화장품 소비자 구매행태 조사 분석 [CMN 심재영 기자] 여성들은 화장품을 구매할 때 브랜드 인지도나 이미지보다는 기능과 피부 적합도 등을 우선시하는 것으로 나타났다. 또한 화장품 브랜드 선택에 TV광고가 막강한 영향력을 발휘하는 것으로 조사됐다. 이는 한국방송광고진흥공사가 지난 연말 발표한 2019 소비자행태조사 보고서와 최근 여성화장품 구매행태를 분석한 3월 소비자행태조사 결과에 공통으로 나타난 내용이다. 한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 김기만)는 매년 매체 및 제품에 대한 소비자들의 행태를 분석 조사해 소비자행태조사(MCR, Media & Consumer Research)보고서를 발표하고 있으며, 매달 마케팅 이슈가 있는 업종을 선정, 소비자행태조사를 실시해 발표한다. 2019 소비자행태조사는 전국 만13세 이상 69세 이하 남녀 4,000명을 대상으로 종이 설문지를 활용한 일대일 개별 면접 조사를 통해 이뤄졌다. 조사 기간은 지난해 7월 15일부터 9월 6일까지였다. 95% 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.5%p다. 여성화장품 구매행태를 분석한 3월 소비자행태조사는 전국 만20~59세 남녀 1,000명을 대상으로 진행됐으며, 95% 신뢰수준에 표본오차는 ±3.1%p다. 여성화장품 구매자 69%, 광고 영향 3월 소비자행태조사에서 여성화장품 구매자의 69%는 화장품 브랜드 선택 시 광고의 영향이 큰 편이라고 응답했다. 최근 6개월 내 화장품을 구매한 경험이 있는 432명을 대상으로 한 조사 결과다. 보통이라고 응답한 경우는 응답자의 25%, 영향력이 작다는 응답은 6%에 불과했다. 응답자들은 화장품의 가격이나 브랜드보다는 피부타입 적합도와 흡수력/사용감 등 기능을 더 중시하는 것으로 조사됐다. <그림1 참조> 2019 소비자행태조사에서도 소비자들은 여성화장품 선택의 중요 요소로 ‘기능’을 꼽았다. 최근 6개월 이내 여성화장품을 구매한 경험이 있는 1,922명 중에 52%가 여성화장품의 선택 기준 중에 기능이 가장 중요하다고 답했다. 브랜드 이미지는 34%로 기능보다는 낮았고 주위의 평판과 입소문(25%), 향(24%), 가격(24%), 성분(11%) 순이었다. 브랜드 접점 영향력은 지상파 채널 TV광고의 영향력이 가장 큰 것으로 파악됐다. 여성화장품 구매자 중 58%는 지상파 채널 TV광고가 화장품 선택에 영향을 미친다고 응답해 지상파 TV 광고가 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 다음으로 매장 광고/진열/점원 추천이 54%, 지인 추천이 51%로 조사됐다. 2~3개월에 1회 화장품 구입 42% 3월 소비자행태조사에서 여성 전체 응답자의 89%가 최근 6개월 내 여성화장품을 구매한 경험이 있으며, 2~3개월에 1회(42%)꼴로 화장품을 구매한다고 답했다. 그 뒤를 이어 4~5개월에 1회 구입한다는 응답이 22%이었고 월1회 이상 구입한다는 응답도 17%를 차지했다. 6개월에 1회 구입한다는 응답은 14%에 달했다. 30대 여성의 구매 비율이 상대적으로 높았고 구매자의 96%는 재구매 의향이 있다고 응답했다. 재구매 의향이 없다는 경우는 4%에 불과했다. <그림2 참조> 화장품 원료, ‘중요하다’ 59% 2019 소비자행태조사에서 화장품 원료나 성분이 중요하다는 응답자가 59%를 차지해 가장 높았다. 