베트남 화장품 시장 트렌드

중국을 대체할 만큼의 시장 규모는 아니지만 동남아시아 가운데 가장 한국에 대한 선호도가 높은 베트남은 반드시 공략해야 하는 시장임에 틀림없다. 베트남 현지 전문가에 따르면 베트남 소비자는 한국 화장품이 베트남인의 피부에 잘 맞는다고 인식하고 있다.

한국 드라마를 통해 한국이 하노이의 겨울과 호치민의 여름을 동시에 갖는 기후라는 사실을 인지하고 다양한 피부에 대한 깊은 지식은 없지만 정서적인 유대감을 가지고 있어 한국 화장품을 긍정적으로 받아들이고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국의 연예인들이 큰 인기를 얻으면서 K-Beauty는 트렌디하고 혁신적이라는 이미지도 갖고 있다.

이러한 기대에 부응하듯 실제 한국의 화장품은 다양한 피부 고민과 선호도에 부합하는 품질도 좋으면서 가격도 합리적인 제품으로 평가받고 있다. 따라서 베트남은 공략하기 좋은 시장으로 평가되며 한국에 대한 선호도가 높은 만큼 진입 장벽도 상대적으로 낮을 것이라는 분석이 정설이다.

베트남 화장품 시장 한눈에 보기

베트남도 천연 화장품이 인기를 얻고 있는 추세다. 베트남의 천연 화장품 시장은 매년 성장하고 있으며 자연에서 유래한 천연성분이 함유된 제품은 자극이 적어 모든 피부에서 안전하게 사용할 수 있고 환경친화적인 제품으로 평가받고 있다. 로컬브랜드들의 인기도 높아지면서 베트남 천연 화장품 브랜드도 주목을 받는 모습이다.

한편, 베트남 경제 성장에 따라 고급 뷰티 제품에 투자하는 소비자가 늘면서 프레스티지 화장품 수요도 증가하고 있다. 로레알, 에스티로더, LVMH 등 글로벌 프레스티지 브랜드들의 점유율이 높은 가운데, 한국 화장품 역시 베트남 소비자에게 품질력을 인정받으며 프레스티지 시장에서 인기를 끌고 있다.

환절기 봄 시즌에 피부 진정, 보습을 위한 스킨케어 루틴으로 틱톡에서 화제를 모은 ‘스킨 플러딩(Skin Flooding)’이 베트남에서도 주목을 받고 있다. 피부에 마치 홍수가 난 듯 수분이 오래 머물도록 보습 제품을 여러 겹 발라 풍부한 수분을 공급하는 방식으로, 베트남 온라인 쇼핑몰 스킨케어 Top10 인기 제품 분석 결과에서도 페이셜 크림 및 마스크, 에센스, 세럼 등 다양한 보습 제품이 이름을 올렸다.

한편, 선스크린은 립스틱, 클렌저와 함께 베트남 여성들의 사용률이 가장 높은 3대 인기 품목으로, 자외선이 강한 베트남 기후에서는 선스크린의 중요성이 더욱 높아 스킨케어 루틴에서 필수템으로 자리하고 있다. 톤업 등 메이크업 효과 및 여드름 케어와 같은 스킨케어 효과를 겸비한 기능성 자외선차단제가 특히 인기다.

립스틱은 베트남 여성들의 사용 빈도가 가장 높은 화장품으로 꼽히고 있으며, 특히 리퀴드 제형의 립스틱이 가벼운 발림성과 선명한 발색, 지속력으로 수요가 높다. 부드러운 벨벳 질감의 매트 타입이 꾸준히 인기를 끌고 있으며, 최근에는 촉촉한 사용감과 반짝이는 광택감이 있는 글로시 타입도 인기가 상승하는 추세다.

리퀴드 타입의 립 틴트는 사용감이 더 가볍고 착색력과 지속력이 높아 베트남 온라인 쇼핑몰 메이크업 Top10 인기 제품 상위에 이름을 올리고 있다. 베이스 카테고리에서는 쿠션 파운데이션과 컨실러의 수요가 높은 가운데, 특히 한국 브랜드의 쿠션 파운데이션이 두각을 나타내고 있다.

