주요 업체 2016년 경영전략 분석

[CMN] 병신년(丙申年) 새해 화장품 기업들의 경영 키워드는 ‘글로벌’과 ‘혁신’에 맞춰졌다.

지난 해 화장품 기업들의 경영 키워드가 ‘화합’과 ‘글로벌’이었던 점을 감안하면 올해 화장품 각사의 경영방침은 지난 해와 대동소이하다. 그러나 올해는 이것이 보다 구체화되고 과감해졌다는 점에서 작년과 차이가 있다.

각사가 올해 경영 키워드로 첫손에 꼽은 단어는 지난 해와 마찬가지로 ‘글로벌’이다. 지난 해가 글로벌 본격 진출의 원년이었다면 각사는 올해 이를 더욱 확대 발전시켜 한 단계 도약한다는 목표를 세워놓았음을 엿볼 수 있다. 국내 화장품 시장에서 다져진 브랜드력을 바탕으로 글로벌 화장품 시장 공략을 가속화해 기업의 미래 비전을 찾겠다는 전략이다.

지난 해는 K-Beauty의 위상이 최고조에 달했다. 한국의 화장품 수출액이 역대 최고 기록을 달성해 2014년 수출액 19억1842만달러(약2조2001억원)보다 52.7% 성장한 29억2948만달러(약3조8405억원)을 기록했다. 전통적인 내수품목이었던 화장품이 수출을 견인하는 한국 경제의 성장 동력으로 자리잡은 것이다.

특히 국산 화장품의 대 중국 수출액은 지난해에 11억9054만 달러로 전년 대비 99.2%나 성장했다. 한류가 본격화되기 전인 2011년 2억1703만 달러의 4.5배에 달하는 규모다. 홍콩과 베트남, 싱가포르도 전년에 비해 수출액이 66.5%, 31.8%, 19.4% 증가했다.

이에 따라 각사는 글로벌 진출과 기틀 마련을 위해 지난해 화합을 강조하던 분위기에서 올해는 혁신에 초점을 맞추고 있다. 이를 위해 과감한 조직개편과 직원들의 마인드 전환을 강조하고 있다.

세계적인 경기침체와 급변하는 화장품 유통채널 패러다임 변화 등 시장의 불활실성에 대처하기 위해 조직개편 등 효율적인 조직운영을 통해 사업역량을 극대화한다는 계산이다.

‘글로벌’ 확대 위한 ‘혁신’ 강조

주요 업체들은 올해 ‘글로벌’ 확산과 지속성장을 최대 목표로 설정하고 이를 위한 혁신과 체질개선에 총력을 기울인다는 계획이다.

아모레퍼시픽은 올해 경영방침을 ‘우리 다 함께’로 정하고 국내·외 경영환경의 급격한 변화에 적극 대응해 ‘원대한 기업(Great Global Brand Company)’으로의 비전 달성을 위한 도전을 이어갈 것을 다짐했다.

LG생활건강도 올해 경영방침은 시장 선도에 박차를 가하고 지속 가능한 성장을 이루기 위한 전략들로 세웠다. △주력사업 집중육성과 미래 성장동력 지속 발굴 △화장품과 퍼스널케어 집중으로 해외사업 성장 지속 △지속가능경영 활동 확대로 신뢰받는 기업으로 성장 등 세가지 중점 추진사항을 제시했다.

한국콜마의 올해 경영방침은 작년과 같은 ‘시이리(是而利)’로 정했다. ‘옳은 것을 지켜 이로움을 얻는다’라는 뜻으로 올해도 변함없이 신뢰와 도덕성을 지키며 지속적인 혁신을 이어갈 예정이다. 동시에 고객과 시장의 요구에 신속하게 대응하며 차별화된 가치를 제공한다는 각오다.

특히 글로벌 경영 원년이었던 지난 해 성과를 바탕으로 올해는 글로벌 시장에서 본격적으로 활약하기 위해 기술 및 품질 개발에 총력을 기울인다는 방침이다. 한 단계 진일보한 화장품과 의약품의 융합기술을 통해 업계 선도주자로서 차별화된 기술력을 선보인다는 계획이다.

코스맥스는 경영방침으로 ‘혁신’과 ‘1등’을 제시하고 ‘신뢰’와 ‘사랑’으로 고객사를 위한 새로운 도약을 한다는 각오다.

코스메카코리아도 올해 ‘동심동덕(同心同德)'의 자세로 마음을 모아 세계로 뻗어나간다는 방침이다. 또한 2016년 키워드로 ‘혁신과 성장’을 발표했다. 지난해가 글로벌 화장품 시장 진출을 본격화하는 원년의 해였다면, 올해는 지금의 성장세를 보다 큰 폭으로 끌어올리며 선 순환 성장 궤도에 도달하겠다는 것이다.

코리아나화장품은 올해 경영지표를 ‘강한 코리아나’로 정했다. 또한 경영지표에 이은 3대 경영방침을 △강한 사업국 △고품질 제품 △고품격 서비스의 3가지로 세우고 매출 성장 및 이익 경영을 중심으로 한 정도 경영에 집중할 계획이다.

