K뷰티, ‘가성비’ 아닌 ‘프리미엄’으로 승부걸어야
KOTRA, 프리미엄 전략·의약부외품 허가·유통망 다변화 등 새 전략 제시
K뷰티 일본 시장 진출 전략 [CMN 심재영 기자] 일본은 지금도 세계에서 가장 까다로운 화장품 시장 가운데 하나다. 세계적인 브랜드를 탄생시킨 기술력과 높은 소비자 눈높이, 까다로운 규제와 유통 구조까지 갖춘 일본 시장은 오랫동안 글로벌 화장품 기업들의 ‘시험 무대’로 여겨져 왔다. 이러한 시장에서 한국 화장품이 4년 연속 수입국 1위를 기록하고 있다는 사실은 K뷰티가 단순한 한류 열풍을 넘어 하나의 산업 경쟁력으로 인정받고 있음을 보여준다. 그러나 일본 시장은 또 다른 변화를 예고하고 있다. K뷰티가 일본에서 ‘얼마나 많이 팔리는가’를 따지는 시대는 지나가고 있으며, 이제는 ‘얼마나 높은 가치를 인정받는가’가 새로운 경쟁 기준으로 떠오르고 있다. 코트라(KOTRA)가 최근 발간한 ‘넥스트 K뷰티, 우리 기업의 일본 화장품 시장 진출 전략’은 K뷰티가 지금까지 구축한 경쟁력을 유지하기 위해서는 가격 경쟁력을 넘어 프리미엄 브랜드로의 전환이 반드시 필요하다고 진단했다. 일본 화장품 시장, 빠른 회복세 2025년 일본 화장품 시장 규모는 약 2조 6,500억 엔에 달한다. 미국과 중국에 이은 세계 최대 규모의 화장품 시장 가운데 하나이며, 소비자들의 구매력과 브랜드 충성도가 높아 글로벌 기업들이 가장 중요하게 여기는 시장이다. 특히 일본 소비자는 제품의 안전성, 성분, 사용감, 브랜드 신뢰도를 종합적으로 평가하는 특성이 강해 이 시장에서 인정받은 브랜드는 다른 해외 시장에서도 높은 평가를 받는 경우가 많다. 하지만 최근 몇 년 사이 시장 판도는 크게 달라졌다. 디지털 유통이 확대되고 SNS를 중심으로 새로운 브랜드가 빠르게 확산되면서 젊은 소비자를 중심으로 브랜드보다 제품력과 성분을 우선시하는 소비문화가 자리 잡기 시작했다. 이러한 변화는 K뷰티가 일본 시장에서 빠르게 성장하는 결정적인 계기가 됐다. 4년 연속 화장품 수입국 1위 ‘한국’ 한국 화장품은 2022년 일본 화장품 수입국 순위에서 처음으로 프랑스를 제치고 1위에 올랐다. 당시만 해도 업계에서는 한류 콘텐츠 확산과 엔저 효과가 맞물린 일시적인 현상이라는 평가도 적지 않았다. 그러나 이후의 결과는 예상과 달랐다. 한국은 2025년에도 일본의 한국 화장품 수입액이 9억 5,200만 달러를 기록하며 4년 연속 1위를 유지했다. 반면, 프랑스는 7억 700만 달러 수준에 머물렀다. 특히 드럭스토어와 버라이어트숍, 온라인 플랫폼 등 일본 소비자의 일상적인 구매 채널에서 한국 브랜드를 쉽게 접할 수 있게 되면서 K뷰티는 더 이상 해외 브랜드가 아니라 ‘생활 속 브랜드’로 자리매김했다. 소비자, ‘브랜드’보다 ‘성분’ 중시 최근 일본 화장품 시장에서 가장 주목받는 키워드는 ‘세이분카이(성분소비)’다. 말 그대로 제품의 브랜드보다 어떤 성분이 들어 있는지를 확인한 뒤 구매하는 소비 문화다. 일본에서는 피부에 대한 정보 접근성이 높아지고 SNS와 뷰티 플랫폼을 통해 성분 분석 콘텐츠가 확산되면서 화장품 선택 기준이 디자인이나 광고에서 성분과 효능으로 빠르게 이동하고 있다. 