화장품, 이제 ‘오래·재미있게·가깝게’ 팔린다
엠브레인, ‘스킨 롱제비티·센서리 뷰티·다이소 뷰티’ 키워드 제시
2026 2Q 뷰티 트렌드 [CMN 심재영 기자] 화장품 시장의 경쟁 축이 ‘성분’에서 ‘만남의 방식’으로 옮겨가고 있다. 엠브레인이 최근 발표한 ‘2026년 2분기 뷰티 시장 트렌드 리포트’에 따르면, 효능과 성분이 상향평준화되면서 단순히 좋은 원료만을 내세우는 전략으로는 더 이상 차별화된 우위를 점하기 어려워지고 있다. 이제 시장의 주도권은 얼마나 오래 건강하게 관리해주는지, 얼마나 재미있는 경험을 선사하는지, 어떤 채널에서 소비자와 가장 가깝게 만나는지에 달려 있다는 분석이다. 안티에이징 넘어 ‘스킨 롱제비티’로 [자료=엠브레인 2026 Q2 뷰티 시장 트렌드 리포트] 주름 개선 중심의 ‘안티에이징’을 넘어, 건강한 피부 상태를 오래 유지하려는 ‘스킨 롱제비티’ 트렌드가 확산되고 있다. ‘달라진 나(Different me)’ 보다 ‘더 나은 나(Better me)’를 추구하는 흐름 속에서, 자연스러운 아름다움이 새로운 관리 기준으로 부상하고 극적인 부분 시술보다 얼굴 전체 균형을 고려한 장기적 관리 계획이 선호되는 것으로 나타났다. 이에 발맞춰 의과학적 근거를 갖춘 ‘더마 뷰티’가 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다. 아누아는 피부과 전문의 자문단을 구성해 협업 제품 출시를 준비 중이며, 아모레퍼시픽은 피부연구학회 공동학술대회 후원사로 나서며 파트너십을 강화하고 있다. 랑콤은 미국피부과학회에서 롱제비티 제품 라인업을 공개했고, 클라란스는 후성유전학(에피제네틱스)을 적용한 세럼을 선보였다. 제약업계도 더마 뷰티 브랜드의 유통지를 다각화하며 시장 확대에 나섰다. 동화약품은 다이소 전용 브랜드 ‘후시덤’을 출시해 가성비를 공략했고, 동아제약은 PX에 ‘파티온’을 납품하며 남성층과의 접점을 넓혔다. 동국제약은 태국 백화점과 뷰티 플랫폼에 입점하며 해외 진출도 본격화했다. 효능을 입증할 수 있는 ‘원료’ 마케팅도 새로운 차별화 포인트로 부상했다. 리만코리아는 핵심 원료인 ‘자이언트 병풀’ 재배연구를 위해 스마트팜 ‘리만팜’을 구축했고, 풀무원 뷰티 브랜드 순차올은 콩 추출 식물성 PDRN 등 ‘바르는 두부’ 콘셉트로 브랜드 정체성을 강화했다. 라보페는 바다에서 추출한 성분과 지역명을 함께 강조하며 친환경 원료 이미지를 구축했고, 세럼카인드는 아이슬란드 이끼의 생명력을 원료 스토리에 담아 브랜드 이미지와 연결시켰다. ‘비욘드 뷰티’, 두피·구강·패치로 확장 [자료=엠브레인 2026 Q2 뷰티 시장 트렌드 리포트] 뷰티 케어 영역이 피부 중심에서 두피, 구강, 패치, 네일 등 일상 루틴 전반으로 정밀하게 확장되고 있다. 글로벌 헤어케어 시장 규모는 2025년 약 175조 원에서 2032년 약 309조 원까지 성장할 전망(포준 비즈니스 인사이트)이며, ‘두피도 피부처럼’ 정교하게 관리하는 ‘스키니피케이션’ 트렌드가 이를 견인하고 있다. 헤어케어 시장은 세분화전문화되는 양상이다. 프리미엄 헤어 살롱 브랜드 ‘아윤채’는 이커머스 유통 채널을 확대해 일반 소비자 대상 판매를 늘리고 있으며, PDRN과 두피 선케어 등 스킨케어 영역의 특화 기능이 헤어케어로 확대되는 추세다. 아모레퍼시픽은 두피 상태 분석 후 개인 맞춤형 솔루션을 제공하는 전문 케어존을 마련했다. 구강 케어 시장도 기능성 제품 카테고리를 확대하며 뷰티 케어 영역으로 진입하고 있다. 