플랫폼‧유통 결합이 K뷰티 글로벌 성장 공식으로
온라인 발견-데이터 검증-콘텐츠 확산-오프라인 진출 선순환 구축해야
K뷰티 유통‧플랫폼 확장 동향 2026 서울뷰티포럼에서 ‘플랫폼과 유통으로 확장되는 글로벌 K뷰티’ 토론회가 열렸다. 황재성 경희대 교수, 에밀리 케인 틱톡숍 영국 총괄, 이승아 아마존 글로벌셀링 코리아 이사, 서해늘 쇼피코리아 총괄, 엄유미 케이라보 대표 [CMN 심재영 기자] K뷰티의 글로벌 확장 방식이 빠르게 달라지고 있다. 과거에는 국내에서 브랜드 인지도를 확보한 뒤 현지 유통사를 통해 해외 오프라인 시장에 진출하는 방식이 일반적이었다면, 이제는 디지털 플랫폼에서 소비자 반응을 먼저 확인하고 콘텐츠와 데이터를 기반으로 시장성을 검증한 뒤 현지 오프라인 유통으로 확장하는 방식이 새로운 성장 공식으로 자리 잡고 있다. 특히 소셜미디어와 이커머스가 결합한 소셜커머스의 성장, 글로벌 마켓플레이스의 데이터 및 물류 인프라 고도화, 현지 유통망과의 연계가 맞물리면서 플랫폼이 단순한 ‘판매 채널’을 넘어 K뷰티 브랜드의 글로벌 진출을 위한 인큐베이터이자 테스트 베드, 나아가 오프라인 유통 진출을 위한 런칭 패드 역할까지 수행하고 있다. 지난 8월 24일 DDP에서 열린 2026 서울뷰티포럼 세션 3에서는 ‘플랫폼과 유통으로 확장되는 글로벌 K뷰티’라는 주제로 이러한 변화가 집중적으로 논의됐다. 토론회에서는 황재성 경희대학교 생명과학대학 교수가 모더레이터로 나선 가운데 에밀리 케인 틱톡숍 영국 뷰티 총괄, 이승아 아마존 글로벌셀링코리아 전략계정서비스(SAS) 총괄 이사, 서해늘 쇼피코리아 사업개발 총괄, 엄유미 케이라보 대표 등이 패널로 참여해 K뷰티의 글로벌 진출 변화와 플랫폼의 역할, 브랜드 소싱 기준, 향후 과제 등을 논의했다. 토론회 전에 진행된 이진솔 무신사 뷰티 본부장의 발표와 에밀리 케인 틱톡숍 영국 뷰티 총괄의 사례는 플랫폼이 실제 브랜드 성장 과정에서 어떤 역할을 할 수 있는 지를 구체적으로 보여줬다. 선 온라인, 후 오프라인 가장 주목할 만한 변화는 K뷰티의 해외 진출 경로가 ‘선 오프라인, 후 온라인’에서 ‘선 온라인, 후 오프라인’으로 이동하고 있다는 점이다. 엄유미 케이라보 대표는 “코로나 이전에는 오프라인을 먼저 확보한 뒤 온라인으로 확장하는 방식이 일반적이었지만, 코로나 이후에는 온라인에서 먼저 소비자 반응을 확인한 뒤 오프라인으로 진출하는 방식이 대세로 자리 잡았다”고 설명했다. 과거 OEM 중심의 생산국이었던 한국이 이제는 독자적인 브랜드 메시지를 가진 시장으로 성장했다는 점도 중요한 변화로 꼽았다. 이승아 아마존 글로벌셀링 코리아 이사 역시 “과거와 달리 K뷰티 브랜드들이 특정 국가에 집중하기 보다 미국과 유럽, 호주 등으로 진출 지역을 다변화하고 있으며, 디지털 네이티브 브랜드가 급증하면서 온라인에서 브랜드를 검증한 후 오프라인으로 확장하는 경로가 보편화되고 있다”고 진단했다. 여기에 “소셜미디어를 통해 소비자 반응을 실시간으로 확인하고 이를 신제품 개발과 출시 과정에 반영하는 움직임도 활발해지고 있다”고 밝혔다. 서해늘 쇼피코리아 총괄은 “과거 중국 시장 중심의 해외 진출과 달리 현재는 각 지역의 현지 바이어가 원하는 제품을 맞춤형으로 소싱하고 지역별 특성에 맞춰 전략적으로 접근하는 것이 중요해졌다”고 강조했다. 결국 지금의 K뷰티 글로벌 진출은 ‘어느 나라에 진출할 것인가’ 보다 ‘어떤 플랫폼에서 소비자를 먼저 만나고, 어떤 데이터로 가능성을 검증하며, 어떤 현지 유통망으로 확장할 것인가’가 더욱 중요한 과제가 된 셈이다. 플랫폼, 브랜드 성장 지원 강화 이진솔 무신사 뷰티 본부장 이러한 변화의 중심에는 플랫폼이 있다. 무신사 뷰티는 플랫폼을 통해 신진 K뷰티 브랜드를 발굴하는 데서 그치지 않고 마케팅과 콘텐츠, 상품 기획, 오프라인 팝업, 매장 입점, 글로벌 진출까지 지원하는 방식으로 역할을 확대하고 있다. 이진솔 무신사 뷰티 본부장은 “신진 브랜드가 시장에 안착하기 위해서는 고객이 존재하는 플랫폼과의 접점, 이커머스 환경에 맞춘 지속적인 상품 개발과 기획, 브랜드의 무드와 스토리를 담은 콘텐츠 및 시딩‧퍼포먼스 마케팅 등이 중요하다”고 설명했다. 무신사 뷰티에서는 매월 약 1,000여 종의 신상품이 론칭되고 있으며, 이 가운데 일부는 선론칭 방식으로 소개된다. 자체 크리에이브 조직을 통해 에디터‧포토‧비디오 콘텐츠를 제작하고 쇼케이스와 광고, 배너 등을 활용해 브랜드 노출을 지원하는 한편, 신진 브랜드의 비용 부담을 낮추기 위한 협력 광고도 진행하고 있다. 