“남성 36%, 최상의 모습 5년 전보다 중요”

“남성 36%, 최상의 모습 5년 전보다 중요”

NIQ, ‘허용의 격차: 글로벌 남성 뷰티 현황 보고서’ 발표

심재영 기자 <jysim@cmn.co.kr> [기사입력 : 2026-11-08 20:32:53]

[CMN 심재영 기자] 남성 소비자의 외모 관심이 커지고 있지만, 시장 기회는 ‘남성 전용’ 제품에만 머물지 않는다는 조사 결과가 나왔다.

글로벌 소비자 인텔리전스 기업 NIQ(NielsenIQ)는 최근 보고서 ‘허용의 격차: 글로벌 남성 뷰티 현황(The Permission Gap: The Global State of Male Beauty)’을 통해 남성의 36%가 뷰티와 스킨케어를 포함해 최상의 모습을 보이는 것이 5년 전보다 더 중요해졌다고 밝혔다. 절반 이상인 54%는 같은 기간 건강하게 나이 드는 것이 더 중요해졌다고 응답했다.

NIQ는 이번 보고서에서 사회적 기대와 세대 간 차이, 구매 행동이 시장과 카테고리별로 남성의 뷰티 참여를 어떻게 형성하는지 분석했다.

외모에 대한 태도는 시장별로 큰 차이를 보였다. 최상의 모습을 보이는 것이 5년 전보다 더 중요하다고 답한 남성의 비율은 인도(69%), 멕시코(63%), 아랍에미리트(UAE 57%), 브라질(51%)에서 높게 나타났다. 반면 미국은 37%, 영국은 22%, 독일은 17%로 상대적으로 낮아 뷰티 참여와 소비자 우선순위의 지역 격차를 보여줬다.

세대별로도 차이가 있었다. 자신의 개성이 외모와 구매하는 제품에 반영된다는 데 동의한 비율은 밀레니얼 남성 42%, Z세대 남성 40%였던 반면, 베이비붐 세대 남성은 28%에 그쳤다. 젊은 남성일수록 외모와 소비를 자기 표현과 연결해 인식하는 경향이 강하다는 의미다.

NIQ의 소매‧쇼퍼 데이터에서는 태도 변화가 곧바로 ‘남성 전용’ 제품의 성장으로 이어지지는 않는 것으로 나타났다. 서유럽 10개 시장에서 모든 성별을 대상으로 포지셔닝된 스킨케어 매출은 전년 동기 대비 7% 성장했지만, 남성 타겟 스킨케어는 정체됐다.

57개국을 대상으로 한 글로벌 분석에서도 남성에게 명시적으로 마케팅된 브랜드의 매출은 2026년 5월로 끝나는 연도 기준 3% 증가하는 데 그쳐, 같은 기간 7% 성장한 뷰티‧퍼스널케어 전체 시장을 밑돌았다. NIQ는 다만 이 데이터가 성장분 가운데 남성 쇼퍼가 차지하는 비중까지 보여주는 것은 아니라고 설명했다.

남성이 이미 큰 비중을 차지하는 카테고리도 확인됐다. 2026년 6월까지 1년간 영국‧프랑스‧스페인‧이탈리아‧독일 평균 기준으로 남성은 온라인 향수 지출의 약 51%를 차지했다. 미국‧캐나다‧호주에서는 면도와 향수가 남성 구매자의 평균 지출이 여성 구매자를 웃도는 유일한 퍼스널케어 카테고리로 나타났다. 다만 이 구매에는 본인 사용뿐 아니라 선물용도 포함될 수 있다.

온라인 스킨케어 분석에서는 남성들이 더마 코스메틱과 K뷰티를 포함해 성분과 효능을 앞세운 브랜드 제품을 구매하는 흐름이 확인됐다. 노화 피부가 고민인 쇼퍼는 ‘남성용’ 라벨을 찾기보다 해당 고민을 해결해 주는 제품을 검색하는 경우가 많다는 것이 NIQ의 설명이다.

타라 제임스 테일러(Tara James Taylor) NIQ 글로벌 뷰티‧퍼스널케어 수석부사장은 “남성들의 최상의 모습을 보이려는 관심은 증가하고 있으며, 그들의 구매는 이미 뷰티 카테고리 전반으로 확장돼 있다”며, “브랜드의 기회는 남성을 위한 제품을 더 많이 만드는 것이 아니라 구매 이면의 니즈를 이해하고 그 니즈가 전통적인 카테고리를 넘어 어디까지 확장되는지 인식하는 데 있다”고 말했다.

이어 “남성용으로 라벨링된 제품에만 집중하는 브랜드는 더 넓은 뷰티 시장의 쇼퍼와 기회를 놓칠 수 있다”고 덧붙였다.

NIQ는 브랜드가 남성의 변화하는 우선순위를 파악하고, 남성이 어디서 쇼핑하는지 확인하며, 관련 제품 정보를 쉽게 접할 수 있도록 하는 것이 시장 전반에서 쇼퍼의 니즈에 대응하는 방법이라고 제언했다.

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