실제로 일본 소비자 조사에서는 70% 이상의 응답자가 제품 구매 전 성분과 원료를 확인한다고 답했으며, 일본 최대 뷰티 플랫폼인 ‘@cosme’도 피부 고민에 맞는 성분을 분석해 제품을 추천하는 기능을 도입했다. 이 같은 변화는 어성초, 시카(CICA), PDRN, 히알루론산 등 기능성 성분 개발에 강점을 가진 K뷰티에는 새로운 기회가 될 수 있다. AI, 화장품 산업 경쟁력 재정의 일본 화장품 기업들은 AI를 단순한 업무 효율화 수단이 아니라 미래 성장전략의 핵심으로 활용하고 있다. 대표적인 기업이 시세이도다. 시세이도는 100년 이상 축적한 피부 연구와 원료 데이터를 AI 플랫폼 ‘VOYAGER’에 학습시켜 새로운 성분 조합을 찾고 연구개발 기간을 단축하고 있다. 카오 역시 피부 RNA 분석과 소비자 리뷰 데이터를 결합해 개인별 피부 상태를 예측하는 시스템을 구축했다. 소비자가 남긴 수많은 사용 후기를 AI가 분석해 제품 개선과 신제품 개발에 활용하는 방식이다. 고세는 한 걸음 더 나아가 양자컴퓨터 기술을 활용한 원료 조합 연구와 AI 피부 진단 서비스를 운영하며 맞춤형 화장품 시장을 선점하고 있다. 온·오프 경계가 사라지다 일본 화장품 유통도 빠르게 변화하고 있다. 예전에는 드럭스토어나 백화점이 판매의 중심이었다면 지금은 SNS와 라이브커머스, 이커머스 플랫폼이 소비자 접점의 중심으로 자리 잡았다. 그러나 일본 일본기업들은 온라인 판매 확대에만 집중하지 않는다. AI 피부진단 서비스, 가상 메이크업 체험, 모바일 상담 등을 오프라인 매장과 연결해 소비자 경험을 극대화하는 ‘옴니채널’ 전략을 강화하고 있다. 이러한 서비스는 단순한 판매를 넘어 브랜드에 대한 신뢰를 높이고 장기 고객을 확보하는 핵심 전략으로 활용되고 있다. 일본에서 성공한 K뷰티 브랜드들 최근 일본 시장에서 성공한 한국 브랜드들을 살펴보면 공통점이 있다. 유행을 따라가기보다 일본 소비자의 구매 방식을 철저히 분석하고 그에 맞는 제품과 마케팅을 설계했다는 점이다. 대표 사례가 아누아(ANUA)다. 아누아는 일본에서 ‘어성초 77 토너’를 앞세워 빠르게 성장했다. 흥미로운 점은 제품의 효능을 직접 강조하기보다 ‘어성초 77%’라는 성분 자체를 전면에 내세웠다는 것이다. 브이티코스메틱 역시 일본 소비자의 특성을 정확히 읽었다. 브이티는 온라인에서 먼저 제품력을 검증받은 뒤 오프라인 유통망으로 확대하는 O2O(Online to Offline) 전략을 선택했다. 특히 ‘리들샷’은 SNS와 온라인 리뷰를 통해 입소문을 만든 후 드럭스토어와 버라이어티숍으로 판매를 확대하면서 일본 시장의 대표적인 히트상품으로 성장했다. 규제 이해해야 시장 열려 일본은 일반 화장품이 사용할 수 있는 광고 표현을 매우 엄격하게 제한한다. 미백, 주름개선, 피부 재생 등 기능성을 직접 표현하려면 의약부외품 승인을 받아야 한다. 국내 기업 입장에서는 다소 까다로운 규제로 느껴질 수 있지만, 반대로 보면 소비자의 신뢰를 확보할 수 있는 제도이기도 하다. 최근 일본에서 성공한 한국 브랜드들이 성분과 원료를 강조하는 이유도 여기에 있다. 직접적인 효능 표현 대신 과학적 데이터와 성분 정보를 제공하면서 소비자 스스로 제품의 가치를 판단하도록 유도하는 전략이다. 