독일 뷰티, ‘성분 신뢰’가 유통 지도를 바꾼다
드럭스토어 강세 속 세포라‧더글라스 이원 구조 … EU 성분 규정 개정 대응 필요
독일 화장품 시장 트렌드 [CMN 심재영 기자] 독일 화장품 시장이 ‘글로우 스킨’과 ‘성분 신뢰’를 축으로 소비 기준이 재편되는 한편, 유통 채널은 드럭스토어의 절대적 우위 속에서도 온라인‧소셜커머스가 빠르게 영역을 넓히는 이중 구조로 변화하고 있다. 여기에 지난 4월 유럽집행위원회(EC)가 화장품 성분 기준을 전면 강화한 개정 규정을 공표하고, 제품안전법 개정과 그린워싱 마케팅 규제까지 잇따라 예고되면서 독일은 K뷰티에 성장 기회와 규제 대응 과제를 동시에 안기는 시장으로 떠오르고 있다. 대한화장품산업연구원이 최근 발간한 ‘2026년 글로벌 코스메틱 포커스’ 6호를 토대로 독일 화장품 시장의 최신 트렌드를 심층 분석했다. 독일 뷰티, 연평균 2.2% 성장 독일 화장품 시장 규모는 2024년부터 2026년까지 연평균 2.2% 성장할 것으로 예측된다. 메이크업 부문은 최근 3년간 연평균 3.3%로 전체 부문 중 가장 큰 성장세를 보였으며, 그중 내추럴 메이크업과 베이스 메이크업 제품이 각각 5.1%, 4.9%로 부문 내에서 가장 크게 성장했다. 스킨케어 부문은 같은 기간 연평균 2.5% 성장했으며, 그중 선케어 제품(4.0%)과 내추럴 스킨케어 제품(3.3%)의 성장이 두드러진다. 반면 퍼스널케어 부문과 뷰티테크 부문은 각각 1.7%로 상대적으로 낮은 성장세를 나타냈다. 수입 시장에서도 고른 성장세가 확인된다. 2025년 하반기 독일의 화장품 수입시장 규모는 퍼스널 케어 부문 20.7%, 기타 부문 18.1%, 스킨/메이크업 부문 16.3% 증가했다. 품목별로는 샤워‧목욕 품목이 45.8%로 가장 큰 폭의 성장을 기록했다. 한국은 스킨/메이크업 기타 품목에서 5.7%의 점유율을 기록했으며, 립 메이크업(3.4%), 아이 메이크업(2.7%) 등 주요 메이크업 품목에서도 유의미한 점유율을 보이며 독일 시장 내 입지를 꾸준히 넓혀가고 있다. 두꺼운 메이크업에서 ‘건강한 피부’로 2023년 이후 독일 뷰티 시장은 두꺼운 메이크업과 윤곽 화장 대신 건강하고 자연스러운 피부 표현을 중시하는 방향으로 옮겨왔다는 것이 현지 전문가들의 진단이다. 코로나19 팬데믹을 거치며 소비자들이 노메이크업 룩과 글로우 스킨, 가벼운 텍스처를 선호하게 됐고, 이 흐름 속에서 리퀴드 블러셔와 브론징 드롭스, 스킨 틴트 같은 제품이 인기를 끌고 있다. 동시에 성분에 대한 이해도가 높아지면서 펩타이드, 엑소좀, 레티날, PDRN 등을 따져 구매하는 소비자가 늘었고, 이런 흐름을 타고 한국 스킨케어 브랜드의 성장세가 특히 두드러진다는 평가다. 피부과 전문의나 뷰티 인플루언서인 닥터에미(Dr.Emi) 같은 소셜미디어 스킨케어 전문가들이 큰 신뢰와 노출을 얻고 있는 것도 이런 흐름과 맞닿아 있다. 다만 도시별로 미묘한 차이가 관측된다. 뮌헨은 프리미엄 스킨케어와 미용 시술에 대한 관심이 상대적으로 강한 반면, 베를린은 니치 브랜드나 오가닉 제품 콘셉트와 같은 새로운 트렌드에 더 개방적인 성향을 보인다. 드럭스토어, 신규 브랜드엔 높은 문턱 독일 뷰티 유통에서는 옴니채널 전략이 가장 효과적으로 통하고 있다. 드럭스토어 체인 데엠(dm)과 로스만(Rossmann)이 여전히 시장의 약 80%를 차지하지만, 트렌드에 민감한 브랜드는 더글라스(Douglas)와 독일 세포라(Sephora)를 통해 입지를 넓히는 중이다. 두 유통 축은 신규 브랜드의 진입 조건도 뚜렷하게 다르다. 