칫솔은 어금니칫솔 등 종류가 세분화되고, 치약은 미백구취 등 기능성 제품이 늘었으며, 구취잇몸 관리 영양제까지 등장했다. 패치 케어 역시 다크서클과 붓기 완화, 윤곽 관리 등으로 영역을 넓히는 중으로, 뷰티 트렌드 랩 조사에 따르면 패치 카테고리 관련 언급량은 2023년 상반기 이후 연평균 50.1% 증가한 것으로 나타났다. 이 밖에 렌즈가 시력 교정 도구를 넘어 ‘아이 스타일링’ 아이템으로 자리잡았고, 맨손톱을 자연스럽게 관리하는 ‘베어 네일’ 트렌드도 확산되고 있다. 메이크업 전 단계인 화장 전 피부 상태 관리 ‘프렙(prep)’ 제품도 성장세로, 프라이머선세럼스킨밤톤업 등으로 카테고리가 확대되는 가운데 지난해 연작의 ‘베이스 프렙’ 매출은 전년 대비 118% 증가했다. 오프라인 유통, 체험 플랫폼으로 진화 [자료=엠브레인 2026 Q2 뷰티 시장 트렌드 리포트] 뷰티 유통 채널이 제품 판매 중심에서 벗어나, 소비자가 브랜드를 직접 보고 바르며 오래 머무르는 ‘체험 플랫폼’으로 진화하고 있다. 식약처에 따르면, 국내 화장품 수출액은 2022년 80억 달러에서 2025년 114억 달러로 증가했으며, 해외에서는 K뷰티 영향력이 강화되자 오프라인 매장도 함께 확대되는 모습이다. 올리브영은 미국 내 매장을 2호점까지 열었고, 닥터그루트는 세포라 매장 400여 곳에 입점해 미국 오프라인 유통을 강화했다. 비디비치도 일본 메인 유통 채널 외에 뷰티 편집숍까지 접점을 넓혔다. 국내에서는 이커머스 플랫폼의 오프라인 진출도 두드러진다. 무신사는 성수에 약 146평 규모의 메가스토어를 열고 감도 높은 뷰티 브랜드를 체험할 수 있는 공간을 마련했다. 신세계는 향수 샘플을 배송해주는 ‘홈 시향 서비스’로 온라인 몰의 한계였던 시향 경험을 보완했다. 문화 콘텐츠와의 연계도 활발하다. 에이피알은 음악 페스티벌 코첼라 현장에 뷰티 체험형 부스를 설치했고, CJ올리브영은 재팬 페스타에서 한국 배우아이돌 메이크업 콘텐츠를 부스에 배치해 K콘텐츠 소비가 뷰티 소비로 이어지도록 연결했다. 아모레퍼시픽은 아모레 용산 비스포크에서 진단을 통해 고객별 특성에 맞는 메이크업헤어케어 제품을 즉석 제조해 제공하며, 더현대 서울은 퍼스널 컬러 팝업을 통해 진단 결과에 최적화된 제품 구매까지 체험을 확대하고 있다. 소장 욕구 자극하는 ‘놀이형 뷰티’ 제품을 소비하는 과정에서의 ‘재미’가 강력한 차별화 포인트로 떠오르면서, 시각과 촉각을 자극하는 ‘센서리 뷰티’ 제품 출시가 늘고 있다. 액체 대신 풍성한 거품이 나오는 버블 토너, 유효 성분을 캡슐에 담아 터뜨리는 재미를 구현한 캡슐 크림, 물처럼 흐르지 않고 탱글탱글한 제형이 특징인 젤리 미스트 등이 대표적이다. 캐릭터 콜라보도 외형뿐 아니라 캐릭터의 감성까지 아우르며 세계관 단위로 확장되고 있다. 에뛰드는 가나디 캐릭터와 손잡고 ‘뷰티 고민 상담소’ 캠페인을 전개했고, 롬앤은 미피와 협업해 문방구 콘셉트를 적용했다. 어뮤즈는 몬치치의 빈티지 감성을, 메디큐브 에이지알은 지드래곤과 협업해 만든 캐릭터 ‘조아’ 디자인을 디바이스에 적용한 한정 에디션을 선보였다. 콜라보 한정판 굿즈을 통한 소장 욕구 자극도 확산되고 있다. 