상품과 마케팅을 결합한 협업도 플랫폼의 새로운 역할이다. 무신사는 패션과 뷰티 브랜드를 직접 연결하는 ‘무신사 오케스트라’ 캠페인을 진행했으며, 이를 통해 성사된 컬래버레이션 브랜드들의 행사 기간 거래액이 전년 대비 7.5배 이상 상승하는 성과를 거뒀다. 오프라인 역시 플랫폼 전략의 연장선이다. 성수동 팝업 공간을 통해 신진 브랜드가 소비자를 직접 만날 수 있도록 하고, 성수 메가스토어를 비롯해 홍대와 성수 단독 매장으로 오프라인 접점을 확대하고 있다. 이는 온라인과 오프라인을 별개의 유통채널로 보는 기존 방식과 다르다. 온라인에서 발견된 브랜드가 팝업과 매장을 통해 실제 소비자 반응을 확인하고, 다시 온라인 콘텐츠와 판매로 연결되는 선순환 구조를 만드는 것이다. 데이터‧물류‧신뢰가 플랫폼 경쟁력 글로벌 플랫폼 역시 단순한 판매 공간을 넘어 브랜드의 해외 진출을 지원하는 인프라로 진화하고 있다. 아마존은 성장하는 브랜드와 시장 트렌드를 파악할 수 있도록 데이터를 제공하고, 비디오 광고와 FBA를 통한 물류 인프라를 구축해 글로벌 판매를 지원하고 있다. 쇼피 역시 이커머스의 본질을 ‘물류와 신뢰’로 보고 정품 유통에 대한 신뢰와 AI 기술을 결합해 브랜드의 시장 진출 과정에서 발생하는 다양한 문제를 해결하는 데 초점을 맞추고 있다. 플랫폼 데이터는 단순히 판매량을 확인하는 수단을 넘어 브랜드의 해외 진출 가능성을 판단하는 지표가 된다. 실제로 일본 유통 현장에서는 아마존 등 온라인 플랫폼에서의 높은 순위가 오프라인 매출로 연결되는 사례가 나타나고 있다. 엄유미 대표는 “온라인에서의 높은 카테고리 순위가 오프라인 매출과 직결될 수 있다”고 설명하면서, “플랫폼에서의 확고한 실적과 소비자 반응이 오프라인 유통 바이어에게 중요한 신뢰 지표로 작용하고 있다”고 강조했다. 다만 플랫폼의 성과를 만들기 위해 무조건적인 할인 경쟁에 의존해서는 안된다는 지적도 나왔다. 대형 이커머스 행사에서 지나친 저가 할인은 단기적으로 판매량을 높일 수 있지만 장기적으로 브랜드 가치 훼손으로 이어질 수 있는 만큼, 해외 시장에서는 더욱 철저한 가격 통제가 필요하다는 것이다. 틱톡숍, 오프라인 진출 촉진 에밀리 케인(Emily Caine) 틱톡숍 영국 뷰티 총괄 소셜커머스의 성장은 플랫폼과 유통의 관계를 더욱 빠르게 변화시키고 있다. 에밀리 케인 틱톡숍 영국 뷰티 총괄은 “현재 소비자의 제품 탐색과 구매 방식이 전통적인 퍼널 구조에서 벗어나 영상 콘텐츠와 크리에이터를 통해 제품을 발견하고, 스크롤 과정에서 구매까지 이어지는 형태로 변화하고 있다”고 설명했다. 틱톡숍 UK는 진출 5년 만에 영국의 주요 온라인 뷰티 리테일러로 성장했으며, 뷰티 제품 판매와 사용자 이용 시간, 제품 발견 과정에서 영향력이 크게 확대되고 있다. 특히 주목되는 것은 K뷰티의 카테고리 확장이다. 초기에는 글래스 스킨과 장벽 케어 등을 중심으로 스킨케어가 성장했지만, 최근에는 메이크업과 헤어케어까지 영역이 확대되고 있다. 스킨케어가 여전히 K뷰티의 중심을 차지하고 있지만 메이크업과 헤어케어의 비중도 빠르게 커지는 모습이다. 틱톡숍의 사례가 중요한 이유는 소셜미디어의 바이럴이 단순히 온라인 판매를 늘리는 데 그치지 않고 오프라인 유통 진출을 촉진한다는 데 있다. 대표적인 사례가 닥터멜락신이다. 영국에서 인지도와 검색량이 거의 없었던 이 브랜드는 틱톡숍을 통해 단독 론칭한 이후 콘텐츠를 통해 소비자 수요를 만들어냈고, 검색량이 급증하면서 영국 대형 리테일러 부츠의 관심을 끌었다. 이후 전국 196개 매장과 156개 스킨케어 전용 베이에 입점했다. 즉, 틱톱숍에서 만들어진 판매량과 소비자 반응이 오프라인 유통업체에게 하나의 ‘상업적 증거’로 작용한 것이다. 콘텐츠가 곧 글로벌 유통 경쟁력 소셜커머스 시대에는 콘텐츠가 단순한 광고 수단이 아니라 유통을 움직이는 핵심 자산이 되고 있다. 틱톡숍이 제시한 A.C.E 전략은 이러한 변화를 잘 보여준다. A는 어소트먼트(Assortment), C는 콘텐츠(Content), E는 엠파워먼트(Empowerment)다. 우선 제품 자체가 명확한 문제 해결력을 갖고 있어야 하며, 영상에서 결과를 직관적으로 보여줄 수 있는 제품일수록 유리하다. 콘텐츠 측면에서는 크리에이터 생태계를 활용해 제품 발견과 교육, 구매를 동시에 이끌어 내야 한다. 