위드 코로나(With Corona) 메이크업 트렌드

칸타 코리아 월드패널 디비전 발표

[CMN 이정아 기자] 자유롭지 못한 외출, 어디를 가든 착용해야 하는 마스크, 코로나19가 바꿔놓은 일상이다. 이런 일상의 변화가 여성들의 색조화장품 구매 행동에도 다방면으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

칸타 코리아 월드패널 디비전에서 ‘위드 코로나(With Corona) 메이크업 트렌드’-미니멀 뉴 노멀(Minimal New Normal):저자 조윤지 선임연구원/감수 이기쁨 수석연구원-를 발표했다.

이 자료에 따르면 사회적 거리두기로 외출을 삼가게 되면서 색조화장품의 구매횟수는 빠르게 하락하고 있다.

또 필수적인 외출 시에도 얼굴을 가리는 마스크를 착용해야 하기 때문에 평균적으로 구매하는 색조화장품의 개수 역시 위축되고 있다. <표1>

본지는 코로나 시대에 급변하는 뷰티시장에 대한 이해를 돕고 나아가야 할 방향을 제시해 국내 중소 화장품 기업들에게 도움을 주고자 칸타 코리아 월드패널디비전이 내놓은 ‘위드 코로나 메이크업 트렌드’의 공개된 내용을 전재한다.

색조화장품 구매횟수 두자릿수 하락

구매 고려 요인 ‘밀착력·지속력’ 중시

코로나19에 대한 사회적 경각심이 심화되었던 작년 2분기 색조화장품 구매횟수는 1분기 대비 두자릿수로 하락했다. 퍼스널 케어 제품군 중 개인 위생과 직결된 핸드워시나 홈케어 제품이 성장한 반면 필수 소비재 성향이 낮은 색조화장품은 전염병 확산기에 빠르게 소비가 경직됐다.

하지만 코로나19가 장기화되고 필수적인 사회활동이 불가피해짐에 따라 구매시기를 보류하던 소비자 일부가 돌아오며 3분기는 2분기 대비 둔화된 하락세를 기록했다. <표2>

그렇다면 코로나 시대에 화장품 소비자는 어떤 메이크업 룩을 추구하고 어떤 제품을 구매할까? 코로나19 이후 더욱 중요하게 고려하는 색조화장품 구매 요인을 살펴보면 마스크 착용이 소비자의 태도와 제품 구매에 미치는 영향은 상당하다.

일반적인 색조화장품 구매 고려 요인 1위가 ‘발색력’인 반면 코로나 이후 강화된 구매 요인으로는 제품의 ‘지속력’이 빠르게 증가했다. 또 제품이 마스크와 손에 묻어나는 것을 예방하는 ‘밀착력’이 상위 순위를 유지하고 있다.

이처럼 색조화장품 구매 고려 요인에 있어 밀착력과 지속력의 중요도가 강화된 것은 마스크로부터 처음 그대로의 화장을 지켜내고자 하는 마스크 뷰티 시대의 도래를 시사한다. <표3-1, 표3-2>

코로나 이후 피부 화장 단계 간소화

소비자 1인 연간 페이스 색조 구매↓

코로나19 발생 이후 소비자 1인이 연간 평균적으로 구매하는 페이스 색조화장품 유형의 종류는 감소했다. 전반적인 피부 화장의 단계가 간소화되는 가운데 소비자의 제한된 소비는 베이스 복합과 톤업 썬크림에 집중됐다.

마스크 착용으로 얼굴을 가리게 되며 꼼꼼한 잡티 커버에 대한 소비자 니즈는 다소 감소했고 높은 커버력을 소구하던 파운데이션, 비비크림은 빠르게 위축됐다.

이때 자연스러운 톤 보정에 기초 화장품의 보습/영양 기능을 겸비한 베이스 복합은 파운데이션, 비비크림의 이탈 수요를 흡수하며 빠르게 성장한다.

특히 45~65세는 화장이 두텁지 않되 최소한의 잡티를 가려주고 수분감이 보강된 베이스 복합 제품을 주도적으로 구매하여 시장 성장을 견인하고 있다.

톤업 썬크림은 페이스 화장의 불편함을 해소하고 피부 건강을 되찾자는 취지의 파데프리(Foundation-free)에 대한 사회적 관심과 코로나19와 맞물려 높은 성장세가 유지된다.

더욱이 근래 파데프리는 편의성을 넘어 아름다움의 기준을 타인에게 의존하지 않고 자신의 몸을 있는 그대로 사랑하자는 자기 몸 긍정주의(Body Positivity) 가치관의 표현방법으로써 더욱 진화하고 있다.