데엠과 로스만은 시장의 절대 다수를 차지하는 만큼 완전히 새로운 브랜드에게는 진입장벽이 높은 편으로, 구매 담당팀과의 별도 미팅을 통해 타깃 소비자층과 트렌드 부합성, 리테일러의 가격 구조 충족 여부를 설득해야 한다. 이 때문에 다수의 해외 브랜드가 처음에는 현지 유통업체나 리테일 파트너와 협업하는 방식을 택하는 경우가 많다. 반면 더글라스와 세포라는 소셜미디어에서 이미 화제성을 확보한 트렌드 중심의 프리미엄 브랜드에 비교적 개방적이다. 특히 세포라는 신규 프리미엄 브랜드가 가장 진입하기 쉬운 채널로 꼽히며, 한국 스킨케어 브랜드 바이오던스(Biodance)도 2026년 세포라 매장을 통해 유럽 14개국 진출을 공식화한 바 있다. 한국 화장품 구매에서는 아마존을 통한 구매가 가장 흔하지만, 더글라스와 독일 이커머스 플랫폼 플라코니(Flaconi), 데엠 등도 한국 스킨케어 유통에서 점차 중요한 역할을 하고 있다. K뷰티, 스킨케어 TOP10 과반 이상 인기 스킨케어 제품 순위 빅데이터 분석에 따르면 2026년 5월 3주차부터 6월 4주차까지 아마존 독일 스킨케어 상위 10개 제품 중 한국 브랜드가 절반 이상 차지하며 시장을 주도했다. 특히 선케어 제품은 두 시점 모두 1위 자리를 지켰다.
바이오던스 바이오 콜라겐 리얼 딥 마스크 1위는 바이오던스의 ‘바이오 콜라겐 리얼 딥 마스크’다. 243달톤의 초저분자 콜라겐과 올리고 히알루론산, 프로바이오틱스를 담은 하이드로젤 시트 마스크로, 원단 없이 에센스 자체를 굳혀 마스크팩 시장에 새로운 형태를 제시했다는 평가를 받는다. 소비자 리뷰 분석에서는 ‘지속적인 보습감’과 ‘높은 재구매 의향’, ‘즉각적인 광채 효과’가 핵심 구매 요인으로 꼽혔다. 이 외에도 달바(d’Alba)의 ‘화이트 트러플 퍼스트 스프레이 세럼’, 코스알엑스(COSRX)의 ‘울트라 라이트 인비저블 선크림’, 메디큐브(medicube)의 ‘제로 포어 패드’ 등이 순위권에 올랐다. 실제로 독일에서 인기 있는 K뷰티 브랜드로는 조선미녀, 라네즈, 코스알엑스, 아누아, 메디큐브, 예쁘다 등이 꼽히며, 소비자들이 이들을 선택하는 이유는 단순히 한국산이라는 점보다 특정 히트 제품이 틱톡‧인스타그램‧아마존 등을 통해 뚜렷하게 노출됐기 때문이라는 분석이다. 메이크업 부문에서는 미국 메이블린(Maybelline)이 마스카라‧컨실러로 상위권을 차지한 가운데, 독일 브랜드 엠아삼(M.Asam)의 ‘매직 피니시 메이크업 무스 클래식’이 4위에 올랐다. 1963년 설립된 독일 가족기업 엠아삼은 2025년 데엠에 전용 매대 1,000여 개를 입점시키며 오프라인 확장에 나선 상태다. 신뢰‧진정성이 전환율 높인다 독일 뷰티 시장에서 지금 높은 전환율을 만들어내는 마케팅은 대부분 신뢰, 교육, 진정성, 소셜미디어 노출을 기반으로 한다는 것이 현지 전문가들의 공통된 진단이다. 소비자들은 브랜드가 솔직하며 제품이 실제로 눈에 보이는 결과는 낸다는 확신을 원하며, 사용자 제작 콘텐츠(UGC)와 튜토리얼, ‘겟 레디 위드 미’ 영상, 현실적인 제품 리뷰가 특히 좋은 성과를 내고 있다. 인플루언서 콘텐츠의 영향력은 특정 카테고리에서도 뚜렷하게 나타난다. 독일에서는 ‘약국 화장품(Apothekenkosmetik)’ 콘텐츠가 틱톡과 인스타그램에서 빠르게 확산되며 더마코스메틱 카테고리의 성장을 이끌고 있다. 피부 배리어 회복, 여드름, 민감성 피부, 자외선 차단, 성분 중심 스킨케어 같은 주제가 최근 몇 년 사이 크게 부상했다. 한국 브랜드는 현대적인 브랜딩과 텍스처에 명확한 성분 커뮤니케이션과 눈에 보이는 스킨케어 효능을 결합했을 때 독일에서 가장 좋은 성과를 낸다는 평가다. 