마지막으로 브랜드 주간과 캠페인, 유료 미디어, 오프라인 이벤트 등을 연결해 소비자 접점을 확대해야 한다는 전략이다. 이는 K뷰티의 해외 마케팅 방식에도 상당한 변화를 요구한다. 과거에는 현지 유통사나 광고대행사에 마케팅을 의존하는 방식이 많았다면 앞으로는 브랜드가 직접 소비자 데이터를 이해하고 SNS 콘텐츠를 기획하며, 크리에이터와 관계를 구축할 수 있는 역량을 갖춰야 한다는 것이다. ‘온라인 성공→오프라인 확장’ 새 공식 틱톡숍 사례에서 주목되는 개념은 ‘할로 효과(Halo Effect)’다. 틱톡숍에서의 성공이 해당 플랫폼 안에서만 끝나는 것이 아니라 아마존UK, 부츠, 스페이스NK 등 다른 온라인·오프라인 유통 채널의 매출까지 끌어올리는 현상을 의미한다. 실제 영국 주요 리테일러들은 틱톡에서의 바이럴 지표를 오프라인 매장 머천다이징과 마케팅에 활용하고 있으며, ‘As Seen on TikTok’과 같은 방식으로 온라인에서의 소비자 반응을 오프라인 판매 전략에 적극 반영하고 있다. 이러한 현실은 K뷰티 브랜드의 글로벌 유통 전략에서 중요한 시사점을 제공한다. 플랫폼은 더 이상 최종 판매처가 아니다. 소비자 반응을 가장 빠르게 확인할 수 있는 시장 테스트 공간이며, 동시에 브랜드의 인지도를 키우고 오프라인 바이어에게 시장성을 증명하는 레퍼런스가 된다. 무신사의 사례도 같은 방향을 보여준다. 국내 플랫폼에서 신진 브랜드를 발굴하고 콘텐츠와 마케팅으로 성장시킨 뒤 팝업과 오프라인 매장으로 연결하고, 다시 글로벌 스토어와 해외 팝업을 통해 해외 시장으로 확장하는 구조다. 무신사 글로벌 스토어는 사업 5년차에 연평균 성장률 115%를 기록하고 있으며, 뷰티 카테고리의 성장률은 이를 웃도는 것으로 나타났다. 특히 일본은 글로벌 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 지역으로, 뷰티 매출도 빠르게 증가하고 있다. 일본‧유럽 등 현지화 전략 중요 글로벌 플랫폼이 제공하는 인프라가 확대될수록 브랜드의 현지화 역량은 오히려 더욱 중요해지고 있다. 쇼피 측은 특정 시장을 겨냥한 정교한 현지화가 필요하다고 강조했고, 일본 유통 전문가 역시 국내 인지도, 현지 시장 적합성, 가격 적합성, 해외사업 이해도, 현지 맞춤형 마케팅 역량을 주요 소싱 기준으로 제시했다. 특히 ‘글로벌’이라는 이름 아래 모든 국가에 동일한 상품과 마케팅을 적용하는 전략은 한계가 있다는 지적이다. 플랫폼별 소비자 특성과 지역별 가격 저항선, 경쟁 브랜드, 유통 구조, 소비자 취향 등을 분석하고 국가별로 상품 구성과 메시지, 가격, 콘텐츠를 달리해야 한다는 것이다. 따라서 앞으로 K뷰티 기업들에게 필요한 것은 단순한 해외 입점 숫자가 아니다. 각 플랫폼에서 어떤 상품을 선보이고, 어떤 콘텐츠로 소비자를 끌어들이며, 어느 시점에 현지 오프라인 유통으로 확장할 것인지에 대한 ‘플랫폼 포트폴리오’ 전략이 필요하다. 플랫폼‧유통, 상호 보완 관계로 진화 결국 2026 서울뷰티포럼에서 확인된 K뷰티 글로벌 확장의 핵심은 플랫폼과 유통이 경쟁 관계가 아니라 상호 보완 관계로 진화하고 있다는 점이다. 무신사 뷰티는 신진 뷰티 브랜드를 발굴해 콘텐츠와 마케팅, 오프라인 팝업과 매장, 글로벌 진출까지 연결하는 방식으로 플랫폼의 역할을 확장하고 있다. 틱톡숍은 콘텐츠와 크리에이터를 통해 소비자가 브랜드를 발견하도록 하고, 판매 데이터를 통해 시장성을 증명한 뒤 대형 오프라인 리테일러로 진출하는 새로운 경로를 만들어냈다. 아마존과 쇼피는 데이터와 물류, 신뢰 기반의 글로벌 이커머스 인프라를 제공하며, 브랜드의 해외 시장 진입 장벽을 낮추고 있다. 이들 사례를 종합하면 K뷰티의 글로벌 유통 공식은 ‘국내 성공→해외 수출’이라는 과거의 단선적 구조에서 벗어나고 있다. 제품력으로 소비자의 관심을 확보하고, 플랫폼에서 콘텐츠와 데이터로 시장성을 검증한 뒤, 소셜 바이럴과 온라인 판매를 기반으로 현지 오프라인 유통으로 확장하고, 다시 온‧오프라인의 데이터를 축전해 다음 시장으로 진출하는 선순환 구조다. K뷰티, ‘플랫폼 활용력’이 관건 K뷰티가 글로벌 메인스트림으로 자리 잡기 위해서는 브랜드 자체의 경쟁력뿐 아니라 플랫폼을 얼마나 전략적으로 활용하느냐가 중요한 변수가 될 전마이다. 포럼에서는 향후 2~3년 간 K뷰티가 해결해야 할 과제로 뛰어난 제품력의 지속적인 유지, 국가별 정교한 현지화, 가격 전략, 지식재산권 준비, 직접적인 SNS 마케팅 역량 강화 등이 제시됐다. 