뷰티 시장의 숨은 큰손 ‘X세대’를 잡아라
진정성 있는 캠페인과 ‘웰에이징’ 스토리텔링이 핵심 전략
X세대 뷰티 소비자 동향 분석 [CMN 심재영 기자] 전 세계적으로 인구 구조의 변화와 경제적 불확실성이 심화되는 가운데, 뷰티 업계가 그동안 주목하지 않았던 ‘X세대(1965~1980년생)’가 시장의 판도를 바꿀 새로운 ‘빅 핸드’로 부상하고 있다. 최근 글로벌 트렌드 리서치 기관 민텔(Mintel)과 CI KOREA 2026이 공동으로 발표한 ‘뷰티 시장의 숨은 큰손 X세대를 잡아라: 공감과 연결의 BPC 전략’ 보고서에 따르면, X세대를 포함한 50세 이상의 인구는 전 세계 소비 지출의 무려 42%를 차지하고 있다. 하지만 놀랍게도 글로벌 뷰티 및 퍼스널 케어(BPC) 신제품 중 이들을 타깃으로 한 제품의 비중은 1%에도 미치지 못하는 것으로 나타났다. BPC 구매 결정은 X세대가 한다 X세대는 단순한 중장년층이 아니다. 이들은 현재 직장에서 가장 높은 소득을 올리는 세대이며, 은퇴 연령 상승으로 경제적 영향력이 더욱 오래 지속될 전망이다. 민텔 보고서는 X세대가 ‘샌드위치 세대’로서 자녀(장기 거주), 손주, 노년 친척까지 다세대에 걸친 소비 결정권을 행사하고 있다고 분석했다. 독일의 경우 X세대의 80%가 가정의 BPC 구매 결정권을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 이 같은 소비력과 구매 결정력에도 불구하고 BPC 시장의 현실은 냉혹하다. 2025년 기준 전 세계 BPC 신제품 출시 중 40세 이상을 대상으로 한 제품은 1% 미만이다. 독일 X세대 BPC 구매자의 60%는 ‘자신들의 요구를 충족하는 BPC 제품을 찾기 어렵다’고 답했다(Z세대 23% 대비). [출처=민텔, 2024년 3월] X세대 BPC 핵심 가치 6가지 민텔은 X세대 BPC 소비자를 규정하는 여섯 가지 핵심 속성을 도출했다. △까다로운 소비자(Disceming) △자신감(Confidence) △건강 참여(Health Engaged) △단순성(Simplicity) △가치 지향(Value-Minded) △품질 우선(Quality) 등 각 속성은 브랜드의 신제품 개발(NPD)마케팅성장 전략 수립의 기준이 되어야 한다고 강조한다. X세대를 공략하기 위해 브랜드들이 가장 먼저 해야 할 일은 광고에서 X세대의 ‘가시성(visibility)’을 높이는 것이다. 2024년 민텔 조사에 따르면, 핀란드(2%), 일본(4%), 싱가포르(4%)에서는 45세 이상 소비자 가운데 브랜드 광고의 연령대가 자신을 대표한다고 느끼는 비율이 한 자릿수에 불과했다. 미국조차도 해당 비율은 19%에 그쳤으며, 미국 전체 광고 지출의 5%만이 50대 이상을 겨냥하고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라, 보고서는 세 가지 앰버서더 유형을 제안했다. 첫 번째는 원조 X세대 슈퍼모델을 활용하는 것이다. 에스티로더는 2025년 60세의 폴리나 포리즈코바를 재기용했다. 1980년대 초창기 슈퍼모델 출신인 그녀는 긍정적 노화를 주장하는 인물로, 진정성과 강력한 소셜미디어 영향력을 바탕으로 X세대와의 소통을 강화하고 있다. 두 번째는 세대를 초월하는 여배우 활용이다. 