웰코스도 올해 경영목표를 ‘글로벌 성장’에 맞췄다. 매출 700억원 달성과 글로벌 상품역량 강화를 위해 기초 역량을 꾸준히 강화하고 글로벌 상품개발 시스템을 정착시킨다는 계획이다.

소망화장품은 올해 ‘끊임없는 열정으로 목표달성에 매진하며 브랜드와 생산성 향상, 기업문화 증진을 위한 투자를 통해 위대한 도전을 하는 해’가 되도록 매진한다는 방침이다.

‘1등’ 도약 위한 ‘체질 개선’ 추진

아모레퍼시픽은 올해 △글로벌 확산 △디지털 리더십 확보 △리테일 역량 고도화 △미래(美來) 경영 혁신 △질(質) 경영 체질화 △인재 경영을 중점 추진 전략으로 수립했다.

고유의 ‘특이한 미적 가치’를 탐구하고 이를 발현할 수 있는 다양한 고객 접점에서의 브랜딩 강화 활동, 글로벌 고객 연구 및 중장기 연구 확대를 통한 혁신 상품 개발을 지속하는 한편, 기존 유통 채널 혁신 및 신채널 육성, 온/오프라인 구매행동 데이터에 기반한 고객 관리 혁신 등을 통해 세상에 아름다움을 가져오는 미래(美來) 경영을 본격적으로 추진한다는 방침이다.

LG생활건강은 투명 경영과 지속 성장은 물론, 협력사와의 동반성장, 공정거래와 같은 지속가능경영 활동을 확대해 사회적 책임과 역할을 다하는 회사가 되기 위해 노력한다는 계획이다.

한국콜마는 목표 달성을 위해 △수익성 관리 △고객만족 경영 △R&D 기술 경영 △글로벌 성장 경영을 중점적으로 추진할 계획이다. 아울러 통합기술원 체제의 본격적인 가동을 위해 연구 효율을 증진하는 한편, 우수 연구인력을 확보할 방침이다.

이를 위해 화장품 부문은 ‘Quality & Service Leader for Beauty’를 부문 미션으로 설정하고 글로벌 품질시스템 구축을 완료해 글로벌 비즈니스 대응력과 서비스 경쟁력을 높일 계획이다.

코스맥스는 그룹의 지속성장 기반 확충과 차별화된 발전전략 추진, 경영효율성 제고 및 계열사 간 시너지 창출 확대, 그룹 통합 관리체제(ERP) 확립 등을 중점 추진하기로 했다.

코스메카코리아는 올해 키워드인 ‘혁신과 성장’을 위한 세부 경영 방침으로 △시장 리딩 상품 혁신 △유연 생산 시스템 구축 △생존 원가 실현 △글로벌 네트워크 구축 등을 선정했다.

동성제약은 올해 다양한 연구개발과 제품개발로 시장에서 경쟁력을 갖춰나간다는 전략이다. 각 사업부문별로는 가장 큰 강점인 △염모제를 기반으로 OTC 유통의 경쟁력을 강화하고 △바이오가이아, 비즈톡스 등 동성제약만의 차별화된 제품과 영업마케팅을 강조하는 ETC 유통 △이지엔 쉐이킹 푸딩 헤어컬러 등 드럭스토어 맞춤형 제품 개발을 통한 역량 강화 △옻 안타는 천연 염색센터의 프랜차이즈 확대 △광과민제 포토론을 활용한 광역학치료 가시적 성과 등의 계획과 목표를 수립했다.

‘중국’을 넘어 ‘아시아 넘버원’ 지향

지난 한해 한국 화장품 산업의 성장은 중국을 비롯 중화권의 한류 열풍이 성장 동력으로 작용했다. 중국인들의 한국산 화장품 선호도는 매우 높은 것으로 조사됐다.

특히 지난 해부터는 한류 열풍이 중국에만 머무르지 않고 중화권 전체로 확대된 것은 물론, 미국과 남미, 유럽으로 확산되는 추세다. 각사는 이같은 분위기를 살려 글로벌 진출을 위한 구체적 실행 계획 수립에 분주한 모습을 보이고 있다.

아모레퍼시픽은 올해를 ‘아시아의 미를 창조하는 기업’, ‘아시아의 가치를 대표하는 기업’으로 확고하게 자리잡을 수 있는 기회‘로 보고 있다. 아시아의 시대로 세계의 패러다임이 바뀌고 있는 지금이야말로 아모레퍼시픽이 원대한 기업으로 도약하는 기로에 있다는 판단이다.

아모레퍼시픽은 5대 글로벌 챔피언 브랜드(설화수, 라네즈, 마몽드, 에뛰드, 이니스프리)를 중심으로 글로벌 시장 공략을 가속화하고 넥스트 글로벌 브랜드의 사업 기반 조성을 통해 글로벌 성장 모멘텀을 확보한다는 방침이다.

또한 중국과 아세안 시장 등 아시아 시장에서의 성장세에 박차를 가하는 한편, 선진 시장에서도 입지를 점차 강화해나갈 계획이다.

