K뷰티의 위기와 기회 진단 [CMN 심재영 기자] 글로벌 뷰티 인텔리전스 기업 뷰티스트림즈(BEAUTYSTREAMS) 그룹이 지난달 27일 서울에서 ‘K뷰티 2차 글로벌 웨이브는 지속 가능한가(Can K-Beauty Sustain Its Second Global Wave?)’를 주제로 전략 세미나를 개최했다. 한국 뷰티 산업 주요 경영진, 브랜드, 제조사, 마케터 및 글로벌 파트너들이 참석한 이번 행사에서 뷰티스트림즈는 1차 K뷰티 붐의 성공과 쇠퇴를 해부하고, 2차 웨이브의 지속 가능한 성장을 위한 전략적 방향을 제시했다. 뷰티스트림즈는 이번 세미나에서 “한국 브랜드들이 한국식 혁신 속도, 유럽식 신뢰, 미국식 스토리텔링을 성공적으로 결합한다면, K뷰티 2차 웨이브는 1차보다 훨씬 크고 안정적인 흐름으로 성장할 수 있다”고 밝혔다. 예방적 웰니스, 감성적 자기 돌봄, 프리미엄이면서도 합리적인 럭셔리, 감각적 탈출, 다세대 스킨케어 등 장기적 거시 변화가 K뷰티의 글로벌 확장을 뒷받침하는 강력한 동력이 될 것이라는 분석이다. 1차 K뷰티 웨이브가 남긴 유산 뷰티스트림즈에 따르면, K뷰티 1차 웨이브는 스킨케어 혁신, 감각적 사용 경험, SPF 기술, 레이어드 루틴, 건강한 피부 미학에 관한 새로운 기준을 제시하며 글로벌 뷰티 문화를 영구적으로 변화시켰다. 빠른 혁신 사이클, 고도화된 스킨케어 전문성, 우수한 자외선 차단 기술, 위트 있으면서도 세련된 패키징, 정교한 텍스처, 그리고 ‘글래스 스킨’ 미학은 서구 소비자들을 사로잡는 핵심 매력 요소로 꼽혔다. 란 뷰(Lan Vu) 뷰티스트림즈 그룹 CEO는 “K뷰티는 서구 시장에서 전통적인 매스 뷰티 브랜드보다 빠르게 움직이는 ‘살아 있는 혁신 실험실’로 인식됐다”고 평가했다. 1차 웨이브는 전 세계 소비자들이 예방적 스킨케어와 보습, 그리고 뷰티 루틴 안에서의 감성적 자기 돌봄을 바라보는 방식을 재정의하는데 결정적인 기여를 했다는 분석이다. 1차 웨이브 약화의 6가지 요인 이번 세미나의 핵심 주제 중 하나는 1차 K뷰티 웨이브가 왜 약화됐는가에 대한 냉정한 자기 진단이었다. 뷰티스트림즈는 다음 여섯 가지 구조적 요인을 꼽았다. 첫 번째 요인은 ‘과잉 포화와 트렌드 피로감’ 때문이다. 거의 동일한 제품, 반복되는 성분 소구, 유사한 패키지가 쏟아지면서 K뷰티는 희소성과 발견의 가치를 잃었다. 두 번째는 ‘귀여운 새로움’의 함정 때문. 판다 패키지, 달팽이 점액 등 이색 성분 중심 포지셔닝은 초기 바이럴 효과를 냈지만, 성숙한 소비자층에서 프리미엄 신뢰도를 쌓는 데 한계로 작용했다. 세 번째는 ‘10단계 루틴의 소비자 반발’이다. 복잡한 멀티 스텝 루틴은 관심을 끌었지만 시간비용 부담으로 인해 스키니멀리즘(Skinimalism) 트렌드의 부상과 함께 역풍을 맞았다. 네 번째는 ‘서구 브랜드들의 빠른 적응’이다. 드렁크 엘리펀트, 글로우 레시피, 디 오디너리, 뉴트로지나, 가르니에 등이 K뷰티 콘셉트를 현지 시장에 빠르게 통합하면서 소비자들이 한국 수입 제품을 직접 구매할 필요가 줄었다는 분석이다. 다섯 번째는 ‘틱톡 문화와 듀프(Dupe) 소비 행태’ 때문이다. 바이럴 사이클이 극도로 짧아지면서 K뷰티의 고유성이 희석됐다. 마지막 여섯 번째 요인은 ‘장기 브랜드 구축의 취약성’이다. 속도와 새로움을 우선시한 나머지 강력한 창업자 아이덴티티, 장기적 포지셔닝, 과학적 차별성이 부족했다는 지적이다. 서구 시장의 달라진 K뷰티 인식 세미나에서는 K뷰티에 대한 서구 소비자들의 시각이 ‘트렌드 호기심’에서 ‘뷰티 권위자’로 이동하고 있다는 분석이 제시됐다. 1차 웨이브의 상징인 귀여운 패키징, 새로움에 대한 기대감, 10단계 루틴, 다기능성 포맷, 재미있는 텍스처가 이제는 진지한 피부 과학, 장수와 피부 유지, 장벽 케어 전문성, 고도화된 포뮬레이션 시스템, 프리미엄 감각적 럭셔리에 대한 기대로 대체되고 있다는 것이다. 