다만 독일 소비자는 개선율이나 임상적 수치 같은 효능 표현에도 매우 민감하게 반응하는 만큼, 일부 한국 제품이 상대적으로 낮은 개선율을 제시할 경우 독일의 더마코스메틱‧약국 브랜드에 비해 덜 강력하게 느껴질 수 있다는 지적도 나온다. EU, 12개 성분 사용조건 강화 지난 4월 27일 유럽집행위원회(EC)가 화장품 규정 개정안인 규정(EU) 2026/909를 공식 관보에 게재하며 성분 기준을 전면 강화했다. 유럽연합 소비자안전과학위원회(SCCS)의 재평가를 반영해 향료‧자외선차단제‧염모제‧금속 성분 등 총 12개 성분의 사용 조건을 새롭게 정의한 조치다. 네일 제품에 가소제로 쓰여온 트라이페닐 포스페이트(Triphenyl Phosphate)는 내분비교란 및 유전독성 위험을 배제할 수 없다는 판단에 따라 사실상 사용이 전면 금지됐다. 향료 성분 중에서는 벤질살리실레이트(Benzyl Salicylate)가 알레르겐으로 분류돼 표시 의무가 새로 부과됐으며, 시트랄(Citral)과 아세틸화 베티버오일 등에도 농도 제한이 도입됐다. 염모제에 쓰이는 HC 블루 18호 등 색소 3종도 최대 사용 농도가 세분화됐다. 기준을 충족하지 않는 제품은 원칙적으로 2027년 1월 1일부터 EU 시장에 신규 출시할 수 없으며, 기존 출시 제품의 유통 종료 기한은 해당 성분에 따라 2028년 7월 1일 또는 8월 1일로 차등 적용된다. 업계에서는 라벨 문구 수정에 그치지 않고 처방 전반을 재점검해야 한다는 점에서 브랜드의 재조합 부담이 클 것으로 보고 있다. 한국 수출기업은 12개 규제 성분의 사용 여부를 전 제품군에서 확인하고, 국제화장품원료명(INCI) 목록과 제품정보파일(PIF)‧화장품안전성보고서(CPSR)를 최신 SCCS 의견에 맞춰 정비해 두어야 한다는 것이 전문가들의 조언이다. 판매 정보 독일어 표기 의무화 지난 2월 19일에는 독일의 개정 제품안전법(ProdSG)이 공식 발효됐다. EU 전 회원국에 직접 적용되는 일반제품안전규정(GPSR)에 맞춰 독일 국내법을 정비한 조치로, 제조업체와 수입업체, 유통업체는 물론 온라인 마켓플레이스 운영자까지 폭넓게 규제 대상에 포함된다. 개정법은 사용설명서와 안전정보, 경고문, 판매 페이지 등을 독일어로 제공하도록 의무화했다. 그동안 영어 등 다른 언어로 정보를 제공해온 온라인 판매 사업자에게는 실질적인 번역‧표기 부담으로 작용할 전망이다. 위반 시에는 최대 10만 유로(약 1억 4,500만 원)의 과태료가 부과될 수 있으며, 고의적 반복 위반의 경우 최대 1년의 징역형까지 가능하도록 제제 수위가 강화됐다. 온라인‧통신판매를 통해 독일 시장에 진출한 한국 화장품 기업이라면 제품 설명서와 안전정보, 판매 페이지 경고 문구를 독일어로 우선 정비할 필요가 있다는 것이 전문가들의 조언이다. ‘그린워싱’ 표현도 전면 규제 독일은 EU의 소비자권한강화지침(EmpCo 지침)을 부정경쟁방지법(UWG) 개정을 통해 국내법으로 전환하는 절차도 마쳤다. 새 규정은 오는 9월 27일부터 구속력을 가지며, ‘환경친화적’, ‘기후친화적’, ‘그린’, ‘지속가능한’ 등의 표현은 제품이나 서비스와 직접 관련된 환경 성과를 객관적으로 입증할 수 있을 때만 허용된다. 기업이 자체적으로 표현은 제품이나 서비스와 직접 관련된 환경 성과를 객관적으로 입증할 수 있을 때만 허용된다. 기업이 자체적으로 만든 인증 라벨이나 검증되지 않은 인증 표시도 금지된다. 이번 규제는 독일 국내법 차원에서 적용 범위를 기업간거래(B2B) 관계까지 넓히고 있어, 소비자를 직접 상대하지 않는 기업도 영향을 받을 수 있다는 점이 특징이다. 