주요 브랜드숍 CRM 전략 분석

할인에만 치중하던 화장품 브랜드숍들이 최근들어 고객관계관리(Customer Relationship Management)를 통한 매니아 육성에 주력하는 모습을 보이고 있어 주목된다. 가격 할인, 사은행사 등 그동안 진행해 왔던 단순 물량 공세만으로는 지속되는 소비침체 상황에서 장기적인 성장 모멘텀을 가질 수 없다는 판단에서다.

CRM은 고객에 대한 이해를 바탕으로 영업, 마케팅, 고객 서비스 프로세스를 재구성하는 일련의 활동을 일컫는다. 신규 고객 확보, 우수 고객 유지, 잠재 고객 활성화 및 평생 고객 확보를 목표로 고객을 분석하고 지속적인 관계를 유지함으로써 고객 가치를 극대화하기 위한 일련의 과정이라고 할 수 있다.

업계는 CRM 솔루션을 기반으로 고객 등급을 세분화하고, 해당 등급에 최적화된 마케팅 활동을 진행함으로써 우수 고객을 늘리고 잠재 고객을 평생 고객으로 확보하는 데 주력하는 추세다.

등급별 맞춤 마케팅 전개

최근 주요 브랜드숍들은 멤버십의 등급을 세분화하고 등급별 맞춤 마케팅을 전개함으로써 타 브랜드와의 차별화를 시도하고 있다. 각사는 멤버십 등급을 일반회원과 VIP회원으로 나누던 것에서 한발 더 나아가 VVIP, 로열 등급 등으로 세분화하고 가족이나 친구들도 혜택을 볼 수 있는 클럽·패밀리 등급까지 신설해 신규 고객 유치에 나서고 있다.

멤버십 등급이 가장 세분화되어 있는 곳은 미샤와 어퓨 브랜드숍을 운영하는 에이블씨엔씨다. 직전 1년 구매 금액에 따라 회원 등급이 7개로 나뉘어 지고 브랜드숍 중에서는 가장 많은 12%의 적립율을 적용하고 있다. 퀸다이아몬드는 직전 12개월 구매금액이 70만원 이상인 경우를 말하며 적립율은 12%다. 그 아래에 디이아몬드, 골드프라임, 골드, 실버, 브론즈, 큐빅 등의 등급으로 나누어 관리하고 있다.

구매금액 10만원을 기준으로 그 이상이면 브론즈, 미만이면 큐빅 등급이다. 적립율은 브론즈가 3%, 큐빅이 2%이며 각 등급별로 2%씩 차이를 뒀다. 등급 선정은 매월 8일, 직전 12개월의 구매금액에 따라 산정되며 구매금액에는 현금 및 카드, 모바일 상품권으로 결제한 부분만 포함되고 BM 결제금액은 포함되지 않는다. 또한 매장에서 정회원에 가입하거나 뷰티넷에서 카드등록을 해서 정회원이 되어야 구매금액에 따른 우수 고객이 될 수 있다.

이니스프리는 지난해 ‘그린티 클럽’이라는 새로운 멤버십 제도를 선보였다. ‘그린티 클럽’은 기존의 VIP, VVIP 위에 신설된 멤버십 등급으로 ‘그린티 클럽 특가 상품’, ‘마이 멤버십 데이’ 등 좀 더 많은 혜택을 고객에게 돌려주기 위해 오랫동안 정성을 들여 준비한 멤버십 제도이다. 이니스프리는 그린티 클럽의 신설뿐 아니라 기존 VIP, VVIP 고객들에게도 보다 폭넓은 혜택을 제공하는 등 고객 중심의 다양한 서비스를 제공해 소비자들이 이니스프리에 대해 로열티를 가질 수 있도록 노력하고 있다.

