데이터 기반 정교한 현지 타겟팅, K뷰티 성공 좌우

데이터 기반 정교한 현지 타겟팅, K뷰티 성공 좌우

국가별·지역별·인종별 소비 패턴 차이 … 타겟별 세부 마케팅 전략 세워야

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-02-10 오후 4:04:16]

[CMN 마케팅리뷰] 2026 미국·동유럽 뷰티 트렌드

[CMN 심재영 기자] AI 인플루언서 추천 서비스 후택(WHOTAG)은 지난 5일 ‘Go-Global! K-뷰티, 데이터로 설계하는 정교한 현지 타겟팅 전략’ 웨비나를 개최했다.

두 개의 세션으로 나뉘어 진행된 이날 웨비나는 AI 기반 실시간 글로벌 뷰티 트렌드와 인플루언서 발굴 노하우가 공개돼 주목을 받았다.

첫 번째 세션은 WHOTAG 뷰티 인텔리전스 김세화 팀장이 ‘동부와 서부, 기후만큼이나 다른 피부 고민을 데이터로 해부합니다’라는 제목으로 강연했고, 두 번째 세션은 WHOTAG 백경혜 팀장이 ‘국경은 붙어있어도 취향은 다르다! 동유럽 뷰티 인플루언서 지형도’를 소개했다.

김세화 팀장에 따르면, 같은 미국이라도 지역별로 뷰티 니즈가 다르고, 인종 그룹에 따른 차이가 매우 큰 것으로 나타났다.

이에 따라 김 팀장은 “데이터 기반 타겟팅이 K뷰티 글로벌 성공의 핵심”이라고 강조하면서 “어떤 세부 타겟에게 어떤 메시지를 던져야 우리 브랜드, 우리 제품이 더 잘 어필될 수 있을지, 국가, 동부/중부/서부, State, 도시 단위로 라이프스타일이 어떻게 다른지 등을 구체적으로 파악하고 타겟별 세부 마케팅 전략을 실행해야 성공할 수 있다”고 밝혔다.

백경혜 팀장은 “유럽 시장 중에서도 동유럽에서 K뷰티의 성장세가 가파르다”라고 설명하면서 “동유럽 국가 중에서도 서쪽은 관리형, 동쪽은 연출형으로 소비 패턴이 매우 다른 것으로 나타났다”고 말했다.

이에 따라 백 팀장은 뷰티 특화 프로파일링 AI를 이용하면 글로벌 뷰티 인플루언서를 쉽게 만날 수 있으며, 이를 이용해 효과적인 글로벌 인플루언서 마케팅을 전개할 수 있다고 제안했다.

세션1. 미국 동부 vs 서부 뷰티 트렌드

성격이 다른 두 도시 사람들
미국 동쪽 끝과 서쪽 끝에 있는 대표적인 두 도시 뉴욕(NY)과 캘리포니아(CA)를 비교한 결과, NY의 강수량이 CA의 두 배 이상이고, CA는 여름에 비가 거의 오지 않는 건조한 기후 특성을 반영하듯 두 도시 사람들은 서로 다른 성격을 갖는다.

NY 사람들이 도시를 누비고, 레스토랑 중심의 외식 문화를 즐기며, 입고 보여주는 패션에 몰입하면서 소셜라이징, 네트워킹을 지향하는 것과 달리, CA 사람들은 산과 바다, 아웃도어를 누리며 캐주얼한 카페 문화와 직접 하는 뷰티·메이크업에 몰입하는 경향을 보인다. 필라테스와 요가 등 웰니스 취미에도 더 많은 관심을 갖는다.

안티에이징 인식이 더 높은 CA

미국인의 3대 피부 고민인 수분(Hydration), 피부 밝기(Brightening), 안티에이징(Anti Aging)에 대해 비교해 보면, CA와 NY는 대체로 유사하지만, 안티에이징과 관련해서는 CA 지역 사람들이 조금 더 관심이 높은 것으로 조사됐다.

