주요 업체 2014년 경영전략 분석



갑오년(甲午年) 새해를 맞은 화장품 업체들의 올해 경영 키워드는 ‘위기극복’과 ‘상생’에 초점을 맞추고 있다.

경기침체의 직격탄을 맞은 화장품업계는 올해 생존을 위한 치열한 경쟁이 벌어질 것으로 전망하고 있다. 적자생존 시대를 맞아 업체들은 위기극복과 상생을 통한 도약을 위한 전략수립에 분주하다.

올해는 소비심리가 개선될 것이라는 전망들이 나오고 있지만 이것이 화장품업계의 실적 회복으로 이어질 수 있을지에 대해서는 다소 회의적인 전망이 지배적이다. 특히 내수경기 회복만으로는 성장에 한계가 있다는 인식이 팽배하다.

지난해 국내 화장품 업체들은 대부분 목표치를 밑도는 부진한 실적을 기록한 것으로 알려졌다. 지갑이 얇아진 소비자들이 고가 화장품 구매를 줄이고 중저가 제품으로 갈아타는 현상이 거셌기 때문이다.

국내 화장품 시장은 2007년부터 2011년까지 연평균 10% 이상의 고성장세를 유지했지만 지난 2012년 전년대비 7%로 성장세가 주춤해지더니 지난해에는 5% 성장에 그친 것으로 알려졌다.

이에 따라 업체들은 내수 회복이 가파르게 진행되기는 힘든 상황이기 때문에 큰 의미의 성장을 기대하기보다 해외사업을 통해 독보적인 성장을 이루는 전략을 세워놓고 있다.

‘혁신’을 통한 ‘위기극복’ 대안 모색

내수 경기의 회복을 기대하기 어려운 상황에서 주요 화장품업체들은 위기극복을 위한 대안 찾기에 골몰하고 있다. 각사가 내세운 올해 경영방침의 공통점은 ‘혁신’과 ‘상생’을 통해 위기를 극복하자는 것이다.

아모레퍼시픽은 올해 경영방침을 ‘우리 다 함께’로 정하고 급변하는 내외부 환경에 적극 대응하며 ‘원대한 기업(Great Global Brand Company)’으로 한걸음 더 다가서겠다는 방침을 발표했다. 이를 위해 고객 중심 경영 지향, 질(質) 경영 정착, 글로벌 사업 확대, 디지털화 적극 대응, 생태계와의 소통과 상생을 세부 전략으로 수립하고 경영목표와 비전 달성에 박차를 가할 계획이다.

차석용 LG생활건강 부회장은 신년사에서 “장기 불황과 저성장이라는 어려운 경영환경이 지속될 것”이라고 전제하면서 “중저가 화장품의 연중 세일 전쟁에서 보듯이 업체 간 경쟁은 심화되고 있다”고 밝혔다. 이에 따라 LG생활건강은 올해 기존 사업의 완성도를 높여나가는 동시에 중장기 성장 동력 확보를 위해 △뷰티풀 사업의 해외시장 확장 △건강기능식품 및 기능성 음료 등 기능성 시장의 체계적 진입 △R&D 강화 및 성장기지 조성 등 미래 성장 토양 확보 등 3가지 사업전개 방향을 제시했다.

코리아나화장품은 올해 경영방침을 고객 중심 경영, 국내 영업 강화, 해외 사업 확대 등 3가지로 세우며 매출 성장 및 이익 경영을 중심으로 정도 경영에 집중할 계획이다.

한국화장품의 올해 핵심 경영목표는 사업구조 안정화와 히트상품 육성을 통한 재도약이다. 사업구조 안정화를 통해 전사적 비용절감과 내부 프로세스를 재정비하는 한편, 히트상품 육성과 현장영업 강화를 통해 안정적 매출확보 및 성장기반을 마련할 계획이다. 또한 전 임직원의 영업마인드를 강화하고 위기에 적극 대응할 수 있는 효율적 조직문화를 정착시켜 나간다는 계획이다.