로레알이 질리언 앤더슨(배우작가여성운동가)와 손잡은 것은 X세대의 공감을 불러일으키면서 ‘섹스 에듀케이션’ 등 Z세대 콘텐츠를 통해 확보한 팬층까지 포괄하는 시장 확대 전략이다. 세 번째는 공감 가는 비유명 X세대 인플루언서를 활용하는 것이다. 메이블린, M.A.C, MCO 뷰티 등은 ‘버스 아줌마’(56세 인플루언서 베미 로로주오군)처럼 유머와 따뜻함을 갖춘 비유명 X세대 인플루언서를 활용해 진정성 있는 연결을 창출하고 있다. ‘론제비티’와 ‘웰에이징’의 시대 그동안 뷰티 업계에서 중장년층을 향한 메시지는 주로 ‘노화 방지(Anti-aging)’에 매몰돼 있었다. 그러나 보고서는 X세대가 더 이상 나이 드는 것을 숨기거나 거부해야 할 부정적인 현상으로 보지 않는다고 분석했다. 실제로 많은 X세대는 나이가 들면서 자신에 대한 확신과 자신감이 커진다고 응답했다. 이들에게 필요한 것은 ‘어려 보이는 것’이 아니라 ‘현재 내 나이에서 가장 건강하고 빛나는 상태’를 유지하는 것이다. 이러한 인식 변화는 ‘론제비티(Longevity, 장수)’와 ‘건강 수명’에 대한 관심으로 이어지고 있다. 미국 X세대 스킨케어 구매자의 27%는 장수 연구를 기반으로 한 제품에 큰 관심을 보이고 있다. 브랜드들은 이제 ‘주름 개선’이라는 단편적인 접근에서 벗어나, 과학적 근거를 바탕으로 피부의 근본적인 건강 수명을 연장하는 ‘웰에이징’ 스토리텔링을 구축해야 한다. [출처=민텔, 2025년 8월] 소셜 커머스의 새로운 주역 X세대를 아날로그 세대로만 규정하는 것은 치명적인 마케팅 오류다. 이들은 기술적 편의성을 적극적으로 수용하며, 특히 자녀 세대(Z세대/알파세대)와의 교감을 통해 최신 소셜 미디어 트렌드를 빠르게 흡수하고 있다. 아시아 지역의 경우, X세대의 소셜 플랫폼을 통한 뷰티 제품 구매율은 이미 젊은 층에 육박하고 있다. 틱톡(TikTok)은 더 이상 10대들만의 전유물이 아니다. QVC와 같은 홈쇼핑 채널이 틱톡 라이브 스트리밍을 통해 X세대와 실시간으로 소통하며 제품을 판매하는 사례가 늘고 있는 이유다. 또한, 보고서는 메신저 기반의 소통과 AI 기술의 활용 가능성에 주목했다. 독일 X세대의 80%가 왓츠앱(WhatsApp)을 일상적으로 사용하고 있다는 점에 착안해 개인화된 에이전트형 AI를 통해 쇼핑의 복잡성을 줄여주는 서비스가 X세대의 충성도를 높이는 핵심 요소가 될 것으로 내다봤다. ‘임상적 효능’과 ‘투명성’에 민감 X세대는 역대 어느 세대보다 분석적이고 까다로운 소비자다. 이들은 화려한 광고 문구에 쉽게 현혹되지 않으며, 브랜드가 주장하는 효과에 대해 강한 의구심을 갖는 경향이 있다. 따라서 이들을 공략하기 위해서는 ‘입증된 결과’가 필수적이다. 명확한 임상 시험 데이터, 투명한 성분 공개, 그리고 실제 사용자들의 진정성있는 리뷰가 구매 결정의 결정적 요인이 된다. 동시에 이들은 복잡한 뷰티 루틴을 기피하는 경향을 보인다. 적은 단계로도 확실한 효과를 내는 ‘미니멀리즘’ 스킨케어와 비용 대비 가치가 확실한 제품에 지갑을 연다. 이탈리아의 유통 브랜드 페니 이탈리아(Penny Italia)가 출시한 ‘포에버 유(Forever You)’ 라인은 나이 대신 피부 고민에 집중한 직관적인 제품 구성으로 X세대의 실용주의적 소비 성향을 잘 파고든 사례다. ‘대사적 뷰티(Metabolic Beauty)’ 부상 X세대는 라이프스타일과 외모의 연관성을 높이 이해하는 ‘전체론적 소비자’다. 