베트남 전자상거래 시장의 성장과 함께 뷰티 및 퍼스널케어 부문에서도 온라인과 모바일 매출 비중이 꾸준히 증가세를 보이고 있다. 베트남의 4대 주요 전자상거래 플랫폼으로는 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡샵(TikTok Shop), 잘로(Zalo)가 있으며, 특히 틱톡샵이 빠른 매출 성장을 보이며 인기 채널로 부상하고 있다.

현지 전문가 역시 최근 주목받는 온라인 채널로 틱톡샵을 꼽으며, 주요 성공 요인으로 숏폼 동영상의 인기를 언급했다. 틱톡샵의 인기 브랜드들은 다양한 동영상 콘텐츠로 인지도를 높이고 인플루언서들과 라이브 스트리밍을 통해 할인 프로모션을 진행함으로써 판매를 높이고 있다고 전하고 있다.

천연 화장품 시장 폭풍 성장

글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)는 베트남 천연 화장품 시장은 2023년 5,755만 달러(한화 약 760억 원) 규모로 예상되며, 매년 4.02%의 성장률을 기록하며 2027년에는 6,739만 달러(한화 약 890억 원)에 이를 것으로 전망했다.

코로나 시작 직후인 2020년에도 약 9% 성장해 5,179만 달러를 기록하면서 5,000만 달러를 돌파했고 2014년부터 2022년까지 화장품 중 가장 큰 성장세를 기록했다.

베트남에서 천연 화장품 수요가 증가하는 주요 요인으로는 자연에서 유래한 천연성분이 함유된 화장품은 자극이 적어 민감성, 여드름성 등 모든 피부에 안전하게 사용할 수 있으며 환경친화적이고 지속 가능한 제품으로 평가받기 때문이다.

특히 환경문제에 대한 인식이 높은 베트남 MZ세대들 사이에서 지속 가능성이 중요하게 대두되면서 안전하고 윤리적인 천연 화장품이 더욱 인기를 끌고 있는 추세다.

미래에 소비의 큰 주축이 될 MZ세대는 남다른 사고방식, 빠른 정보 수집, 환경문제에 대한 높은 인식이 제품 개발 시 동물 실험을 거치지 않은 크루얼티 프리(Cruelty-Free) 및 동물 유래 성분이 배제된 비건(Vegan) 인증의 천연 화장품이 인기를 얻는 요인으로 꼽히고 있다. 이러한 추세를 반영하듯 베트남 화장품 시장에서 천연 화장품을 추구하는 로컬브랜드들이 인기를 끌고 있다.

틱톡에서 떠오른 ‘스킨 플러딩’

겨울 이후 봄 시즌 피부 진정 및 보습을 위한 스킨케어 루틴으로 틱톡에서 화제를 모은 ‘스킨 플러딩(SkinFlooding)’이 베트남에서 주목받고 있다. 스킨 플러딩은 용어 그대로 피부에 마치 홍수가 난 듯 수분이 오래 머물도록 보습 제품을 여러 겹 발라 풍부한 수분을 공급하는 스킨케어 방법을 의미한다.

스킨케어 마지막 단계에 바세린 등을 두껍게 발라 수분을 유지시키고 피부 장벽을 강화하는 ‘슬러깅(Slugging)’과 클렌징-보습-피부 장벽 강화로 구성된 기본 단계 사이마다 보습 제품을 추가해 피부에 얇은 수분막을 형성하는 일명 ‘샌드위치(Sandwich)’ 스킨케어에 이어 틱톡에서 새롭게 떠오른 트렌드다.

이는 세안 후 3~4가지의 보습 제품을 피부에 여러 겹 덧바르며 수분을 공급하는 방식이다. 여기에는 글리세린, 바세린, 히알루론산, 세라마이드, 나이아신아마이드 등의 성분이 함유된 세럼을 포함해 수분 공급을 위한 제품들이 사용된다. 해당 성분들은 피부 깊숙이 수분을 공급하고, 홍조와 건조함을 감소시켜 피부 장벽을 회복시키는 특징을 갖는다.