아떼는 폼폼푸린 컬렉션으로 클릭커 키링 등 한정판 굿즈를 제공했고, 올리브영은 포켓몬 에디션으로 파우치말랑이손거울 등 굿즈를 선보였다. VDL의 키링형 미니 블러셔, 올리브영의 미니 제품 전용 매대, 데이지크의 미니 섀도우 팔레트 출시 등 소용량한정판 제품을 통한 이색 경험 제공도 늘고 있다. ‘채널’이 시장 판도 흔든다 [자료=엠브레인 2026 Q2 뷰티 시장 트렌드 리포트] 고물가 속 합리적 소비 성향이 확산되면서, 다이소를 선두로 편의점이커머스패션 앱까지 가성비 뷰티 시장을 선점하려는 채널 경쟁이 본격화되고 있다. 개별 브랜드 인지도보다 고객 데이터와 일상 접점을 쥔 ‘판매 채널’이 시장의 새로운 주체로 부상하는 모습이다. 엠브레인 구매딥데이터 기준 다이소 뷰티 제품 구매 추정액은 2025년 3월 기준 최근 12개월 누적(MAT) 2,592.4억 원에서 2026년 동기간 3,619.6억 원으로 늘었으며, 이 중 다이소 전용 브랜드는 539.3억 원에서 853억 원으로 증가했다. 마몽드는 ‘미모 바이 마몽드’, CNP는 ‘CNP 바이 오디-티디’, 토니모리는 ‘본셉’, 정샘물은 ‘줌 바이 정샘물’, 투쿨포스쿨은 ‘태그’ 등 기성 브랜드사들이 다이소 유통 전용 세컨드 브랜드를 잇달아 론칭하고 있다. 편의점 업계도 저가 뷰티 전략에 뛰어들었다. CU는 토니모리와 협업해 1만 원대 이하 메이크업 제품을 출시했고, GS25는 손앤박과 협업한 3,000원 균일가 색조 화장품을 판매 중이다. 세븐일레븐은 글로벌 캐릭터 ‘에스더버니’ 콜라보 뷰티 제품을 5~6천 원대에 선보였다. 이커머스패션 플랫폼에서도 에이블리가 뷰티 PB ‘바이블리’를 론칭했고, 무신사는 자체 뷰티 브랜드 ‘사이닉’의 1만원 이하 선케어를 출시했으며, 오프뷰티는 입점 브랜드 수를 늘려 저가 뷰티 제품을 확대하고 있디. 목적별로 세분화되는 K뷰티 수출 방한 외국인 관광객이 목적에 따라 뷰티 채널을 구분해 공략하면서, K뷰티 소비 트렌드도 세분화되고 있다. 트렌드 제품 구매층은 올리브영으로, 기능성 제품 구매층은 약국으로, 가성비 제품 구매층은 뷰티 아울렛으로 향하는 식이다. 특히 올리브영N 성수 등에서는 외국인 관광객의 오프런 열풍이 이어지고 있으며, 약국에서는 피부과 시술 후 의약품 등급 재생크림 등 기능성 화장품 구매가 늘고 상담 서비스까지 더해지며 K뷰티 유통 허브화가 진행되고 있다. 수출 품목의 포트폴리오도 다각화되고 있다. 한국무역협회에 따르면, K향수 수출액은 2022년 1,720만 달러에서 2025년 5,611만 달러로 3배 이상 늘었으며, 한국콜마는 국내 식물의 향을 살린 제품을, 테일러센츠는 국립박물관과 협업한 향기 제품 라인을 출시했다. K마스크팩은 2026년 3월 수출액이 전년 대비 86% 증가한 3,810만 달러를 기록하며 필수 쇼핑템에서 수출 효자품목으로 부상했고, 에이피알 겔 마스크는 아마존 뷰티 톱100에 진입했다. 미국동남아 시장에서는 이노엔, 휴젤, 종근당건강, 파마리서치, 동아제약 등 K더마 뷰티 브랜드의 진출도 확대되고 있으며, 올리브영은 미국 1호점을 열고 태국베트남 현지 유통 채널 입점도 늘리고 있다. 성분은 같지만, ‘만나는 방식’ 달라져 리포트는 좋은 원료와 효능이 더 이상 차별점이 되지 못하는 시장에서, 건강한 케어와 즐거운 경험, 가까운 채널을 모두 갖춘 브랜드만이 소비자에게 오래 사장받는 제품으로 살아남을 것이라고 진단했다. 스킨 롱제비티가 효능을 증명하는 새로운 방식으로, 센서리 뷰티와 캐릭터 콜라보가 경험을 구매 이유로, 그리고 다이소 전용 브랜드와 편의점 PB로 대표되는 판매 채널이 브랜드 인지도를 이기는 힘으로 각각 자리잡고 있다는 분석이다.
