'클린·비건' 대세 속 메이크업 시장도 꿈틀

커버 리퀴드 컨실러 인기, 네일·립 메이크업은 꾸준한 성장세

문상록 기자 mir1967@cmn.co.kr [기사입력 : 2023-06-08 19:29:00]

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브라질 화장품 트렌드

유럽과 미국, 일본과 같은 화장품 선도 국가들을 제외하고 중국 다음으로 화장품 시장규모가 큰 브라질은 글로벌 유행에 전혀 뒤처지지 않는 화장품 시장이다. 꾸준한 성장을 바탕으로 세계 4위의 시장규모를 자랑할 만큼 거대 시장으로 성장한 브라질은 중국을 대체할 시장으로 미국과 함께 가장 강력하게 공략해야 할 시장이기도 하다.

특히 남미를 대표하는 화장품 시장이기 때문에 브라질의 성공적인 안착은 남미 시장에 뿌리를 내릴 수 있는 자양분이 될 수 있을 것이다. 대한화장품산업연구원은 ‘2023 글로벌코스메틱포커스 2호’에서 미국과 함께 브라질 시장도 상세하게 소개했다.

클린·비건 뷰티 대세

브라질 화장품 시장도 지속 가능성을 추구하는 클린 뷰티와 비건 뷰티가 확산되고 있는 가운데 지난 3월 브라질 과학기술혁신부(MCTI) 산하 동물실험통제위원회(CONCEA)는 화장품 등의 연구·개발 및 관리에 동물실험을 금지하는 결의안을 발표했다.

브라질 대표 온라인 쇼핑몰 아마존의 스킨케어 인기 제품 상위권에는 히알루론산의 보습력을 강조한 제품들이 많았으며, 산뜻한 사용감의 크림 및 세럼, 민감성 피부를 위한 저자극 올오버 보습 제품의 판매률이 높은 것으로 나타났다. 뉴트로지나, 세라비, 니베아 등 글로벌 스테디셀러 브랜드가 시장을 선도하고 있는 가운데 맥스러브, 루골과 같은 브라질 로컬 브랜드도 선전하고 있는 것으로 확인되고 있다.

메이크업 시장에서는 본연의 자연스러운 피부와 광채를 살린 내추럴 메이크업이 인기를 얻으면서 자연스럽게 결점을 커버하는 리퀴드 컨실러가 각광 받고 있다. 마스크 의무 착용 해제에 따라 립 수요도 점차 회복 추세로 멀티 기능의 립 제품이 특히 인기를 끌고 있다. 이를 입증하듯 브라질 최고 온라인 유통채널인 아마존에서도 가벼운 사용감의 베이스 제품과 광택감 있는 립글로스의 판매가 두드러졌으며, 마스카라와 아이라이너가 상위권을 차지해 아이 메이크업에 대한 관심은 여전한 것으로 나타났다.

구글 트렌드 자료에 따르면 브라질은 2022년 한 해 동안 ‘매니큐어’를 가장 많이 검색한 두 번째 국가다. 네일에 대한 관심도 높으며, 반짝이는 광택과 선명한 컬러의 젤 네일 인기와 함께 은은한 광택의 미니멀한 크롬(Chrome) 네일이 인기를 끌고 있다.

유통에서도 오프라인에서 온라인으로 점차 분위기가 넘어가고 있는 다른 국가들과 크게 다르지 않은 것으로 확인됐다. 최근 브라질에서도 틱톡 등 소셜 미디어의 라이브 방송을 통한 화장품 판매는 코로나19로 인한 일시적인 대체 판매 수단이 아닌, 고객의 접근성을 높이고 양방향 소통을 위한 채널로 주목받고 있다.

