‘닥터지’ 브랜드 성공 스토리

본지의 얼굴인 ‘마케팅 리뷰’ 세션에서는 화장품 분야의 다양한 정보들을 담아내고 있다.
기본적인 마케팅 기법은 물론 마케팅에 유용한 정보와 해외 수출입 상황이나 시장 동향과 같은 다양한 내용을 다룬다.
하지만 마케팅 리뷰 세션은 성공적인 기업의 마케팅 성공 요인을 점검하고 이를 토대로 성공적인 마케팅 모델을
수립할 수 있을 때 가장 확실한 역할을 수행하는 것으로 판단된다.
하지만 기업들이 자사의 히스토리 공개에 조심스러워하면서 공개를 거부하곤 했다. 그러던 중 고운세상코스메틱이
자사의 히스토리를 공개하는데 동의하면서 이번 마케팅 리뷰는 세션 본연의 색깔을 그대로 드러낼 수 있는 기회를
얻게된 것이다. 향후에도 성공적인 기업들의 마케팅 공개 기회가 오기를 기대한다.


고운세상코스메틱의 더마코스메틱 브랜드 ‘닥터지’는 2003년부터 피부과 의사가 만든 순한 화장품 브랜드로 이름을 알리며 많은 사랑을 받고 있는 브랜드다. 코로나 팬데믹 속에서도 민감성 피부에 적합한 수분·진정 솔루션 ‘레드 블레미쉬’ 라인부터 누적 판매량 2,900만 국민 안티에이징 ‘블랙 스네일 크림’ 등 꾸준히 매출을 견인하는 효자 상품을 기반으로 무섭게 성장했다. 실제 2017년 이후 연평균 47%의 성장률을 기록하고 있다. 더마코스메틱 시장의 1세대 기업으로 사랑받는 닥터지의 인기 비결은 무엇일까?

화상 흉터 콤플렉스에서 탄생된 브랜드

닥터지는 2003년 피부과 전문의인 안건영 박사의 손에서 탄생한 ‘정통 피부과학 브랜드’다. 안 박사는 어린 시절 끓는 우유로 인해 얼굴에 화상을 입었다. 지워지지 않는 피부 흉터는 곧 마음의 상처로 남았고, 화상 흉터로 인한 콤플렉스를 극복하기 위해서 피부과 전문의가 되었다.

피부 질환으로 고생하는 환자들을 여럿 접하며, 한 명이라도 더 건강한 피부를 가질 수 있도록 돕고 싶었다. 안 박사는 2000년 운영하던 고운세상 피부과의 이름을 딴 고운세상코스메틱을 창업하고, 환자들의 피부 고민을 바탕으로 직접 화장품 개발에 나섰다.

화장품 부작용으로 인해 피부 트러블을 얻게 된 환자들을 많이 접했기 때문이다. 처음으로 출시한 화장품은 자외선 차단제로 당시에는 병원 환자들에게만 제공하는 형식으로 판매했다. 이후 2003년 지금의 닥터지 브랜드가 런칭되면서 일반 소비자로 판매 대상을 확대하며 제품군도 다양하게 선보였다.

피부질환 환자 대상 제품이었기 때문에 알러지 항원을 줄인 진정 크림과 여드름 환자를 위한 비비크림 등 자극을 최소화하는 제품을 판매했다. 화장품 성분을 꼼꼼히 따져 구매하는 소비자들이 늘어나면서 닥터지는 ‘피부과 의사가 만든 순한 화장품 브랜드’로 입소문을 타기 시작했다.

‘피부과학’의 정통성과 자부심

닥터지는 ‘누구나 피부를 건강하게’라는 브랜드 철학을 바탕으로 피부과학 원칙 아래 모든 제품을 개발하고 있다. 나이, 성별, 국적 등 다양한 조건과 관계없이 피부 고민을 쉽고 안전하게 해결하는 것이 닥터지가 추구하는 궁극적 목표다.

더마코스메틱의 근본적인 취지가 피부 상태를 개선하는 것인 만큼 닥터지의 모든 제품은 철저하게 실제 사용자의 고민 해결을 위해 만들어졌다. 자체 R&D센터인 피부과학연구소를 운영하며 연구 인력이 전문적인 화장품 지식과 꾸준한 학습, 수만 건의 피부 데이터를 바탕으로 제품을 개발한다. 개발 과정에서도 단순히 트렌드에 편승해 유행하는 성분을 따라 쓰지 않고, 피부과학에 바탕을 두고 성분 하나하나 꼼꼼하게 검토한다.