무엇보다 국내 시장에서의 실적과 인지도를 충분히 확보하는 것이 해외 진출의 교두보가 된다는 점도 강조됐다. 해외 플랫폼이 현지 유통사 입장에서는 이미 국내 소비자에게 검증된 브랜드가 상대적으로 안정적인 파트너로 평가받을 가능성이 높기 때문이다. 무신사가 소공인 브랜드를 대상으로 중소벤처기업부, 코스맥스와 협업해 제품 개발부터 판촉, 온라인 기획전, 팝업, 글로벌 스토어 입점, 도쿄 팝업 참가까지 지원하는 것도 이러한 생태계 변화의 한 사례다. K뷰티의 다음 경쟁은 어느 플랫폼에 입점했느냐가 아니라 플랫폼을 활용해 얼마나 빠르게 소비자와 만나고, 데이터를 확보하고, 콘텐츠를 만들고, 현지 유통으로 연결할 수 있느냐에 달려 있다. 특히 틱톡숍의 영국 성공 이후 유럽 시장으로 플랫폼 영향력이 확대되고 있고, 무신사 역시 일본을 중심으로 해외 오프라인 접점을 늘려가는 상황이다. 틱톡숍은 아일랜드와 스페인, 프랑스‧독일에 이어 폴란드‧네덜란드‧포르투갈‧이탈리아‧헝가리 등으로 유럽 시장을 확대하고 있다. 이는 K뷰티가 더 이상 ‘한국에서 만들어 해외에 파는 상품’에 머물지 않고, 글로벌 플랫폼을 통해 소비자와 함게 제품을 만들고 시장을 검증하며 현지 유통망을 확장하는 단계로 진입하고 있음을 보여준다. 플랫폼은 소비자를 만나는 창구를 넘어 브랜드의 성장 데이터를 축적하고, 콘텐츠를 생산하고, 글로벌 유통 바이어에게 시장성을 증명하는 새로운 인프라가 됐다. K뷰티 2.0 시대의 글로벌 경쟁력은 좋은 제품을 만드는 것에서 끝나지 않는다. 좋은 제품을 플랫폼 위에서 발견시키고, 소비자 반응을 데이터로 읽고, 콘텐츠로 확산시키며, 이를 현지 유통으로 연결하는 능력까지 갖춰야 한다. 2026 서울뷰티포럼이 던진 메시지는 분명하다. K뷰티의 다음 글로벌 성장판은 ‘수출’ 자체가 아니라 플랫폼과 유통이 결합한 글로벌 확장 생태계다.
연구원, ‘2026 글로벌 코스메틱 포커스’ 7호 발간
중국, 수출입 검사검역 전면 개정‧일본, 트리헵타노인 배합 제한
[CMN] 대한화장품산업연구원(원장 조신행)이 중국과 일본 화장품 시장의 최신 규제 동향과 트렌드를 분석한 ‘2026년 글로벌 코스메틱 포커스’ 7호(중국·일본 편)를 발간했다. 이번 7호는 최근 전면 개편된 중국의 수출입 화장품 검사검역 제도와 일본의 성분 배합 제한 조치 등 국내 수출 기업들이 반드시 주목해야 할 현지 규제 변화 및 이에 따른 마케팅 대응 전략을 심층적으로 다뤘다. 중국, 15년 만의 검사검역 제도 개편 보고서에 따르면 중국 해관총서(GACC)가 지난 5월 6일 공포하고 오는 12월 1일 시행을 앞둔 ‘수출입 화장품 검사검역 감독관리방법’은 2011년 이후 15년 만의 전면 개정이다. 이번 개정의 핵심은 화장품 수입업체와 수출 생산 기업의 등록 관리 의무가 폐지되고 검사 지점이 입항 항구에서 수입업체가 신고한 목적지로 이전되는 등 기업의 절차적 부담이 완화된 점이다. 또한 처음 수입하는 화장품의 특별 관리 요건이 사라졌고, 시험·분석 목적 샘플은 검사가 면제된다. 다만 위험 관리와 기록 요건은 오히려 강화돼 주의가 요구된다. 연구원은 등록 정보와 실제 제품 정보가 일치하는지 사전에 철저히 점검해야 하며, 상하이 푸둥신구를 시작으로 단계적 확대가 예상되는 전자라벨 시범 사업에 대비해 라벨 정보의 전자적 관리 체계를 미리 갖추는 것이 바람직하다고 조언했다. 이와 함께, 이번 중국편에서는 현지 인기 제품으로 △스킨케어 부문 ‘프리플러스(Freeplus) 마일드 숍 a’ △메이크업 부문 ‘프라미(Pramy) 모이스처라이징 메이크업 세팅 스프레이’ △헤어케어 부문 ‘팬틴(Pantene) 3분 미라클 헤어 오일’을 선정해 인기 요인을 분석했다. 일본, ‘트리헵타노인’ 화장품 배합 제한 일본 시장에서는 지난 3월 크림, 로션, 립 제품 등의 피부 연화제로 널리 쓰여온 성분인 ‘트리헵타노인(Triheptanoin)’을 유효 성분으로 하는 의약품이 승인됨에 따라, 해당 성분의 화장품 배합이 원칙적으로 제한되는 변화가 있었다. 후생노동성은 지난 4월 경과조치를 마련해 이미 제조·판매 중인 제품에 한해 기존 배합 농도를 유지하고 자체 안전성을 확인한 경우 판매를 한시적으로 허용했다. 하지만 배합 농도를 높인 신제품이나 신규 출시 제품에는 이 경과조치가 적용되지 않는다. 이에 따라 한국 화장품 수출 기업들은 일본 수출 제품의 전성분 목록에서 트리헵타노인 사용 여부를 면밀히 확인하고, 후생노동성의 화장품 기준 개정 동향을 지속적으로 모니터링해야 할 것으로 지적됐다. 