위반 시 회원국별로 최대 연간 매출의 4%에 이르는 과징금이 부과될 수 있다. 한국 화장품 수출기업이 독일을 포함한 EU 소비자 대상 온라인 페이지나 포장재에 ‘에코’, ‘천연 유래’, ‘탄소 중립’ 등의 표현을 쓰고 있다면 이번 규정의 적용을 받을 수 있는 만큼, 관련 문구와 인증 라벨의 근거를 미리 점검하고 필요하다면 제3자 검증 체계를 마련해 두는 것이 바람직하다는 지적이다. “인증 체계 정비, 실제 진출의 관건” 종합해보면, 독일 화장품 시장은 글로우 스킨과 성분 신뢰하는 명확한 소비 기준 위에서 데엠‧로스만과 더글라스‧세포라라는 이중 유통 구조, 그리고 한층 강화된 EU 규제라는 세 축으로 재편되고 있다. 한국 뷰티는 스킨케어를 중심으로 인지도와 신뢰를 빠르게 쌓아왔지만, 메이크업에서의 낮은 인지도와 번역‧임상 커뮤니케이션의 현지화 부족은 여전히 풀어야 할 과제로 남아 있다는 평가다. 업계 관계자는 “독일은 EU 성분 규정 개정으로 진입 문턱이 한층 높아지는 만큼 관세보다 인증 체계 정비가 실제 진출의 관건”이라며, “EU 규정의 영향을 직접 받는 시장인 만큼, 성분 사용 전수 확인과 문서 정비, 독일어 라벨링, 그린 클레임 근거 확보를 포함한 현지화된 대응 전략을 조기에 마련해야 한다”고 조언했다.
“일본 진출 비용 투입 전 현지 반응 확인해야” 56%
챌린저스, 일본 시장 진출 K뷰티 브랜드 담당자 54명 설문 조사
[CMN 심재영 기자] 커머스 마케팅 솔루션 ‘챌린저스’ 운영사 화이트큐브(대표 최혁준)가 일본 시장에 진출한 국내 K뷰티 브랜드 담당자 54명을 대상으로 진행한 ‘K뷰티 브랜드의 일본 시장 진출 현황 및 과제 조사’결과를 발표했다. 이번 조사는 K뷰티의 일본 진출이 빠르게 확대되는 가운데 현지 시장 안착 과정에서 국내 뷰티 브랜드들이 마주하는 실무적 과제를 살펴보기 위해 기획됐다. 식품의약품안전처에 따르면 2026년 상반기 한국 화장품 수출액은 전년 동기 대비 27.3% 증사한 70억 달러로 역대 상반기 최대치를 기록했다. 특히 일본은 3위 수출국(5억 8,000만 달러)으로 자리 잡았으며, K뷰티 립스틱의 현지 수입 시장 점유율이 55%까지 상승하는 등 스킨케어를 넘어 색조 카테고리로 영향력을 넓히고 있다. 조사 결과, 향후 일본 시장에서의 지속적인 성장을 위해 가장 필요한 솔루션으로는 ‘비용 투입 전 현지 반응을 미리 확인할 수 있는 방법’(56%)이 가장 높은 응답을 얻었다. 이어 ‘현지 사용자 리뷰 확보’(52%), ‘현지 유통사 및 오프라인 매장 네트워크’(26%), ‘현지 소비자 성향을 분석할 수 있는 데이터 분석 도구’(24%) 순으로 나타났다. 이는 본격적인 마케팅 투자에 앞서 현지 소비자 반응을 미리 확인할 수 있는 사전 검증 체계가 일본 시장 공략의 핵심 과제로 인식되고 있음을 보여준다. 브랜드들은 향후 1~2년 내 일본 시장 확장을 위해 현지 인플루언서 협업(41%), 오프라인 매장 확대(33%), 온라인 채널 다각화(31%) 등 다양한 실행 전략을 계획하고 있는 것으로 나타났다. 대규모 마케팅 실행이 확대되는 만큼 이에 앞서 소비자 반응을 사전 검증할 수 있는 방법에 대한 수요도 더욱 커질 것으로 전망된다. 실제 구매로 이어지는 요인에서도 유사한 흐름이 확인됐다. 일본 소비자의 구매를 이끌어내는 핵심 요인으로는 ‘현지 사용자들의 리뷰‧후기 확보’(30%)가 꼽혀 실제 사용 경험을 기반으로 한 신뢰 형성이 실제 구매를 이끄는 요인이자 시장 안착 과정에서도 중요한 과제로 인식되고 있는 것으로 나타났다. 