브라질 X세대의 상당수는 건강하지 못한 생활방식이 외모에 직접적인 영향을 미친다고 믿는다. 이 인식은 단순한 스킨케어를 넘어 이너뷰티, 진단 도구, 식품 연계 건강 트렌드로까지 확장된다. 미래 뷰티 시장의 가장 큰 화두 중 하나는 ‘먹는 화장품(VMS)’과 바르는 화장품의 경계가 사라지는 것이다. X세대는 신체 내부의 건강이 외모에 직접적인 영향을 미친다는 사실을 깊이 이해하고 있다. 식품 업계에서 식이섬유는 ‘차세대 단백질’로 부상 중이다. 이에 따라 ‘장-피부 축(Gut-Skin Axis)’ 이론에 기반한 제품들이 유망하다. 식이섬유 섭취를 극대화해 장내 미생물 환경을 개선함으로써 피부 건강을 도모하는 ‘식이섬유 맥싱(Fibremaxxing)’ 트렌드가 뷰티 업계로 확산될 전망이다. 실제로 독일 X세대 뷰티 구매자의 23%가 갱년기 증상 완화나 노화 관리를 위해 뷰티 보조제를 이미 섭취하고 있다. 공감과 연결로 시장 선점해야 2026년 뷰티 시장에서 X세대를 사로잡기 위한 핵심은 ‘가시성(Visibility)’과 ‘진정성(Authenticity)’이다. 그동안 시장에서 소외되었던 이들의 존재를 인정하고, 이들이 직면한 신체적정서적 변화를 정확히 타격하는 맞춤형 솔루션을 제공해야 한다. 민텔의 이번 보고서는 X세대와 정서적으로 연결할 수 있는 캠페인을 기획하고, 디지털 채널을 통해 이들의 구매 여정을 단순화하며, 과학적으로 입증된 효능을 투명하게 소통할 것을 주문하고 있다.
중동전쟁 장기화, K뷰티 공급망 흔든다
나프타 수급 비상‧해상 운임 급등 … 정부‧업계, 비상 대응 체계 가동
중소벤처기업부와 식품의약품안전처는 4월 13일 아우딘퓨쳐스에서 중동전쟁 관련 K뷰티 기업 간담회를 가졌다. [사진제공=식품의약품안전처] [CMN 심재영 기자] 올 2분기 화장품 업종의 기업경기전망지수(BSI)는 기준치를 웃돌며 긍정 전망이 우세하게 나타났으나 이 조사가 이뤄진 3월 중순 이후 중동전쟁이 장기화하면서 K뷰티에 미치는 파장이 갈수록 커지고 있다. 원료 수급 불안과 해상운임 급등이 가시화된 가운데 식약처를 비롯한 정부 관계 부처, 대한화장품협회를 비롯한 업계가 비상 체제로 전환해 대응에 나선 상태다. 반도체‧화장품 전망 ‘맑음’(?) 대한상공회의소가 지난 3월 18일까지 전국 2,271개 제조기업을 대상으로 실시해 지난 8일 발표한 ‘2026년 2분기 기업경기전망지수(BSI)’ 조사에서 화장품 업종은 103을 기록, 기준치(100)를 상회하며 반도체(118)와 함께 긍정 전망이 우세한 업종으로 꼽혔다. 수출기업 BSI가 전분기 대비 20포인트 급락하고, 정유‧석유화학(56), 철강(64) 등이 중동 리스크에 직격탄을 맞은 것과는 대조적인 결과다. 그러나, 이 조사가 3월 중순 이전에 수집된 데이터를 기반으로 한 만큼, 미국-이란 간 군사적 충돌이 본격화되고 호르무즈해협 봉쇄 우려가 현실로 다가온 데다 4월 11일 종전 협상마저 결렬된 현재 상황에서 K뷰티도 피해가 확산되는 분위기다. ‘담을 통이 없다’ … 나프타 쇼크 전쟁이 한 달 이상 이어지면서 K뷰티 공급망에 균열이 생기기 시작했다. 위기의 핵심은 두 갈래다. 첫째, 원료 정제 과정에서 추출되는 석유화학 기초 원료 나프타의 수급 불균형이다. 플라스틱 용기와 포장재의 핵심 소재인 나프타 가격 변동성이 극도로 커지면서 화장품 용기 제조업체들이 직격탄을 맞고 있다. 