일본 시장의 주요 인기 제품으로는 △스킨케어 ‘SK-II 페이셜 트리트먼트 에센스’ △메이크업 ‘시세이도 리바이탈에센스 루스 세팅 파우더’ △헤어케어 ‘루티(LUTY) 샴푸&트리트먼트 세트’가 꼽혔다. 연구원 관계자는 “중국은 절차 부담을 낮추는 대신 위험 관리와 기록 요건을 강화했고, 일본은 특정 성분의 배합을 제한하면서도 기존 제품에 경과조치를 두는 등 두 시장 모두 세밀한 규정 변화가 이어지고 있다”며 “중국은 등록 정보와 라벨 관리 체계 정비가, 일본은 이미 유통 중인 제품의 전성분 재점검이 각각의 대응 핵심이 될 것”이라고 밝혔다. 한편 이번 ‘글로벌 코스메틱 포커스’ 7호에는 말레이시아 할랄 시장 및 인증 절차를 담은 특별 부록이 함께 수록됐으며, 보다 자세한 내용은 대한화장품산업연구원 올코스(Allcos) 홈페이지(www.allcos.biz)의 해외시장정보 게시판에서 확인할 수 있다. 차기 8호(9월)는 ‘미국·캐나다 편’이 발행될 예정이다.
9월 7일 ‘화장품의 날’ 기념 다양한 이벤트 실시
식약처, 소문내기 이벤트‧할인 행사 … 플라자호텔서 기념행사 개최
[CMN 심재영 기자] 식품의약품안전처(처장 오유경)는 올해로 2년 차 법정기념을 맞는 9월 7일 ‘화장품의 날’을 기념해 행사의 의미와 K뷰티의 성과를 국민에게 알리고자 8월 28일부터 식약처 공식 SNS에서 ‘화장품의 날 이벤트’를 실시한다고 밝혔다. 이번 이벤트는 식약처 SNS를 통해 국민 누구나 참여할 수 있으며, 식약처는 ‘K뷰티 화장품의 날 소문내기 이벤트’ 게시물을 친구에게 공유하고 댓글을 남긴 참여자 중 추첨을 통해 선물을 제공할 예정이다. 또한, 화장품 업계에서도 ‘화장품의 날’을 기념해 8월 31일부터 할인 행사, 기획전, 댓글 참여형 이벤트 등 다양한 행사를 진행한다. 달바글로벌, 더마펌, 동아제약, 바이얼스, 신세계인터내셔날, 아모레퍼시픽, 아성다이소, 애경산업, 에이피알, 엘앤피코스메틱, 엘지생활건강, 유씨엘, 이닛컴퍼니, 일진코스메틱, 코리아나화장품, 클로버스킨, 클리오, 티르티르, 티핏클래스, 포컴퍼니, 한국화장품, 현대약품 등 22개 사가 참여한다. ‘화장품의 날’은 안전한 화장품 사용 등에 대한 국민의 이해와 관심을 높이기 위해 지난해부터 법정기념일로 지정됐다. 식약처는 대한화장품협회 및 화장품 업계와 함께 다양한 행사를 통해 K뷰티의 위상과 성과, 화장품 산업 발전 과정, 식약처의 정책‧제도를 널리 알릴 계획이다. 올해 ‘화장품의 날’은 9월 7일 월요일, 서울 중구에 위치한 플라자호텔 서울에서 ‘확신의 K-뷰티, 꽃을 피우다’를 주제로 정부, 국회, 산업계 등과 함께 기념식을 개최한다. 우리나라가 지난해 세계 화장품 수출 2위를 달성하는 등 세계적인 인기를 얻고 있는 K-뷰티의 성과를 국민과 함께 공유하기 위해 ‘꽃을 피우다’라는 주제에 맞춘 세리머니를 진행하고, 대표적인 K-뷰티 제품 전시관도 운영한다. K-뷰티 전시관에는 아모레퍼시픽, 에이피알, 엘지생활건강, 클리오 등 4개 사가 참여한다. 특히 올해 행사에서는 국민이 K-뷰티의 우수성과 최신 기술‧제품을 직접 체험할 수 있도록 서울광장에서 ‘K-뷰티체험관’이 운영될 예정이다. ‘K-뷰티체험관’은 ‘기업관’과 ‘정책관’으로 나눠 기관별로 홍보부스를 운영하게 되며, ‘기업관’에서는 화장품 관련 기업이 최신 기술과 제품을 소개하고, ‘정책관’에서는 정부 부처와 관련 협회가 화장품 관련 정책과 주요 업무를 소개할 예정이다. 기업관에는 글리, 대한뷰티산업진흥원, 블라썸케이뷰티, 아이엘피, 에프아이씨씨, 코스맥스, 코스메랩, 피엔케이피부임상연구센타, 한국인체적용시험기관협의회, 한국콜마 등 10개 사가 참여한다. 정책관에는 식품의약품안전처, 지식재산처, 관세청, 서울특별시, 대한화장품협회, 한국의약품수출입협회 등 6개 기관이 부스를 꾸릴 예정이다. 아울러 대한화장품학회와 협업해 9월 8일(화) ‘피부 건강과 미용을 위한 통합 과학’을 주제로 세미나를 개최해 업계 및 학계 전문가들과 함께 최신 화장품 기술과 글로벌 경쟁력 강화 방안 등을 논의할 계획이다. 이 세미나는 9월 8일 더플라자호텔 서울 22층 다이아몬드홀에서 오후 1시 30분부터 오후 5시 40분까지 진행된다. 식약처는 앞으로도 소비자가 안심하고 품질 좋은 화장품을 사용하고, 우수한 국산 화장품이 세계 시장에 원활하게 진출할 수 있도록 최선을 다해 노력한다는 방침이다.
