[CMN 마케팅리뷰] 2026 미국·동유럽 뷰티 트렌드 [CMN 심재영 기자] AI 인플루언서 추천 서비스 후택(WHOTAG)은 지난 5일 ‘Go-Global! K-뷰티, 데이터로 설계하는 정교한 현지 타겟팅 전략’ 웨비나를 개최했다. 두 개의 세션으로 나뉘어 진행된 이날 웨비나는 AI 기반 실시간 글로벌 뷰티 트렌드와 인플루언서 발굴 노하우가 공개돼 주목을 받았다. 첫 번째 세션은 WHOTAG 뷰티 인텔리전스 김세화 팀장이 ‘동부와 서부, 기후만큼이나 다른 피부 고민을 데이터로 해부합니다’라는 제목으로 강연했고, 두 번째 세션은 WHOTAG 백경혜 팀장이 ‘국경은 붙어있어도 취향은 다르다! 동유럽 뷰티 인플루언서 지형도’를 소개했다. 김세화 팀장에 따르면, 같은 미국이라도 지역별로 뷰티 니즈가 다르고, 인종 그룹에 따른 차이가 매우 큰 것으로 나타났다. 이에 따라 김 팀장은 “데이터 기반 타겟팅이 K뷰티 글로벌 성공의 핵심”이라고 강조하면서 “어떤 세부 타겟에게 어떤 메시지를 던져야 우리 브랜드, 우리 제품이 더 잘 어필될 수 있을지, 국가, 동부/중부/서부, State, 도시 단위로 라이프스타일이 어떻게 다른지 등을 구체적으로 파악하고 타겟별 세부 마케팅 전략을 실행해야 성공할 수 있다”고 밝혔다. 백경혜 팀장은 “유럽 시장 중에서도 동유럽에서 K뷰티의 성장세가 가파르다”라고 설명하면서 “동유럽 국가 중에서도 서쪽은 관리형, 동쪽은 연출형으로 소비 패턴이 매우 다른 것으로 나타났다”고 말했다. 이에 따라 백 팀장은 뷰티 특화 프로파일링 AI를 이용하면 글로벌 뷰티 인플루언서를 쉽게 만날 수 있으며, 이를 이용해 효과적인 글로벌 인플루언서 마케팅을 전개할 수 있다고 제안했다. 세션1. 미국 동부 vs 서부 뷰티 트렌드 성격이 다른 두 도시 사람들 미국 동쪽 끝과 서쪽 끝에 있는 대표적인 두 도시 뉴욕(NY)과 캘리포니아(CA)를 비교한 결과, NY의 강수량이 CA의 두 배 이상이고, CA는 여름에 비가 거의 오지 않는 건조한 기후 특성을 반영하듯 두 도시 사람들은 서로 다른 성격을 갖는다. NY 사람들이 도시를 누비고, 레스토랑 중심의 외식 문화를 즐기며, 입고 보여주는 패션에 몰입하면서 소셜라이징, 네트워킹을 지향하는 것과 달리, CA 사람들은 산과 바다, 아웃도어를 누리며 캐주얼한 카페 문화와 직접 하는 뷰티·메이크업에 몰입하는 경향을 보인다. 필라테스와 요가 등 웰니스 취미에도 더 많은 관심을 갖는다. 안티에이징 인식이 더 높은 CA 미국인의 3대 피부 고민인 수분(Hydration), 피부 밝기(Brightening), 안티에이징(Anti Aging)에 대해 비교해 보면, CA와 NY는 대체로 유사하지만, 안티에이징과 관련해서는 CA 지역 사람들이 조금 더 관심이 높은 것으로 조사됐다. 피부 타입별로 보면 CA 지역 사람들이 안티에이징에 대한 관심이 확실히 차이난다는 사실을 알 수 있다. 일반적인(normal) 피부 타입일 때 CA는 안티에이징에서 NY와 비슷한 결과가 나왔지만, 민감 피부(Sensitive)일 때 CA 사람들이 NY보다 훨씬 더 많은 관심을 보이고 있음이 나타났다. 