연구원, ‘2026 글로벌 코스메틱 포커스’ 7호 발간
중국, 수출입 검사검역 전면 개정‧일본, 트리헵타노인 배합 제한
[CMN] 대한화장품산업연구원(원장 조신행)이 중국과 일본 화장품 시장의 최신 규제 동향과 트렌드를 분석한 ‘2026년 글로벌 코스메틱 포커스’ 7호(중국·일본 편)를 발간했다. 이번 7호는 최근 전면 개편된 중국의 수출입 화장품 검사검역 제도와 일본의 성분 배합 제한 조치 등 국내 수출 기업들이 반드시 주목해야 할 현지 규제 변화 및 이에 따른 마케팅 대응 전략을 심층적으로 다뤘다. 중국, 15년 만의 검사검역 제도 개편 보고서에 따르면 중국 해관총서(GACC)가 지난 5월 6일 공포하고 오는 12월 1일 시행을 앞둔 ‘수출입 화장품 검사검역 감독관리방법’은 2011년 이후 15년 만의 전면 개정이다. 이번 개정의 핵심은 화장품 수입업체와 수출 생산 기업의 등록 관리 의무가 폐지되고 검사 지점이 입항 항구에서 수입업체가 신고한 목적지로 이전되는 등 기업의 절차적 부담이 완화된 점이다. 또한 처음 수입하는 화장품의 특별 관리 요건이 사라졌고, 시험·분석 목적 샘플은 검사가 면제된다. 다만 위험 관리와 기록 요건은 오히려 강화돼 주의가 요구된다. 연구원은 등록 정보와 실제 제품 정보가 일치하는지 사전에 철저히 점검해야 하며, 상하이 푸둥신구를 시작으로 단계적 확대가 예상되는 전자라벨 시범 사업에 대비해 라벨 정보의 전자적 관리 체계를 미리 갖추는 것이 바람직하다고 조언했다. 이와 함께, 이번 중국편에서는 현지 인기 제품으로 △스킨케어 부문 ‘프리플러스(Freeplus) 마일드 숍 a’ △메이크업 부문 ‘프라미(Pramy) 모이스처라이징 메이크업 세팅 스프레이’ △헤어케어 부문 ‘팬틴(Pantene) 3분 미라클 헤어 오일’을 선정해 인기 요인을 분석했다. 일본, ‘트리헵타노인’ 화장품 배합 제한 일본 시장에서는 지난 3월 크림, 로션, 립 제품 등의 피부 연화제로 널리 쓰여온 성분인 ‘트리헵타노인(Triheptanoin)’을 유효 성분으로 하는 의약품이 승인됨에 따라, 해당 성분의 화장품 배합이 원칙적으로 제한되는 변화가 있었다. 후생노동성은 지난 4월 경과조치를 마련해 이미 제조·판매 중인 제품에 한해 기존 배합 농도를 유지하고 자체 안전성을 확인한 경우 판매를 한시적으로 허용했다. 하지만 배합 농도를 높인 신제품이나 신규 출시 제품에는 이 경과조치가 적용되지 않는다. 이에 따라 한국 화장품 수출 기업들은 일본 수출 제품의 전성분 목록에서 트리헵타노인 사용 여부를 면밀히 확인하고, 후생노동성의 화장품 기준 개정 동향을 지속적으로 모니터링해야 할 것으로 지적됐다. 일본 시장의 주요 인기 제품으로는 △스킨케어 ‘SK-II 페이셜 트리트먼트 에센스’ △메이크업 ‘시세이도 리바이탈에센스 루스 세팅 파우더’ △헤어케어 ‘루티(LUTY) 샴푸&트리트먼트 세트’가 꼽혔다. 