특히 피해는 중소 용기 제조업체에 집중되고 있다. 이들 업체는 통상 직전 3개월 평균 구매량을 기준으로 석유화학업체에서 원료를 공급받는데 전체 물량이 달리는 상황에서 대형사에 밀려 원료 확보 순위에서 배제되는 사례가 잇따르고 있다. 일부 소규모 업체는 이미 생산라인 가동을 멈췄고, 다수의 용기 제조사들은 고객사에 원료 변경과 납기 지연, 단가 인상을 긴급 공지하며 비상 체제에 들어갔다. 대형 포장재 기업도 중동 리스크 장기화 시 타격을 피하기 어렵다는 입장이다. 둘째, 호르무즈해협 봉쇄 우려로 촉발된 해상운임 급등과 물류 차질이다. 수출길이 막히면서 올리브영은 중동으로의 배송 차질을 공지했고, 일부 업체들은 우회 항로 이용이 불가피해져 물류비 부담이 가중되고 있다. 모 화장품회사 관계자는 “호르무즈해협이 봉쇄될 경우, 우회 운송이 불가피해 물류비가 증가할 수밖에 없고, 유가 상승도 영향을 줄 수 있다”며, “물류비와 생산비 등 원가 부담이 가중될 것”이라고 우려했다. 계면활성제‧글리세린 가격도 들썩 위기는 포장재에만 그치지 않는다. 화장품 내용물 제조에 필수적인 원료들도 가격 급등 압박을 받기 시작했다. 대표적인 것이 계면활성제와 글리세린이다. 계면활성제는 클렌저, 샴푸, 폼 워시 등 세정류 제품의 핵심 원료로, 물과 기름 성분을 균일하게 섞어 주는 기능을 한다. 합성 계면활성제의 상당수는 나프타에서 출발하는 PEG‧PPG 계열 유도체와 석유 기반 원료를 사용해 제조된다. 나프타 가격이 전쟁 발발 이후 배럴당 56달러대에서 140달러를 넘어서는 등 두 배 이상 폭등하면서 계면활성제 원료비도 연쇄적으로 상승 압력을 받고 있다. 또한 글리세린은 사실상 화장품 전 제형에 들어가는 보습 핵심 원료다. 정제수 다음으로 사용량이 많을 만큼 스킨케어 처방에서 빠질 수 없는 성분이지만, 이번 중동전쟁 여파로 가격 상승폭이 확대되고 있다는 것이 업계의 공통된 목소리다. 글리세린은 팜유‧대두유 등 식물성 유지나 동물성 지방 가공 과정에서 부산물로 얻어지지만, 원료 가격 상승과 공급망 교란이 간접적으로 원료 비용에 영향을 미치고 있다. 업계에 따르면 글리세린은 이미 전쟁 이전부터 가격이 오름세였는데 이번 전쟁 여파로 상승폭이 더욱 확대되는 양상이다. 결국 나프타발 충격은 포장재→용기→계면활성제→글리세린으로 이어지는 원가 인상 도미노의 형태로 K뷰티 가치사슬 전반을 압박하고 있다. 업계 한 관계자는 “현재는 재고와 기존 계약 물량이 완충 역할을 하고 있지만, 5월 이후 원료‧용기‧제조 단가 인상이 누적될 경우 일부 브랜드를 중심으로 출고가 조정이나 제품 구성 변화가 불가피해질 수 있다”고 말했다. 정부-업계 협력으로 위기 극복해야 사태의 심각성을 인식한 정부 관계 부처와 업계 단체들이 발 빠르게 움직이고 있다. 식품의약품안전처는 나프타 수급 어려움으로 인한 포장재 부족 문제 해소를 위해 4월 3일 적극행정위원회를 통해 대체 포장재 사용 시 표시‧기재사항을 스티커로 부착하는 것을 6개월 한시적으로 허용하기로 결정했다. 이는 화장품뿐 아니라 식품, 위생용품, 의약외품에도 적용되는 조치로, ‘중동전쟁으로 인한 물품의 수급 불안정 해소’를 위해 산업통상부, 복지부 등 관계 부처와 공조한 결과다. 또한 중소벤처기업부와 식품의약품안전처는 4월 13일 화장품 제조‧판매 전문기업인 아우딘퓨쳐스를 방문해 중동 전쟁으로 어려움을 겪고 있는 중소 화장품 업계의 목소리를 들었다. 