두 도시 사람들이 사용하는 뷰티 제품은 큰 차이를 보이지 않았다. 다만, 피부 타입별로 보면 CA가 안티에이징 관련 좀 더 전문적인 제품을 선호하는 것으로 확인됐다. 이에 따라 선호하는 스킨케어 제품 유형도 지역별로 차이가 있었다. 안티에이징 관련 NY는 세럼(15.1%)을 가장 선호하는 반면, CA는 모이스춰라이저(14.6%)와 세럼(14.6%)이 선호 제품 공동 1위를 차지했다. 눈에 띄는 점은 NY는 8위에 에센스(5.2%)가 오른 반면, CA는 8위에 엑스폴리에이터(Exfoliator, 5.3%)가 올랐다는 것이다. 스킨케어 관심 성분, 도시별로 달라 스킨케어 관심 성분도 NY와 CA가 달랐다. NY는 피부 톤 개선과 항염/진정 효과가 있는 나이아신아미드(Niacinamide)와 BHA, AHA 등 산(acid) 계열에 보다 관심이 높아 여드름/모공 관리에 적극적인 특성과 일치하는 것으로 조사됐다. CA는 주름, 탄력 등 케어 성분인 펩타이드에 관심이 많다. 홀리스틱/자연주의를 선호하며, 콜라겐, 글루타치온, 프로바이오틱스, 그린 티, 알로에 베라, 비타민E 등 안티에이징 고관여 특성과 일치하는 것으로 나타났다. 그러나, 인종별(Ethnic Group) 차이는 지역별 차이보다 더 확연하게 나타났다. 스킨케어 루틴을 살펴보면, 지역과는 상관 없이 E.Asian이 4.85로 가장 많았고, Caucasian이 4.31, Hispanic이 4.19로 뒤를 이었다. African American은 3.93으로 가장 적었다. 종합하면, △같은 미국이라도 지역별로 니즈가 다르고, △지역보다 인종(Ethnic Group)에 따른 차이가 더 크다. 따라서 △데이터 기반 타겟팅이 K뷰티 글로벌 성공의 핵심이라는 것이다. 세션2. 동유럽 뷰티 인플루언서 지형도 동유럽, 글로벌 뷰티 시장 5위 유럽 뷰티 시장 규모가 날이 갈수록 커지고 있는 가운데 K뷰티는 유럽에서 가파른 성장세를 보이는 것으로 조사됐다. WHOTAG에 따르면, 유럽 뷰티&퍼스널케어 시장은 2026년 1,469억 달러에서 2031년에는 1,803억 달러 규모로 연평균 4.2% 성장할 것으로 전망되며, 이 중에서 K뷰티&퍼스널케어 시장은 2022년 173억 달러에서 2030년에는 325억 달러 규모로 연평균 9.5%의 높은 성장률을 보일 것으로 예상된다. 글로벌 뷰티 시장을 권역별로 나눠보면, 아시아 태평양($195B)이 가장 크고, 서유럽($110B) > 북미($105B) 순으로 집계됐다. 남아시아($31B)에 이어 동유럽($24B)은 권역별 5위에 해당한다. 동유럽에서 뷰티 인플루언서 비중이 높은 국가는 폴란드, 우크라이나, 루마니아 순으로, ER(Engagement Rate, 참여율)은 3% 수준으로 안정적인 평균 이상의 성과를 보이고 있어 K뷰티가 볼륨을 확보하기에 유리한 시장으로 평가된다. ER이 5% 이상으로 높은 참여도를 보이는 국가는 에스토니아(7.8%), 라트비아(5.5%), 헝가리(5.2%)로 이들 국가에서 최근 K뷰티의 성장세는 강하게 나타나고 있다. 