연구원 관계자는 “중국은 절차 부담을 낮추는 대신 위험 관리와 기록 요건을 강화했고, 일본은 특정 성분의 배합을 제한하면서도 기존 제품에 경과조치를 두는 등 두 시장 모두 세밀한 규정 변화가 이어지고 있다”며 “중국은 등록 정보와 라벨 관리 체계 정비가, 일본은 이미 유통 중인 제품의 전성분 재점검이 각각의 대응 핵심이 될 것”이라고 밝혔다. 한편 이번 ‘글로벌 코스메틱 포커스’ 7호에는 말레이시아 할랄 시장 및 인증 절차를 담은 특별 부록이 함께 수록됐으며, 보다 자세한 내용은 대한화장품산업연구원 올코스(Allcos) 홈페이지(www.allcos.biz)의 해외시장정보 게시판에서 확인할 수 있다. 차기 8호(9월)는 ‘미국·캐나다 편’이 발행될 예정이다.
9월 7일 ‘화장품의 날’ 기념 다양한 이벤트 실시
식약처, 소문내기 이벤트‧할인 행사 … 플라자호텔서 기념행사 개최
[CMN 심재영 기자] 식품의약품안전처(처장 오유경)는 올해로 2년 차 법정기념을 맞는 9월 7일 ‘화장품의 날’을 기념해 행사의 의미와 K뷰티의 성과를 국민에게 알리고자 8월 28일부터 식약처 공식 SNS에서 ‘화장품의 날 이벤트’를 실시한다고 밝혔다. 이번 이벤트는 식약처 SNS를 통해 국민 누구나 참여할 수 있으며, 식약처는 ‘K뷰티 화장품의 날 소문내기 이벤트’ 게시물을 친구에게 공유하고 댓글을 남긴 참여자 중 추첨을 통해 선물을 제공할 예정이다. 또한, 화장품 업계에서도 ‘화장품의 날’을 기념해 8월 31일부터 할인 행사, 기획전, 댓글 참여형 이벤트 등 다양한 행사를 진행한다. 달바글로벌, 더마펌, 동아제약, 바이얼스, 신세계인터내셔날, 아모레퍼시픽, 아성다이소, 애경산업, 에이피알, 엘앤피코스메틱, 엘지생활건강, 유씨엘, 이닛컴퍼니, 일진코스메틱, 코리아나화장품, 클로버스킨, 클리오, 티르티르, 티핏클래스, 포컴퍼니, 한국화장품, 현대약품 등 22개 사가 참여한다. ‘화장품의 날’은 안전한 화장품 사용 등에 대한 국민의 이해와 관심을 높이기 위해 지난해부터 법정기념일로 지정됐다. 식약처는 대한화장품협회 및 화장품 업계와 함께 다양한 행사를 통해 K뷰티의 위상과 성과, 화장품 산업 발전 과정, 식약처의 정책‧제도를 널리 알릴 계획이다. 올해 ‘화장품의 날’은 9월 7일 월요일, 서울 중구에 위치한 플라자호텔 서울에서 ‘확신의 K-뷰티, 꽃을 피우다’를 주제로 정부, 국회, 산업계 등과 함께 기념식을 개최한다. 우리나라가 지난해 세계 화장품 수출 2위를 달성하는 등 세계적인 인기를 얻고 있는 K-뷰티의 성과를 국민과 함께 공유하기 위해 ‘꽃을 피우다’라는 주제에 맞춘 세리머니를 진행하고, 대표적인 K-뷰티 제품 전시관도 운영한다. K-뷰티 전시관에는 아모레퍼시픽, 에이피알, 엘지생활건강, 클리오 등 4개 사가 참여한다. 특히 올해 행사에서는 국민이 K-뷰티의 우수성과 최신 기술‧제품을 직접 체험할 수 있도록 서울광장에서 ‘K-뷰티체험관’이 운영될 예정이다. ‘K-뷰티체험관’은 ‘기업관’과 ‘정책관’으로 나눠 기관별로 홍보부스를 운영하게 되며, ‘기업관’에서는 화장품 관련 기업이 최신 기술과 제품을 소개하고, ‘정책관’에서는 정부 부처와 관련 협회가 화장품 관련 정책과 주요 업무를 소개할 예정이다. 