나아가 파데프리를 하나의 메이크업 룩으로 접근하는 시각이 형성되며 톤업 선크림은 내추럴 메이크업 룩의 핵심제품으로서 향후 강한 성장세를 유지할 것으로 전망된다. <표4, 표5>

메이크업 지속력 강화 제품 ‘긍정적’

‘쿠션의 기회’ 수정화장 비중 높아져

색조화장품 구매자는 제품이 마스크에 잘 묻어나지 않고 장시간 유지되는 제품 활용을 높이고 있다.

페이스 제품이 마스크에 쉽게 묻어나는 것을 방지하기 위해 보송보송한 피부를 연출하는 파우더 구매가 증가했다.

시장에서 긍정적 성과를 보이는 제품의 경우 가벼운 입자를 통해 피부 밀착력을 높이고 페이스 메이크업의 무너짐을 방지하는 것을 핵심 기능으로 소구하고 있다. 또 색조화장품 활용도가 높은 25~34세를 필두로 제품을 장시간 유지하는데 도움을 주는 메이크업 픽서가 성장했다.

한편 페이스 메이크업 사용자 중 수정화장을 하는 사람의 비중은 86%로 전년대비 +3%p 증가했다. 이는 일과 중 어쩔 수 없이 묻어나는 페이스 색조를 보완하려는 움직임으로 해석된다. 수정 화장으로 가장 많이 활용되는 제품은 휴대가 간편한 쿠션 파운데이션으로 집계됐다.

쿠션 구매시 고려하는 요인으로는 덧바르기 쉽고 묻어나지 않게 하는 제품의 ‘밀착력’이 1위를 기록했다. 그에 이어 트러블을 일으키지 않는 제품 안전성이 2위를 기록했다.

마스크로 인한 피부 트러블에 대한 염려가 베이스 색조 구매에도 주요한 요인으로 작용하는 것을 확인할 수 있다. 광택/매트 등 피부표현과 관련된 응답은 낮은 순위를 기록했다. <표6>

립/아이 색조 사용자 비중 1년새 하락

아이브로우 중요성 부각, 립밤 상승세

립/아이 색조 사용자의 비중은 최근 1년 빠르게 하락했다. 다만 마스크 착용 시에도 눈에 잘 띄는 아이브로우는 아이 메이크업의 첫 단계로 활용되는 유형으로 중요성이 부각됐다.

특히 자연스러운 드로잉과 있는 그대로의 눈썹 결을 살리는 브로우 카라 제품이 다수 브랜드에서 출시되며 전반적으로 내추럴 룩을 선호하는 경향성과 균형을 맞추어 발전하고 있다.

립 제품 중에서는 마스크 착용으로 건조해진 입술을 케어하는 목적의 무색 립밤이 상대적으로 성과를 보이고 있다.

립밤의 주요 구매 고려 요인으로는 ‘원료/성분’이 ‘수분공급’을 추월해 1순위에 집계됐다. 이는 코로나19로 인해 높아진 위생과 안전에 대한 의식이 립 제품 선택에도 반영된 것으로 보여진다.

럭셔리 색조 브랜드 이탈 현상 본격화?

‘가심비’ 소비지향 초고가 제품은 구매

지금까지 색조화장품의 핵심 트렌드를 유형 관점에서 살펴봤다. 그렇다면 브랜드 관점에서 시장은 어떤 움직임을 보이고 있을까?

앞서 <표3-2>에서 알 수 있듯 ‘합리적인 가격’은 색조화장품 1순위 구매 요인으로 고려되며 합리적 소비를 중시하는 소비자가 증가하고 있음을 시사한다. 이는 기초화장품이 주도하던 럭셔리 브랜드 이탈 현상이 색조화장품에서 역시 본격화될 개연성이 높음을 의미한다.

그렇다면 럭셔리 색조 브랜드에 어떤 기회요소가 있을까? 전체 럭셔리 시장규모는 -23%로 빠르게 위축된 반면 평균 구매가격 8만원대 이상의 고가 제품 구매는 전년 동기 대비 성장했다. 성장을 주도한 브랜드는 확고한 럭셔리 정체성을 보유하고 있는 고가 브랜드다.

이는 코로나19로 인해 다방면의 행동이 제약되고 불필요한 소비를 보류해 온 소비자가 보상 심리를 기저에 둔 가심비 소비를 지향하는 성향이 일부 색조화장품 구매에 드러난 것으로 풀이된다.

한편 컨셉 플레이의 중요성이 강화되는 매스 색조시장에서는 스타 상품의 신제품을 연계성 있는 시리즈물로 출시하며 소비자에게 재미와 기대감을 주는 브랜드가 성과를 보이고 있다.

코로나19가 장기화되는 위드 코로나 시대에 색조화장품 구매는 소비자 심리와 밀접한 연관성을 갖는다. 자기 몸 긍정주의에 기인한 내추럴 메이크업 룩, 보상심리에 기인한 초고가 럭셔리 제품 구매, 그리고 심미적 만족감이 보강된 매스 브랜드의 구매가 이를 뒷받침한다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1111호(2021년 3월 3일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]