에뛰드하우스는 개인 멤버십과 클럽 멤버십, 핑크스탬프 등 다양한 멤버십 제도를 마련해 신규 고객의 관계 관리에 힘쓰고 있어 눈길을 끈다. 멤버십 제도인 ‘핑크 멤버십’은 할인과 뷰티포인트 적립 혜택을 모두 제공하는 에뛰드하우스 만의 특별한 멤버십 제도이다. 핑크 멤버십 회원은 신규 가입 기념 할인 쿠폰과 생일 쿠폰이 제공되며 에뛰드하우스가 회원들을 대상으로 진행하는 메이크업 레슨 ‘PLAY 메이크업 스쿨’에 신청할 수 있다. 일반회원인 핑크 멤버십과 VIP 등급인 로얄핑크 멤버십으로 나누어져 있으며 에뛰드하우스에서 직전 6개월간 구매실적이 10만원 이상인 고객은 로얄핑크 회원의 자격이 주어진다. 특히 로얄핑크 회원에게는 멤버십 세일기간에 추가 10% 할인 혜택을 제공하며 추첨을 통해 반기 1회 스페셜 메이크업 키트도 제공한다.

‘클럽 멤버십’은 에뛰드하우스를 좋아하는 친구, 가족, 지인들이 다 함께 VIP 혜택을 즐길 수 있도록 한 서비스로, 기존 핑크 멤버십 회원까지 최대 5명이 모여 하나의 클럽을 만들고 직접 운영하며 보다 풍성한 멤버십 혜택을 누릴 수 있도록 고안됐다.

‘핑크 스탬프’ 제도는 에뛰드하우스의 매장 또는 온라인 쇼핑몰에서 제품 구매 시 구매금액 1만원 당 스탬프를 하나씩 적립해주는 새로운 멤버십 서비스이다. 적립한 스탬프는 개수에 따라 에뛰드하우스 전자상품권 또는 음료, 도넛, 문화상품권, 영화예매권 등으로 교환이 가능하다.

등급 조정은 통상 지난 1년 동안의 구매 실적을 기준으로 한다. 하지만 6개월 간의 실적을 기준으로 하는 곳도 있다.

뷰티크레딧은 직전 6개월 기준과 구매 실적과 구매 횟수에 따라 일반-우수-VIP-VVIP 4개 등급으로 분류하고 구매금액의 2~5% 적립과 추가 할인 혜택을 부여하고 있다. 분기별로 VIP DM과 특별 VIP 기프트를 진행하고 있다.

홀리카 홀리카는 1월 둘째주 월요일, 7월 둘째주 월요일에 등급을 일괄 조정한다. 등급 조정 직전 6개월 간 실 구매 금액 기준 8만원 이상을 구매한 고객은 VIP 회원으로 업그레이드 되고 회원 등급에 따라 일반 회원은 구매액의 3%, VIP 회원은 5%의 포인트가 적립된다. 또한 신규 회원 가입 시 1,000점 포인트 적립과 10% 할인 혜택이 1회 주어지고 SMS 수신에 동의하면 포인트 1,000점이 지급된다. 가입 당시 기입한 생년월일 기준으로 생일 달에 3,000원 할인 쿠폰과 마스크시트 증정 쿠폰도 지급된다.

채널별 차별화 … 특별한 혜택 부여

각 브랜드숍들은 전체적으로는 본사에서 모든 유통 채널과 브랜드를 망라해 자사 만의 특색을 살린 멤버십 혜택을 부여해 고객의 브랜드 충성도를 제고하는 전략을 구사하는 한편, 온라인과 오프라인 회원을 구분해 특별한 혜택을 부여하는 전략으로 고객 접점을 늘리는 전략을 구사한다.