브라질 화장품의 판매채널 비중은 2022년을 기준으로 오프라인 82.5%, 온라인 17.5%로를 기록할 만큼 오프라인이 절대적이었지만 온라인 채널이 각광 받는 추세다. 특히 소비자 상당수가 온라인에서 제품을 검색하고 오프라인 스토어에서 구매하거나, 매장에서 제품을 테스트하고 온라인에서 구매하는 등 온·오프라인을 넘나드는 쇼핑 행태를 보이고 있다. 이에 따라 기업들은 오프라인 스토어 확장과 함께 온라인 디지털 전략을 강화하며 ‘하이브리드 리테일(HybridRetail)’ 시스템을 구축하고 있다.

현지 전문가 의견에 따르면 브라질의 젊은 MZ세대들을 중심으로 귀엽고 독창적인 패키지의 한국 화장품이 인기를 얻고 있는 것으로 나타났다. 브라질에서 주목받는 주요 K-Beauty 트렌드로는 윤기 넘치고 빛나는 광채 피부와 혁신적인 성분, 다단계 스킨케어 루틴, 젤 마스크, 얼굴 마사지 기기, 네일 디자인 등이다. 따라서 브라질 시장에서 K-Beauty의 주요 경쟁자로는 눈길을 사로잡는 패키지 디자인과 혁신적인 포뮬라를 선보이는 로컬 및 글로벌 브랜드들이 꼽힌다.

‘비건 뷰티’ 확산

글로벌 시장조사 기관 테크나비오(Technavio)는 브라질 비건 화장품 시장은 2024년까지 연평균 약 4% 성장해 180억 헤알(한화 약 4조 8,000억 원)을 달성할 것으로 전망했다. 브라질 시장조사 기관 오피니언박스(Opinion Box)가 브라질 여성 약 500명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 응답자의 63%가 화학 성분이 적고 지속 가능한 화장품을 선호하는 것으로 나타났다.

이처럼 세계 4위의 화장품 시장규모를 자랑하는 브라질에서도 천연, 유기농, 비건 등 피부에 유해한 성분이 함유되지 않은 화장품을 아우르는 ‘클린 뷰티’가 대세인 것으로 조사됐다. 특히 동물성분을 사용하지 않고 제품 개발에 동물실험을 실시하지 않는 ‘비건 뷰티’가 인기 트렌드로 떠오르고 있다. 환경 문제에 대한 소비자의 인식이 높아짐에 따라 화장품 산업에서도 환경 보호와 동물 실험반대를 실천하는 움직임이 확산되는 추세다.

동물실험 금지 발표

2023년 3월 1일 브라질 과학기술혁신부(MCTI) 산하 동물실험통제위원회(CONCEA)는 공식 관보를 통해 화장품 연구·개발 및 관리에 동물실험을 금지하는 결의안을 발표했다.

이미 과학적으로 안전성과 효능이 입증된 성분 또는 화합물을 사용하는 화장품이나 퍼스널케어 제품, 향수 개발에 인간을 제외한 척추동물을 사용한 실험을 금지하며, 안전성과 효능이 입증되지 않은 성분과 화합물이 첨가된 제품에 대해서는 동물실험 대신 인공피부 및 인공각막 활용 등 위원회에서 인정한 대체 방법을 의무적으로 채택해야 한다는 내용을 담고 있다.

다만, 동물보호단체 휴메인 소사이어티 인터내셔널 (Humane Society International) 측은 이번 위원회의 결정은 부분적인 해결책일 뿐이라는 지적과 함께 다른 국가에서 동물실험을 거친 화장품의 수입 및 판매를 막지는 못할 것으로 전망했다.

광채와 깨끗한 메이크업 인기

글로벌 미니멀리즘 뷰티 트렌드에 따라 최근 브라질 화장품 시장에서도 본연의 자연스러운 피부와 은은하게 빛나는 광채를 연출하는 내추럴 메이크업이 각광 받고 있다.

브라질 엘르에 따르면, 2023년에는 가벼운 피부 커버를 통해 부드럽고 내추럴한 이미지를 강조한 ‘클린 걸’이나 ‘바닐라 걸’ 메이크업이 틱톡에서 트렌드로 부상하고 있는 것으로 나타났다.