피부 타입별로 보면 CA 지역 사람들이 안티에이징에 대한 관심이 확실히 차이난다는 사실을 알 수 있다. 일반적인(normal) 피부 타입일 때 CA는 안티에이징에서 NY와 비슷한 결과가 나왔지만, 민감 피부(Sensitive)일 때 CA 사람들이 NY보다 훨씬 더 많은 관심을 보이고 있음이 나타났다.

두 도시 사람들이 사용하는 뷰티 제품은 큰 차이를 보이지 않았다. 다만, 피부 타입별로 보면 CA가 안티에이징 관련 좀 더 전문적인 제품을 선호하는 것으로 확인됐다.

이에 따라 선호하는 스킨케어 제품 유형도 지역별로 차이가 있었다. 안티에이징 관련 NY는 세럼(15.1%)을 가장 선호하는 반면, CA는 모이스춰라이저(14.6%)와 세럼(14.6%)이 선호 제품 공동 1위를 차지했다. 눈에 띄는 점은 NY는 8위에 에센스(5.2%)가 오른 반면, CA는 8위에 엑스폴리에이터(Exfoliator, 5.3%)가 올랐다는 것이다.

스킨케어 관심 성분, 도시별로 달라

스킨케어 관심 성분도 NY와 CA가 달랐다. NY는 피부 톤 개선과 항염/진정 효과가 있는 나이아신아미드(Niacinamide)와 BHA, AHA 등 산(acid) 계열에 보다 관심이 높아 여드름/모공 관리에 적극적인 특성과 일치하는 것으로 조사됐다.

CA는 주름, 탄력 등 케어 성분인 펩타이드에 관심이 많다. 홀리스틱/자연주의를 선호하며, 콜라겐, 글루타치온, 프로바이오틱스, 그린 티, 알로에 베라, 비타민E 등 안티에이징 고관여 특성과 일치하는 것으로 나타났다.

그러나, 인종별(Ethnic Group) 차이는 지역별 차이보다 더 확연하게 나타났다. 스킨케어 루틴을 살펴보면, 지역과는 상관 없이 E.Asian이 4.85로 가장 많았고, Caucasian이 4.31, Hispanic이 4.19로 뒤를 이었다. African American은 3.93으로 가장 적었다.

종합하면, △같은 미국이라도 지역별로 니즈가 다르고, △지역보다 인종(Ethnic Group)에 따른 차이가 더 크다. 따라서 △데이터 기반 타겟팅이 K뷰티 글로벌 성공의 핵심이라는 것이다.

세션2. 동유럽 뷰티 인플루언서 지형도

동유럽, 글로벌 뷰티 시장 5위
유럽 뷰티 시장 규모가 날이 갈수록 커지고 있는 가운데 K뷰티는 유럽에서 가파른 성장세를 보이는 것으로 조사됐다.
WHOTAG에 따르면, 유럽 뷰티&퍼스널케어 시장은 2026년 1,469억 달러에서 2031년에는 1,803억 달러 규모로 연평균 4.2% 성장할 것으로 전망되며, 이 중에서 K뷰티&퍼스널케어 시장은 2022년 173억 달러에서 2030년에는 325억 달러 규모로 연평균 9.5%의 높은 성장률을 보일 것으로 예상된다.

글로벌 뷰티 시장을 권역별로 나눠보면, 아시아 태평양($195B)이 가장 크고, 서유럽($110B) > 북미($105B) 순으로 집계됐다. 남아시아($31B)에 이어 동유럽($24B)은 권역별 5위에 해당한다.

동유럽에서 뷰티 인플루언서 비중이 높은 국가는 폴란드, 우크라이나, 루마니아 순으로, ER(Engagement Rate, 참여율)은 3% 수준으로 안정적인 평균 이상의 성과를 보이고 있어 K뷰티가 볼륨을 확보하기에 유리한 시장으로 평가된다.

ER이 5% 이상으로 높은 참여도를 보이는 국가는 에스토니아(7.8%), 라트비아(5.5%), 헝가리(5.2%)로 이들 국가에서 최근 K뷰티의 성장세는 강하게 나타나고 있다. 구매 전환이나 참여 중심의 캠페인에서는 이들 3개국이 더 효율적일 것으로 보인다.

