베트남 화장품 시장, ‘포스트 차이나’ 중심 시장 부상

시장 규모 작지만 연평균 15% 빠르게 성장 … 바디, 남성 제품군으로 영역 확산

신대욱 기자 woogi@cmn.co.kr [기사입력 : 2017-07-30 오전 10:22:16]

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베트남 화장품 시장 현황


[CMN 신대욱 기자] 베트남 화장품 시장이 중국을 대체할 ‘포스트 차이나’ 중심 시장으로 떠오르고 있다. 무엇보다 베트남 화장품 시장은 연 평균 15%의 성장률을 보이며 지속적으로 규모가 커지고 있고, 제품군도 다양화하면서 시장이 넓어지고 있다.


대한화장품산업연구원은 ‘글로벌 코스메틱 포커스’ 7월호 베트남편을 통해 베트남 시장은 최근 지속적으로 이어진 경제호황에 따라 베트남 소비자들의 소득 수준이 향상되면서 자연스럽게 화장품 시장도 커지고 있다고 분석했다.


무엇보다 화장품 시장 성장률은 경제성장률을 상회할 정도로 가파르게 오르고 있다. 베트남 시장은 최근 몇 년간 5% 이상의 성장률을 보였고, 화장품 시장은 연 평균 15%대의 성장률을 기록하고 있다. 베트남 화장품 시장은 15조 동(한화 약 7,350억원) 수준으로 크지 않지만 매년 높은 성장률을 기록하고 있다는 점에서 매력적인 시장이란 평가다.


실제 한국산 화장품 수출도 매년 늘고 있다. 한국산 화장품 수출은 2015년 4,704만 달러였고 지난해는 7,140만 달러(한화 약 795억원)로 51.8% 성장했다. 한국산 화장품은 베트남의 5대 수입국중 하나이며, 2015년 베트남이 수입한 화장품 1억9,782만 달러(한화 약 2,206억원)의 23.8%의 비중을 차지할 정도로 높았다.


세부적으로 보면 미용, 메이크업, 기초화장용 제품류가 5,885만 달러로 가장 많았다. 이중 기초화장용 제품류가 57.3%의 비중을 차지했다. 두발용 제품류가 714만 달러, 면도용 제품류가 321만 달러 등의 순이었다.


제품군 다양화, 세분화로 성장 가속화


무엇보다 베트남 화장품 시장은 성장률뿐만 아니라 기초, 색조 중심에서 바디, 남성화장품 등 다양한 영역으로 넓어지고 있다. 기존 성장 주도 제품군인 기초 제품군(17.7%)과 색조 제품군(17.1%)의 높은 연평균 성장률에 더해 남성 스킨케어(13.4%)와 헤어케어(11.1%) 등도 신흥 성장 제품군으로 떠오르고 있다. 그만큼 성장 잠재력이 폭넓다는 분석이다.


바디 제품군은 향수 기능이 포함된 바디제품이나 제모 제품, 볼륨업 크림(가슴&힙케어) 등에 이르기까지 다양한 제품군이 나오고 있다. 베트남 소비자들이 밝은 피부와 함께 건강하고 매력적인 몸매를 가꾸는 것에 관심을 가지면서다. 이런 요인 때문에 미백 기능을 추가한 바디 제품 수요도 높을 전망이다.


유로모니터 자료에 따르면 베트남 남성 화장품 시장은 지난해 1조952억 동(한화 약 538억원)으로 2015년 1조159억 동보다 7.8%, 2014년 9,397억 동보다 16.5% 상승할 정도로 매년 급성장하고 있는 분야다. 유로모니터는 연평균 성장률을 바탕으로 2019년엔 1조3,723억 동(한화 약 674억원)으로 성장할 것으로 내다봤다.


특히 베트남 인구구조를 보면 20~30대 비율이 전체 인구의 30%가 넘는 ‘젊은 나라’로, 남녀비율도 1:1에 가까워 두터운 소비층을 확보하고 있는 것으로 평가된다. 그만큼 도입기 시장에서 성장기로 접어드는 시점에서 폭넓은 성장이 기대되는 시장이란 평가다.