화이트큐브 최혁준 대표는 “이번 조사를 통해 일본 시장에서는 제품을 알리는 것보다 현지 소비자의 반응을 먼저 검증하고 신뢰를 확보하는 과정이 실제 구매를 이끄는 핵심이라는 점이 확인됐다”며, “챌린저스는 실제 구매 기반의 소비자 반응을 바탕으로 일본 커머스 내 랭킹 상승과 노출 확대로 연결해 브랜드가 지속적인 매출 성장을 이어갈 수 있도록 지원하는 파트너가 되겠다”고 말했다. 한편 챌린저스는 실제 구매가 매출 성장으로 이어지는 구조를 설계하는 실구매 기반 커머스 마케팅 솔루션으로, 일본 시장에서는 큐텐을 비롯한 주요 커머스 채널을 중심으로 국내 뷰티 브랜드의 현지 시장 안착을 지원하고 있다.
식약처, 자외선차단제 인체 외 시험법 도입
인체시험 부담 줄이고 시간‧비용 절감 … 해외 수요 신속 대응
[CMN 심재영 기자] 식품의약품안전처(처장 오유경)는 자외선차단제의 인체 외(In-vitro) 시험법(SPF, PA)을 새롭게 도입하고 심사‧평가 기준을 명확하게 개선하는 「기능성화장품 심사에 관한 규정」 및 「화장품 표시‧광고 실증에 관한 규정」 식약처 고시개정안을 8월 19일 행정예고하고 9월 18일까지 의견을 받는다고 밝혔다. 자외선차단제 인체 외 시험법(In-vitro) 시험법은 사람의 피부가 아닌 PMMA(폴리메틸메타크릴레이트) 판을 이용해 자외선차단력을 시험하는 방법을 가리킨다. 이번 개정은 자외선차단제 개발 시 기업의 인체시험 부담과 비용을 경감해 급증하는 해외 수요에 신속히 대응할 수 있도록 규제환경을 정비하기 위해 마련됐다는 것이 식약처 측의 설명이다. 특히 글로벌 시장에서 K뷰티의 영향력이 확대됨에 따라 국제 표준과의 조화를 통해 국내 기업의 제품 개발 효율성과 글로벌 수출 경쟁력을 높이기 위해 추진됐다. 이번 개정안의 주요 내용은 ▲국제 표준에 맞는 인체 외(In-vitro) 시험법 도입 ▲기능성 심사 제출 자료 면제 범위의 차등 도입 ▲자외선차단지수 표시‧광고 실증 기준 명확화 등이다. 식약처는 우선 사람을 대상으로 하지 않는 국제표준화기구(ISO)의 자외선 차단시험법(ISO 23675 및 ISO 24443)을 국내 기준으로 고시한다. 이를 통해 자동화 시험기기 활용이 가능해짐으로써 제품 개발 및 평가에 소요되는 시간과 비용을 획기적으로 절감할 수 있게 된다. 현행 인체시험은 약 1달, 600만 원 소요되던 것에서 인체 외 시험을 통해 약 2일, 350만 원 소요로, 시간과 비용이 대폭 줄어든다. 다만 기존에는 이미 심사받은 자외선차단제와 주성분이 동일하면 첨가제와 관계없이 제출자료를 면제했으나, 앞으로는 첨가제의 사용 목적과 특성을 고려해 제출자료 면제 범위를 차등 적용하기로 했다. 식약처는 이를 통해 기능성 심사의 과학적 타당성을 높이고 화장품의 안전‧품질 관리를 더욱 강화할 계획이다. 지금까지 주성분은 동일하고 A, B, C, D 첨가제가 다른 경우 제출자료가 일부 면제됐으나 개정안은 주성분과 A, B, C, D 첨가제(착향제 또는 보존제 또는 착색제(1% 미만) 제외)까지 모두 동일한 경우에만 제출자료가 일부 면제된다. 아울러 그동안 규정되지 않았던 자외선차단제의 표시‧광고 실증자료 기준도 명확히 제시했다. 인체시험 또는 인체 외 시험으로 입증한 경우에만 자외선차단지수(SPF 등)를 표시‧광고할 수 있도록 개선한다. 이를 통해 과학적인 근거에 기반한 정보 제공으로 소비자 신뢰를 높일 수 있을 것으로 기대된다. 오유경 식약처장은 “국제 표준 시험법의 선제적 도입으로 자외선차단제 개발의 효율성을 높이고, 과학적 평가 기반을 확보했다”며, “앞으로도 신기술 발전에 발맞춰 규제 체계를 지속적으로 정비하고, 국내 기업이 우수한 기술력을 바탕으로 세계 시장에 활발히 진출할 수 있도록 적극 지원하겠다”고 밝혔다. 식약처는 앞으로도 국제 기준과의 조화를 바탕으로 규제혁신을 이어가며, 안전하고 신뢰할 수 있는 화장품 유통 환경 조성을 위해 지속 노력할 방침이다.