뷰티 유통가 ‘더마’ 전쟁 … 올영 vs 현백
올리브영, 더마 매대 650개로 확대 … 현대백화점, ‘코오드’로 맞불
CJ올리브영 어드밴스드 더마(왼쪽), 현대백화점 코오드(오른쪽) [사진 제공=각사] [CMN 심재영 기자] 국내 뷰티 시장의 주도권이 감성 마케팅에서 임상 근거 기반의 ‘더마(Derma)’로 옮겨가면서, 유통 공룡들의 영토 확장 경쟁이 본격화하고 있다. 국내 더마 코스메틱 시장 규모가 약 5조 5,000억 원대로 가파르게 성장한 가운데, CJ올리브영과 현대백화점이 각각 대중성과 프리미엄을 무기로 전문 카테고리 선점에 나섰다. 더마 뷰티(Derma Beauty)는 피부과학(Dermatology)과 미용(Beauty)의 합성어로, 의료‧바이오 전문가가 연구‧개발에 참여해 피부 기능 개선 효과를 검증한 제품을 뜻한다. 올리브영N 성수에서 진행 중인 어드밴스드 더마 팝업 [사진 제공=CJ올리브영] CJ올리브영은 지난 3일 국내 제약사들과 함께 개발한 고기능 스킨케어 카테고리 ‘어드밴스드 더마(Advanced Derma)’의 전용 매대를 전국 650개 매장으로 확대하고 체험형 콘텐츠를 강화하고 있다고 밝혔다. 지난 3월 말 카테고리를 론칭한 지 4개월 만이다. 올리브영에 따르면, 올해 6월 어드밴스드 더마 매출은 론칭 직후인 4월 대비 260% 이상 증가했다. 특히 외국인 고객 비중이 매출의 약 70%에 달했으며, ‘뷰티 맨션 성수’에 도입한 특화 체험 서비스 ‘어드밴스드 더마 뷰티 컨설팅’은 이용객의 80% 이상이 외국인일 정도로 관광객 수요가 두드러졌다. 올리브영N 성수에서 진행 중인 어드밴스드 더마 팝업 내 스킨스캔 [사진 제공=CJ올리브영] 올리브영은 최대 규모 글로벌 특화 매장인 ‘센트럴 명동 타운’을 시작으로 글로벌 관광 상권과 미용 수요가 높은 지역을 중심으로 전용 매대 운영 매장을 넓혀왔으며, 현재 전체 매장의 절반 가량인 650개 매장에서 어드밴스드 더마를 운영 중이다. 오는 9월 30일까지는 ‘올리브영N 성수’에서 동국제약‧동아제약‧리쥬덱스 등 대표 브랜드 제품 16종을 체험할 수 있는 팝업스토어도 연다. 셀프 피부 측정 기기 ‘스킨스캔’을 활용한 맞춤형 상품 추천, 방문‧구매 고객 대상 샘플 증정 이벤트 등이 함께 진행된다. 외국인 고객을 위한 글로벌몰 기획전도 별도로 운영하고 있다. 올리브영 관계자는 어드밴스드 더마에 대해 “소비자가 안전하게 누릴 수 있는 고기능 데일리 스킨케어의 새로운 표준”이라고 설명하면서 “참여 제약사와 상품군을 지속적으로 확대해 나갈 계획”이라고 전했다. 업계 최초 더마 뷰티 전문 편집숍 코오드 [사진 제공=현대백화점] 백화점 업계에서는 현대백화점이 국내 유통업계 최초로 ‘더마 뷰티(Derma Beauty)’ 전문 매장을 선보이며 시장에 뛰어들었다. 현대백화점은 다음달 18일 경기 성남시 판교점 지하 1층에 165㎡(약 50평) 규모의 더마 뷰티 편집숍 ‘코오드(Khōde)’ 1호점을 연다고 지난 26일 밝혔다. ‘코오드’라는 이름에는 개인별 피부 상태를 정확히 진단해 최적의 맞춤 솔루션을 제공하겠다는 의미가 담겼다. 업계 최초 더마 뷰티 전문 편집숍 코오드 [사진 제공=현대백화점] 1호 매장에서는 대웅제약의 ‘이지듀’, 동국제약의 ‘마데카파마시아’, ‘아데씨’ 등 제약 노하우를 보유한 브랜드와 피부과 전문의가 개발한 ‘포레덤’, ‘주닥’ 등 60여 개 더마 뷰티 브랜드를 비롯해 기능성 헤어‧바디 라인업까지 총 250여 개 브랜드 상품을 선보인다. 50평 규모의 프리미엄 공간에서는 피부과 수준의 정밀 진단과 전문 상담을 통해 백화점 다운 ‘럭셔리 메디컬 케어’ 경험을 제공한다는 구상이다. 현대백화점은 코오드 1호점을 시작으로 내년 초 더현대 서울에 2호점을 열고, 백화점과 아울렛을 중심으로 유통망을 확대할 계획이다. 제약업계 등과 협업한 코오드 전용 스킨케어 상품 출시도 준비 중이다. 