중국과 태국의 추격 본격화 한국이 일본 수입 화장품 시장 1위를 유지하고 있지만 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 중국 브랜드들은 ODM을 활용해 K뷰티와 유사한 품질을 빠르게 구현하고 있으며, 색조 화장품 분야에서는 독창적인 디자인과 공격적인 가격 전략으로 젊은 소비자들을 공략하고 있다. 대표적으로 INTO YOU는 립치크 제품을 중심으로 일본 MZ세대의 관심을 끌고 있으며, 태국의 캐시돌(Cathy Doll)은 K뷰티 스타일의 메이크업 제품을 앞세워 동남아 감성을 차별화 요소로 내세우고 있다. 이들 후발주자는 한국 기업들이 구축한 ODM 생산 시스템과 SNS 마케팅 전략을 적극 벤치마킹하고 있다. 일본 시장 공략의 새로운 공식 보고서는 일본 시장을 공략하려는 K뷰티를 위한 다섯 가지 새로운 전략을 제시했다. 첫 번째는 프리미엄 전략이다. 단순히 가격 경쟁력을 앞세우기보다 고기능성 스킨케어와 안티에이징 제품, 더마코스메틱 등 고부가가치 시장에서 입지를 넓혀야 한다. 두 번째는 의약부외품 확대다. 미백, 주름개선, 탈모 예방 등 기능성을 공식적으로 인정받기 위해서는 의약부외품 인증 확보가 중요한 경쟁력이 될 수 있다. 세 번째는 원천기술 확보다. 지금까지 K뷰티의 경쟁력이 제조기술이었다면 앞으로는 특허와 독자 성분, 피부과학 연구가 브랜드 가치를 결정하게 될 것이다. 네 번째는 AI 기반 연구개발과 마케팅이다. AI를 활용한 소비자 분석, 맞춤형 제품 추천, 피부 진단 서비스는 앞으로 일본 시장의 기본 경쟁력이 될 가능성이 높다. 마지막 다섯 번째는 유통 채널의 고도화다. 지금까지 K뷰티는 드럭스토어와 버라이어티숍 중심으로 성장해 왔다. 앞으로는 백화점, 전문 뷰티숍, 프리미엄 편집숍은 물론 피부 상담과 체험 서비스를 결합한 새로운 유통 전략도 필요하다.
K뷰티, 브라질 진출 판로 열렸다
중기부, 브라질 화장품협회‧플랫폼 기업과 협력 방안 논의
중기부는 브라질 현지 기관과 K뷰티의 진출 확대 방안을 논의했다. [사진=중소벤처기업부] [CMN 심재영 기자] 중소벤처기업부(장관 직무대행 제1차관 노용석)는 현지 시간 7월 27일(월) 브라질 상파울루에 위치한 ‘브라질 화장품협회(ABIHPEC)’과 ‘메르카도 리브레(Mercado Libre)’를 연달아 방문해 K뷰티 중소기업들의 브라질 지역 진출 확대를 위한 협력 방안을 논의했다고 밝혔다. 브라질은 전 세계에서 손꼽히는 뷰티 시장을 형성하고 있음에도 물리적 거리 등으로 인해 우리 기업들의 진출이 많지 않았던 지역이다. 그러나 최근 K팝, ㆍ드라마 등 한류에 대한 폭발적인 인기로 K뷰티에 대한 관심과 수요도 함께 증가하면서 새로운 개척 시장으로 주목받고 있다. 동시에 아마존 유역을 중심으로 다양한 화장품에 널리 활용되고 있는 천연 식물성 원료가 풍부해 뷰티 관련 업계의 관심을 받는 국가이기도 하다. 이번 방문은 브라질이 가지고 있는 이러한 이점들을 K뷰티와 연계할 수 있는 방안들을 논의하고 정부 지원책을 모색하기 위해 마련됐다. 온라인을 통한 K뷰티 현지 진출 활성화, 양국 뷰티 업계 간 교류 확대 및 협력 과제 발굴‧수행 등에 대한 논의가 중점적으로 이뤄졌다. 