6월 화장품 온라인쇼핑 1조 2,642억, 9.9%↑
소매판매 대비 비중 41.8% … 2분기 해외 직접판매 45.9% 급증
[CMN 심재영 기자] 6월 화장품 온라인쇼핑 거래액이 1조 2,642억 원을 기록하며 전년 동월 대비 9.9% 증가한 것으로 나타났다. 화장품 소매판매액 중 온라인쇼핑이 차지하는 비중도 40%대 초반을 유지하며 온라인 중심의 유통 구조가 이어지고 있다. 국가데이터처가 최근 발표한 ‘2026년 6월 온라인쇼핑동향’과 화장품 소매판매액 자료를 분석한 결과, 6월 화장품 소매판매액은 3조 256억 원으로 전년 동월(2조 8,046억 원) 대비 7.9% 늘었다. 같은 기간 화장품 온라인쇼핑 거래액은 1조 2,642억 원으로 전년 동월(1조 1,500억 원)보다 9.9% 증가해 온라인쇼핑 성장률이 전체 소매판매 성장률을 웃돌았다. 이에 따라 화장품 소매판매액 중 온라인쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 41.8%로 집계됐다. 전년 동월(41.0%) 대비 0.8%포인트 상승한 수치다. 다만 전월인 5월(47.9%)과 비교하면 6.1%포인트 하락했는데, 이는 5월 화장품 온라인쇼핑 거래액이 1조 5,630억 원으로 계절적 성수기 효과를 누렸던 데 따른 기저효과로 풀이된다. 실제 6월 화장품 온라인쇼핑 거래액은 전월 대비 19.1% 줄었다. 모바일쇼핑도 비중은 낮아졌지만 증가세는 유지했다. 6월 화장품 모바일쇼핑 거래액은 1조 36억 원으로 전년 동월(8,951억 원) 대비 12.1% 늘었다. 온라인쇼핑 거래액 중 모바일이 차지하는 비중은 79.4%로, 전년 동월(77.8%) 대비 1.6%포인트 상승했다. 특히 전월인 5월(68.0%)과 비교하면 11.4%포인트나 뛰어올랐는데, 이는 5월 화장품 온라인쇼핑 거래액 증가를 PC 기반 거래가 견인했던 것과 대조되는 흐름이다. 한편 2026년 2분기(4~6월) 누적 기준으로도 화장품 온라인쇼핑의 성장세는 뚜렷했다. 2분기 화장품 소매판매액은 9조 2,839억 원으로 전년 동기(8조 4,458억 원) 대비 9.9% 증가했고, 같은 기간 화장품 온라인쇼핑 거래액은 4조 1,577억 원으로 전년 동기(3조 4,545억 원) 대비 20.4% 늘었다. 이에 따라 2분기 온라인쇼핑 비중은 44.8%로, 전년 동기(40.9%) 대비 3.9%포인트 확대됐다. 해외 직접판매·구매에서도 화장품의 강세가 두드러졌다. 2026년 2분기 온라인 해외 직접판매액 중 화장품은 7,458억 원으로 전년 동기 대비 45.9% 급증하며 전체 상품군 중 가장 높은 증가율을 기록했다. 이 가운데 면세점을 통한 화장품 판매액은 3,239억 원으로 집계됐다. 반면 온라인 해외 직접구매액 중 화장품은 956억 원으로 전년 동기 대비 12.9% 감소해, 해외 화장품 직구 수요는 다소 위축된 것으로 나타났다. 한편 6월 전체 온라인쇼핑 총 거래액은 24조 6,067억 원으로 전년 동월 대비 10.7% 증가했으며, 상품군별로는 통신기기(144.4%), 자동차 및 자동차용품(56.8%)에 이어 음·식료품(10.4%)이 주요 성장 동력으로 꼽혔다. 화장품(9.9%)은 이들 상품군에는 못 미쳤지만 여전히 두 자릿수에 근접한 견조한 성장세를 이어갔다.