구매 전환이나 참여 중심의 캠페인에서는 이들 3개국이 더 효율적일 것으로 보인다. 서쪽 ‘관리형’ vs 동쪽 ‘연출형’ 동유럽 뷰티 시장은 서쪽과 동쪽이 서로 다른 소비 양상을 나타낸다. 지리적으로 서쪽에 위치한 폴란드와 헝가리는 스킨케어와 같은 기능 중심의 생활밀착형 소비 구조를 보이는 반면, 동유럽 및 발칸 문화권에 가까운 우크라이나루마니아는 인종적 특성과 미적 가치관의 영향으로 색조 중심의 소비 패턴이 두드러진다. 동유럽 전역에서 제품 리뷰(Product Review)는 공통적으로 강세를 보이지만. 그 외 콘텐츠에서 ‘구매 후 관리’와 ‘스타일 연출’로 소비 목적이 나눠진다. 폴란드헝가리는 스킨케어 루틴, 하울과 같이 사고, 쓰고, 관리하는 흐름을 보이고, 우크라이나루마니아는 메이크업 투토리얼, 룩 리크리에이션과 같이 완성된 룩을 어떻게 구현하느냐가 핵심이다. 이처럼 동유럽 주요 5개국은 동일한 ‘유럽’ 시장이지만, 주력 플랫폼소비자 구매력유통 채널콘텐츠 소비 방식이 국가별로 뚜렷하게 다르다. 각 국가에서 어디에 광고비를 쓰고, 어떤 콘텐츠로 설득해야 하는지를 알고 접근해야 한다. 폴란드, 동유럽 진입의 기준값 폴란드는 EU 최고의 시장으로 2025년 K뷰티 수출액이 1.5억 달러(+121%)에 이른다. 또한, 동유럽 최대 뷰티 소비 시장이자 콘텐츠 활용도가 가장 높은 국가이기도 하다. 틱톡인스타그램 중심의 숏폼과 나노마이크로 인플루언서가 구매 전환을 만들고 있다. 이와 달리, 헝가리는 동유럽 내 중소 규모이지만 전환 효율이 높은 실속형 시장이다. 인스타그램 중심의 정보 탐색과 가성비실사용 리뷰가 구매를 결정한다. 화려한 트렌드보다 ‘이 가격에 이 정도면 충분’이 설득의 포인트다. 우크라이나는 동유럽에서 전문성 기반 콘텐츠 신뢰도가 가장 높은 시장이다. 감성트렌드보다 효과, 성분, 사용 근거가 구매를 결정하며, 길고 자세한 콘텐츠와 명확한 설명이 실제 전환으로 이어진다. 루마니아는 동유럽에서 틱톡 트렌드 확산력이 가장 강한 시장이라는 특징을 갖는다. 감성비주얼스토리텔링이 빠르게 퍼지며, ‘지금 유행’이 구매를 자극한다. 역사적 개방성과 문화적 혼합성으로 새로운 것에 대한 수용 속도가 매우 빠르다. 러시아는 동유럽에서 콘텐츠 소비 시간이 가장 길고, 신뢰 형성에 가장 보수적인 시장이다. 짧은 트렌드보다 장문 리뷰비교스토리 기반 콘텐츠가 구매를 만든다. 진입 장벽은 높지만, 신뢰 확보 시 충성도와 객단가가 매우 높다. 동유럽 국가별 인플루언서 전략 종합하면, K뷰티 브랜드를 위한 동유럽 인플루언서 마케팅은 △폴란드의 경우, 나노마이크로 인플루언서를 대량 활용해 ‘먼저 써본 사람’의 신뢰를 만드는 것이 중요하고, △헝가리는 가성비실사용 중심 리뷰형 인플루언서로 ‘이 가격이면 충분’을 설득한다. △우크라이나에선 전문가설명형 인플루언서를 통해 ‘왜 효과가 있는지’를 논리적으로 증명하고 △루마니아에선 트렌드첼린지형 인플루언서로 ‘지금 유행’을 빠르게 확산시킨다. 끝으로 △러시아는 장문 리뷰비교 콘텐츠가 가능한 리뷰어형 인플루언서로 신뢰를 축적하는 것이 중요하다.