이와 더불어 빠르게 성장하고 있는 인구 천만명 이상의 메가시티를 중심으로 사업을 강화하고 신시장 개척 및 탐색을 지속할 예정이다. 이를 통해 전 세계 시장에서 글로벌 챔피언 브랜드의 가치를 높이며 1조 브랜드를 육성, 진정한 브랜드 컴퍼니의 초석을 마련한다는 방침이다.

LG생활건강은 해외사업 성장 지속을 위해 중화권을 중심으로 럭셔리 이미지를 구축하는데 성공한 ‘후’를 바탕으로 ‘숨’, ‘빌리프’ 등 경쟁력있는 럭셔리 브랜드로 중화권과 해외에서의 성장을 지속한다는 계획이다.

또한 성장 잠재력이 큰 프리미엄 퍼스널케어 사업의 중국 진출을 본격화하는 등 해외사업 성장을 지속한다는 방침이다.

지난 해 글로벌 경영환경 악화에도 불구하고 그룹 매출 실적 30% 이상 상장이라는 놀라운 결과를 이끌어 낸 코스맥스는 올해도 지난 해를 거울 삼아 직원 모두 책임감을 갖고 글로벌 사업에 박차를 가한다는 계획이다.

특히 △위기에서 다시 일어나는 복구력 △스피드를 잃지 않는 규모 △의사 소통 △과학적 분석력 등 4가지를 글로벌 시장에서 1등이 되는 길로 보고 서로 소통하고 노하우를 공유해 눈높이를 세계 최고 수준으로 끌어올리고 고객에게 기대 이상의 혁신 가치를 제공한다는 전략이다.

해외 부문에서는 네트워크 강화와 수익성 향상에 초점을 맞춰 차별화할 계획이다. 이미 진출해 있는 중국, 인도네시아, 미국 등 영업활동을 강화하는 한편, 유럽, 동남아, 남미 등 신규 시장의 진출을 모색하고 수출 다변화에 만전을 기할 계획이다.

코스메카코리아 중국법인은 이달 중 상해 마케팅 사무소에 이어 광저우 사무소를 개소한다. 두 개의 영업 거점을 통해 지역적으로 넓게 분포해 있는 로컬과 글로벌 기업에 신속하게 대응하며 고객 만족 서비스를 크게 강화해 글로벌 베스트 OGM (Original Global Standard Manufacture) 컴퍼니로 도약한다는 전략이다.

코리아나화장품도 지난 해 글로벌 성과를 바탕으로 올해 더 큰 성과와 발전을 이룩한다는 계획을 수립했다. 국내 시장에서 히트상품을 육성하고 중국 현지에서는 신규 브랜드 진출 등 적극적인 마케팅 활동을 펼칠 예정이다. 특히 중국에서는 세니떼, 비취가인, 세레니끄, 레미트 등 신규 브랜드들을 대거 진출시키고 위생허가 취득 브랜드와 품목 수를 추가해 활발한 영업을 전개할 예정이다.

모바일 O2O 강화·고객 니즈 신속 대응

각사는 모바일 채널을 중심으로 한 디지털 컨텐츠 개발에 어느 해보다 많은 노력을 기울이는 한해가 될 것으로 보인다.

아모레퍼시픽은 디지털 컨텐츠 개발을 통해 고객과의 밀접한 소통에 힘쓰는 한편, 글로벌 이커머스 경쟁력 강화를 통해 본격적인 디지털 리더십 확보에 박차를 가할 계획이다. 더불어 온라인과 오프라인이 서로 상생하며 고객의 구매 경험을 진화하게 하는 O2O(Online to Offline)와 옴니채널(Omni-Channel)에서의 차별화된 전략을 공고히 다지며 디지털을 활용한 뷰티 혁신의 시대를 선도한다는 전략이다.

또한 아모레퍼시픽은 혁신적인 기술력과 제품력, 쉽게 모방할 수 없는 특이성을 지닌 브랜드 가치에 더해 리테일 역량을 한층 고도화해 고객들의 다양한 니즈에 신속하게 대응한다는 계획이다.

보다 체계적인 점포망 관리, 긴밀한 고객 서비스, 관리 프로세스 최적화 등을 통해 고객에게 다른 어떤 곳에서도 경험할 수 없는 특별한 경험을 선사할 수 있는 혁신적인 전문 역량을 확보하고 글로벌 경쟁력으로 삼을 계획이다.

소망화장품은 다나한, 꽃을든남자의 브랜드 인지도 강화와 홈쇼핑, 온라인, 드럭스토어 등 성장채널에 집중해 유통거점을 확보하고 중국을 기반으로 한 해외사업과 ODM 매출 성장을 통해 미래 성장 동력을 확보한다는 계획을 세웠다.

또 임직원들에게 변화에 동참하는 적극적인 참여, 개개인의 역량강화, 개인 중심의 서비스 마인드 강화를 통해 2016년에는 환골탈태하는 해로 거듭난다는 각오다.