기업관에는 글리, 대한뷰티산업진흥원, 블라썸케이뷰티, 아이엘피, 에프아이씨씨, 코스맥스, 코스메랩, 피엔케이피부임상연구센타, 한국인체적용시험기관협의회, 한국콜마 등 10개 사가 참여한다. 정책관에는 식품의약품안전처, 지식재산처, 관세청, 서울특별시, 대한화장품협회, 한국의약품수출입협회 등 6개 기관이 부스를 꾸릴 예정이다. 아울러 대한화장품학회와 협업해 9월 8일(화) ‘피부 건강과 미용을 위한 통합 과학’을 주제로 세미나를 개최해 업계 및 학계 전문가들과 함께 최신 화장품 기술과 글로벌 경쟁력 강화 방안 등을 논의할 계획이다. 이 세미나는 9월 8일 더플라자호텔 서울 22층 다이아몬드홀에서 오후 1시 30분부터 오후 5시 40분까지 진행된다. 식약처는 앞으로도 소비자가 안심하고 품질 좋은 화장품을 사용하고, 우수한 국산 화장품이 세계 시장에 원활하게 진출할 수 있도록 최선을 다해 노력한다는 방침이다.
식약처, 내년 화장품 안전관리 예산 84억 원 편성
전년 대비 68% 증가 … 화장품 안전성 평가제도 시행 대비
[CMN 심재영 기자] 식품의약품안전처(처장 오유경)가 2027년도 화장품 안전관리 예산을 올해 50억 원 대비 68% 증가한 84억 원으로 편성했다고 밝혔다. 식약처는 지난 1일 발표한 ‘2027년도 식의약 안전관리 정부 예산안’을 통해 이같이 밝히며, 화장품 안전관리 강화 예산은 ‘K-식의약 성장 견인으로 글로벌 경쟁력 강화’ 분야(총 1,752억 원)에 편성됐다고 설명했다. 이번 예산 증액은 2028년부터 단계적으로 도입되는 ‘화장품 안전성 평가제도’의 안정적 운영을 지원하기 위한 것이다. 이 제도는 화장품이 일반적 또는 합리적으로 예상 가능한 조건에서 사용될 때 인체에 안전함을 기업 스스로 입증하도록 하는 제도다. 식약처는 해당 예산을 통해 신규 원료에 대한 독성 평가 및 결과정보 제공, 업계 수요를 반영한 위탁실험실 운영 등을 지원해 안전성 평가에 필요한 자료 마련을 뒷받침한다는 계획이다. 이를 통해 국내 화장품 업계의 국제 경쟁력을 높인다는 방침이다. 식약처는 2027년도 전체 예산안을 올해 예산(8,320억 원) 대비 509억 원 증가(6.1%)한 8,829억 원으로 편성했다. 이번 예산안은 국민주권정부 출범 이후 처음 편성하는 예산으로, 식의약 국민 안전을 기본으로 K-식의약 성장 견인에 중점을 뒀다. 2027년도 식약처 예산안의 주요 내용은 △안심 먹거리, 건강한 식생활 환경 조성 △식의약 안전 시스템 디지털‧인공지능 전환 및 고도화 △K-식의약 성장 견인으로 글로벌 경쟁력 강화 △모두가 누리는 식의약 안심 일상 등 4개 분야로 구성됐다. 식약처는 이번 예산안이 국회 심의·의결을 거쳐 확정되면 국정과제와 주요 정책을 차질 없이 추진해 국민의 건강과 안전을 지키는 데 최선을 다할 계획이라고 밝혔다.