아모레퍼시픽은 아모레퍼시픽의 화장품, 생활용품, 건강식품의 모든 브랜드와 에뛰드, 이니스프리의 고객에게 결제금액의 일부를 적립해주는 통합 멤버십 포인트 서비스를 운영하고 있다. 뷰티포인트 회원으로 가입하면 아모레퍼시픽의 모든 매장에서 제품 구매 결제 시 구매금액의 3%를 적립받을 수 있다. 작년 구매 실적에 따라 우수고객 및 VIP고객(Asian Beauty Club(ABC) 고객)으로 선정되면 기존의 구매금액 3%에 별도로 2%를 추가한 총5%를 적립받을 수 있다. 적립된 포인트는 아모레퍼시픽의 모든 브랜드와 매장에서 사용할 수 있으며 다양한 제휴 할인 서비스도 이용할 수 있다. 뷰티 포인트 회원 가입은 인터넷 또는 아모레퍼시픽의 모든 매장과 방문판매원을 통해 신청할 수 있다.

또한 아모레퍼시픽의 대표 브랜드를 만나볼 수 있는 멀티 브랜드숍 아리따움은 아모레퍼시픽의 VIP 멤버십 서비스인 Asian Beauty Club(ABC)과는 별도로 ‘아리따움 VIP 멤버십 프로그램’을 운영하고 있다. 해당 프로그램은 연 가입비를 납부한 고객을 대상으로 아리따움 매장의 차별화된 서비스 및 다양한 부가 혜택을 제공하는 유효 회원 제도이다. 가입 고객에게는 결제금액의 3~5%의 뷰티 포인트 적립 혜택이 제공된다.

더페이스샵은 체계적인 고객관리를 통해 고객의 로열티를 제고하고 지속적인 관계를 유지해 나가고 있다. VIP회원의 경우 매월 생일쿠폰과 승급회원 대상으로 혜택을 제공하고 있으며 신규가입 회원의 경우 결제 금액의 10%를 할인 또는 10% 적립 혜택을 제공하고 있다. 일반회원의 경우, 가입 후 약3개월 동안 지속적인 커뮤니케이션 및 혜택을 제공하고 있다. 더페이스샵은 향후에도 더 나은 혜택을 제공하고 지속적인 커뮤니케이션을 통해 타 브랜드숍과 차별화된 CRM 활동을 전개할 예정이다.

네이처리퍼블릭은 지난해 8월 초록 멤버십 제도를 신설했다. 초록 멤버십은 고객들에게 더 많은 혜택을 제공하고 브랜드 친밀감을 강화하기 위해 새롭게 마련한 통합 마일리지 서비스다. 제품 구입시 2%의 마일리지를 적립받아 언제든 현금처럼 사용할 수 있으며 네이처리퍼블릭 만의 차별화된 멤버십 혜택을 누릴 수 있다.

스킨푸드는 온·오프라인을 통합해 회원 관리를 하고 있으며 기준에 따라 일반, VIP, 구어메(VVIP) 세 개의 등급으로 구분된다. 기본적으로 스킨푸드 회원이라면 구매금액(온, 오프라인)의 2%를 마일리지로 적립해 현금처럼 사용 가능하다.

에이블씨엔씨와 홀리카 홀리카는 오프라인 회원과 온라인 회원을 따로 관리하고 있다. 에이블씨엔씨는 미샤 오프라인 회원에게 생일을 기념해 1만원 할인생일쿠폰을 SMS로 발송해준다. VIP 선물로 미샤 매장에서 최근 1년 내 구매한 이력이 있는 실버 등급 이상 회원에게는 연 2회 DM을 발송한다. 어퓨 오프라인 회원은 2월과 8월, 연2회 제품 교환권을 SMS로 발송한다.

온라인 고객은 신규 가입 회원에게 1만원 이상 20% 할인 쿠폰을 지급하고 1만원 할인 쿠폰을 보급해주고 있다. 뷰티넷에서 최근 3개월 내 구매한 회원에게 매월 초 일정 금액 할인 쿠폰을 발급해주고 있다. 브랜드별 각종 이벤트 참여 기회와 제품 구매와 뷰티넷 커뮤니티 활동으로 적립되는 활동지수(핀)로 참여하는 무료 화장품 경매, 뷰티넷 출석체크 이벤트 참여시 브랜드 정품 화장품 무료 증정, 특별한 날, 커뮤니티 데이 이벤트로 다양한 제품 구매 혜택을 제공해 주고 있다. 그 외 다양한 혜택이 있는 뷰티넷만의 이벤트를 제공해주고 있다.