또한 화장품 개발 시 동물 실험을 진행하는 것을 허용해야 한다는 의견이 60%로, 금지해야 한다는 의견(40%)보다 높은 것으로 나타났다. 조사 대상 4,000명 중 화장품 구매 경험이 있다고 응답한 2,659명에게 주로 화장품을 구매하는 장소를 물은 결과, 24%의 응답자가 ‘로드샵’을 꼽았다. 대형마트(18%)가 2위에 올랐고, 백화점(17%), 드럭스토어(17%), 인터넷쇼핑몰(16%) 순으로 집계됐다. 이와 함께 화장품 구매 경험이 있는 응답자 2,560명 중 원료, 성분이 중요하다는 응답자는 59%였다. 그 중 ‘어느 정도 중요하다’고 응답한 사람이 55%, ‘매우 중요하다’고 응답한 비율이 4%였다. ‘별로 그렇지 않다’와 ‘전혀 그렇지 않다’는 응답은 각각 34%와 6%였다. 화장품 개발 과정에서 인체에 부작용이 있는지 검증하기 위해 동물실험을 진행하는 것과 관련해 제품 안정성을 위해 허용할 수밖에 없다는 응답이 동물 복지 차원에서 금지해야 한다고 응답한 비율보다 높은 것으로 나타나 눈길을 끈다. 허용해야 한다는 응답이 60%, 금지해야 한다가 40%였다. 브랜드 인지도 ‘설화수’가 최고 3월 소비자행태조사에서 화장품 브랜드 인지도는 설화수가 93%로 가장 높았고, 헤라(91.0)와 SK-II(89.7) 순으로 상위권을 형성했다. 그 뒤를 아이오페(89.1), 미샤(88.5), 더페이스샵(88.3)이 간발의 차이로 추격했다. 상위 10개 브랜드 가운데 국내 브랜드가 8개, 해외 브랜드는 2개로 나타났으며, 10개 브랜드 중 6개 브랜드가 아모레퍼시픽 브랜드인 것으로 파악됐다. 최근 6개월 내 구매한 브랜드 조사에서도 국내 브랜드가 강세를 나타냈다. 설화수(9.3)를 필두로 이니스프리(6.9), 더페이스샵(6.0), 닥터지(5.3), 헤라(4.6), 아리따움(4.2), 아이오페(4.2), 미샤(3.0)로 나타나는 등 10개 브랜드 가운데 국내 브랜드가 8개를 차지했다. 인지도 조사에서 높은 순위를 보였던 SK-II는 실질 구매 조사에서는 1.2%의 낮은 응답률을 기록했다. <그림3 참조> 최근 주목받고 있는 안티폴루션 화장품에 대해 응답자의 48%가 향후 구입 의사가 있다고 응답했고, 50대 여성의 구입 의향이 더 높은 것으로 나타났다. 대부분 집에서 화장품으로 관리 2019 소비자행태조사에서 전체 응답자의 59%가 평소 피부관리나 미용에 신경을 쓴다고 응답한 것으로 나타났으며, 전체 평균 대비 20대(75%)와 30대(66%)에서 확연히 높게 나타났다. 60대의 경우는 42%만이 신경을 쓴다고 응답해 비교적 낮게 나타났다. 또한 피부미용에 신경을 쓴다고 응답한 2,353명의 응답자들에게 피부 및 미용 관리 수준을 물은 결과, 집에서 혼자 화장품만으로 관리한다는 응답이 84%로 가장 높게 나타났다. 셀프 미용기기 이용은 7%, 피부과·성형외과에서 관리받는다는 응답은 4%였다. 아울러 전체 응답자 4,000명 중 피부과·성형외과에서 미용 목적으로 시술받은 경험이 있다고 응답한 357명에게 피부과·성형외과 선택 기준을 물은 결과, 인지도가 35%로 가장 높게 나타났다. 뷰티디바이스, 주로 3·40대 여성이 2019 소비자행태조사에서 뷰티디바이스 보유자는 여성이 86%로 남성보다 월등히 많은 것으로 조사됐다. 전체 응답자 4,000명 중에서 뷰티디바이스 보유자는 155명이었다. 연령별 구성비로는 30대와 40대가 대부분을 차지했다. 30대가 34%, 40대가 29%로, 30대가 40대보다 많았다. 