한국콜마는 올해 경영방침을 ‘경장(更張)’으로 정했다. 이전과는 다른 방식으로 질적인 성장을 이루겠다는 것이다. 경장은 느슨해진 거문고 줄을 새로 바꾸어 맑고 청아한 소리를 새로 낸다는 중국 고사에서 유래한 말로 매년 20%의 매출 성장을 이뤄오는 과정에서 혹시 느슨해진 부분이 있는지 점검해 보자는 것이다. 한국콜마는 이같은 경영방침 달성을 위해 ‘Better, More, Less’의 캐치 프레이즈를 제정, 더 좋은 제품을 더 빨리 개발, 제조해 더 낮은 비용에 제공하겠다는 뜻을 밝혔다.

코스맥스는 올해 경영방침을 ‘혁신적이 되자’. ‘간결하게 만들자’, ‘1등이 되자’ 등 3가지로 정하고 이를 통해 고객 우선 기업, 글로벌 기업화를 위한 새로운 도약에 박차를 가한다는 계획이다.

코스메카코리아는 올해 경주에서 승리하는 RACE 전략으로 추세 뒤집기(Reverse), 차세대 시장 공략(Ahead), 선택과 집중(Concentrate), 카테고리 허물기(Eliminate)에 집중한다는 계획이다. 또한 ‘세상을 이겨내고, 길을 만들어간다’는 극세척도(克世拓道)의 자세를 견지한다는 방침이다. 올해 경영방침은 ‘고객중심의 도전과 혁신’으로 정했다. 품질 클레임 제로화, 마케팅 및 R&D 제품 혁신, CS 경영 정착, 생산시스템 효율 증대, 글로벌 공장 기반 안정의 해를 구축한다는 계획이다.

나우코스는 올해 ‘혁신기술’과 ‘혁신전략’을 바탕으로 한 ‘창조경영’ 전략으로 화장품 일류기업으로 도약한다는 방침이다. 특히 혁신적인 제품개발에 전력을 다해 새롭고 특화된 제품과 전략을 창조해 2014년 새로운 도전과 변화를 시도한다는 방침이다. 또한 올해 슬로건을 ‘Now, Change!’로 정하고 혁신, 특화, 성장, 상생 경영에 박차를 가하기로 했다.
소망화장품은 올해 경영방침을 ‘열정과 도전으로 비상하는 2014’로 정했다. 초심으로 전력질주하여 그룹사와 함께 제2의 도약을 이뤄낸다는 비전을 담았다. 소망화장품은 이를 위해 뷰티크레딧 유통 강화와 해외사업 확대, 브랜드 육성, OEM·ODM 사업 추진, 제품개발 역량 강화등의 세부전략을 세웠다.

웰코스는 올해 △해외 매출의 활성화 △OEM·ODM 사업기반 공고화 △온라인 역량 강화를 올 한해의 중점 사업계획 및 전략으로 제시했다. 또한 그 동안의 기업 신념과 철학을 바탕으로 ‘원 스톱 고객만족 시스템’을 특화시켜 또 한번 도약한다는 전략이다.

네이처리퍼블릭은 올해 국내 최고의 브랜드숍으로 성장한다는 목표를 수립, 새 브랜드 슬로건 ‘자연으로의 여정’을 발표하고 자연주의 콘셉트 강화를 목표로 내세웠다. 제품 성분의 오리진과 청정 원료 성분을 담은 스토리를 전달하고 이에 걸맞는 히트제품을 출시해 네이처리퍼블릭 만의 자연주의 이미지를 구축할 계획이다.

이밖에 이넬화장품은 현 화장품 시장상황의 매출 둔화 및 수익난조가 올해 초까지 이어질 것으로 보고 올해는 이러한 위기의식 속에서 긍정적 에너지를 갖고 적극적으로 시장을 이끌어나가자는 의미에서 ‘스스로 회복탄력성을 높이는 해’로 삼기로 했다. 제닉은 올해 ‘다윗이 되는 것’을 목표로 ‘마스크팩 하나로 작지만 강한 강소기업’이 되자는 경영이념을 발표했다.

글로벌 역량 강화 총력

지난해에 이어 주요 업체들은 올해도 해외 시장 공략의 고삐를 늦추기 않겠다는 계획이다. K-POP에 이어 열풍이 거세지고 있는 K-BEAUTY의 인기에 힘입어 중국을 비롯한 아시아 시장 공략에 집중한다는 전략이다.