홀리카홀리카는 매장 회원(오프라인) 전용 멤버십 프로그램인 ‘홀릭 멤버십’을 운영하고 있다. 홀릭 멤버십은 일반 회원과 VIP 회원으로 운영되며 회원 등급 조정은 1월 2째주 월요일, 7월 2째주 월요일에 일괄 조정된다. 또한 온라인몰 포인트를 오프라인 멤버십과 별도로 관리하고 있다. 회원 가입 시 적립금 2,000원을 지급하고 회원 등급에 따라 우수 회원은 3%, VIP회원 5%, VVIP 회원 7%의 할인율이 적용되며 모든 회원은 등급에 상관없이 실 구매 금액의 3%가 적립된다. 또한 가입 당시 기입한 생년월일 기준으로 생일 달에 3,000원 할인 쿠폰도 지급된다.

체험·지역 매장 독자 전략 전개

각사는 주요 상권에 고객 체험이 가능한 플래그십 스토어를 개설, 운영하면서 별도의 고객관리 전략을 구사하고 있다. 체험 매장으로는 이니스프리 제주하우스 삼청점과 에뛰드하우스의 프린세스 하우스가 주목을 받고 있다.

이니스프리 제주하우스는 청점섬 제주 원료로 만든 화장품, 천연 비누 만들기 체험공간, 제주의 신선한 식재료로 만든 오가닉 카페 등 제주 자연 속에서 오감을 만족시키는 다양한 체험과 제주 자연의 편안한 휴식을 즐길 수 있는 브랜드 체험관으로 운영되고 있다. 이니스프리 제주하우스 삼청점은 도시에 있는 고객들도 이니스프리 제주하우스를 체험할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 제주의 신선함을 그대로 담은 디저트와 음료가 마련된 그린 카페와 도심에서도 녹음을 만끽할 수 있는 가드닝 존 등이 마련돼 있다.

에뛰드하우스는 지난해 공주의 성을 연상시키는 복층 구조 인테리어에 프린세스 무드를 담은 플래그십 스토어 ‘프린세스 하우스’를 명동 중앙로에 오픈, 기존 매장과 차별화되는 특별한 존을 구성해 국내외 고객들에게 브랜드 무드를 전달하는 등 다양한 접점을 통해 고객관리를 하고 있다. 이와 함께 각사는 전체적인 고객관리는 본사에서 주도하면서 지역별·채널별로 중요한 위치에 있는 매장은 별도의 자체 고객관리 전략을 전개하도록 하고 있다.

더페이스샵의 경우는 전체 할인행사와 프로모션의 경우는 전체가 동일하게 진행을 하지만 지역별, 연령대별 차별화된 프로모션을 기획해 운영하고 있으며 특히 관광상권의 경우, 외국인 특성에 맞게 제품을 구성하고 판촉물을 제작해 운영하고 있다.

스킨푸드도 지역 및 채널에 맞는 이벤트 진행을 통해 매장 및 전사차원에서 회원을 관리하고 있다고 밝혔다. 30대 이상이 주고객인 유통점의 경우, 매장 내 네일 서비스를 운영하거나 캠퍼스 매장을 중심으로는 길거리 이벤트, 메이크업 스튜디오 등을 운영하며 10~20대 고객들과의 접점을 늘리고 있다.

뷰티크레딧은 로드 매장의 경우, 매장 자체 쿠폰 및 게릴라 멤버십 데이를 별도로 진행하고 있으며 마트 매장은 주말 한정 게릴라 멤버십 세일을 진행하고 있다.