뷰티디바이스를 선택할 때 소비자들은 성능과 기능을 가장 중요한 기준으로 꼽았다. 뷰티디바이스 구매 시 성능/기능이 가장 중요하다는 응답이 72%로 가장 높게 나타났고 주위의 평판/입소문이 34%, 브랜드 이미지 29%, 가격과 광고가 각각 15% 순으로 조사됐다. 지상파 채널 TV광고는 뷰티디바이스 선택에서도 막강한 영향력을 미치는 것으로 파악됐다. 뷰티디바이스 선택 시 영향을 미친 정보채널을 묻는 질문에 지상파 채널 TV광고라는 응답이 64%로 가장 높았고, 다음으로 지인 추천(57%), 케이블 TV광고(43%)가 뒤를 이었다. 유아화장품 선택 시 효능보다 ‘성분’ 중요 2019 소비자행태조사에서 유아화장품은 대부분 여성이 구매하는 것으로 조사됐다. 유아화장품 구매자의 81%가 여성인 것으로 나타났다. 연령별로 보면 육아를 가장 많이 하는 연령층인 30대와 40대가 대부분(85%)을 차지했다. 30대가 55%, 40대가 30%였다. 최근 1년 이내 유아화장품 구매자 341명을 대상으로 실시한 설문에서 유아화장품을 선택할 때 소비자들은 효과나 효능보다 성분을 가장 중요시하는 것으로 집계됐다. 유아·아동용 화장품 및 바디용품 구매 시 성분이 가장 중요하다고 응답한 비율이 60%로 가장 높게 나타났다. 다음으로는 위생/안전성(34%), 효과/효능(31%), 주위의 평판 및 입소문(25%)이 뒤를 이었다. 유아·아동용 화장품 및 바디용품 상표 선택 시 영향을 미친 정보채널 중 가장 높은 비율을 차지한 것도 지상파 채널 TV광고(60%)인 것으로 파악됐다. 다음으로 지인 추천(55%), 케이블TV 광고(42%)가 뒤를 이었다. 3·40대 남성, 남성화장품 직접 구입 2019 소비자행태조사에서 전체 응답자 4,000명 중 최근 6개월 이내 남성화장품 구매자는 1,497명이었으며, 성별로는 남성이 66%, 여성이 34%였다. 연령대별로는 30대가 24%, 20대 이하와 40대가 각각 23%여서 30대와 40대 남성은 자신이 직접 남성화장품을 구입하는 것으로 나타났다. 남성화장품 선택 시에는 기능과 향이 중요한 요소인 것으로 파악됐다. 응답자의 46%가 기능을 1순위로 꼽았고, 그 다음으로 향이 42%, 브랜드 이미지가 29%로 뒤를 이었다. 남성화장품은 지상파 채널 TV광고의 영향력이 다른 화장품 유형보다 덜한 것으로 밝혀졌다. 대신 매장 광고나 점원의 추천이 선택에 큰 영향을 미치는 것으로 조사됐다. 남성화장품 구매자의 55%가 광고/진열/점원이 화장품 선택에 영향을 미친다고 응답했으며, 지상파 채널 TV광고(50%), 주변 사람의 추천(49%)이 뒤를 이었다.
[CMN 이정아 기자] 코로나19로 사회적 거리두기가 강조되면서 국내 FMCG(일용소비재) 시장에서 온라인 채널이 급부상하고 있다. 빠르고, 편리한 배송과 비대면 쇼핑이 장점인 온라인 채널들이 타 채널로부터 구매자 유입이 늘면서 성장세가 더욱 커지는 모습이다. 글로벌 최대 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 코로나19가 본격화된 1, 2월 국내 FMCG 시장 유통 채널 변화를 분석 발표했다. 이번 분석은 국내에서 코로나19 공포가 본격화된 2019년 12월 30일부터 2020년 2월 23일까지 총 8주동안 칸타가 운영하는 5천 명의 가구패널을 대상으로 FMCG 구매 내역을 수집한 실제 데이터를 바탕으로 했다. 