현대백화점 관계자는 “최근 개인 맞춤형 기능성 뷰티 제품 수요는 꾸준히 느는 반면, 이를 전문적으로 다루는 오프라인 매장은 드물었다”며, “코오드를 통해 차별화된 오프라인 경험을 제공하겠다”고 밝혔다. 두 유통 공룡의 전략은 뚜렷하게 갈린다. 올리브영은 전국 650개 점포망을 앞세운 일상 속 대중적 접근성을 무기로 내세운 반면, 현대백화점은 프리미엄 공간에서의 정밀 진단과 전문 상담이라는 백화점식 경험을 앞세워 차별화를 꾀하고 있다. H&B 스토어와 백화점 등 채널을 가리지 않고 더마 코스메틱 전문관·편집숍이 잇달아 등장하는 배경에는 피부과학 기반의 검증된 효능을 중시하는 소비 트렌드가 자리한다. 성분과 기술력을 앞세운 더마 코스메틱은 내국인은 물론 K뷰티에 대한 신뢰도가 높은 외국인 관광객 사이에서도 호응을 얻고 있어, 유통업체 입장에서는 객단가와 체류시간을 동시에 끌어올릴 수 있는 카테고리로 주목받고 있다. 업계에서는 두 회사의 사례를 시작으로 다른 유통 채널에서도 제약사·피부과 전문 브랜드와의 협업을 확대하며 더마 코스메틱 전문 매장 도입 경쟁이 이어질 것으로 내다보고 있다. K더마 시장의 판도를 바꿀 유통 모델이 대중성과 프리미엄 중 어느 쪽이 될지, 향후 행보에 관심이 쏠린다.
2027 뷰티 마케팅 “제품 말고 문화를 팔아라”
WGSN, 틱톡숍 뷰티 매출 106%↑ … 4대 마케팅 전략 제시
[CMN 심재영 기자] 알고리즘이 커뮤니티와 인공지능(AI), 문화에 자리를 내주고 있다. 글로벌 트렌드 분석기관 WGSN이 최근 발표한 ‘2027년 마케팅 전략: 뷰티’ 리포트에 따르면, 뷰티 브랜드들은 제품을 일방적으로 알리는 방식에서 벗어나 소비자의 관심이 머무는 모든 접점에서 관련성을 만들어가는 방향으로 전환해야 할 것으로 전망된다. 리포트를 작성한 라에사 브레이(Raeesa Brey), 엘리자베스 탄(Elizabeth Tan), 마갈리 루시에(Magalie Lussier)는 2027년 뷰티 마케팅이 제품 중심의 일방적 홍보에서 참여형 브랜드 구축으로 옮겨갈 것이라고 내다봤다. 소비자들이 뷰티를 통해 정서적 해방과 창의적 표현, 인간적 유대감을 추구하게 되면서 브랜드는 엔터테인먼트와 크리에이터의 스토리텔링, 라이브 체험, 커뮤니티 활동을 통해 문화적 가치를 만들어내야 한다는 것이다. 동시에 AI 검색과 크리에이터, 온라인 커뮤니티가 소비자의 제품 탐색 경로를 재편하면서 발견 여정 자체도 더욱 분산될 전망이다. 이에 따라 브랜드는 AI를 통한 노출, 크리에이터를 통한 이해, 동료 리뷰와 실사용자 스토리텔링을 통한 신뢰 확보라는 세 가지 축을 함께 설계해야 한다고 리포트는 강조했다. 틱톡숍 뷰티 매출 급증 리포트가 제시한 근거에 따르면, 2025년 11월 20일 기준 지난 12개월간 틱톡숍(TikTok Shop)의 뷰티·퍼스널케어 매출은 106.1% 증가해 총 22억 달러를 기록했다. 이는 크리에이터 주도 콘텐츠가 발견과 참여, 전환을 직접 연결하는 마케팅 채널로서 틱톡숍의 중요성이 커지고 있음을 보여준다. 칸타르(Kantar)의 ‘미디어 리액션스 2025’ 조사에서는 전 세계 마케터의 61%가 2026년 크리에이터 콘텐츠 투자를 늘릴 계획이라고 답했으며, 소비자의 약 40%는 소규모 커뮤니티의 추천을 개인적인 추천만큼 신뢰한다고 응답했다. 또한 글로벌웹인덱스(GWI)의 2026년 데이터에 따르면 16~24세 소비자는 매주 약 18시간을 소셜미디어와 숏폼 영상 시청에 쓰는 것으로 나타나, 소셜 플랫폼이 제품 발견과 구매의 핵심 환경으로 자리 잡고 있음을 시사했다. 전략 1 – 문화적 자본을 함양하라 리포트는 엔터테인먼트와 창작, 지식 전반에서 가치를 만들어 문화적 관련성을 높여야 한다고 제안했다. 