2023년 1월 틱톡에서 ‘#VanillaGirl’ 게시물 조 회 수 는 무려 5 억 4,710 만 회, ‘VanillaGirl Aesthetic’ 게시물 조회수는 1억 4,120만 회가 넘는다. 현지 전문가들은 바닐라 걸 스타일의 내추럴 메이크업을 위해서는 매트한 베이스 제품은 피하고 컨실러는 피부보다 약간 밝은 톤의 색상을 활용해 반드시 필요한 부위에만 가볍게 도포하고 하이라이터 제품과 누드, 브라운 등의 핑크톤 또는 글리터 아이섀도를 활용해 광채를 부각시킬 수 있다고 조언하고 있다.

커버 리퀴드 컨실러 인기

코로나19로 인한 마스크 의무 착용이 해제되면서 그동안 카메라 필터를 통해 무결점 피부를 표현했던 것에서 나아가 실생활에서도 깨끗하고 결점 없는 피부를 연출하는 방법에 관심이 높아지고 있다. 특히 자연스럽게 피부 결점을 커버하면서 은은한 광채와 윤기를 더할 수 있는 촉촉한 리퀴드 제형의 컨실러가 인기를 끌고 있다.

파운데이션 등 베이스 제품은 가볍게 바르고 커버가 필요한 부분은 컨실러를 활용해 내추럴한 이미지를 살리면서 깨끗한 무결점 피부를 완성하는 것이 현지 메이크업의 추세다. 클린한 이미지를 연출하기 위해 다크 서클을 커버하는 새로운 방법도 틱톡에서 주목 받고 있다.

뷰티 인플루언서들은 파운데이션이나 BB크림 대신에 컨실러를 사용해 피부 결점을 가리는 메이크업 튜토리얼 콘텐츠를 게시하고 있다. 이외에도 컨실러와 블러셔를 섞어 다크 서클을 커버하고 눈 밑을 밝히는 등 가벼우면서도 깨끗하고 맑은 피부 표현 방법에 대한 영상이 소비자의 인기를 끌고 있는 것으로 나타났다.

다시 고개드는 립 메이크업

글로벌 시장조사 기관 유로모니터(Euromonitor)는 2021년 기준 19억 3,000만 헤알(한화 약 5,140억 원)이었던 브라질 립 메이크업 부문 매출이 2026년까지 21억 3천만 헤알(한화 약 5,670억 원) 규모로 성장해 평균 10.6%의 성장률을 보일 것이라고 전망했다.

또한, 글로벌 시장조사 기관 NPD 그룹 자료에 따르면, 2022년 브라질의 립 제품 판매는 2021년 대비 약 35% 성장한 것으로 나타났다. 이처럼 마스크 의무 착용 해제에 따라 브라질 립 메이크업 시장의 수요도 점차 회복되는 추세로 향후 지속적인 성장을 이어갈 전망이다.

최근에는 립 메이크업 제품에 스킨케어 성분이 함유돼 입술을 촉촉하고 건강하게 케어해주거나, 통통하고 볼륨감 있는 입술로 표현해주는 필러 효과를 겸비한 제품, 입술과 눈, 볼에 함께 사용할 수 있는 제품 등 멀티 기능의 립 제품이 인기를 얻고 있다.
특히 올해 들어 다크 톤이 각광을 받고 있으며, 팬톤이 올해의 컬러로 선정한 비바 마젠타(Viva Magenta)에서 영감을 얻은 버건디, 브라운 컬러 등이 인기를 끌고 있는 것으로 나타났다.

이번 상파울루 패션위크(SPFW, São Paulo Fashion Week)의 런웨이에도 다크 컬러와 윤기 있는 입술을 연출한 립 메이크업이 많이 등장해 소셜 미디어에서 주목받았다.

‘네일’은 여전히 성장 중

브라질 네일 시장이 2020년을 기점으로 꾸준히 성장하고 있다. 글로벌 시장조사 기관 스태티스타(Statista)는 2022년 약 3.2억 달러(한화 약 4,200억 원)를 기록한 브라질 네일 시장규모는 2027년에는 약 4.8억 달러(한화 약 5,400억 원)로 성장할 것이라고 전망했다.