지역별로는 온도 차이가 뚜렷했다. 북미 소비자들은 임상적 효능, 피부과 전문의 연계, 피부 장벽 회복, 과학적으로 검증된 효능 소구에 대한 수요가 높아지고 있다. 라틴아메리카에서는 감성적인 뷰티 의식, 글로우 중심 미학, 높은 SPF 라이프스타일이 참여를 이끌고 있다. 유럽은 성분 투명성, 미니멀 루틴, 피부 민감성, 지속 가능성, 약국 화장품에 가까운 신뢰도를 중시하는 경향을 보인다. 2차 웨이브를 위해 구축할 것들 뷰티스트림즈는 K뷰티 2차 웨이브의 성공 조건으로 과학적 신뢰성, 감성적 공감, 운영상의 신뢰, 지속 가능한 브랜드 스토리텔링에 기반한 브랜드 생태계 구축을 제시했다. ‘단발성 바이럴 제품’이 아니라 명확한 철학과 일관된 라이프스타일 포지셔닝을 가진 장기적 브랜드 세계가 필요하다는 주장이다. 고성장 가능 영역으로는 피부 장벽 과학, 장수와 건강한 노화, 마이크로바이옴 중심 포뮬레이션, 두피 건강, 염증 관리, 민감성 피부 전문성, 색소 케어, 그리고 감성적 럭셔리 경험과 결합한 임상 스킨케어 포지셔닝이 꼽혔다. 뷰티스트림즈는 “K뷰티의 미래는 감성적 럭셔리와 결합된 임상적 신뢰성에 달려 있다”고 강조했다. 또한, 한국적 정체성을 잃지 않는 현지화의 중요성도 부각됐다. 피부 톤 다양성 반영, 기후 적응, 문화적으로 적합한 커뮤니케이션, 현지화된 성분 교육 등을 통해 지역별 니즈에 정교하게 대응해야 한다는 것이다. 글로벌 비즈니스 플랫폼 ‘뷰티넥소스’ 세미나와 함께 뷰티스트림즈는 새로운 글로벌 뷰티 비즈니스 생태계 플랫폼 ‘뷰티넥소스(BEAUTYNEXOS)’를 공식 소개했다. 제품 라이브러리, 기업 생태계 디렉토리, 트렌드 인텔리전스, 무역 캘린더, AI 기반 번역, 암호화 메시징, 포럼 기능을 통합해 글로벌 협업을 연중 지원하는 플랫폼이다. 뷰티스트림즈는 뷰티넥소스가 K뷰티 브랜드들이 글로벌 리밸런시를 유지하고 파트너십을 가속화할 수 있도록 돕는 것을 목표로 한다고 밝혔다. 한편, 오는 11월 5일 뉴욕 유엔 본부에서 개최될 초청자 한정 글로벌 뷰티 서밋 ‘뷰티 이즈 보더리스(Beauty Is Borderless)’ 포럼도 소개됐다. 현재 12개국 28개 기관이 참여 의사를 밝힌 가운데, 한국의 국제뷰티산업교역협회(IBITA)도 협력 기관으로 이름을 올렸다. BEAUTYSTREAMS GROUP 소개 뷰티스트림즈 그룹은 뷰티스트림즈(BEAUTYSTREAMS), 오픈스트림즈 파운데이션(Openstreams Foundation), 뷰티넥소스(BEAUTYNEXOS)로 구성된 글로벌 뷰티 인텔리전스 생태계를 가리킨다. 세 플랫폼은 서로 유기적으로 연결돼 뷰티 산업 전반의 혁신, 전략, 책임, 비즈니스 성장을 지원한다. 뷰티스트림즈는 그룹의 트렌드 인텔리전스 및 포캐스팅 플랫폼으로, 전략적 인사이트, 예측, 혁신 분석을 통해 뷰티 기업들이 새롭게 부상하는 소비자 변화, 제품 기회, 미래 시장 방향성을 파악할 수 있게 돕는다. 오픈스트림즈 파운데이션은 지속가능성, 포용성, 윤리적 혁신, 공동의 실천에 전념하는 그룹의 비영리 이니셔티브다. 글로벌 뷰티 및 웰니스 산업 전반에서 긍정적인 변화를 촉진하는 것을 목표로 한다. 뷰티넥소스는 그룹의 네트워킹 및 비즈니스 개발 플랫폼으로, 브랜드, 공급사, 제조사, 업계 전문가들을 전략적 파트너십, 이벤트, 협업 기회를 통해 연결한다. 뷰티스트림즈 그룹은 이 세 가지 축을 통해 뷰티 산업이 변화를 에측하고, 혁신을 가속화하며, 의미 있는 글로벌 연결을 구축할 수 있도록 지원한다.