이 자리에서 참석 기업 대부분은 중동 전쟁으로 인한 원료, 포장재 등 원부자재 수급 차질과 단가 인상을 가장 큰 애로로 호소했다. 이로 인해 원료나 용기 제조기업들은 제품 생산에 직접적인 영향을 받고 있으며, 화장품 ODM 기업들도 용기 등이 제 때에 공급되지 않아 고객사 납기 과정에 문제가 발생하고 있다고 말했다. 또한 물류 문제에 대한 지적도 많았는데, 물류 비용 폭등과 함께 운송 지연으로 인해 원부자재 수입은 물론 화장품 수출에도 악영향을 미치고 있으며, 사태가 장기화될 경우 K뷰티의 글로벌 경쟁력에도 적지 않은 타격이 있을 것이라는 우려의 목소리들이 많았다. 대한화장품협회도 중동 전쟁으로 인한 피해 상황 파악에 나서는 등 적극적인 행보에 나서고 있다. 이와 관련, 업계의 한 관계자는 “정부와 업계가 협력해 지금의 위기를 극복해야 한다”며, “대형 OEM‧ODM사가 중소 브랜드사의 원료 공동 구매를 지원하고, 원료‧용기 제조업체와 브랜드사 간 납기‧단가 협상에서 업계 차원의 가이드라인을 마련하는 방향이 논의돼야 한다”고 조언했다.
K뷰티 유럽 진출, 지식재산권으로 날개 달아야
대한화장품협회-EUIPO, 한국 화장품 기업 대상 지식재산권 세미나 개최
[CMN 심재영 기자] (사)대한화장품협회는 유럽연합 지식재산권청(EUIPO: European Union Intellectual Property Office)은 지난 7일 ‘From Korea to the EU: 한국 화장품 기업을 위한 상표‧디자인 비즈니스 기회’를 주제로 지식재산권 세미나를 개최했다. 한국 화장품 기업을 대상으로 진행된 이날 세미나에서 발표자인 프란시스코 미란다 데 수자(Francisco Miranda de Sousa) EUIPO 전문가는 유럽 시장에서의 IP 보호 필요성과 상표‧디자인 등록 절차를 구체적으로 안내하며 K뷰티 기업의 적극적인 IP 전략 수립을 촉구했다. EUIPO 전문가는 유로모니터 인터내셔널 자료를 인용해 K뷰티 브랜드의 온라인 판매 구성비에서 미국 시장 비중이 2022년 약 20%에서 2025년 상반기 57%대로 급증한 반면, 중국 비중은 2022년 약 65%에서 같은 기간 20% 이하로 줄었다고 밝혔다. 유럽 비중도 점진적으로 확대되는 추세다. EUIPO는 이 같은 시장 다변화 흐름 속에서 한국 화장품 기업이 유럽 시장으로 더 적극적으로 진출해야 할 시점이라고 강조했다. EU는 세계 3위 경제권으로, 27개 회원국‧4억 5천만 명의 소비자를 아우르는 거대 단일 시장이다. 특히 유럽에는 7,500만 명의 고소득 소비자가 존재하며, 이들은 럭셔리‧패션‧화장품 등 프리미엄 상품에 높은 지출 의향을 보인다. 한국의 화장품 수출 비중 역시 빠르게 증가해 2023년 53.1%에서 2025년 63.3%로 상승했다. EUIPO-EPO 기업분석 보고서(2025년 1월)에 따르면, IP 권리를 보유한 EU 중소기업은 그렇지 않은 기업 대비 직원 1인당 매출이 44% 높다. 또한 IP 등록 기업의 90%가 긍정적 사업 영향을 경험했으며, 60%는 기업 평판‧이미지 개선 효과를 보고했다. IP는 단순한 법적 보호 장치가 이닌 실질적 비즈니스 성장 도구라는 점이 수치로 입증된 셈이다. 