중기부는 브라질 화장품협회(ABIHPEC)을 방문해 화장품 가치 사슬 전반에서 협력 방안을 구축했다. [사진=중소벤처기업부] 먼저, 회원사들이 브라질 화장품 총매출의 90% 이상을 차지하고 있는 ‘브라질 화장품협회(ABIHPEC)’와는 원료 등 후방산업을 포함한 화장품 가치 사슬 전반에서 협력 방안을 구축했다. 구체적으로는 양국의 관련 기업 간 네트워크 구축 및 정보 교류, 브라질의 천연 자원과 우리 기술력을 결합한 공동 연구개발 및 생산 추진, 수출 규제 대응 협력 등에 대해 의견을 나눴다. 중기부는 남미 최대 전자상거래 플랫폼인 메르카도 리브레와 재정적, 기술적 지원하기로 의견을 모았다. [사진=중소벤처기업부] 또한, 브라질을 포함한 남미 지역 최대 전자상거래 플랫폼인 ‘메르카도 리브레(Mercado Libre)’와는 우리 중소 브랜드사들의 플랫폼 입점과 홍보, 마케팅이 활발히 이뤄질 수 있도록 우리 정부와 유관기관, 그리고 ‘메르카도 라브레’가 공동으로 재정적, 기술적 지원을 하기로 의견을 모았다. 아울러, 메르카도 리브레가 우리나라에 직접 방문해 브라질을 포함한 남미 지역에서 성공이 기대되는 유망 K뷰티 브랜드사들과 상담회도 진행하는 것으로 논의했다. 이날 우리 측 대표로 두 기관 방문에 참석한 노용석 중기부 제1차관은 “중소기업 최상위 수출 품목인 화장품이 지금의 성장세를 넘어 글로벌 넘버원으로 한 단계 더 도약하기 위해서는 뷰티 산업 생태계 전반을 더 탄탄히 하고, 수출시장 다변화를 위한 노력도 강화해야 한다”면서, “풍부한 천연자원과 열정적인 문화를 동시에 보유한 남미의 중심 브라질과의 협력이 이러한 과제의 해결책이 될 수 있도록 구체적인 협력 방안을 마련해 나가겠다”고 밝혔다. 이와 함께 중기부는 브라질 현지 시각 7월 28일(화)부터 브라질 상파울루에 위치한 그랜드 하얏트 상파울루에서 K뷰티 우수제품의 브라질 진출 지원을 위한 ‘K-Beauty GLOW WEEK in Brazil’을 개최했다. 이번 행사는 지난 1월과 4월, 6월에 중국 상해와 베트남 하노이, 이탈리아 로마 등 전 세계 주요 지역에서 진행했던 뷰티 등 K브랜드 글로벌 진출 확산 프로젝트의 일환으로 개최된 것으로, 우리나를 대표하는 21개 뷰티 기업이 참여했다. 행사장은 참여 브랜드별로 개별 전시·체험 공간을 마련해 방문객들이 제품을 둘러보고 직접 체험할 수 있도록 구성했다. 행사장에 참석하지 못한 잠재고객들을 위해 현지의 유명 인플루언서들을 초청해 제품 하나하나의 특징과 체험담 등을 사회관계망서비스(SNS) 채널을 통해 알리는 등 우리 기업들의 우수제품을 집중 홍보했다. 아울러, 중남미 뷰티 시장 점유율 1위의 브라질 최대 화장품 제조 유통기업 나투라(Natura), 브라질 전역에 수천 개의 매장을 보유하고 있는 라야 드로그라질(Raia Drogasil), 브라질을 포함한 남미 지역의 최대 전자상거래 플랫폼인 메르카도 리브레(Mercado Libre) 등 브라질을 포함한 중남미 각지에 유통채널을 보유하고 있는 바이어들이 현장을 방문해 전시 제품을 살펴보고 참여기업들과 함께 자사 유통망을 통해 우리 제품을 현지에 확산시키는 방안 등 논의했다. 이와 함께, 중남미 시장의 주요 이커머스 플랫폼 중 하나인 쇼피(Shopee)와 협력해 온라인 기획 판매전도 진행한다. 이 기획전은 다음 달 말까지 계속되는데, 총 2천여 개의 인기 제품들을 평소 가격보다 최대 30%까지 저렴한 가격에 판매한다.
