2012 화장품산업 전망 컨퍼런스 1강-화장품 시장 및 유통 변화 전망
조영한 LG생활건강 유통기획부문장

국내 화장품 시장은 과거 대비 고성장은 어렵겠지만 앞으로 2~3년간은 GDP 성장률을 상회하는 6% 수준의 성장 기조를 지속할 것으로 전망된다.

소비자 측면에서 살펴보면 무엇보다 화장품 사용인구의 지속적인 증가와 화장품 구매 패턴 변화로 시장 확대에 영향을 끼칠 것으로 보인다. 인구 고령화로 화장품 사용기간이 증가하고 있고 화장품 사용 시작 연량 하향화, 여성 인구 구성비 확대, 남성 고객 증가 등이 화장품 사용 인구 증가로 이어지고 있다.

여기에 구매패턴 변화는 채널간 교차 구매율 증가와 다양한 브랜드 사용 증가 등으로 나타나고 있다. 실제 프레스티지 또는 매스 채널의 브랜드를 교차 구매하는 구매자 위주로 시장이 성장하고 있다. 이와 함께 경제 성장률 둔화와 소득 양극화로 인한 트레이딩 업과 트레이딩 다운 현상이 이어지면서 프레스티지와 매스 시장 구성비가 증가하고 있다. 반면 매스티지 시장 구성비와 구매자수는 모두 감소하는 추세를 보이고 있다.

유통 측면에서도 소비 양극화 영향으로 마트와 방판채널의 성장세가 둔화되는 가운데 매스 시장의 브랜드숍과 프레스티지 시장의 백화점 등이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 보인다. 백화점의 경우 로컬 브랜드와 다국적 기업 브랜드의 신규 입점 지속과 백화점 유통사의 점포 차별화 전략이 더해지면서 20대 연령층과 방문판매 채널 이탈 고객을 흡수하면서 성장세를 유지하고 있다. 면세점도 해외 여행객 증가와 한류 영향에 따라 브랜드 신규 입점이 늘면서 성장세를 이어가고 있다. 한마디로 숨어있는 시장의 역할을 하고 있다고 본다.

반편 방문판매 채널은 시장 성숙에 따른 판매원 증원 한계와 유통질서 문란으로 인한 소비자 신뢰도 저하, 방판사업 규제 강화 등 환경 요인으로 성장 둔화가 예상된다. 그렇지만 웅진코웨이와 KT&G 등 신규 참여업체 증가로 시장 구성비는 유지할 전망이다.

매스티지 채널에서는 H&B 스토어와 온라인 채널이 지속적인 성장을 이어갈 것으로 보인다. 특히 H&B 스토어는 시판 시장에서 가장 커질 수 있는 가능성을 지닌 점포 형태로 주목하고 있다. 이마트와 롯데 등 대형 유통사도 H&B 채널에 진입할 것으로 알려지는 등 이 채널은 향후 2~3년간 화장품 시장 변화를 주도할 것으로 예상된다.

온라인 채널의 경우 오픈마켓 성장은 둔화됐으나 SNS와 모바일 기반 신규 사업 모델이 도입되고 대형 유통사의 온라인몰이 확대되면서 성장세를 이어갈 전망이다.

아리따움과 보떼(뷰티플렉스)로 대표되는 멀티숍은 사업 모델 재정립과 중심상권 매장 수 확대 등으로 소폭 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 반면 일반 전문점은 경쟁력 상실로 지속적으로 위축될 것으로 본다. 마트 채널도 대형마트의 신규 출점 제한과 SSM, CVS 등으로 고객이 이탈하고 매장 차별화 부족 등으로 당분간 정체 국면을 타개하기는 어려울 것으로 예상된다.

홈쇼핑 채널은 방송채널과 방송시간 확대의 구조적 한계와 프로모션 과당 경쟁 등으로 향후 고성장을 기대하기는 어려울 것으로 전망된다. 다만 스마트 TV 등 신규 매체 발굴로 일정 시장을 유지할 수는 있다고 본다.

매스 채널에서는 브랜드숍 로드숍 매장수가 포화 상태에 도달했지만 낮은 진입 장벽으로 로컬 브랜드와 다국적 기업 브랜드의 신규 진입, 마트나 백화점내 신규 입점 확대, 가격이나 제품 차별화 노력으로 당분간 성장세는 유지할 전망이다.



제품 측면에서 보면 그동안 시장 성장을 이끌던 기초의 성장이 둔화되면서 전체 시장 성장률 저하 원인으로 작용하고 있다. 반면 색조는 오히려 반대의 양상으로 성장세가 이어지고 있다.

무엇보다 화장품 시장을 전망하기 위해서는 주요 변화 동인을 읽을 수 있어야 한다. 소비자와 유통, 거시 경제 등의 변화 동인을 읽어야 흐름을 알 수 있다. 특히 소비자 신뢰는 마음을 얻어야 하는데 이를 움직이는 첫 번째 요인은 가격이다. 지금까지 유통의 큰 흐름이 바뀔 때 업체들은 가격을 건드렸다. 방판에서 전문점, 브랜드숍으로 유통 흐름이 바뀔 때 핵심은 가격이었다. 브랜드숍이 태동했을 때도 거품을 뺀 가격을 들고 나왔다. 그런데 지금 다시 50% 할인 등으로 가격에 손대고 있다. 품질은 국내 제조기술이 발달해 큰 차이는 없다고 본다.

반면 다국적 기업 브랜드들은 환율 등을 이유로 가격을 올린다. 환율이 안정되도 다시 가격을 내리지 않는다. 잉여 금액은 마케팅에 투자한다. TV광고로 집중돼 나타나는 경우도 있다. 이런 요인으로 국내 업체들은 고전하고 있다.

여기에 기후 변화도 무시못할 동인으로 생각한다. 올해 11월 따뜻했다. 6월부터 8월까지는 우기로 불러도 무방할 만큼 비가 많이 왔다. 이런 요인으로 전통적인 시즌 상품이 팔리지 않았다. 이처럼 다양한 변화 동인을 파악해야 시장을 전망할 수 있고 효율적인 전략을 짤 수 있다.

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