온라인 구매액 전년 대비 33.7% 성장 올해 1, 2월 국내 FMCG 시장 전체 구매 금액은 전년 동기간 대비 14.4% 성장했다. 온라인 채널은 33.7% 성장하며 오프라인 채널의 8.2%에 비해 월등히 성장률이 높았다. 식품 시장에서 온라인 채널은 75.7%의 성장률을 기록하며 전체적으로 구매 금액이 23.6% 성장했다. 비식품 시장은 온라인 채널 구매 금액이 8.1% 상승했다. 특히 비식품 시장에서 온라인 채널은 구매자가 늘어나고 구매 빈도가 증가하며 전체적인 성장을 이끌었다. 식품•비식품 다 성장, 쿠팡 활약 두드러져 전년 동기간 대비 올해 1, 2월 국내 식품 시장에서 대형마트는 이마트, 홈플러스, 코스트코가 구매 금액 성장세를 보였으며, 롯데마트는 소폭 하락세를 나타냈다. 반면 비식품 시장에서는 이마트, 홈플러스, 코스트코, 롯데마트 모두 구매 금액이 하락했다. 그 중 이마트는 31.3%로 식품 분야에서 가장 높은 상승률과 비식품 분야에서 16.7%의 가장 큰 하락폭을 동시에 기록했다. 온라인 채널 중에서는 쿠팡이 압도적으로 성장하는 모습이다. 쿠팡은 전년 동기간 대비 식품군 구매 금액 117.0% 증가와 비식품 시장 37.8% 증가를 통해 FMCG 전체 품목 70.0% 성장을 기록했다. 쿠팡의 경우 로켓 배송, 로켓 프레쉬로 신선도가 생명인 식품을 하루만에 배송 받는 서비스를 통해 소비자들이 다른 온라인 채널보다 더욱 자주, 거부감 없이 이용했을 것으로 보인다. 이에 비해 위메프와 티몬은 비식품 시장에서 각 3.8%와 3.6% 하락세를 보였다. G마켓과 11번가, 옥션, 인터파크가 모두 전년 대비 국내 FMCG 구매 금액이 성장한 가운데, G마켓과 11번가 내 식품 구매액은 141.2%와 51.5%로 크게 증가했다. 한편 비식품 시장에서는 G마켓과 옥션, 인터파크의 인당 평균 구매액이 성장했지만, 11번가는 구매자 이탈과 평균 구매액이 6.1%와 11.5% 하락하며 유일하게 성과가 하락했다. 1, 2월 유통 시장 무게중심 온라인으로 올해 1, 2월 국내 FMCG 시장에서 온라인 채널은 오프라인 채널로부터 신규 구매자 유입과 더불어 기존 구매자의 소비가 크게 증가하면서 성장이 가속화되었다. 칸타 고유의 분석 툴을 사용해 ‘유통 채널 간 스위칭 분석’을 통해 구매자의 채널별 전환 관계를 살펴본 결과다. 쿠팡의 경우 타 채널로부터 구매자 전환 유입 비율이 높게 나타났다. 슈퍼마켓, 대형마트를 포함한 모든 오프라인 채널과 홈쇼핑과 백화점몰, 11번가, 위메프 등 온라인 경쟁 리테일러에서도 유입이 이어졌다. G마켓은 타 채널과의 중복구매가 크게 늘고, 기존 구매자의 구매 증가와 오프라인에서 전환 유입이 함께 발생했다. 주로 백화점몰과 홈쇼핑몰, 체인슈퍼, 롯데마트로부터 유입됐으나 창고형 매장인 코스트코, 대표적인 경쟁사인 쿠팡과 기타 온라인몰 등으로는 이탈한 것으로 나타났다. 이마트, 이마트트레이더스몰은 기존 구매자의 소비가 증가하고 오프라인 채널로부터 신규 구매자를 유입하며 대형할인몰 중 가장 크게 성장했다. 이마트, 체인슈퍼, 식자재마트 등 다수의 오프라인 매장에서 구매자가 전환 유입됐다. 반면 경쟁 대형마트몰인 홈플러스몰과 근린형 오프라인 채널로 꼽히는 일반소형가게로 구매자가 이탈했다. 이에 비해 대형마트는 전체적으로 전년 대비 온라인 채널로 이탈이 두드러지게 나타났다. 이마트의 경우 기존 구매자의 비축 구매 성향이 늘면서 전체 구매액이 크게 성장했으나, 구매자는 소폭 이탈했다. 경쟁사인 롯데마트로부터 구매자가 유입되었지만, 대형마트몰(이마트몰로의 이동 포함)과 이마트 트레이더스 등으로 이탈이 나타났다. 