올리브영 미국 센추리시티점 외부 전경 [사진 제공=CJ올리브영] [CMN 심재영 기자] CJ올리브영이 지난 13일(현지시간) 미국 캘리포니아주에 두 번째 매장인 ‘올리브영 센추리시티점(Century City)’을 성공적으로 개점했다고 지난 14일 밝혔다. 올리브영 센추리시티점 역시 새벽부터 ‘오픈런’이 이어지며 쇼핑몰 거물 안에 100m 넘는 대기줄이 형성될 정도로 현지 소비자의 관심이 높았다. 면적 250㎡(약 76평) 규모의 올리브영 센추리시티점은 로스앤젤레스(LA)의 복합쇼핑몰인 웨스트필드(Westfield) 센추리시티에 입점했다. 미국 서부 지역의 대표적인 부촌인 베벌리힐스와 럭셔리 쇼핑거리인 로데오드라이브(Rodeo Drive)에서 차로 5~10분 거리이고, 반경 10ㅏㅡ 안에 벨에어(Bel Air), 브렌트우드(Brentwood), 웨스트우드(Westwood) 같은 고급 주거지역이 있는 프리미엄 상권이다. 개점 행사에는 센추리시티점을 준비한 올리브영 임직원이 함께했다. 사울 마르티네즈(Saul Martinez) 점장은 “LA의 프리미엄 상권에 연 매장인 만큼 올리브영을 알던 고객 뿐만 아니라 어떤 브랜드인지 호기심을 갖고 매장에 들어오는 고객들이 많을 텐데, 모든 매장 구성원들이 올리브영을 대표하나는 생각으로 K뷰티를 학습하면서 개점을 준비해왔다”고 자신감을 내비쳤다. 올리브영 미국 센추리시티점 내부 전경 [사진 제공=CJ올리브영] 센추리시티점은 K스킨케어에 관심이 많은 현지 소비자의 특성을 반영해 국내 표준매장 대비 스킨케어 상품 매대를 1.5배 규모로 조성했다. 트렌디한 세럼과 에센스를 소개하는 ‘더 부스트 앤 글로우 바(THE BOOST & GLOW BAR)’, 인기 토너 패드와 선케어 제품을 선보이는 ‘더 프렙 바(THE PREP BAR)’, 한국 뷰티 소비자들이 널리 사용하는 홈케어 스킨케어 기술을 소개하는 뷰티 디바이스 전용 공간도 운영한다. 멤버십 회원에게 무료로 제공되는 ‘스킨 스캔(SKIN SCAN)’ 서비스를 통해 피부 고민을 기반으로 맞춤형 제품도 추천해 준다. 이달 26알까지 센추리시티점은 구매 금액별 추가 할인과 올리브영 전용 토트백 증정 등 개점 기념 행사를 진행한다. 올리브영 관계자는 “국내 올리브영에 멤버십 회원을 위한 혜택을 단순 할인을 넘어서 체험형 서비스와 제휴 이벤트로 다양하게 확장한 것처럼, 미국에서도 회원 대상으로 여러 가지 서비스와 이벤트를 준비해 ‘올리브영 팬덤’을 육성할 것”이라면서 “매장 운영, 상품 큐레이션, 프로모션 등을 미국 소비자의 눈높이에 맞춰 현지화해 ‘로컬 뷰티 리테일러’로 자리 잡는 것이 목표”라고 말했다. 앞으로 올리브영은 미국 전용 온오프라인 통합 멤버십 프로그램인 ‘O.Y 멤버스(O.Y Members)’ 혜택을 순차적으로 공개하는 동시에, 오프라인 매장과 ‘올리브영 미국 온라인몰(OLIVE YOUNG US)’의 입점 브랜드 및 상품 수를 지속 확대할 방침이다.