인공눈물 아닙니다 … 눈에 넣었다간 각막 손상
식약처, 인공눈물 유사 용기 화장품 안전사고 주의 당부
일회용 인공눈물과 유사한 형태의 화장품 [사진=식품의약품안전처] [CMN 심재영 기자] 식품의약품안전처(처장 오유경)는 한국소비자원과 함께 일회용 인공눈물과 유사한 형태의 화장품을 유통‧판매하는 4개 업체의 용기와 포장을 변경하는 등 시정 조치할 것을 권고했다고 밝혔다. 식약처에 따르면 최근 일회용 인공눈물과 유사한 형태의 화장품이 유통‧판매되고 있다. 이들 제품은 일회용 인공눈물과 유사한 형태의 용기를 사용했지만 피부 또는 모발에 사용하는 앰플‧세럼으로 인체 외부에 바르고 문지르거나 뿌려서 사용하는 제품이다. 눈에 직접 사용하는 경우 이물감이나 결막염 등 안구 손상을 일으킬 수 있다. 이런 스틱형 앰플‧세럼 형태의 화장품은 진짜 인공눈물 옆에 두면 구분이 어렵기 때문에 각각 포장 박스에 넣어서 분리된 곳에 보관하는 것이 좋다. 특히 제품 사용 전에는 인공눈물에 ‘의약품’ 표시가 있는지, 화장품에는 ‘화장품책임판매업자’ 표시가 있는지 확인하고, 구분이 어렵다면 절대로 눈에 넣지 말아야 한다. 또한, 어두운 곳에서는 사용을 자제해야 한다. 자기 전이나 새벽에는 용기를 착각하기 쉬우므로 반드시 불을 켜고 제품을 확인한 뒤에 사용해야 한다. 만약 이들 화장품을 인공눈물로 오인해 사용한 경우에는 즉시 생리식염수나 깨끗한 물로 씻어내야 한다. 콘택트렌즈 착용자는 즉시 렌즈를 제거해야 한다. 세척 후에도 이물감이나 통증 등 이상 증상이 지속된다면 신속히 안과 전문의의 진료를 받아야 한다. 식약처는 의약품 형태를 모방해 국민 보건에 위해를 끼칠 우려가 있는 화장품 용기나 포장을 금지하는 내용의 화장품법 개정을 추진할 계획이다. 또한 식약처는 앞으로도 국민이 일상생활에서 화장품을 안심하고 사용할 수 있도록, 규제과학에 기반한 화장품의 품질‧안전 관리를 지속 강화해 나가겠다고 밝혔다.
식약처, K뷰티 인도네시아 수출 장벽 완화 성과
할랄 인증 제조소에 대한 중복 실사 면제, 견본품 반입 절차 공유
한국 식약처-인니 식약청(BPOM) 화장품 안전 협력 강화 양자회의(‘26. 7. 21.) [사진=식품의약품안전처] [CMN 심재영 기자] 식품의약품안전처(처장 오유경)는 7월 20일부터 22일까지 인도네시아에 화장품 분야 민‧관 합동 지원단을 파견해 인도네시아 할랄제품보장청(BPJPH) 및 식약청(BPOM)과 협력 회의를 개최하고, ‘할랄 인증절차 개선’ 등 우리 기업의 수출 부담을 완화하는 실질적인 성과를 거뒀다고 밝혔다. 이번 ‘민·관 합동 지원단’ 파견은 올해 10월 18일부터 시행되는 화장품 할랄 표시 의무화에 대응하고, 인도네시아에 진출한 화장품 기업의 애로사항 해소를 지원하기 위해 추진됐다. 우선, 할랄제품보장청(BPJPH)과는 한국과 같은 비무슬림 국가의 경우 할랄 인증기관에서 무슬림 ‘할랄 슈퍼바이저’ 고용이 어렵다는 점에 공감하고, ‘보장청이 인정하는 교육을 받고 자격을 갖춘 자’도 종사할 수 있도록 제도를 개선하기로 했다. 또한, 이미 할랄 인증을 받은 화장품 제조소에 대해서는 인증 신청자(책임판매업자 등)가 다른 경우에도 제조소 현장실사를 면제하는데 합의했다. 이러한 합의 내용은 규정 개정 전이라도 공식 공문을 통해 동일한 기준을 우선 적용하기로 했다. 