[CMN 심재영 기자] AI 법‧규제‧정책 플랫폼 기업 코딧(CODIT, 대표 정지은) 부설 글로벌정책실증연구원은 오는 2월 10일(화) 오전 10시 국회도서관 소강당에서 ‘전자상거래 기반 K뷰티 기업의 글로벌 성장과 상표권 보호 과제’ 정책 세미나를 개최한다. 이번 세미나는 국회 K뷰티포럼 대표 의원인 김원이 국회의원이 주최하고, 국회 K뷰티포럼과 코딧 글로벌정책실증연구원이 주관하며 대한화장품협회가 후원한다. 전자상거래 확산으로 K뷰티가 글로벌 소비자에게 빠르게 확산되는 가운데 국내 중소기업과 판매자들이 글로벌 시장에서 성장하는 과정에서 직면하는 가품‧미투 상품 등 브랜드 보호(IP) 이슈의 정책적 대응 방향을 논의하기 위해 마련됐다는 게 주최 측의 설명이다. 코딧 관계자에 따르면, K뷰티 산업은 우수한 제조‧R&D 역량과 한류 확산을 바탕으로 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보한 대표 수출 산업으로 성장해왔다. 최근에는 전자상거래를 통해 소비자가 처음 접한 브랜드를 구매하고 재구매로 이어지는 구조 속에서 K뷰티가 확산되며, 중소 브랜드의 글로벌 진출 기회도 확산되고 있다. 다만, 전자상거래 기반 성장 과정에서 가품‧미투 상품 등 브랜드 보호(IP) 부담이 누적되며, 브랜드 신뢰 훼손과 소비자 피해로 이어질 수 있는 핵심 리스크가 부각되고 있다. 이에 따라 이번 세미나는 현장 사례를 바탕으로 실효적인 가품 대응 및 IP 보호 강화를 위한 정책 과제를 점검하고, 제도 개선과 관계부처 협력 등 지원 방향을 논의하는 자리가 될 것으로 기대된다. 세미나 발제는 신화숙 아마존 글로벌셀링코리아 대표이사가 ‘K뷰티의 글로벌 확산과 정책 과제: IP(브랜드 보호) 지원을 중심으로(가제)’를 주제로 진행한다. 이어지는 종합 토론은 송해영 코딧 글로벌정책연구실증연구원장이 좌장을 맡고, 산업계‧협회‧정부 관계자들이 참여해 현장 사례를 바탕으로 제도 개선, 예산 지원, 관계 부처 협력 과제를 논의할 예정이다. 토론에는 K뷰티 기업과 대한화장품협회, 지식재산처, 식품의약품안전처, 중소벤처기업부 등이 참여할 계획이다. 송해영 코딧 글로벌정책실증연구원장은 “전자상거래 기반의 글로벌 확산은 K뷰티 중소기업에게 중요한 성장 경로인 만큼, 가품‧미투 상품 문제를 방치할 경우 브랜드 신뢰와 소비자 안전에 직접적인 영향을 미칠 수 있다”며, “이번 세미나가 현장의 사례를 토대로 실효적인 브랜드 보호(IP) 지원 방안을 도출하고, 국회와 정부 차원의 정책 논의로 연결되는 계기가 되기를 기대한다”고 밝혔다. 한편, 코딧 부설 글로벌정책실증연구원은 AI, 디지털, 무역, ESG, 헬스케어‧제약, 순환경제 등 주요 산업 분야의 입법‧정책을 분석한 이슈페이퍼를 발간하고, 국회‧정부‧국책 연구기관과의 정책 세미나를 통해 기업의 규제 대응과 정책 이해를 지원하는 민간 정책 씽크탱크로 활동하고 있다.