남성 스킨케어 연평균 13%대 성장 ‘주목’


세부적으로 보면 애프터쉐이브와 면도크림, 면도기가 포함된 면도 제품(5,838억 동)이 가장 많았고 스킨케어와 헤어케어, 데오드란트, 샤워제품으로 이뤄진 남성 미용제품(5,114억 동)이 뒤를 이었다. 이중 남성 미용제품의 2014년부터 2016년까지 연평균 성장률이 11.8%로 높게 나타났다. 남성 미용제품을 구성하는 제품군인 스킨케어(13.4%)와 헤어케어911.1%), 데오드란트(11.9%), 샤워제품(12.3%) 모두 10% 이상의 연평균 성장률을 보여 눈길을 끌었다.


현지 전문가들은 베트남 남성 화장품 시장의 급성장은 전반적인 소득 증가와 젊은 층을 중심으로 한 사회적 인식 변화가 작용한 결과로 보고 있다.


여기에 기존의 강세 분야인 미백 제품군도 세분화되고 있다. 단순 미백에서 기미 관리까지 신경쓰는 경향이 나타나고 있다. 베트남은 열대몬순 지역과 아열대를 아우르는 더운 기후 특징에다 전체 인구의 86%를 차지하는 비엣족의 인종적 특성으로 한국인보다 어두운 피부색을 띠는 경우가 많다. 미백 소비가 활발한 이유다. 10~20대의 젊은 소비층이 미백케어에 집중하고 있으며 40대 이상 소비층은 단순 미백에서 벗어나 기미 관리에도 많은 관심을 기울이고 있다.



젊은층 소비 주역 부상, 인터넷 채널 활성화


유통채널도 변화가 나타나고 있다. 인터넷 환경이 발달하면서 젊은층을 중심으로 온라인 채널을 통한 구매가 늘어나고 있다는 점에서다. 무엇보다 해외 브랜드 비중이 높게 나타나고 있다. 실제 주요 화장품 온라인 쇼핑몰의 인기 제품 30개중 베트남 로컬 브랜드 제품은 5개에 그친 반면 나머지 25개 제품은 해외 브랜드로 나타났다.


라자다(LAZADA) 쇼핑몰의 인기 화장품 톱5 상품을 보면 기초부문과 색조부문 모두 해외 브랜드로 채워졌다. 기초부문 상위 5개 제품은 비쉬 모이스춰 로션과 에센스, 센카 퍼펙트 리퀴드 N 메이크업 리무버&폼클렌저, 라네즈 화이트닝 키트, 슬리핑 마스크 등이었다. 국내 라네즈 제품이 2품목 포함된 것이 눈길을 끌었다. 프랑스 로레알그룹의 비쉬와 일본 시세이도의 센카, 한국 아모레퍼시픽의 라네즈 등이 기초부문 상위에 랭크됐다.


색조부문도 로레알그룹의 메이블린과 닉스, 유니레버의 바세린 브랜드의 제품이 상위에 올랐다. 메이블린은 비비크림과 아이섀도 팔레트, 마스카라 등 세 품목을 톱5에 올려 눈길을 끌었다. 닉스는 립스틱, 바세린은 립밤이 톱5에 랭크됐다.


티키(TIKI) 쇼핑몰의 경우 기초부문은 베트남 로컬 브랜드가 강세를 보인 반면 색조부문은 메이블린이 강세를 보였다. 베트남 로컬 브랜드는 기초부문 상위 톱5에 코쿤 립밤과 밀가닉스 알로에 베라 2종 등 모두 세 품목을 올렸다. 해외 브랜드는 터키의 파마시 티트리 세럼, 일본 시세이도의 센카 퍼펙트휩 클렌징폼 등이었다.


기초부문과 달리 색조부문은 메이블린이 톱5를 모두 장악, 눈길을 끌었다. 메이블린은 UV 케이크 파우더, 베이비 립스 컬러, 마스카라 2종, 아이섀도 팔레트 등을 톱5에 올렸다.


아다요리(ADAYORI)는 기초부문의 경우 한국 브랜드와 베트남 로컬 브랜드가 강세를 보였다. 한국 브랜드는 미즈온과 미샤, 루트리 등 세 개 품목이 상위에 올랐고 베트남 로컬 브랜드는 닥터 퍼펙트 두 품목이 톱5에 들었다. 미즈온은 아이케어 세트, 미샤는 화이트 큐어 세트, 루트리는 마스크시트를 상위에 올렸다.