신종플루 15.4%, 메르스 28.1%, 코로나19 이후는? 2009년 신종플루와 2014년 메르스 발생 이후 국내 FMCG 시장은 공통적으로 온라인 채널이 크게 성장했다. 신종플루가 발생했던 2009년 5월부터 12월까지 8개월간의 국내 FMCG 시장 구매금액은 신종플루 종료 후인 2010년 1월부터 8월까지 8개월간에 비해 약 4.5% 증가했다. 당시 대형마트와 슈퍼마켓, 온라인 채널, 편의점 모두 성장하는 모습을 보인 가운데, 온라인 채널은 15.4% 성장하며 편의점 18.3%에 이어 두 번째로 높은 성장률을 기록했다. 이에 비해 2015년 6월부터 12월까지 7개월 동안 메르스 발생 시보다 이후 2016년 1월부터 7월까지 7개월 동안의 국내 FMCG 시장 구매 금액은 약 2.3% 감소했다. 당시 대형마트와 슈퍼마켓은 구매 금액이 하락하고, 온라인 채널과 편의점만 각각 28.1%, 4.6% 성장했다. 메르스 이후에는 신종플루 종료 이후보다도 온라인 채널에 대한 쏠림 현상이 심화된 것으로 나타났다. 심영훈 월드패널 사업부문 이사는 “온라인 유통 채널의 성장은 수년 전부터 진행 중이어서 놀랍지 않지만, 이번 코로나19가 기폭제가 되어 폭발적인 성장이 가속화될 것으로 전망된다. 일용소비재 온라인 구매가 50~60대를 포함해 전 연령대로 확산되고 있고, 이들이 학습한 온라인 쇼핑이 빠르게 자리 잡을 가능성이 높다”며 “오프라인 대형 유통 채널들도 온라인 채널에 대한 투자를 비롯해 다양한 변화에 더욱 적극적인 행보를 보일 것이다. 코로나19가 진정되면 비대면 쇼핑이 가능한 온라인을 중심으로 유통 채널의 재편이 예상된다”고 말했다.
지난해 제24회 중국 상하이 화장품 미용박람회 전시장 입구 [CMN] 코로나19의 확산으로 인해 오는 5월 19일부터 21일까지 3일간 중국 상하이 푸동신국제전람센터에서 열릴 예정이었던 ‘2020 제25회 중국 상하이 화장품·미용박람회(CBE, China Beauty Expo)’의 개최가 연기됐다. 전시 주최사인 백문 회전 유한공사는 “참가 기업과 바이어들의 안전 보장 및 전시 참가 성과 제고를 위해 5월 19일부터 21일까지 진행 예정이던 2020년 5월 상하이 화장품·미용 박람회 및 전시 기간 내 진행되는 모든 활동을 연기해서 진행한다”고 입장을 표명했다. 현재 정확한 연기 일정은 발표되지 않았으나 한국관 주관사인 코이코(대표 김성수)는 “참가사들의 업무상 혼선을 줄이기 위해 최소 전시 개최 2~3개월 전 안내가 나갈 예정”이라고 밝혔다. 중국 상하이 화장품·미용박람회(CBE)는 이탈리아 코스모프로프를 넘어 세계 최대 뷰티 전시회로 성장했다. 지난해 5월 20일부터 22일까지 상하이 푸동신국제전람센터에서 열린 제24회 중국 상하이 화장품·미용박람회(CBE)는 전년보다 20% 이상 늘어난 40여개국 3,500여개 기업이 참가해 성황을 이뤘다. 전시장 면적만도 26만 제곱미터에 달해 세계 최대를 자랑한다. 한편, 전 세계로 확산된 코로나19 사태로 인해 이 박람회 외에도 코이코에서 주관하는 코스모프로프 볼로냐 등 다수의 전시회가 연기되거나 취소된 상황이다. 2020년 연기된 전시 일정 확인 및 관련 전시 참가 문의는 코이코(KOECO, info@thekoeco.com)로 하면 된다.