이에 따라 A 책임판매업자와 B 책임판매업자가 각각 C 제조소에 위탁생산하는 경우, C 제조소가 이미 할랄 인증을 받은 제조소라면, 인증 신청자가 서로 다르더라도 제조소 현장실사를 면제받을 수 있게 됐다. 한국 식약처-인니 할랄제품보장청(BPJPH) 양자회의(‘26. 7. 22.) [사진=식품의약품안전처] 특히 인도네시아 식약청(BPOM)은 할랄 표시 의무화 시행일(10월 18일) 이전에 적법하게 통관되어 시중에 유통 중인 제품에 대해, 유예기간을 연장하는 방향으로 관련 규정을 개정하기로 하고, 이를 위해 할랄제품보장청(BPJPH)과 협의를 추진하겠다고 약속했다. 아울러, 시장조사용 및 연구용 비매품 견본품의 1인당 휴대 반입 기준(20개)과 세부 절차도 안내해, 우리나라 기업이 통관하는 데 불편함이 없도록 지원하기로 했다. 양 기관은 지속적인 규제 협력을 위해 핫라인과 실무 워킹그룹을 운영하기로 합의했으며, 향후 의약품 참조국 등재 절차 등 협력 범위를 지속 확대해 나갈 계획이다. (사)대한화장품협회 서경배 회장은 “이번 민·관 합동 지원단에 협회도 함께 참여했는데 정부가 앞장서서 기업의 통관·규제 애로사항을 대변하고 구체적 해결 방안을 마련한 것은 인도네시아에 진출하려는 기업에 실질적인 도움이 되었다”며 환영의 뜻을 밝혔다. 식약처는 이번 협의를 통해 할랄 인증 절차를 합리적으로 개선하여 표시 의무화에 따른 기업 부담을 완화하는 한편, 유통 중인 제품에 대한 제도 개선까지 협의하는 성과를 거두었다며, 앞으로도 해외 규제당국과의 협력을 강화해 K뷰티의 글로벌 시장 진출을 적극 지원하겠다고 밝혔다.
<인도네시아 샘플 반입 절차 안내>
7월 화장품 수출 13.5억 달러 ‘역대 최고’
전년 동월 대비 37.8% 증가 … 미국‧유럽 등 오프라인 확대
[CMN 심재영 기자] 7월 화장품 수출이 전년 동월 대비 37.8% 증가한 13.5억 달러를 기록한 것으로 잠정 집계됐다. 7월 화장품 수출은 ’24년 8.3억 달러에서 ’25년 9.8억 달러로 늘었고, 올해 13.5억 달러를 기록하며 역대 최고 실적을 달성했다. 산업통상부가 지난 1일 발표한 2026년 7월 수출입 동향에 따르면, 화장품(13.5억 달러, +37.8%) 수출은 우수한 제품력과 브랜드 인지도 확산에 힘입어 미국과 유럽 등 주요 시장 외에도 중동‧중남미 등 신흥시장 수출이 증가했다. 미국과 유럽은 오프라인 유통 입점이 확대가 수출 확대를 견인했다. 7월 1일부터 25일까지 미국으로의 화장품 수출은 전년 동월 대비 34.9% 늘어난 2.4억 달러를 기록했고, EU는 전년 동월 대비 58.3% 증가한 1.3억 달러를 달성했다. 중남미는 0.3억 달러에 불과하지만 전년 대비 120.3%가 늘어난 것으로 집계됐다. CIS 지역 화장품 수출도 증가하는 추세다. 7월 1일부터 25일까지 CIS 지역 화장품 수출액은 지난해 같은 기간 대비 27.5% 증가한 0.8억 달러를 기록했다. 화장품 수출은 9개월 연속 상승세를 이어가고 있다. ’25년 11월 9.5억 달러(+4.2%)에서 ’25년 12월 10.6억 달러(+21.8%), ’26년 1월 10.2억 달러(+36.1%), 2월 9.1억 달러(+3.2%). 3월 11.8억 달러(+26.2%), 4월 13.5억 달러(26.2%). 5월 11.7억 달러(+23.4%), 6월 13.2억 달러(+41.2%), 7월 13.5억 달러(+37.8%)로 집계됐다.
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