관심도 여전히 높다. 눈 화장이 인상을 결정하기 때문에 소비자들은 아이백(눈밑 지방), 다크서클, 잔주름 등 눈가 고민에 신경을 많이 쓰는 분위기다. 이에 따라 눈가 피부를 집중적으로 관리해 주는 아이 크림과 아이 패치 등이 인기 제품 순위에 지속적으로 이름을 올리며 소비자들의 관심을 얻고 있다.

메이크업은 마스크를 오랫동안 착용해도 마스크에 묻어나지 않으면서 투명하고 자연스런 피부를 유지시켜주는 가벼운 베이스 메이크업이 각광 받고 있다.

마스크 속 깨끗한 피부 표현이 중요해진 지금, 메이크업 마무리 단계에 사용해 피부를 보송하고 깔끔하게 유지시켜주는 루스 파우더가 인기를 끌고 있다. 루스 파우더는 메이크업이 마스크에 쉽게 묻어나지 않게 고정해주는 마스크 프루프 효과로 메이크업 지속력을 높여주는 용도로 사용된다.

MZ세대 중심 향수·셀프네일 소비 증가

전반적으로 화장품 소비가 늘고 뷰티에 대한 관심도가 증가하면서 스킨케어와 메이크업 뿐만 아니라 향수와 헤어케어, 네일케어 시장도 확대되고 있다.

그동안 일상용품으로 분류되지 않았던 향수는 주요 소비층인 MZ세대들이 개성을 드러내기 위한 수단으로 부각되면서 관련 시장이 크게 성장하는 추세다. 유로모니터는 2018년부터 2024년까지 중국 향수 시장이 연평균 15% 성장률을 기록할 것으로 내다봤으며, 2022년 400억위안 시장 규모를 돌파할 것으로 전망했다.

MZ세대들은 향수를 통해 자신만의 개성과 취향을 적극적으로 드러낼 수 있다고 생각하고 있다. 특히 애국주의 소비 트렌드인 궈차오가 향수 시장에도 스며들면서 그동안 샤넬 같은 글로벌 브랜드가 독점하던 시장에 현지 브랜드들의 약진도 눈에 띈다.

남성 4명 중 1명, 여성 8명 중 1명이 탈모로 고민 중이라는 통계가 나오는 만큼 탈모, 모발 손상 등을 케어하는 프리미엄 기능성 헤어제품들이 주목받으며 시장 규모가 커지고 있다. 많은 브랜드들이 생강 성분을 함유한 제품을 내놓고 있다는 점은 주목해볼 대목이다. 두피 스크럽제와 클렌징, 두피 케어 앰플 수요 역시 높아지고 있다.

네일 아트에 대한 관심도 높아지면서 네일 시장 규모도 증가하는 추세다. 코로나19로 홈 뷰티가 활성화되면서 셀프 네일 트렌드가 넓게 확산되고 있다. 주요 소비층은 20~30대 여성들로 매니큐어 소비의 85.5%를 차지한다. 특히 Z세대 사이에선 디자인을 쉽게 변경할 수 있다는 장점으로 네일 팁이 인기를 끌고 있다.

샤오홍수·더우인, 홍보·유통 주력채널 부상

홍보·유통 채널로는 샤오홍수가 유력하다. 중국 소비자들 사이에서 좋은 제품이나 정보를 공유하고 추천하며 타인의 구매 욕구를 자극하는 일명 ‘종차오(神草)’ 현상이 두드러지면서 인기있는 홍보방법으로 ‘샤오홍슈 종차오’가 떠오르고 있다. 제품을 구매한 후에 샤오홍슈에 추천하고 새로운 제품을 구매하기 전에는 중국판 지식인 ‘즈후(知平)’에서 이용자 후기를 체크하는 게 젊은 세대 소비 습관으로 자리잡아가고 있다.

더우인(科音, TikTok), 콰이쇼우(快手) 등을 통한 홍보 및 마케팅도 활발하다. 더우인 사용자는 20~30대 여성이 많고 장쑤성, 저장성 등 연해지역에서 많이 이용한다. 콰이쇼우 사용자는 20~30대 남성이 많고 허베이성, 허난성, 산동성 등 내륙지역에서 인기다.

이와 함께 타오바오(Taobao)로 대표되는 온라인 채널의 라이브 방송 역시 강력한 유통 판로이자 홍보 채널로 그 역할을 톡톡히 하고 있다.

일본

심하게 말하면 일본은 디지털 후진국이다. 비단 화장품 뿐만 아니라 모든 산업군과 일상생활에서 대외적인 국가 능력치에 비해 현저히 떨어진다는 평가다.

코로나19가 최소한 화장품 분야에서는 이를 개선시켰다. 코로나 팬데믹 이후 일본 화장품 브랜드들은 어쩔 수 없이(?) 이커머스 채널에서 비약적인 성장을 이뤄냈다. 거의 모든 브랜드들이 디지털 마케팅에 목숨을 걸었고 나름 성공적인 성과를 올렸다. 이런 추세는 올해도 이어지고 확산될 전망이다.

그동안 지난하게 진출하기 어려웠던 오프라인 시장에 비해 접근성이 훨씬 뛰어난 온라인 시장이 활성화되고 확대되는 분위기는 우리 기업들에게는 호재다.