서쪽 ‘관리형’ vs 동쪽 ‘연출형’

동유럽 뷰티 시장은 서쪽과 동쪽이 서로 다른 소비 양상을 나타낸다. 지리적으로 서쪽에 위치한 폴란드와 헝가리는 스킨케어와 같은 기능 중심의 생활밀착형 소비 구조를 보이는 반면, 동유럽 및 발칸 문화권에 가까운 우크라이나루마니아는 인종적 특성과 미적 가치관의 영향으로 색조 중심의 소비 패턴이 두드러진다.

동유럽 전역에서 제품 리뷰(Product Review)는 공통적으로 강세를 보이지만. 그 외 콘텐츠에서 ‘구매 후 관리’와 ‘스타일 연출’로 소비 목적이 나눠진다. 폴란드헝가리는 스킨케어 루틴, 하울과 같이 사고, 쓰고, 관리하는 흐름을 보이고, 우크라이나루마니아는 메이크업 투토리얼, 룩 리크리에이션과 같이 완성된 룩을 어떻게 구현하느냐가 핵심이다.

이처럼 동유럽 주요 5개국은 동일한 ‘유럽’ 시장이지만, 주력 플랫폼소비자 구매력유통 채널콘텐츠 소비 방식이 국가별로 뚜렷하게 다르다. 각 국가에서 어디에 광고비를 쓰고, 어떤 콘텐츠로 설득해야 하는지를 알고 접근해야 한다.

폴란드, 동유럽 진입의 기준값
폴란드는 EU 최고의 시장으로 2025년 K뷰티 수출액이 1.5억 달러(+121%)에 이른다. 또한, 동유럽 최대 뷰티 소비 시장이자 콘텐츠 활용도가 가장 높은 국가이기도 하다. 틱톡인스타그램 중심의 숏폼과 나노마이크로 인플루언서가 구매 전환을 만들고 있다.

이와 달리, 헝가리는 동유럽 내 중소 규모이지만 전환 효율이 높은 실속형 시장이다. 인스타그램 중심의 정보 탐색과 가성비실사용 리뷰가 구매를 결정한다. 화려한 트렌드보다 ‘이 가격에 이 정도면 충분’이 설득의 포인트다.

우크라이나는 동유럽에서 전문성 기반 콘텐츠 신뢰도가 가장 높은 시장이다. 감성트렌드보다 효과, 성분, 사용 근거가 구매를 결정하며, 길고 자세한 콘텐츠와 명확한 설명이 실제 전환으로 이어진다.

루마니아는 동유럽에서 틱톡 트렌드 확산력이 가장 강한 시장이라는 특징을 갖는다. 감성비주얼스토리텔링이 빠르게 퍼지며, ‘지금 유행’이 구매를 자극한다. 역사적 개방성과 문화적 혼합성으로 새로운 것에 대한 수용 속도가 매우 빠르다.

러시아는 동유럽에서 콘텐츠 소비 시간이 가장 길고, 신뢰 형성에 가장 보수적인 시장이다. 짧은 트렌드보다 장문 리뷰비교스토리 기반 콘텐츠가 구매를 만든다. 진입 장벽은 높지만, 신뢰 확보 시 충성도와 객단가가 매우 높다.

동유럽 국가별 인플루언서 전략
종합하면, K뷰티 브랜드를 위한 동유럽 인플루언서 마케팅은 △폴란드의 경우, 나노마이크로 인플루언서를 대량 활용해 ‘먼저 써본 사람’의 신뢰를 만드는 것이 중요하고, △헝가리는 가성비실사용 중심 리뷰형 인플루언서로 ‘이 가격이면 충분’을 설득한다.

△우크라이나에선 전문가설명형 인플루언서를 통해 ‘왜 효과가 있는지’를 논리적으로 증명하고 △루마니아에선 트렌드첼린지형 인플루언서로 ‘지금 유행’을 빠르게 확산시킨다.

끝으로 △러시아는 장문 리뷰비교 콘텐츠가 가능한 리뷰어형 인플루언서로 신뢰를 축적하는 것이 중요하다.