뷰티 소비, ‘테스트는 매장에서 구매는 온라인으로’
리트머스·액세서리·태닝코어 … 2026년 상반기 뷰티 3대 트렌드 확산
출처=메리츠증권, 식품의약품안전처 [CMN 심재영 기자] 국내 화장품 시장이 완만한 성장세를 이어가는 가운데, 소비자들의 구매 행태와 트렌드가 급격히 변화하고 있는 것으로 나타났다. 저가·소용량 제품으로 구매 부담을 낮추는 ‘리트머스 뷰티’, 화장품을 액세서리처럼 꾸미는 ‘액세서리 뷰티’, 태닝 무드를 활용한 ‘태닝코어’ 등이 올해 상반기 뷰티 업계를 관통하는 키워드로 떠올랐다. 인크로스가 최근 발간한 ‘2026년 업종 리포트 7월호 – 뷰티‧패션’에 따르면, 국내 화장품 시장 규모는 2024년 33.4조 원에서 2025년 33.7조 원, 2026년에는 35.2조 원까지 성장할 전망이다. 또한, 화장품 수출액은 2020년 76억 달러에서 2025년 114억 달러로 꾸준히 늘어난 반면 수입액은 12~13억 달러 수준을 유지하면서, 무역수지는 같은 기간 64억 달러에서 101억 달러로 확대됐다. 화장품 수출액 역시 2020년 76억 달러에서 2025년 114억 달러로 꾸준히 늘어난 반면 수입액은 12~13억 달러 수준을 유지하면서, 무역수지는 같은 기간 64억 달러에서 101억 달러로 확대됐다. 매장 '테스트' 후 온라인 구매 출처=크리테오 <2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트> 크리테오의 '2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트'를 인용한 이번 조사에 따르면, 국내 소비자는 구매 전 매장에서 제품을 테스트해보는 비중이 35%로 글로벌 평균(27%)보다 높게 나타났다. 반면 실제 구매는 화장품·향수, 개인위생용품 모두 온라인 비중이 각각 53%, 50%로 글로벌(36%, 24%)을 크게 상회해, 오프라인에서 체험한 뒤 온라인에서 구매하는 소비 패턴이 뚜렷하게 확인됐다. 저가·소용량으로 구매 허들 낮춰 저가·소용량 제품으로 취향과 적합성을 먼저 시험해보며 구매 부담과 후회 가능성을 낮추는 ’리트머스 뷰티‘ 소비가 유통채널 전반으로 확산되고 있다. 편의점 업계에서는 CU가 뷰티 특화점을 지난해 말 약 500개에서 올해 1,000개 이상으로 확대할 계획이며, GS25의 소용량 뷰티 하루 평균 매출은 지난해 12월 출시 초기 대비 올해 6월 596.7% 증가했다. 세븐일레븐 뷰티 매출도 올해 상반기 기준 전년 동기 대비 30% 늘었다. 다이소와 오프뷰티 등 실속형 유통채널 역시 가성비 뷰티 수요를 적극 흡수하고 있다. 다이소는 지난 4월 ’뷰티&헬스 전문몰‘을 강화하며 저가 뷰티 상품 선택지와 온라인 판매 접점을 넓혔고, 지난해 5월 1호점을 연 오프뷰티는 올해 6월 기준 40개 점까지 늘었다. H&B 스토어인 올리브영도 소용량 제품과 큐레이션으로 대응에 나섰다. 