현재 일본 내 K뷰티에 대한 관심이 어느 때 보다 높다는 점도 고무적이다. 많은 소비자들이 K뷰티를 동경하고 있으며 아이돌 메이크업을 따라하는 뷰티 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 한국 여성들의 피부, 메이크업, 라이프 스타일을 포함한 전반적인 K뷰티에 대한 관심도가 특히 젊은 세대를 중심으로 매우 높다. 이 두 가지 호재를 어떻게 잘 엮어내는냐에 올해 성패가 달렸다.

마스크네 관련제품 시장규모 290억엔

여름철 습하고 무더운 날씨와 만성 스트레스, 수면 부족 등으로 일본 여성들에게 성인 여드름은 주요 고민거리였다. 코로나로 마스크 착용이 일상화되면서 이런 피부 트러블을 호소하는 경우는 더욱 늘어나는 추세다.

일본 뷰티 브랜드 마나라가 지난해 6월 조사한 결과에 따르면 성인남녀 70%가 여드름 고민에 시달리는 것으로 나타났다. 이에 따라 마스크네(mask+acne)로 불리는 관련 제품 시장이 주목받으며 확대되고 있다. 후지경제는 지난해 여드름 스킨케어 시장이 전년대비 100% 증가한 290억엔으로 추정하며, 올해 시장이 더 커질 것으로 봤다. 실제 최근 앳코스메에서 마스크팩 부문 1위를 차지한 제품은 시카 성분과 피부 진정 및 트러블 케어 효과를 내세워 인기를 끌었다.

장시간 마스크 착용으로 피부 온도가 상승하면서 모공이 확장되고 과도하게 쌓이는 피부 속 노폐물로 모공 고민 역시 증가하고 있다. 이에 모공 속 노폐물 제거와 넓어진 모공을 관리할 수 있는 스킨케어 방법에 관심이 높다. 탄력 저하로 모공이 늘어져 고민하는 경우가 많은 30~40대 여성들은 깨끗한 세안과 동시에 모공 탄력 효과가 있는 제품을 많이 선호한다.

봄시즌 퍼플 컬러 아이메이크업 인기

마스크 메이크업이라는 트렌드가 생겨나면서 아이 메이크업은 매시즌을 거듭할수록 더욱 컬러풀해지고 있다. 2022년 봄 시즌에는 컬러 마스카라가 주목받고 있다. 그중에서도 ‘퍼플(purple)’이 트렌드 컬러로 떠올랐다. 팬톤이 2022년 올해의 컬러로 선정한 베리페리(Very Peri)와 유사한 파란 빛의 퍼플을 비롯해 다양한 톤의 퍼플 마스카라들이 소비자들의 눈길을 끌고 있다.

마스크를 쓴 얼굴에서 인상에 가장 크게 영향을 미치는 눈썹 메이크업의 중요성은 올해도 여전할 전망이다. 부드러운 인상을 연출하는 메이크업 팁들이 많이 소개되고 있다.

현재 유행하는 방식은 도톰하고 풍성하면서 눈썹 산을 낮춰준 살짝 둥근 형태 메이크업이다. 펜슬, 파우더를 사용해 자연스럽게 표현하거나, 마스카라 타입 제품으로 눈썹결을 고정하고 색감을 더해 보다 또렷한 인상을 만드는 방법 등이 뷰티 매거진을 통해 소개되고 인기를 얻고 있다.

쁘띠프라 인기 지속 수요층·제품군 확대

올해도 저렴하지만 품질이 좋은 제품을 뜻하는 쁘띠 프라이스(쁘띠프라) 화장품에 대한 일본 소비자들의 사랑은 계속될 전망이다.

쁘띠프라 제품은 좋은 품질과 합리적인 가격과 용량을 앞세워 수 년전부터 10~20대를 중심으로 큰 인기를 얻고 있다. 일본 시장조사업체 테스터랩이 지난해 15~24세 여성 830명을 대상으로 조사한 결과 응답자의 90% 이상이 쁘띠프라 제품을 사용해 본 경험이 있었다.

계절에 맞춰 필요한 화장품을 부담 없이 사용해볼 수 있고, 새로운 색상을 손쉽게 시도할 수 있다는 게 쁘띠프라 제품의 가장 큰 강점으로 꼽힌다. 메이크업 제품 위주였던 관련 제품군도 10대를 타깃으로 한 작고 귀여운 제품부터 30대 이상을 타깃으로 한 고퀄리티 스킨케어 제품까지 다양해지는 추세다.

4차 한류 열품 K뷰티 진출·성공 최적기

K-팝과 K-콘텐츠를 앞세워 일본에 4차 한류 열풍이 불면서 한국 화장품 소비도 증가하고 있다. 한국 아이돌과 연예인들을 따라 하는 메이크업이 유행하고 있고 이들이 모델로 있는 한국 화장품 소비로까지 이어지고 있다.

K뷰티는 현재 일본 소비자들에게 매력적인 가치 중 하나로 자리매김하고 있는 중이다. 새로운 한국 스타일과 트렌드에 대한 관심도 역시 어느 때보다 높은 상황이다.

이 같은 상승세를 이어가기 위해 일본 소비자들의 피부 고민을 세심하게 고려한 한국만의 특화된 성분이 강조된 스킨케어, 독창적인 콘셉트와 컬러의 메이크업 제품 개발이 요구된다.

이제는 전 연령대의 일본 여성들에게 사랑을 받고 있는 쁘띠프라 화장품 시장에 대한 적극적인 공략도 필수다. 빠르게 변화하는 현지 트렌드에 걸맞는 신속한 제품 개발과 적절한 가격 매칭 전략 역시 성공을 위해 반드시 필요한 부분이다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1163호(2022년 4월 6일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]