스킨 플로딩은 틱톡(TikTok)을 통해 글로벌 뷰티 인플루언서들의 주목을 받으면서 베트남 틱톡커들 사이에서도 확산되기 시작했다. 집에서 손쉽게 자신이 가진 보습 제품들로 할 수 있는 스킨케어이면서, 안전하고 피부 자극의 위험이 적어 더욱 각광 받고 있다. 건성 피부나 민감성 피부를 가진 사람은 물론, 모든 피부에 적합한 스킨케어 방식이나 만일 지성 피부일 경우, 일주일에 1~2번 하는 것으로 스스로 조절하며 진행해야 한다.

스킨 플러딩 스킨케어는 틱톡커들마다 다양한 제품을 활용한 방법을 소개하고 있지만 기본적으로 클렌징 단계 후 3~4개의 스킨케어 제품을 사용하며 가벼운 액상 타입부터 무거운 제형 순서로 발라 피부에 겹겹이 수분 레이어를 쌓는 방식으로 진행된다.

첫 번째 단계로 메이크업 리무버와 페이셜 클렌저를 사용해 2단계 세안이 추천된다. 두 번째로 얼굴에 아직 물기가 있는 상태에서 토너나 미스트를 도포해 피부에 수분을 공급한다. 기초 수분 공급 후 세 번째로 각자 원하는 보습 제품들을 리퀴드에서 점성이 있는 제형 순서로 최대 3개까지 도포하며 마사지하고 피부에 완전히 흡수될 때 까지 기다린다. 주로 히알루론산, 나이아신아마이드 등의 성분을 함유한 제품이 추천되고 보습과 함께 색소 침착 및 노화 등 피부 고민을 함께 케어하는 효과를 발휘한다.

프레스티지 화장품 수요 증가

스태티스타(Statista)는 지난 10년 동안 베트남 경제가 매년 GDP 6~7% 증가하는 지속적인 경제 성장을 이루었고 이러한 경제 성장은 향후에도 지속적으로 이어질 것으로 전망하면서 2022년 4,087달러를 기록한 1인당 GDP가 약 70% 성장해 2028년 6,967달러를 기록할 것으로 예측했다.

베트남 컨설팅 및 산업 연구 기업 바이락(Virac)은 이러한 경제 성장은 특히 뷰티산업에 영향을 미쳐 베트남 소비자의 구매 트렌드를 변화시키는 주요 요인 중 하나로 꼽았다. 기본적인 생활 수준이 향상되면서 베트남 소비자의 아름다움을 관리하고 개선하는 것에 관심이 증가했고 화장품을 필수품으로 여기고 있다고 분석했다.

베트남 인구의 소득 수준 향상과 관리에 대한 인식 증대는 베트남의 화장품 산업 성장으로 이어졌다. 이에 더해 베트남 소비자가 화장품 선택 시 가격적인 측면 보다 제품의 품질에 대한 관심도가 더욱 높아지고 있다고 발표했다.

글로벌 컨설팅 전문 기업 딜로이트(Deloitte)의 설문조사에 따르면, 베트남 소비자의 67%가 화장품 등 라이프 스타일 제품 카테고리에서 프리미엄 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. 또한, 소셜미디어 플랫폼을 통해 화장품에 대한 정보를 손쉽게 접하면서 화장품의 원산지와 성분을 중요하게 고려하고 있다고 전했다.

따라서 프레스티지 화장품이 단순히 가격만 비싼 것이 아니라 최고의 성분과 효능을 제공하는 것으로 인식되고 있다. 스태티스타는 베트남의 프레스티지 화장품 시장 규모가 2023년 1억 410만 달러(한화 약 1,370억 원)를 기록할 것으로 예상하고, 매년 4.25% 정도의 성장률을 기록할 것으로 전망했다.

기능성 선스크린 각광

베트남 시장조사 기관인 큐앤미(Q&Me)가 호치민과 하노이에 거주하는 10~40대 여성 200명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 립스틱, 클렌저, 선스크린이 가장 사용률이 높은 3대 인기 제품으로 나타났다. 특히 자외선이 강한 베트남 기후에서 선스크린의 중요성이 대두되면서 베트남 소비자의 스킨케어 루틴에서 필수 아이템으로 자리하고 있는 추세다.

스태티스타는 베트남의 자외선 차단제(Sun Protection) 시장 규모는 2021년 2,426만 달러(한화 약 320억 원)에서 2022년 3,144만 달러(한화 약410억 원)로 약 29% 성장했고 향후 5년간 성장세가 꾸준히 이어질 것으로 전망되며, 2023년에 3,604만 달러(한화 약 470억 원), 2027년에는 4,946만 달러(한화 약 650억 원)에 이를 것으로 예측했다.