색조부문은 메이블린이 1위에 오른 가운데 터키 브랜드가 강세를 나타냈다. 터키 브랜드는 프랜 윌슨가 노트 2종 등 모두 세 품목을 상위에 올렸다. 한국 브랜드로는 이달리 앰플 립스틱이 톱5에 진입했다.



천연재료, 인터넷 채널, SNS 소통 중시


전체적으로 해외 브랜드가 강세를 보이고 있는 가운데 선전하고 있는 베트남 로컬 브랜드가 눈길을 끈다. 코쿤과 밀가닉스, 닥터 퍼펙트가 대표적인 로컬 브랜드다. 이들 세 브랜드의 공통점은 천연 성분을 핵심으로 담은 자연주의 컨셉을 내세웠고 온라인 쇼핑몰을 중심으로 채널 확장에 나섰다는 점이다. 또 젊은 소비층을 겨냥해 SNS 채널을 적극 활용한 것도 성과를 낸 요인으로 평가된다. 페이스북 등 SNS 채널을 통해 포스팅을 활발하게 전개, 소비자들의 관심을 높였다는 점에서다.


코쿤은 ‘참자연’을 브랜드 철학으로 내세우며 2012년 첫선을 보였다. 100% 자연유래 성분을 담았다는 점을 강조하고 있고 다수의 온라인 쇼핑몰에 집중적으로 진출하는 유통전략을 펴고 있다. 페이스북을 통한 정기적인 포스팅을 전개, 소비자 관심을 유발하고 있는 것도 특징이다. 단순 홍보에 그치는 것이 아니라 제품 활용법과 응용법을 자세하게 알려주면서 제품 구매욕구를 자극하고 있다.


밀가닉스도 2000년 첫선을 보인 천연 스킨케어 브랜드다. 코쿤과 마찬가지로 100% 천연재료를 담았다는 점을 내세웠고 천연 오일과 에센스 제품을 역매하고 있다. 온라인 쇼핑몰과 슈퍼마켓을 중심으로 판매하는 전략도 성과를 보고 있다. 페이스북 전용 페이지와 블로그를 운영, 다양한 프로모션과 관련 정보를 업데이트하면서 젊은 소비층을 끌어들이고 있다.


닥터 퍼펙트도 천연 성분을 기반으로 한 스킨케어 브랜드란 점을 내세우고 있다. 누에추출물, 티트리추출물이 주요 성분이다. 호치민시에 스파 단독매장을 운영하고 있고 온오프라인 채널을 동시에 공략하고 있다. 페이스북과 유튜브를 소비자와 소통하는 장으로 활용하고 있다. 특히 신제품 출시 시기에 맞춰 소비자의 사용 소감을 촬영해 유튜브 채널에 올리면서 홍보를 극대화하는 전략을 펴고 있다.



브랜드 인지도, 프로모션 따라 제품 구매


대한화장품산업연구원은 이번 보고서에서 현지 유통업체 관계자와 인터뷰를 바탕으로 베트남 화장품 시장 진출을 위한 팁도 제시하기도 했다. 현지 유통업체 관계자 인터뷰에 따르면 베트남 소비자들은 제품 인지도와 프로모션에 따라 제품을 구매하는 것으로 나타났다.


베트남은 모조 화장품과 불량 화장품으로 인한 사고가 빈번하게 발생해 브랜드 인지도와 제품 원산지, 성분 정보 등을 꼼꼼히 따지면서 구매하는 성향이 강하다는 설명이다.


한국산 화장품에 대한 현지 반응도 소개했다. 이 유통업체 관계자는 한류 영향으로 한국산 화장품에 대한 선호는 높은 편이지만 브랜드 파워가 비교적 약한 중소기업 제품의 경우 구매를 꺼리는 경향이 있다고 전했다. 브랜드 인지도와 신뢰도를 쌓은 것이 우선돼야 베트남 시장에서 성과를 낼 수 있다는 설명이다.


프로모션 효과도 높은 편이다. 프로모션을 지속적으로 진행하면 소비자들의 구매율이 높아지는 경향이 나타나고 있다는 것. 적절한 마케팅 플랜이 필요한 대목이다. 또 20~30대가 전체 인구의 약 30%를 차지하고 있어 SNS 채널을 활용한 프로모션도 효과적인 것으로 분석되고 있다. SNS의 높은 접근성과 정보 생산력을 활용해 젊은 소비층을 공략할 필요가 있다는 설명이다.


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