이번 세미나의 핵심 메시지는 EUIPO를 통한 EU 상표(EUTM)‧EU 디자인(EUD) 등록의 효율성이었다. EUIPO의 중앙집중식 시스템을 이용하면 단 1건의 출원으로 EU 27개 회원국 전체에 동시 보호를 받을 수 있다. 수수료‧절차‧언어(영어 사용 가능) 또한 일원화되어 있어 한국 이버의 접근 장벽이 현저히 낮다. 보호 기간과 수수료를 구체적으로 살펴보면, EU 상표는 10년 보호(무기한 갱신 가능)이며 온라인 출원 기본 수수료는 850유로(약 147만 원)다. EU 디자인은 5년 보호(최장 25년까지 갱신 가능)이며 기본 수수료는 350유로(약 60만 원)다. EUIPO의 등록 처리 속도는 업계 최고 수준이다. EU 상표의 경우 패스트트랙을 이용하면 공고까지 14영업일, 등록 완료까지 약 4.3개월이 소요된다. 스탠다드 트랙은 공고 36영업일, 등록 5.3개월이다. EU 디자인은 더욱 신속해 패스트트랙 기준 단 1영업일 만에 등록이 가능하며 스탠다드 트랙도 7영업일에 불과하다. 등록 절차는 TMview(상표) 또는 DSview(디자인) 퉁을 활용해 선행 상표‧디자인 검색 → EUPO 온라인 시스템 통해 출원(EU 내 IP 대리인 선임 필요) → EUIPO 심사관 심사 공고 담당 → 이의신청 기간 후 최종 등록증 발급의 4단계로 이뤄진다. EUIPO는 한국 기업이 활용할 수 있는 여러 편의 제도를 운영 중이다. 국제 절차에서 영어를 사용할 수 있으며, 출원 심사 단계까지는 EU 내 IP 대리인이 없이도 직접 출원이 가능하다. 또한 EUTM‧EUD 신청 시 사전 사용 실적을 요구하지 않으며, EUTM 등록 후 5년간의 사용 유예기간이 부여된다. efiling 시스템에는 사전 평가 도구(Early TM Screening)가 탑재돼 있어 출원 전 등록 가능성을 미리 점검할 수 있다. 아울러 상대적 거절 이유에 대한 직권 심사를 생략하는 제도도 절차를 간소화하는 데 기여한다. 세미나에서는 이미 EUIPO를 통해 유럽 IP를 확보한 한국 화장품 기업의 사례도 소개됐다. 설화수는 2014년 9월 EU 상표를 등록(등록번호 013156427)했으며, 라운드랩은 2019년, MiiN Korean Cosmetics는 2022년에 각각 EU 상표를 등록했다. 코스알엑스도 ‘Advanced Snail’ 브랜드로 2024년 2월 EU 상표(018930135)를 확보했다. 디자인 등록 사례도 눈길을 끈다. 세라젬은 웰니스 디바이스 디자인으로 2024년 EU 디자인을 등록했으며(015064661-0001), 미메틱스(MIMETICS)의 뷰티 디바이스(015110918-0001), HK 연우의 화장품 용기 디자인(015065580-0001)도 EU에서 디자인 보호를 받고 있다. EUIPO 관계자는 “등록 이후의 권리 집행도 중요하다”고 강조했다. EUIPO는 세관의 지식재산권 침해 물품 단속을 지원하는 IP 집행 포털 IPEP(IP Enforcement Portal)를 운영 중이다. 이 플랫폼을 통해 한국 기업은 위조품 유입 차단을 위한 세관 집행 신청(AFA) 등을 관리할 수 있다. EUIPO 관계자는 발표를 마무리하며 “IP는 유럽 시장 성장의 도구”라고 강조하며 “상표와 디자인 등록은 K뷰티 비즈니스를 보호하는 첫 걸음이며, EUIPO의 온라인 도구와 고객 지원 서비스를 최대한 활용해달라”고 당부했다. 문의는 customercare@euipo.europa.eu 또는 전화 +34 965 139 100으로 하면 된다.