지난 6월 30일 문을 연 ’뷰티 맨션 성수‘에는 소용량 제품만 별도로 큐레이션 한 ’포켓뷰티존‘이 마련됐으며, 명동타운점의 소용량 제품 판매량은 본품 대비 약 2배 높은 것으로 나타났다. ’바르는 것‘ 넘어 ’꾸미는 것‘으로 뷰티 제품이 키링·목걸이·스마트폰 스트랩 등 액세서리와 결합하며 휴대성과 패션성을 갖춘 제품으로 확장되고 있다. 패션 플랫폼에서도 관련 관심이 빠르게 늘고 있다. 지그재그 플랫폼 내 ’#키링 화장품‘ 검색량은 올해 6월 기준 전년 동기 대비 2,450% 증가했으며, ’#립스틱 키링‘ 검색량도 481% 늘었다. 에이블리 플랫폼에서는 ’반지 립밤‘ 거래액이 10배, ’키링 틴트‘ 거래액이 8배 증가했다. 실제 제품 출시도 활발하다. 몽클로스는 지난 7월 9일 커스터마이징 키링을 더한 선크림·핸드크림을 선보이며 선크림 제품까지 라인업을 확장했고, 토코보는 지난 3월 13일 전용 키링 케이스로 구성된 ’미니 선스틱 키링‘을 출시했다. 달바는 콤팩트한 사이즈로 소지품 부담을 줄인 ’글로우 핏 세럼 슬림 쿠션‘을 선보였다. ‘태닝 콘셉트’ 협업 확산 ’태닝 키티‘ 키링을 시작으로 태닝 콘셉트가 다양한 캐릭터 IP로 확산되면서, 패션·뷰티를 넘어 스포츠·완구 등 여러 카테고리에서 협업이 잇따르고 있다. 지난 7월 20일에는 한국프로축구연맹과 아디다스가 태닝 콘셉트의 산리오 썸머캠프 K리그 유니폼을 공개했고, 자라(ZARA)는 지난 3월 태닝 산리오 캐릭터를 활용한 키즈 라인을 선보인 바 있다. 메이크업에서도 '태닝'한 것처럼 보이게 하는 '선번 메이크업'이 대표적인 여름 트렌드로 자리 잡았다. 퀘타i 조사에 따르면 '선번 메이크업' 관련 정보량은 올해 상반기 내내 전년 동기 대비 높은 수준을 기록했으며, 6월 기준으로는 782건에 달했다. 르세라핌 채원의 선번 메이크업이 시초로 꼽히며, 에이티즈 산이가 태닝 메이크업으로 패션 매거진에 소개되는 등 콘텐츠 확산도 이어지고 있다. 디지털 광고비, 3년 연속 증가 출처=리서치애드 2026년 7월 기준 관련 업종 배너 광고(PC+MO) 광고비 분석. *추정치로 실제와 다를 수 있음 리서치애드 자료를 인용한 광고비 분석에 따르면, 올해 상반기 국내 뷰티 업종 배너 광고비는 PC 186.6억 원, 모바일 1,296.2억 원으로 집계됐다. PC 광고비는 2024년 140.4억 원, 2025년 174.9억 원, 2026년 186.6억 원으로 3개년 연속 증가했으며, 모바일 광고비도 2024년 811.4억 원에서 2026년 1,296.2억 원으로 꾸준히 늘었다. 출처=리서치애드 2026년 7월 기준 관련 업종 배너 광고(PC+MO) 광고비 분석. *추정치로 실제와 다를 수 있음 세부 업종별로는 여성 기초화장품, 모발 및 목욕용제, 화장품 및 보건용품 기타 순으로 광고비 지출이 많았다. 여성 기초화장품 광고비는 올해 상반기 610.5억 원으로 전년 동기 대비 26.5% 증가했고, 모발 및 목욕용제 광고비는 240.3억 원으로 55.1% 늘어 가장 높은 증가율을 보였다. 화장품 및 보건용품 기타 광고비는 207.9억 원으로 31.3% 증가했다.
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