2027 뷰티 마케팅 “제품 말고 문화를 팔아라”
WGSN, 틱톡숍 뷰티 매출 106%↑ … 4대 마케팅 전략 제시
[CMN 심재영 기자] 알고리즘이 커뮤니티와 인공지능(AI), 문화에 자리를 내주고 있다. 글로벌 트렌드 분석기관 WGSN이 최근 발표한 ‘2027년 마케팅 전략: 뷰티’ 리포트에 따르면, 뷰티 브랜드들은 제품을 일방적으로 알리는 방식에서 벗어나 소비자의 관심이 머무는 모든 접점에서 관련성을 만들어가는 방향으로 전환해야 할 것으로 전망된다. 리포트를 작성한 라에사 브레이(Raeesa Brey), 엘리자베스 탄(Elizabeth Tan), 마갈리 루시에(Magalie Lussier)는 2027년 뷰티 마케팅이 제품 중심의 일방적 홍보에서 참여형 브랜드 구축으로 옮겨갈 것이라고 내다봤다. 소비자들이 뷰티를 통해 정서적 해방과 창의적 표현, 인간적 유대감을 추구하게 되면서 브랜드는 엔터테인먼트와 크리에이터의 스토리텔링, 라이브 체험, 커뮤니티 활동을 통해 문화적 가치를 만들어내야 한다는 것이다. 동시에 AI 검색과 크리에이터, 온라인 커뮤니티가 소비자의 제품 탐색 경로를 재편하면서 발견 여정 자체도 더욱 분산될 전망이다. 이에 따라 브랜드는 AI를 통한 노출, 크리에이터를 통한 이해, 동료 리뷰와 실사용자 스토리텔링을 통한 신뢰 확보라는 세 가지 축을 함께 설계해야 한다고 리포트는 강조했다. 틱톡숍 뷰티 매출 급증 리포트가 제시한 근거에 따르면, 2025년 11월 20일 기준 지난 12개월간 틱톡숍(TikTok Shop)의 뷰티·퍼스널케어 매출은 106.1% 증가해 총 22억 달러를 기록했다. 이는 크리에이터 주도 콘텐츠가 발견과 참여, 전환을 직접 연결하는 마케팅 채널로서 틱톡숍의 중요성이 커지고 있음을 보여준다. 칸타르(Kantar)의 ‘미디어 리액션스 2025’ 조사에서는 전 세계 마케터의 61%가 2026년 크리에이터 콘텐츠 투자를 늘릴 계획이라고 답했으며, 소비자의 약 40%는 소규모 커뮤니티의 추천을 개인적인 추천만큼 신뢰한다고 응답했다. 또한 글로벌웹인덱스(GWI)의 2026년 데이터에 따르면 16~24세 소비자는 매주 약 18시간을 소셜미디어와 숏폼 영상 시청에 쓰는 것으로 나타나, 소셜 플랫폼이 제품 발견과 구매의 핵심 환경으로 자리 잡고 있음을 시사했다. 전략 1 – 문화적 자본을 함양하라 리포트는 엔터테인먼트와 창작, 지식 전반에서 가치를 만들어 문화적 관련성을 높여야 한다고 제안했다. 세부적으로는 △유튜브 등 롱폼 콘텐츠 시청이 늘어나는 흐름에 맞춰 연재 시리즈·다큐멘터리 형식으로 브랜드 고유 IP를 구축하는 ‘할리우드식 스토리텔링’ △예술가·음악가·사진작가 등과 지속적인 협업 플랫폼을 만드는 ‘학제 간 창조’ △성분 분석과 제형 해설 등 전문 지식을 커뮤니티가 공유하는 문화적 코드로 전환하는 것 △엔터테인먼트·스포츠·서브컬처의 주요 이벤트에 맞춰 캠페인을 기획하는 ‘문화 우선 캠페인 일정 수립’ 등을 제시했다. 사례로는 대면 마스터클래스를 라이브 튜토리얼과 구매 가능한 콘텐츠로 확장한 사이에(Saie), A$AP 라키의 투어를 신제품 공개 무대로 활용한 펜티 스킨(Fenty Skin), 인디 밴드와 협업해 향 체험 이벤트를 연 인도네시아 브랜드 레이어(LAYR) 등이 소개됐다. 