이처럼 증가하는 자외선 차단제 수요에 맞춰 기본적인 자외선차단 뿐만 아니라 피부 톤 업 효과 및 여드름 케어 등 다양한 기능을 갖춘 선스크린 제품들이 각광받고 있다.

특히, 피부를 밝고 화사하게 톤 업 시켜주는 메이크업 효과를 겸비한 자외선 차단제가 인기다. 핑크나 베이지 등 베트남 소비자의 피부에 자연스럽고 화사하게 밝혀주는 제품의 수요도 증가하고 있다. 또한, 덥고 습한 베트남 기후 특성에 따라 수분감이 있지만 바르고 난 뒤 산뜻한 느낌을 주는 가벼운 제형이 인기다.

자외선 차단 성분과 기술 개발 움직임 또한 활발하다. 화장품 기업들은 항산화제 및 프로바이오틱스 첨가, 화학 성분의 흡수 및 분해를 늦춰 높은 지속력 유지 등 새로운 자외선 차단제 기술과 유형을 모색하고 있다. 자외선 차단제에 대한 소비자의 욕구에 맞춰 기존 제품들의 단점을 보완하는 다양한 유형의 제품이 출시되고 있으며, 베트남 기후 및 현지 소비자의 피부 특성에 맞는 여드름 케어, 지성 피부용 자외선 차단제가 인기를 끌고 있다.

가볍고 지속력 좋은 립 틴트 인기 지속

베트남 시장조사 기관인 큐앤미(Q&Me)가 호치민과 하노이에 거주하는 10~40대 여성 200명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 베트남 여성이 가장 자주 사용하고 가장 많이 보유한 화장품은 립스틱이라는 응답이 89%로 가장 높게 나타났다.

특히, 립스틱은 베트남 소비자가 이후에도 더 소비할 의향이 있는 화장품 중 유일하게 53%를 넘기며 베트남 여성들의 립스틱 사랑이 확인됐다.

스태티스타는 베트남 화장품 시장 부문별 수익 분석 결과에서 2021년도 립 부문 수익은 약 6,500만 달러(한화 약 859억 원), 2022년도 수익은 약 9,800만 달러(한화 약 1,290억 원)로 집계되어 50% 가량 증가했다고 발표했다.

페이스 부문 27%, 아이 부문 10% 등 성장세를 기록하고 있는 다른 품목군과 비교해도 압도적인 성장률을 기록하고 있는 것으로 나타났다. 또한 립 부문은 2023년도에 1억2,100만 달러(한화 약 1,600억 원)의 수익을 낼 것으로 예상돼 코로나 이후 급감했던 시장이 다시 회복할 것으로 전망했다.

특히, 2020년 이후로 베트남 코스메틱 수익에서 2위를 차지했던 페이스 메이크업 부문을 추월해 올해에는 립 화장품이 2위를 차지할 것으로 예상했다. 리퀴드 제형의 립스틱은 베트남 소비자에게 가장 인기 있는 타입 중 하나로 발림성이 가볍고 발색력과 지속력이 좋아 선호도가 높다.

틱톡샵, 인기 쇼핑 채널로 부상

글로벌 시장 조사기관 스태티스타는 베트남 뷰티 및 퍼스널케어 시장 전체 매출에서 온라인 채널 비중은 2017년 7.1%에서 2023년에 15.4%로 2배 이상 증가할 것으로 전망되며, 매년 지속적인 성장세를 보이면서 2025년에는 20.3%를 기록할 것으로 예측했다.

특히, 온라인 채널 내에서 모바일 비중은 2017년 44.6%에서 2020년 50.6%로 늘어나 과반을 차지한 것으로 나타났으며, 2023년에는 54.0%, 2025년에는 56.2%로 꾸준히 증가할 것으로 전망했다.