[자료=공정거래위원회] [CMN 심재영 기자] 글로벌 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 K뷰티 산업이 인수합병(M&A) 시장에서도 핵심 주류로 자리잡은 것으로 나타났다. 공정거래위원회(위원장 주병기)가 지난 4일 발표한 ‘2025년 기업결합 심사 동향’에 따르면, 지난해 공정위가 심사를 완료한 K컬처 관련 산업 중에서도 화장품 및 미용서비스 분야의 기업결합은 총 11건으로 집계됐다. 최근 한류 확산을 배경으로 엔터테인먼트, 뷰티 등 이른바 ‘K컬처’ 관련 시장에서 국내‧외 기업 간 기업결합이 다수 이뤄졌다는 것이 공정위의 분석이다. 주요 내용을 보면, 국내 유명 화장품 브랜드의 기업결합은 닥터지, 스킨푸드, 독도 토너 등의 기업결합이 포함됐다. 로레알-고운세상코스메틱, 구다이글로벌-스킨푸드, 구다이글로벌-서린컴퍼니 등이다. 화장품 용기‧원료는 Silver Investment-시그니처코리아, 태경에코-케이피티 등이 이뤄졌고, 미용 서비스로는 Blackstone-준오‧준오뷰티의 기업결합이 있었다. 2025년 K뷰티 산업의 M&A 거래 전체 건수는 예년 수준을 유지했으나, 화장품 기획‧브랜드 기업과 ODM/OEM 기업, 유통 채널 간의 전략적 결합이 주를 이루며 산업 전반의 고도화가 진행 중인 것으로 파악됐다. 한편, 지난해 전체 기업결합 심사 건수는 590건으로, 전년(798건) 대비 26% 감소하며 4년 연속 줄어든 것으로 나타났다. 이는 세계 경제 불확실성에 따른 경영 환경 변화와 함께, 2024년 8월부터 경쟁 제한 우려가 낮은 모자회사 간 합병 등에 대한 신고 면제 조치가 시행된 것이 주요 원인으로 풀이된다. 하지만, 전체 결합 금액은 전년(276.3조 원) 대비 30% 증가한 358조 3,000억 원을 기록했다. 이는 중소형 M&A보다는 수십 조 원 단위의 초대형 ‘빅딜’이 늘어났기 때문으로, 공정위는 “시장에 미치는 영향이 큰 대형 결합을 중심으로 밀도 있는 심사를 실시했다”고 밝혔다. [자료=공정거래위원회] 업종별로는 서비스업이 367건으로 전체의 62.2%를 차지했으며, 제조업이 223건을 기록했다. K뷰티는 서비스업 내에서도 고부가가치 콘텐츠 산업으로 분류돼 브랜드 기획사와 OEM‧ODM 간의 시너지 창출을 위한 결합이 활발히 심사됐다. 공정위는 올해도 K컬처 및 AI 등 신사업 분야를 중심으로 신속하고 정확한 심사를 이어갈 방침이다.