또한 정부가 화장품 산업을 첨단 산업으로 육성하기 위해 중장기 발전전략을 마련하고 적극적인 지원에 나서겠다고 발표한 것이 업체들의 글로벌 진출을 부추기는 원인이 되고 있다는 분석이다.

아모레퍼시픽은 설화수, 라네즈, 마몽드, 에뛰드, 이니스프리를 글로벌 차원에서 육성할 5대 브랜드로 선정하고 이들을 중국과 아세한 지역에 확산시키는데 역량을 집중할 방침이다. 5개 브랜드를 글로벌 챔피언 뷰티 브랜드로 육성하고 2020년 글로벌 사업 비중 50%를 달성한다는 계획이다. 더불어 라네즈, 마몽드의 뒤를 잇는 넥스트 글로벌 브랜드를 발굴해 추가적인 성장 모멘텀을 확보할 예정이다. 프랑스, 일본, 미국 등 성숙시장에서는 수익성을 기반으로 한 질적 성장을 달성할 것으로 기대된다. 또한 글로벌 고객들에게 최상품질의 제품을 최적으로 제공하기 위한 글로벌 생산물류(SCM) 인프라 또한 강화할 예정이다.

LG생활건강은 한국시장을 넘어 세계시장으로 나아가고자 중국, 일본, 동남아, 북미 등에 이미 확보한 지역 거점을 빠른 기간 내에 안정화하고 활성화시킨다는 계획이다. 더불어 시장선도 잠재력이 입증된 더페이스샵을 지역 거점에 우선적으로 론칭해 시너지를 창출하고 새로운 지역 거점도 추가로 확보해 나간다는 전략이다.

한국화장품은 신규 거래처 개척을 통한 매출 증대에 나서며 마케팅 활동 지원 확대 및 홍보 강화를 통해 기존 거래처의 매출 안정화를 꾀한다는 계획이다. 또한 해외시장별 유통에 맞는 판촉 및 교육 지원을 통한 매출 확대를 유도하고 있다.

특히 올해 중국 위생허가 취득 품목 확대를 통한 매출 증진과 브랜드 인지도 확산을 위한 판촉 홍보 활동 강화에 나서고 베트남, 필리핀 등 기타 동남아 시장 개척 활동을 지속할 예정이다. 해외 거래처별 동영상 교육 자료 및 홍보물 제작용 기본 자료 지원도 확대해 나간다는 계획이다.

코스맥스는 기진출한 국가의 네트워트 강화 및 수익성 향상에 초점을 맞춰 차별화활 계획이다. 이미 진출해 있는 중국, 인도네시아, 미국 등 영업활동을 강화하는 한편, 유럽, 동남아, 남미 등 신규 국가 진출을 모색하고 수출다변화에 만전을 기할 계획이다.

소망화장품도 해외사업을 지속적으로 확대해 나갈 계획이다. 중국, 미국, 베트남 등 기존 진입 시장에서 신규 채널 진입을 활성화하고 매출을 확대하며 신시장에서 가시적인 성과를 창출하는데 전력을 투구하고 그룹의 역량을 활용해 안티에이징 브랜드 RGII를 글로벌 브랜드로 만들어갈 방침이다.

올해로 창립 30주년을 맞은 참존화장품은 전세계 고객들에게 사랑받는 글로벌 명품 브랜드로의 도약한다는 방침이다. 참존화장품은 최근 중국 4대 항공 기내에 국내 최대 품목인 8개 품목을 입점하고 일본 최대 홈쇼핑 방송 채널인 QVC에서 3회 연속 베스트셀러 브랜드로 선정되는 등 글로벌 명품 브랜드로서의 행보를 이어가고 있다.

나우코스도 올해 글로벌 신시장 개척에 박차를 가할 계획이다. 특히 사전홍보 방식의 전시회 마케팅을 통한 선택과 집중은 상담과 계약을 더욱 높인다는 전략이다.

네이처리퍼블릭은 이미 진출한 12개국 외에 올해 중국, 홍콩 등 신규 국가에 진출하고 추가로 단독 매장을 열어 누계로 총170개의 해외 매장을 운영한다는 계획을 수립했다. 또한 중국과 미국, 일본 시장을 집중 육성하고 현지 고객의 취향에 맞는 제품을 선보여 해외 시장 공략에 나설 예정이다.