전략 2 – 진실을 드러내라 두 번째 전략은 불완전함과 감정적 솔직함을 통해 신뢰를 쌓는 것이다. 리포트는 아시아태평양 소비자 4명 중 3명이 지나치게 세련되거나 진정성 없는 콘텐츠를 건너뛴다는 틱톡 조사 결과를 인용하며, 로파이(lo-fi) 촬영·편집 미학과 실제 삶의 경험을 지닌 일반인 캐스팅, 기발하고 즉흥적인 유머를 통한 진정성 재구성을 제안했다. 맥 코스메틱스(MAC Cosmetics)가 9년 만에 부활시킨 디지털 매거진 ‘MACzine’, 브랜드 앰배서더가 제품 개발에 직접 참여하는 버블(Bubble), 실외 체험 행사로 자외선 차단 문화를 알리는 하드선(Hard Sun) 등이 대표 사례로 꼽혔다. 전략 3 – ‘이모티오니어링’을 받아들여라 세 번째 전략인 ‘이모티오니어링(emotioneering)’은 유머와 의미 있는 행동, 감각적 몰입을 통해 자신감·역량 강화를 넘어선 감정적 스펙트럼으로 브랜드 친밀도를 확장하는 개념이다. 리포트는 가벼운 어조로 감정적 장벽을 낮추고, 실질적인 행동으로 정서적 신뢰를 구축하며, 질감·소리·향 등 감각 요소를 극대화하고, 제품이 소비자의 일상과 정체성의 일부가 되는 서사를 만들 것을 제안했다. 미우미우(Miu Miu)는 신제품 향수 출시 시 인플루언서에게 아이스크림처럼 보이는 키네틱 샌드 쿨러백에 향수를 숨겨 보내는 감각적 PR 체험을 기획했으며, 올림픽 체조선수 수니 리(Suni Lee)와 협업해 향수를 개인 서사와 연결한 플러(Phlur), 코트니 카다시안과 의붓딸의 세대 차를 활용한 레미(Lemme)·스타페이스(Starface)의 협업 캠페인 등이 사례로 제시됐다. 전략 4 – 제품 발굴 프로세스를 재구상하라 마지막 전략은 AI 기반 개인화와 크리에이터 커머스, 커뮤니티 신뢰를 활용해 제품 발굴 여정 자체를 재설계하는 것이다. 리포트는 대규모언어모델(LLM)을 활용한 대화형 검색이 늘어나는 만큼 브랜드가 소비자의 질문에 맞춰 제품 정보와 콘텐츠를 구성해야 한다고 밝혔다. 뷰티 매터(Beauty Matter) 조사에 따르면 틱톡숍 뷰티 부문 매출 상위 87%가 제휴 크리에이터에 의해 발생하고 있으며, 레딧(Reddit) 이용자의 84%는 플랫폼에서 정보를 검색한 뒤 구매 결정에 더 확신을 갖게 됐다고 응답했다. 로레알(L'Oréal)은 오픈AI(OpenAI)와 파트너십을 맺고 제품 탐색과 가상 메이크업 체험 전반에 AI를 접목하고 있으며, 도브(Dove)는 레딧의 실제 리뷰를 바탕으로 ‘r/eal Reviews’ 캠페인을 전개했다. 울타 뷰티(Ulta Beauty)는 틱톡숍에 첫 공식 스토어를 열어 쇼핑과 소셜 디스커버리를 하나의 경험으로 통합했으며, 한국 뷰티 디바이스 브랜드 메디큐브는 틱톡숍에서 홍보보다 교육에 무게를 두고 크리에이터와의 라이브 쇼핑으로 스킨케어 루틴을 실시간 시연했다. WGSN은 이번 리포트에서 이 같은 흐름을 관통하는 키워드로 △트렌드 전망에 대한 신뢰 회복 △풍자 △전략적 즐거움 △놀이의 힘 △감각 리셋 등을 제시하며, 2027년 뷰티 브랜드의 성패는 결국 소비자에게 ‘구매할 제품’을 넘어 ‘느끼고 실천하고 공유할 무언가’를 제공할 수 있는지에 달려 있다고 진단했다.
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