한국환경공단은 1월 30일 서울 은평구 한국환경산업기술원 대강당에서 ‘제품·포장재 분야 글로벌 규제대응 전략 설명회’를 개최했다. [사진=한국환경공단] [CMN 심재영 기자] 유럽 시장에서 K뷰티가 전례 없는 호황을 누리고 있는 가운데, 유럽연합(EU)이 포장재 내 유해물질에 대한 고강도 규제를 예고해 수출 기업들에 비상이 걸렸다. 오는 2026년 8월 12일부터 강화된 유럽 포장 및 포장폐기물 규정(PPWR)이 본격 시행되면서 PFAS(과불화화합물)와 중금속이 포함된 포장재는 유럽 내 판매가 불가능해진다. 기후에너지환경부 산하 한국환경공단(이사장 임상준)은 지난달 30일 한국환경산업기술원(서울 은평구 소재) 대강당에서 ‘제품‧포장재 분야 글로벌 규제대응 전략 설명회’를 개최했다. 이날 설명회는 최근 유럽연합에서 발효한 포장 및 포장폐기물 규정(PPWR)의 주요 사항을 국내 수출 기업들에게 안내하기 위해 마련됐다. 설명회에는 관련 기관, 단체, 기업 담당자 등 500여 명이 참석했다. 설명회는 주한 유럽연합(EU) 대표부의 환경규제 개요, 최신 동향, 공단 PPWR 주요 내용 해설과 국내 산업계의 대응 방안 발표와 질의응답 등의 내용으로 진행됐다. 특히 올해는 EU PPWR이 처음 시행되는 중요한 시점인 만큼 공단은 이번 설명회에서 ▲포장재 유해물질 함량 제한 ▲재활용 등급 부여 ▲재생원료 의무 사용 ▲포장재 라벨 공통 표시 등 기업들이 숙지해야 할 핵심 요소를 집중적으로 분석해 발표했다. 본지 취재를 종합하면, 2025년 2월 발효된 PPWR에 따라 2026년 8월 12일부터는 유럽 내에서 판매되는 모든 제품의 포장재는 납, 카드뮴, 수은, 6가 크롬 등 중금속 뿐만 아니라 PFAS(과불화화합물) 제한 규정을 준수해야 한다. 특히, 이번 규제는 식품 접촉 포장재 뿐만 아니라 화장품의 직접적인 용기(크림, 립스틱 등)에도 광범위하게 적용될 수 있어 국내 화장품 기업들의 공급망 전반에 걸친 재정비가 시급한 상황이다. EU 포장‧포장폐기물 규정(PPWR) 개요 [자료=기후에너지환경부] 8월 12일은 ‘시작’, 규제는 이미 실전 유럽 현지에서는 2026년 8월 12일을 단순한 법안 시행일이 아닌, 규제가 실제 적용되는 마지노선으로 인식하고 있다. 특히 ‘유럽 내 유통’되는 모든 제품에 적용되므로 한국에서 제조돼 유럽 수출을 준비 중인 제품도 이 기준을 넘어야 한다. 전문가들은 “8월 12일은 준비를 시작하는 날이 아니라, 완벽히 준비돼야 하는 날”이라며 선제적 대응을 강조하고 있다. PFAS, 립스틱‧파운데이션 등 색조 화장품 위협 가장 주목해야 할 부분은 PFAS(과불화화합물) 제한이다. 내수성, 내유성, 오염 방지 기능이 뛰어나 포장재 코팅이나 화장품 성분으로 쓰이던 PFAS가 이번 규제로 인해 제한된다. 특히 식품 접촉 포장재 뿐만 아니라 화장품 원료 및 용기 내 PFAS 잔류량 기준이 매우 엄격해져 립스틱, 마스카라 등 색조 제품의 PFAS 대체제 마련이 시급하다. 용기·포장재 제조사, ‘성적서 발급’ 필수 이번 규제는 제품 제조사 뿐만 아니라 포장재 제조사에도 직접적인 영향을 미친다. 원료 공급사, 포장재 제조사, 제품 제조사 등 밸류체인 전반에서 각기 다른 시험성적서와 서류를 작성해야 한다. 이에 따라 국내 OEM/ODM 기업들은 이미 유럽 수출용 제품에 대해 ‘PFAS-free’ 인증 및 대체 포장재 적용을 강화하고 있다. 중소벤처기업부 등 관련 기관도 K뷰티 수출 기업을 위해 EU 환경규제 대응 세미나를 열고, 선제적인 준비가 수출의 관건임을 강조하고 있다. 업계 관계자는 “유럽 시장은 법안 발효 이전에 바이어들이 선제적으로 까다로운 친환경 기준을 요구하는 경향이 있다”며 “친환경 용기로의 발 빠른 전환만이 유럽 수출길을 지키는 유일한 방법”이라고 조언했다.
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2026년 뷰티 시장, 정교한 ‘탐색의 시대’로 진입
월 300만 원도 못 버는 미용실 ‘67.7%’
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2025년 화장품 생산실적 보고, 2월 28일까지