또한 구글 트렌드(Google Trends)에 따르면, 브라질은 2022년 한 해 동안 ‘매니큐어’라는 단어를 가장 많이 검색한 두 번째 국가로 2021년에 비해 ‘네일 에나멜’의 검색량이 약 25% 증가한 것으로 나타났다. ‘네일’은 뷰티 카테고리 내에서 ‘헤어’ 다음으로 많이 검색될 만큼 브라질 소비자의 관심이 날로 높아지고 있음이 확인되고 있다.

선명한 컬러와 광택 ‘크롬 네일’ 인기

최근 브라질에서는 골드, 실버, 구릿빛 등 은은하게 반짝이는 메탈릭한 컬러감과 제형을 활용해 거울을 손끝에 붙인 듯한 ‘크롬 네일’이 인기를 얻고 있다. 브라질 인기 배우 젠데이아는 출연작에서는 물론 오스카 시상식에서도 실버 드레스와 실버 크롬 네일을 매치했고 브라질 인기 가수 두아 리파도 인스타그램에서 화려한 골드 크롬 네일 사진을 포스팅해 시선을 끌었다. 이처럼 유명인들의 영향을 받아 소비자 상당수도 반짝이는 광택의 크롬 네일을 추구하고 있는 것으로 나타났다.

또한 도넛 같이 광택이 나는 ‘글레이즈드 도넛 네일’도 인기를 얻고 있다. 글레이즈드 도넛 네일은 미국의 모델 겸 인플루언서 헤일리 비버가 틱톡에서 누드 톤과 투명 매니큐어를 혼합해서 손톱에 발라 더욱 광택 있는 네일을 연출한 영상을 소개하며 현지에서 인기를 끌고 있다.

성장하는 전자상거래

글로벌 시장조사 기관 리서치 앤 마켓(Research And Market)은 2023년 기준 569억 달러로 예상되는 브라질의 B2C 전자상거래 시장규모가 2027년까지 연평균 9.34% 성장해 813억 달러 규모로까지 성장할 것으로 전망했다. 2020년부터 브라질에서는 판매채널로서 소셜 미디어의 이용이 급격히 늘어났다. 그중에서도 뷰티 및 화장품 카테고리의 성장이 두드러졌다.

브라질 기반의 소프트웨어 업체 TOTVS에 따르면, 뷰티 및 화장품 카테고리 소매업체의 약 81%가 인스타그램 및 페이스북 온라인 매장을 보유하고 있는 것으로 나타났다.

소셜 미디어는 소비자와의 관계 구축에 더해 브랜드 이미지 노출, 프로모션을 위한 효과적인 수단으로 이미지와 비디오 리소스를 활용해 브랜드 이미지를 구축하고 결과적으로 브랜드 인지도와 충성도까지 높일 수 있는 수단으로 인식되고 있다.

브라질의 온라인 인플루언서들이 현지 소셜커머스 산업의 성장을 견인하고 있다고 해도 과언이 아니다. 이들은 소비자가 인스타그램, 페이스북 등의 소셜 미디어 플랫폼을 통해 제품을 구매하도록 하는 데 중요한 역할을 하고 있다.

리서치 앤 마켓의 2021년 조사에 따르면, 응답자의 약 26.5%가 소셜커머스 라이브 방송을 통해 제품을 구매했으며 브라질 내 인플루언서 신뢰도가 75% 이상에 달하는 것으로 나타났다.

이처럼 브라질 소비자의 인플루언서에 대한 신뢰는 매우 높은 것으로 나타나고 있으며 화장품 산업에서도 중요한 전략이 되고 있다. 소셜 미디어를 통한 쇼핑이 늘어남에 따라 화장품 브랜드와 전략적 파트너십을 맺은 숏 비디오 플랫폼도 등장하고 있다.
특히 브라질에서 소셜 미디어는 베이비 붐 세대부터 Z세대에 이르기까지 모든 세대와 대화할 수 있는 소통의 창구로 인식되고 있다.