[CMN 이정아 기자] 토너 미스트, 수딩 미스트, 세럼 미스트, 앰플 미스트, 쿨링 미스트에 헤어 드라이 미스트, 히프클린 미스트, 섞어서 만들어 쓰는 소비자 맞춤 미스트까지. 미스트는 그야말로 ‘변신의 귀재’다. 뿌리는 마스크도 진작에 나왔다. 미스트의 쓰임이 어디까지 확장될지 궁금하다. 올 초부터도 다양한 미스트 신제품들이 쏟아지고 있다. 맥스클리닉의 신제품 ‘미라클 블렌딩 세럼 미스트’는 바쁜 현대인들을 위한 4 in 1 세럼 미스트다. 토너, 에센스, 세럼, 미스트 기능을 한 제품에 다 담았다. 사막에서 찾은 ‘기적의 보습 오일’ 성분 마룰라 오일과 ‘대지의 보석’ 화이트 트러플, 자작나무 특허 성분을 넣어 피부에 진한 보습과 영양을 공급해 주며 피부 결을 부드럽게 케어 해주는 것이 특징이다. 정제수 대신 자작나무 수액을 75%나 담은 ‘클린뷰티’ 제품이다. 메이크프렘 ‘컴포트 미 마일드 수딩 미스트’는 진정층과 수분층으로 이뤄진 2층상 구조로 그린 오일과 워터가 2:8 황금 비율로 배합돼 민감해진 피부를 빠르게 진정시키고 피부에 촉촉한 수분감을 채우는데 도움을 준다. 이 제품은 초기 증정용으로 선보였다가 소비자들의 구매 문의가 쇄도해 판매용으로 새롭게 출시됐다. 쏘내추럴의 ‘어린보리 크림수’는 지친 피부에 토너 대용으로 사용 가능한 약산성 토너 미스트다. 미세한 안개분사 타입의 보습감 높은 크림 워터 베이스로 수분 증발 없이 뿌릴수록 촉촉해진다. 제주 청보리추출물이 84% 함유돼 지친 피부에 활력을 부여한다. 메이크업 위에도 뭉침 걱정없이 고르게 안착되어 광채나는 피부 연출이 가능하다. 토니모리의 프롬 해남 까만 보리 기초라인 중 ‘청정한 미스트 토너’는 촉촉한 보습막을 형성해 미세먼지로부터 피부를 보호해주는 시티케어 미스트 토너다. 까만 보리 발효 추출물이 91% 함유됐다. 해남의 비옥한 땅과 따스한 햇살 아래서 자란 까만 보리를 고온에서 볶은 후 저온에서 300시간 동안 2번 추출하고 발효해 유효 성분을 정성스럽게 담아냈다. 지쿱 ‘케어셀라 CK 미스트’는 98% 인삼 추출물이 함유된 올인원 미스트다. 98% 인삼 추출물에 피부 장벽을 보호하는데 중요한 사포닌 성분과 피부결 정돈에 도움을 주는 각종 아미노산이 함유돼 건조한 피부를 촉촉하게 가꿔준다. 한율 ‘빨간쌀 진액 미스트’는 영양소가 풍부한 여주 현미를 빨간 누룩인 홍국균으로 발효해 얻은 빨간쌀이 주원료다. 여주 현미의 보습 성분과 쌀겨 오일이 피부에 빈틈없는 2중 보습을 즉각 선사한다. 쌀뜨물을 연상시키는 뽀오얀 제형에 여주 현미의 보습 성분을 가득 담은 쌀뜨물 보습 미스트다. 빨간쌀을 15일간 두 번 발효해 얻은 두번발효빨간쌀진액™이 진한 보습과 피부 방어력을 즉각적으로 충전한다. ‘쇼킹히프클린미스트’는 번뜩이는 아이디어가 돋보이는 제품을 선보여 온 라벨영의 새로운 도전작이다. 엉덩이와 항문의 가려움, 냄새, 건조함, 찝찝함 등을 케어해 주는 엉덩이·항문 전용 청결 미스트 제품이다. FITI 시험연구원을 통해 진행한 대장균, 황색포도상구균, 녹농균 제거 테스트에서 99.9% 제거율을 검증해 믿고 쓸 수 있다. 세균이 득실거려 걱정되는 공용 화장실 변기 시트에 분사 후 닦아내는 용도로도 활용할 수 있다. 또 레파토리의 ‘연꽃 리프레싱 미스트’는 개인별 피부 고민에 따라 베이스와 이펙터를 선택하고 혼합해 사용하는 신개념 맞춤 미스트다. 연꽃수 70% 이상이 함유돼 건조하고 거칠어진 피부에 수분과 영양을 공급해 매끄럽고 윤기 넘치는 피부로 가꾸는 데 도움을 준다.
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