세부적으로는 △유튜브 등 롱폼 콘텐츠 시청이 늘어나는 흐름에 맞춰 연재 시리즈·다큐멘터리 형식으로 브랜드 고유 IP를 구축하는 ‘할리우드식 스토리텔링’ △예술가·음악가·사진작가 등과 지속적인 협업 플랫폼을 만드는 ‘학제 간 창조’ △성분 분석과 제형 해설 등 전문 지식을 커뮤니티가 공유하는 문화적 코드로 전환하는 것 △엔터테인먼트·스포츠·서브컬처의 주요 이벤트에 맞춰 캠페인을 기획하는 ‘문화 우선 캠페인 일정 수립’ 등을 제시했다. 사례로는 대면 마스터클래스를 라이브 튜토리얼과 구매 가능한 콘텐츠로 확장한 사이에(Saie), A$AP 라키의 투어를 신제품 공개 무대로 활용한 펜티 스킨(Fenty Skin), 인디 밴드와 협업해 향 체험 이벤트를 연 인도네시아 브랜드 레이어(LAYR) 등이 소개됐다. 전략 2 – 진실을 드러내라 두 번째 전략은 불완전함과 감정적 솔직함을 통해 신뢰를 쌓는 것이다. 리포트는 아시아태평양 소비자 4명 중 3명이 지나치게 세련되거나 진정성 없는 콘텐츠를 건너뛴다는 틱톡 조사 결과를 인용하며, 로파이(lo-fi) 촬영·편집 미학과 실제 삶의 경험을 지닌 일반인 캐스팅, 기발하고 즉흥적인 유머를 통한 진정성 재구성을 제안했다. 맥 코스메틱스(MAC Cosmetics)가 9년 만에 부활시킨 디지털 매거진 ‘MACzine’, 브랜드 앰배서더가 제품 개발에 직접 참여하는 버블(Bubble), 실외 체험 행사로 자외선 차단 문화를 알리는 하드선(Hard Sun) 등이 대표 사례로 꼽혔다. 전략 3 – ‘이모티오니어링’을 받아들여라 세 번째 전략인 ‘이모티오니어링(emotioneering)’은 유머와 의미 있는 행동, 감각적 몰입을 통해 자신감·역량 강화를 넘어선 감정적 스펙트럼으로 브랜드 친밀도를 확장하는 개념이다. 리포트는 가벼운 어조로 감정적 장벽을 낮추고, 실질적인 행동으로 정서적 신뢰를 구축하며, 질감·소리·향 등 감각 요소를 극대화하고, 제품이 소비자의 일상과 정체성의 일부가 되는 서사를 만들 것을 제안했다. 미우미우(Miu Miu)는 신제품 향수 출시 시 인플루언서에게 아이스크림처럼 보이는 키네틱 샌드 쿨러백에 향수를 숨겨 보내는 감각적 PR 체험을 기획했으며, 올림픽 체조선수 수니 리(Suni Lee)와 협업해 향수를 개인 서사와 연결한 플러(Phlur), 코트니 카다시안과 의붓딸의 세대 차를 활용한 레미(Lemme)·스타페이스(Starface)의 협업 캠페인 등이 사례로 제시됐다. 전략 4 – 제품 발굴 프로세스를 재구상하라 마지막 전략은 AI 기반 개인화와 크리에이터 커머스, 커뮤니티 신뢰를 활용해 제품 발굴 여정 자체를 재설계하는 것이다. 리포트는 대규모언어모델(LLM)을 활용한 대화형 검색이 늘어나는 만큼 브랜드가 소비자의 질문에 맞춰 제품 정보와 콘텐츠를 구성해야 한다고 밝혔다. 뷰티 매터(Beauty Matter) 조사에 따르면 틱톡숍 뷰티 부문 매출 상위 87%가 제휴 크리에이터에 의해 발생하고 있으며, 레딧(Reddit) 이용자의 84%는 플랫폼에서 정보를 검색한 뒤 구매 결정에 더 확신을 갖게 됐다고 응답했다. 로레알(L'Oréal)은 오픈AI(OpenAI)와 파트너십을 맺고 제품 탐색과 가상 메이크업 체험 전반에 AI를 접목하고 있으며, 도브(Dove)는 레딧의 실제 리뷰를 바탕으로 ‘r/eal Reviews’ 캠페인을 전개했다. 울타 뷰티(Ulta Beauty)는 틱톡숍에 첫 공식 스토어를 열어 쇼핑과 소셜 디스커버리를 하나의 경험으로 통합했으며, 한국 뷰티 디바이스 브랜드 메디큐브는 틱톡숍에서 홍보보다 교육에 무게를 두고 크리에이터와의 라이브 쇼핑으로 스킨케어 루틴을 실시간 시연했다. WGSN은 이번 리포트에서 이 같은 흐름을 관통하는 키워드로 △트렌드 전망에 대한 신뢰 회복 △풍자 △전략적 즐거움 △놀이의 힘 △감각 리셋 등을 제시하며, 2027년 뷰티 브랜드의 성패는 결국 소비자에게 ‘구매할 제품’을 넘어 ‘느끼고 실천하고 공유할 무언가’를 제공할 수 있는지에 달려 있다고 진단했다.
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