베트남 전자상거래협회(VECOM)도 2023년 열린 베트남 온라인 비지니스 포럼에서 2022년의 전자상거래 거래 규모가 482조 동(한화 약 27조 원)으로 전체 소매 판매액의 약 8.5%를 차지했다고 밝혔다. 베트남 전자상거래협회는 베트남 전자상거래 시장에서 틱톡샵(Tik Tok Shop), 잘로(Zalo), 왓츠앱(Whatsapp), 바이버(Viber) 등 메신저를 중점적으로 하는 모바일 플랫폼에서의 상품 판매가 증가하고 있다고 덧붙였다.

베트남의 4대 주요 전자상거래 플랫폼으로는 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡샵(Tik Tok Shop), 잘로(Zalo)가 있으며, 데이터 분석기업 데이터사이언스(Data Science)의 자료에 따르면 4개 플랫폼의 총 매출액은 2022년 기준 60억 달러(약 7조 9천억 원)에 이르고 있다.

베트남 시장조사기관 큐엔미(Q&Me)에서 2023년 1월에 진행한 ‘2022년 베트남 사람들이 가장 많이 사용하는 쇼핑 앱은?’이라는 설문조사에서 베트남 소비자가 가장 선호하는 쇼핑앱은 ‘쇼피(Shopee)’로 나타났다.

최근 베트남 전자상거래 시장에서 가장 두각을 나타내고 있는 채널은 틱톡샵이다. 틱톡샵은 틱톡에서 바로 접속 가능한 이커머스 플랫폼으로 판매자가 숏폼, 라이브 스트리밍, 제품 표시 페이지 기능 등을 활용해 틱톡 이용자들에게 제품을 직접 소개하고 판매할 수 있도록 한 기능이다.

2022년 베트남 시장에서 틱톡샵은 빠른 매출 성장을 이루었다. 이커머스 데이터 조사 기관 메트릭(Metric)의 통계에 따르면 2022년 틱톡샵은 하루 평균 566억 동(한화 약 32억 원)의 매출을 기록하고 있다. 틱톡샵은 8조 7,610억 동(한화 약 4,900억 원)을 기록한 1위 쇼피와는 아직 격차가 있으나 라자다의 80%에 육박하고 베트남의 쿠팡으로 불리는 티키(Tiki)의 약 4배를 능가하는 수준이어서 발전 가능성은 가장 높다는 평가를 받고 있다.

틱톡샵은 출시 6개월 만에 티키 및 센도(Sendo) 같은 경쟁사를 제치고 베트남 전자상거래 시장에서 3위를 차지했으며, 메트릭 데이터 기준으로 가장 높은 매출 카테고리가 뷰티인 점이 주목할 만하다. 틱톡샵은 판매자와 소비자 모두 클릭 몇 번으로 쉽게 상품을 등록하고 구매할 수 있는 편리함을 강점으로 하고 있으며, 동영상 콘텐츠로 구매 전환율이 높다.

또한, 소비자에게는 할인, 배송 지원 등의 혜택을, 판매자에게는 제휴 마케팅을 통해 저렴하게 입문 기회를 제공한 점이 장점으로 작용해 기록적인 성장률을 보이고 있다. 2023년 3월에는 쇼핑 프로세스를 최적화하는 동시에 사용자의 제품 선택에 다양성과 용이성을 제공하는 쇼핑센터 기능을 출시해 지속적인 성장이 예측된다.

베트남 화장품 시장 진출 TIP

한국 화장품은 베트남인들의 피부에 잘 맞는다는 인식과 함께 트렌디하고 혁신적인 이미지로 평가받으며 K-뷰티의 인기가 계속 이어지고 있다. 따라서 베트남 현지에서 부상하고 있는 천연성분 기반의 고기능 프레스티지 화장품 시장에서 한국 화장품 브랜드들의 입지를 강화할 필요가 있어 보인다.

베트남 소비자의 사용 빈도가 가장 높은 3대 인기 품목인 립스틱, 클렌저, 선스크린 카테고리를 우선적으로 공략해 지속적인 품질 혁신과 새로운 트렌드 제안을 통해 히트 제품을 육성하는 방안도 고려해야 한다.

한국 및 베트남 현지 인플루언서를 적절히 활용해 제품의 효능을 가시적으로 전달하면서, 수많은 영상과 이미지의 홍수 속에서 눈길을 사로 잡을 수 있는 브랜드만의 독창적인 콘텐츠 크리에이티브 전략도 요구된다.