[CMN 심재영 기자] 인도와 인도네시아 두 나라 모두 최근 화장품 규제를 강화하고 있어 K뷰티는 선제 대응이 시급한 상황이다. 대한화장품산업연구원은 인도와 인도네시아의 화장품 시장 규제 동향과 트렌드를 담은 ‘2026년 글로벌 코스메틱 포커스’ 4호를 발간했다. 인도, 광고 허위‧과장 단속 500건 초과 인도 광고자율심의위원회(ASCI)는 2025년부터 2026년 1월까지 뷰티·퍼스널케어 분야 광고 기준 위반 사례를 500건 이상 적발하며 규제 강화 기조를 뚜렷이 하고 있다. 주요 위반 유형은 △과학적 근거가 불충분한 효능 주장 △유료 협찬 사실 미공개 △'자연의(natural)', '아유르베딕(Ayurvedic)' 등의 용어를 근거 없이 사용하는 후광 효과 문제 등으로, 로컬 브랜드부터 글로벌 기업까지 광범위하게 적발됐다. 문제는 K뷰티가 즐겨 내세우는 피부 개선·미백·항노화·선케어 관련 효능 주장이 ASCI 집중 단속 항목과 상당 부분 겹친다는 점이다. 인도 시장에서 인플루언서 마케팅을 운용하는 브랜드라면 사전에 규제 기준을 점검하고, 인플루언서 협업 계약서에 협찬 표기 의무를 명시하는 한편 콘텐츠 게시 후 이행 여부까지 확인하는 내부 절차를 갖춰야 한다. 연구원은 ';이번 규제 강화는 효능 주장의 과학적 근거 확보와 인플루언서 마케팅 운영 전반의 체계화를 요구하는 흐름';이라며 ';규제 대응을 마케팅 전략 수립 단계부터 반영하는 것이 중요하다';고 밝혔다. 인도네시아, 10월부터 화장품 할랄 의무화 인도네시아는 오는 2026년 10월 17일부터 화장품에 대한 할랄(Halal) 인증을 의무화한다. 인도네시아 할랄제품보증청(BPJPH)은 지난 3월 세계무역기구(WTO) 포럼에서 시행 연기나 추가 유예 없이 예정대로 강행한다고 재확인했다. 인증을 받지 못한 제품은 포장에 비할랄(Non-Halal) 문구를 표기해야 하며, 이를 지키지 않으면 유통 중단·인증 취소·통관 반려 등의 행정 처분을 받을 수 있다. 특히 인증 과정에서 원료 성분 검증이 가장 까다로운 단계로 꼽힌다. 콜라겐·글리세린·일부 지방산 등 동물 유래 성분은 할랄 기준에 맞게 가공했음을 증명해야 하며, 알코올 계열 물질도 별도 검토 대상이다. 인증 소요 기간이 통상 3개월에서 9개월에 달하는 만큼, 아직 절차를 시작하지 않은 브랜드는 즉시 준비에 착수해야 한다는 지적이다. 할랄 인증 의무화는 현지 법인 유무와 무관하게 수출 기업에도 동일하게 적용된다. 연구원은 ';인도와 인도네시아 모두 화장품 관련 규제를 강화하는 방향으로 나아가고 있으며, 두 규제 모두 K-뷰티 기업에 실질적인 비용과 운영 방식의 변화를 요구하고 있다';며 ';두 규제를 통합적으로 파악하고 대응 체계를 갖추는 것이 중요하다';고 강조했다. 현지 인기 제품 분석‧전문가 인터뷰 수록 이번 4호에는 규제 정보 외에도 양국의 인기 화장품 분석과 현장 정보가 함께 담겼다. 인도 아마존(amazon.in) 인기 순위를 기반으로 스킨케어 부문에서는 심플(SIMPLE)의 '리프레싱 페이셜워시', 메이크업 부문에서는 인사이트(Insight)의 '프로컨실러 팔레트', 헤어케어 부문에서는 로레알(L'Oreal)의 '히알루론 모이스처 72H 컨디셔너'를 선정해 현지 인기 요인을 분석했다. 인도네시아에서는 더마엔젤(derma Angel)의 '아크네 패치(스킨케어)', 베어앤블리스(Barenbliss)의 '피치메이크 퍼펙트 립틴트(메이크업)', 마카리조(Makarizo)의 '헤어 에너지 센세이션(헤어케어)'을 선정해 인기 배경을 분석했다. 이 밖에 국가별 시장 통계, 현지 뷰티 전문가 인터뷰, 마케팅 채널 분석, 현지 바이어 정보, 글로벌 뷰티 전시회 일정 등 현장감 있는 정보도 수록됐다. '글로벌 코스메틱 포커스' 4호 전문은 대한화장품산업연구원 Allcos(www.allcos.biz) → 해외시장정보 → 글로벌 코스메틱 포커스에서 열람할 수 있다. 5호(6월)는 호주·베트남 편이 발행될 예정이다.
- CJ올리브영, LA ‘센추리시티점’서도 K뷰티 돌풍
향 데이터·AI 기술 결합한 뷰티테크 확장성 인정
생기가득 수분력을 채워주는 버블 클렌저
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미샤, 미국 올리브영 온·오프라인 동시 입점- 인도‧인니 규제 강화 … K뷰티, 대응 시급
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