선케어‧립케어, ‘세럼‧에센스’로 진화한다
뉴엔AI, 3월 온라인 빅데이터 분석 … 기능‧제형‧성분 세 축 동시 혁신
[자료=뉴엔AI 뷰티리포트 2026년 4월호] [CMN 심재영 기자] 선케어와 립케어 시장에서 세럼‧에센스 제형이 빠르게 세를 넓히고 있다. 단순한 자외선 차단이나 입술 보습의 경계를 허물고, 피부 컨디션 케어 기능을 통합한 복합 제품으로 진화하는 흐름이 온라인 소비자 언급 데이터에서 뚜렷하게 포착됐다. AI 기반 빅데이터 분석 전문 기업 뉴엔AI(대표 배성환)가 최근 발간한 ‘2026년 4월호 월간 뷰티리포트’가 이 같은 흐름을 수치로 증명했다. 이번 리포트는 2026년 3월 한 달간 인스타그램‧블로그‧트위터‧카페‧커뮤니티‧유튜브‧지식인‧틱톡 등 주요 온라인 채널에서 수집한 32만 3,836건의 뷰티 데이터를 분석한 결과물이다. 선세럼‧선에센스, 3년 연속 점유율 확대 선케어 내 세럼‧에센스 언급 비중은 2024년 25.4%에서 2025년 28.1%로 오르더니 올해 1~3월에는 28.8%까지 확대됐다. 뉴엔AI는 연도별 1~3월 뷰티 데이터를 분석한 결과, 기존 크림‧스틱 중심의 선케어 시장에서 세럼‧에센스 제형이 빠르게 점유율을 확장하고 있는 것으로 나타났다. [자료=뉴엔AI 뷰티리포트 2026년 4월호] 소비자 반응의 핵심은 세 가지로 압축된다. 기능 면에서는 자외선 차단에 더해 고보습‧피부 보호‧진정‧탄력‧안티에이징 등 복합적인 피부 케어를 동시에 충족하는 형태가 두드러졌다. 제형에서는 텁텁함이나 끈적임이 없는 묽고 가벼운 액체 타입이 선호됐으며, ‘로션 바르듯이 가볍게 바를 수 있다’는 소비자 반응이 이를 뒷받침한다. 성분에서는 마데카소사이드, PDRN, 히알루론산, 콜라겐, NMN 등 기존 스킨케어에서 주목받던 고효능 성분들이 선케어로 영역을 넓혔다. 소비자 수요를 반영해 기능‧성분명을 제품명에 직관적으로 담은 네이밍도 확산되고 있다. 선세럼‧선에센스 부문 언급량 상위 10개 제품을 살펴보면, 메디힐 ‘마데소사이드 수분 선 세럼 흔적 리페어’가 1위를 차지했으며, 벤튼 ‘시카 수분 선 세럼’, 닥터지 ‘스킨부스트 PDRN 선 세럼’, 스킨1004 ‘마다가스카르 센텔라 히알루 시카 워터핏 선 세럼’, 조선미녀 ‘데일리 틴티드 선 세럼’ 등이 상위권을 형성했다. 립세럼‧립에센스, 2년 새 언급 비중 10.8%p↑ [자료=뉴엔AI 뷰티리포트 2026년 4월호] 립케어 내 세럼‧에센스 언급 비중 역시 빠르게 확대되고 있다. 2024년 14.7%에 불과했던 수치는 2025년 18.7%, 2026년 1~3월에는 25.5%까지 치솟았다. 2년 새 10.8%포인트가 늘어난 셈이다. 소비자들은 고보습을 중심으로 각질 관리, 탄력, 주름 케어, 수분 지속력 등 입술 컨디션을 복합적으로 개선하는 기능을 원하고 있었다. 여기에 레티놀, 세라마이드, 호호바, 콜라겐, PDRN, 히알루론산 등 스킨케어 핵심 성분들이 립케어로 확장 적용되는 흐름도 뚜렷했다. [자료=뉴엔AI 뷰티리포트 2026년 4월호] 제형에서는 점성이 있지만 무겁지 않은 형태로 변화하고 있다. ‘쫀쫀하네 특유의 답답함이 없어 무겁지 않고 편안하다’는 반응이 대표적이다. 마무리 효과로는 윤기, 입술 볼륨, 유리알 광택, 꿀광 같은 글로시한 연출 키워드가 기능성과 함께 소비자 선택 기준으로 자리를 잡았다. 립세럼‧립에센스 상위 브랜드로는 에뛰드하우스 ‘진저 슈가 립 세럼’이 1위를 차지했으며, 프리메라 ‘레티놀 볼륨 립 세럼’, 토리든 ‘솔리드인 세라마이드 립 에센스’ 등이 뒤를 이었다. 기능성 스킨케어 브랜드뿐 아니라 색조 브랜드까지 시장에 진입하고 있는 것도 주목할 만한 변화다. 3월 전체 랭킹 1위 ‘톰 더 글로우’ 3월 온라인 전체 브랜드 언급량 1위는 1만 2,724건을 기록한 톰 더 글로우였다. 전월 대비 신규 진입과 동시에 압도적인 1위를 차지했다. 맘카페와 인스타그램을 중심으로 뷰티기기 사용 후기와 제품 소개 콘텐츠가 활발히 공유됐고, 게릴라성 이벤트로 기프티콘을 제공해 소비자 참여도를 높인 것이 주효했다는 분석이다. 2위 에뛰드하우스(5,916건)와 3위 롬앤(5,422건)은 올리브영 3월 대규모 세일을 중심으로 할인 품목 소개와 제품 추천 콘텐츠가 확산되며 높은 언급량을 유지했다. 에뛰드하우스는 ‘가나디’, 롬앤은 ‘미피’ 캐릭터 콜라보가 더해지며 화제성을 더욱 강화했다.