피부과에서 시작돼 환자들의 경험을 바탕으로 발전을 거듭한 만큼 피부과학은 곧 닥터지의 정통성이자 자부심이다. 국내 피부과학 연구 역량과 경쟁력 향상을 위해 피부과학연구재단에 매년 연구비를 지원하는 등 기업 철학을 담은 공헌 활동도 지속하고 있다.

성공의 선봉장 ‘선케어 라인’

‘닥터지’하면 가장 먼저 떠오르는 제품은 바로 자외선 차단제다. ‘순한 저자극 선크림’으로 입소문이 나면서 ‘선크림은 닥터지’라는 공식이 탄생할 정도다. ‘닥터지 그린 마일드 업 선 플러스’는 자외선뿐만 아니라 적외선, 안티폴루션, 블루라이트까지 차단해주는 멀티 선크림으로 자외선을 효과적으로 차단하면서 민감성 피부에도 쓸 수 있어 닥터지를 선크림 명가로 자리 잡을 수 있도록 한 제품이다. 실제로 2019년부터 지난 해까지 올리브영 어워즈 선케어 부문에서 4년 연속 수상했다.

닥터지는 ‘그린 마일드 업 선 플러스’에 이어서 보송보송한 마무리감이 좋은 톤 업 선크림인 ‘브라이트닝 업 선 플러스’, 피부 진정 효과가 더해진 수분 선크림 ‘레드 블레미쉬 수딩 업 선’ 등 매년 세분화된 피부 유형과 고민에 따른 선케어 제품을 선보였다.
올해는 소비자의 라이프 스타일 및 상황에 맞춰 사용할 수 있도록 선로션, 선스틱 등으로 구성된 데일리 선케어 신제품 3종도 선보였다.

닥터지 선케어 라인은 국내뿐 아니라 글로벌 시장에서도 K-더마코스메틱 브랜드로서 영향력을 확대하는데 기여하고 있다.
닥터지는 일본, 베트남, 말레이시아 등에서 현지 기후와 고객들의 피부 타입에 최적화된 선케어 제품들을 통해 해외 시장에서도 ‘선크림은 닥터지’ 메시지를 전달하고 있다. 특히, 최근 일본 내 영향력 있는 잡지인 ‘LDK’ 선크림 부문에서 일본 선크림들을 포함한 50종 이상 선크림 중 ‘그린 마일드 업 선 플러스’과 ‘브라이트닝 업 선 플러스’가 ‘A+’를 판정받고 1위에 선정된 바 있다.


레드 블레미쉬 라인 ‘진정’을 대표

올해 론칭 10주년을 맞은 ‘레드 블레미쉬’도 닥터지를 대표하는 베스트셀러 라인이다. 레드 블레미쉬 라인은 민감성 피부도 안심하고 사용할 수 있는 저자극 수분·진정 솔루션으로, 수분 진정 크림인 ‘레드 블레미쉬 클리어 수딩 크림’을 비롯해 모이스처, 시카, 맨즈 제품으로 라인을 확장하고 있다.

현재 레드 블레미쉬 라인은 수분 진정 크림인 ‘레드 블레미쉬 클리어 수딩 크림’을 비롯해 페이셜 케어, 바디케어, 선케어 등 총 33개 제품 라인업을 구축했다. 특히, 레드 블레미쉬 크림은 2016년 4월 출시된 이래 2023년 5월까지 누적 생산량 2,000만 개를 돌파하며 명실상부한 닥터지 베스트셀러 아이템으로 자리 잡았다.

닥터지 레드 블레미쉬 라인은 처음부터 많은 사랑을 받은 것은 아니었다. 초기엔 ‘홍조 피부를 위한 제품’으로 컨셉을 잡았지만 생소한 네이밍과 컨셉으로 인해 좋은 반응을 얻지 못했다. 하지만 지속적인 고객 모니터링과 2번의 리뉴얼 과정을 거치며 ‘진정 수분크림’으로 리포지셔닝을 통해 닥터지를 대표하는 라인으로 성장했다.

특히, 올리브영 파워팩 행사를 통해 ‘피부 진정’이라는 스킨케어의 새로운 카테고리와 시장을 만들어내며 뜨거운 반응을 이끌어냈다. 그 결과 레드 블레미쉬 라인은 코로나19 기간 동안 파격적인 판매량을 기록했다. 마스크 착용으로 피부 트러블을 호소하는 사례가 늘면서 민감성 피부도 안심하고 사용할 수 있는 제품들을 찾았기 때문이다.