구글(Google)의 띵크 위드(Think With)에서 발표한 설문 조사에 따르면, 브라질 인터넷 사용자의 70%가 이미 유튜브 영상을 통해 제품을 구매한 경험이 있으며 인터넷 사용자의 절반 이상이 영상을 통해 접한 제품의 정보에 관심이 있는 것으로 나타났다. 소셜 미디어의 라이브 커머스를 통한 화장품 판매는 더 이상 코로나로 인한 대체 판매 수단이 아니라 고객과의 상호작용과 접근성을 보장하는 방법으로 주목받고 있다.

브라질 전자상거래 플랫폼 중 하나인 쇼피(Shoppee)는 애플리케이션 자체에 라이브 커머스를 위한 전용 카테고리를 보유하고 있고 틱톡은 숏폼 콘텐츠에서 자연스럽게 라이브 커머스를 시청하는 구조로 운영하면서 판매자는 라이브를 통해 유입된 시청자나 팔로워를 기반으로 소비자와 관계를 형성하거나 콘텐츠를 생산하고 있다.

아직은 오프라인 건재, 온라인 추격 거세

글로벌 시장조사 기관 스태티스타(Statista)에 따르면 2023년 브라질의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 세계 4위 규모로 약 232.9억 달러(한화 약 30조 원)에 달한다. 브라질 뷰티 및 퍼스널 케어의 판매 비중은 2022년 기준 오프라인 82.5%, 온라인 17.5%로 오프라인 채널의 비중이 압도적으로 높은 상황이지만 온라인 채널이 빠른 속도로 추격하고 있는 추세다.

올해에는 오프라인 79.2%, 온라인 20.8%를 차지할 것으로 예상되지만 2025년에는 오프라인 70.2%, 온라인 29.8%로 오프라인과 온라인의 차이가 점차 줄어들 전망이다.

브라질 전자상거래협회(ABComm)가 발표한 자료에 따르면, 2022년 브라질 뷰티 및 건강 카테고리 온라인 판매는 2021년 대비 약 12% 증가율을 보였으며, 화장품 구매 시 온라인 채널을 활용하는 브라질 소비자가 증가하고 있는 것으로 나타났다.

또한, 미국 기반의 헬스케어 빅데이터 업체 아이큐비아(IQVIA) 조사 결과에서는 브라질 드럭스토어 이용자의 약 46%가 온라인과 오프라인 매장을 모두 방문한 후 둘 중 하나의 채널에서 제품을 구매하는 것으로 나타났다.

이에 따라 브라질 주요 화장품 유통채널들은 오프라인 스토어 확장과 함께 온라인 디지털 전략을 강화하며 온라인과 오프라인 채널을 융합한 ‘하이브리드 리테일(Hybrid Retail)’을 구축하고 있다.

브라질 진출을 위한 TIP

비건 뷰티에 대한 선호도가 높은 브라질 시장을 공략하기 위해서는 100% 비건 성분 및 동물실험을 거치지 않는 ‘크루얼티 프리’ 전략뿐만 아니라, 국제동물보호단체 페타(PETA) 등 공신력 있는 기관으로부터 비건 인증을 취득하는 등의 보다 객관적인 입증을 통한 마케팅이 효과적이라는 분석이다.

특히 K-Beauty의 특장점으로 꼽히는 천연 원료와 기술력을 담은 혁신적인 성분과 독창적인 패키지 디자인을 통해 브라질 MZ세대를 사로잡는 전략이 필요하며 아마존 열대우림 보호에도 관심이 높은 브라질 소비자를 고려해 지역 생태 보존에 힘쓰는 로컬기업과 협업해 브랜드 인지도와 호감도를 높이는 방안도 세련된 공략 포인트로 꼽히고 있다.
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