‘신성장 동력 찾기’ 주력

업체들은 대외적으로 해외 시장 공략을 통해 성장을 이루는 계획을 수립함과 동시에 내적으로는 효율적인 조직 운영과 거래처 및 판매처와의 소통 강화로 상생하는 전략을 구사한다는 계획이다.

또한 다양한 타깃과 유통에 전방위적으로 대응하면서 자사 만의 특장점을 살린 제품 개발에 주력할 예정이다. 특히 디지털, 모바일 등 새로운 유통 채널의 개척에 나서는 등 유통 환경 변화에도 적극적인 대응에 나섰다.

아모레퍼시픽은 질(質)적 성장의 패러다임 전환을 통해 지속가능한 성장 동력 확보에 박차를 가한다는 방침이다. 오프라인 중심 판매에서 벗어나 디지털, 모바일 마케팅에 적극 나선다. 온라인과 오프라인을 동시에 공략하는 옴니 채널(Omni-channel) 전략을 강화하기 위해서다. 먹는 화장품과 같은 건강기능식품 등 신사업도 적극 발굴할 방침이다.

아모레 카운슬러, 거래처, 지역사회, 임직원 등 다양한 이해관계자와의 소통에 더욱 적극적으로 나서는 등 생태계와의 소통과 상생에도 주력한다는 방침이다. 각 경로별 판매사원들의 소득 향상과 근무환경 개선 등 뷰티 파트너와의 상생 경영을 도모하고 생산물류 부문의 협력사들과의 내실있는 동반성장에도 힘쓸 예정이다.

아울러 현장 중심의 활기찬 영업 문화를 만들어 나가고 쌍방의 자유로운 소통을 지향함으로써 함께 지속 가능한 발전을 실천해 나갈 예정이다. 더불어 임직원 개개인의 성장과 발전을 위한 역량 교육을 지속적으로 확대하고 근무 여건과 업무방식의 혁신을 통해 임직원의 삶의 질 향상을 위해 힘쓴다는 계획이다.

한국콜마는 올해가 터닝포인트가 될 것으로 기대하고 있다. 화장품부문에서 올해 5월 관정 공장이 완공될 예정이다. 연간 2억4천만개를 생산할 수 있는 규모로 단일공장으로는 아시아 최대 수준이며 현재 연간 약8천만개 생산규모보다 3배 증가한 생산능력을 갖추게 되는 것이다. 화장품부문은 관정사업장 신축에 걸맞는 품질 업그레이드와 연구소 독자 기반 기술 강화, 사업장 별 매출 관리 체계 도입으로 변화를 꾀한다는 목표를 세우고 있다.

코스맥스는 올해도 8년 연속 20% 성장 목표를 제시하며 스스로 역량을 한단계 업그레이드 해 품질경쟁력을 높여 3년 이내 세계 넘버원 ODM 화장품 기업으로 도약한다는 계획이다. 이를 위해 조직개편으로 전략마케팅, 디자인 R&I팀이 2개팀으로 분할 신설하고 고객만족을 더욱 더 강화하기 위해 CIS팀을 신설해 차별화되는 서비스를 선보이기로 했다. 또한 그룹의 지속성장 기반 확충과 차별화된 발전전략 추진, 경영효율성 제고 및 계열사 간 시너지 창출 확대, 그룹 통합 관리 체제 확립 등을 중점적으로 추진하기로 했다.

소망화장품은 자체 유통인 멀티숍 ‘뷰티크레딧’의 자체 브랜드 입점율을 높이고 전용제품 개발로 경쟁력을 높여 매장을 본격적으로 확대해나갈 방침이며 동시에 현장 중심 경영을 통해 고객과 판매사원의 목소리에 귀를 기울이고 경영에 반영하는 등 고객과의 커뮤니케이션을 강화해나갈 계획이다. 또한 국내외 유통채널의 강화를 위해 기존 3대 브랜드인 다나한, 꽃을든남자, RGII 브랜드의 위상을 강화하고 히트상품을 육성할 계획이다.