“글로벌 피부 톤 데이터로 색조 전략 세운다”
대한화장품산업연구원, 피부 통합 데이터 플랫폼 기능 강화
[CMN 심재영 기자] (재)대한화장품산업연구원(원장 조신행)이 글로벌 시장을 겨냥한 맞춤형 색조 화장품 개발 지원을 위해 피부 특성 정보 수집 범위 확대에 나섰다고 지난 9일 밝혔다. 연구원은 개인 맞춤형 화장품 수요 증가에 대응해 피부 통합 데이터 플랫폼(이하 ‘SGIP’)를 통해 전 세계 피부 및 화장품 이용 데이터를 제공하고 있다. 현재 SGIP에는 18개 국가‧지역, 약 1만 5천 명 규모의 피부 특성 정보와 화장품 사용 데이터가 구축돼 있으며, 이를 기반으로 국내 화장품 기업의 국가별 맞춤형 수출 전략 수립을 지원하고 있다. 또한 최근 개편된 SGIP 홈페이지(https://sgip.kcii.re.kr/home)에서는 국가별 피부 특성 데이터뿐만 아니라, 국가별 시장 인사이트와 해외 진출을 위한 SWOT 분석 정보도 함께 제공하고 있어 기업의 실질적인 의사결정 지원 도구로 활용되고 있다. 올해는 ‘피부색’ 데이터를 중심으로 한 기능 고도화가 추진된다. 색조 화장품 시장에서 제품의 성공 여부는 소비자의 피부 톤과 발색 적합성에 크게 좌우되는 만큼, 정밀한 피부색 분석 데이터에 대한 산업계 수요가 증가하고 있다. 이에 따라 연구원은 얼굴 색조 분석 기능을 새롭게 도입하고, ▲피부 색조 및 톤 분포 시각화 ▲피부 색상 기반 컬러 팔레트 제공 등 실무 활용도가 높은 서비스를 선보일 예정이다. 해당 데이터는 국가별 피부 톤 구간 분석을 통한 파운데이션‧쿠션 등 색상 구성 최적화, 타깃 시장별 맞춤형 색조 제품 기획, 연령대별 피부 톤 변화 분석을 통한 제품 타깃군 설정 등 다양한 분야에서 활용될 것으로 기대된다. 한편, 기존 국가별 피부 특성 데이터도 지속적으로 확대되고 있다. 지난해 수행된 튀르키예 피부 측정 및 설문조사 결과가 SGIP에 업로드돼 있으며, 올해는 필리핀 대상 사업 완료 이후 관련 데이터가 추가 공개될 예정이다. 연구원은 수요 조사(https://metasurvey.io/?ACCESS_KEY=8f47422ce6144a69bb5d)를 통해 향후 데이터 구축 방향을 설정할 예정이다. 수요가 높은 국가를 중심으로 피부 특성 데이터를 추가 확보해 글로벌 시장 진출을 위한 기초 자료로 활용할 계획이다. 연구원 관계자는 “피부 데이터는 화장품 기업의 글로벌 경쟁력을 좌우하는 핵심 자산”이라며, “산업 현장의 수요를 반영한 데이터 구축을 통해 기업의 제품 개발과 해외 진출을 적극 지원하겠다”고 밝혔다.
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