지난해엔 건조한 민감 피부에 촉촉하게 오래가는 깊은 보습과 진정 효과를 전달하는 속 보습이 특징인 ‘레드 블레미쉬 클리어 모이스처’ 라인을 새롭게 출시했으며, 광고 모델인 송중기로 인해 겨울철 ‘송중기 보습 화장품’으로 언급되며 닥터지의 새로운 히트 상품으로 거듭난 바 있다.

PX 크림 ‘블랙 스네일 크림’

닥터지 하면 빼놓을 수 없는 제품 중 하나가 PX 달팽이 크림으로 알려진 ‘블랙 스네일 크림’이다. 블랙 스네일 크림은 보습과 영양, 미백, 주름 개선, 리프팅까지 크림 하나로 케어할 수 있는 안티에이징 토탈 케어 제품이다. 특히, 2017년 군대 PX에 입점된 후 제품력을 인정받아 ‘PX 역조공 선물 1위’ ‘달팽이 크림’으로 꼽히며 꾸준한 인기를 얻었으며 올해 출시 6년 만에 누적 판매량 3,000만 개 돌파를 앞두고 있다.

닥터지는 올해 국민 안티에이징 크림으로서의 입지를 공고히 하기 위해 블랙 스네일 크림의 판매 채널을 온·오프라인 전방위적으로 확대하고 있다. 올해 1월엔 네이버 브랜드 스토어 등 온라인 공식 제휴 채널을 통한 온라인 판매를 시작했으며, 지난 4월부터 올리브영과 코스트코 등 주요 오프라인 유통채널에도 입점하며 소비자와의 접점을 늘리고 있다. 또한 하반기부터 다양한 피부 노화 고민을 케어하기 위한 블랙 스네일 라인 신제품을 지속 출시할 예정이다.

‘각.보.자’ 캠페인

닥터지는 건강한 피부를 위해서 좋은 제품을 사용하는 것만큼 매일 올바른 스킨케어 습관을 갖는 것이 중요하다고 판단해 건강한 피부 습관 형성을 위한 캠페인도 전개하고 있다. 베스트셀러 제품들과 함께 건강한 피부 습관의 중요성을 알리는 ‘각.보.자’ 캠페인이 바로 그 것.

‘각질-보습-자외선 케어’ 3-STEP 습관을 뜻하는 ‘각.보.자’ 캠페인은 모두에게 무리 없는 가장 안전한 방법의 올바른 스킨케어 방법으로 ‘각(각질 케어).보(보습 케어).자(자외선 케어)’를 뜻한다. 3단계에 걸쳐 매일 소소한 습관으로 건강한 피부를 만들자는 취지의 캠페인이다. ‘피부과학으로 세상을 더 건강하고 아름답게 만들자’는 기업 철학에서 시작됐으며 스킨케어의 핵심이라고 볼 수 있다.

닥터지는 각질 관리 및 클렌징 ‘브라이트닝 필링 젤’, 보습 ‘레드 블레미쉬 라인’, 자외선 케어 ‘그린 마일드 업 선’ 제품들을 중심으로 △저자극 필링과 클렌징으로 건강한 피부 바탕을 만드는 ‘각질 케어’ △진정 강한 수분 보습으로 튼튼한 피부 장벽으로 만드는 ‘보습 케어’ △유해한 빛을 차단해 꼼꼼한 피부 방어막을 만드는 ‘자외선 케어’를 세 가지 필수 스킨케어 습관으로 제안하고 있다.


피부분석 기술을 통한 스킨 솔루션

닥터지는 피부 고민을 가진 모든 이들을 위해 과학 기술에 뷰티를 접목한 ‘뷰티테크’를 기반으로 한 멘토링 서비스를 제공하고 있다. 2016년부터 닥터지 피부분석 서비스를 제공해왔으며, 지난해 3월엔 축적된 피부진단 데이터에 과학적인 알고리즘을 결합한 피부분석 및 화장품 판독 서비스 ‘AI 옵티미’를 선보였다.

고객의 사진과 20가지 설문을 통해 자동으로 고객의 피부 유형을 진단하고 주요 피부 고민과 케어 방법, 피부 유형별 맞춤 화장품 성분정보 등 피부관리에 필요한 정보를 제공하는 서비스다. 닥터지는 아시아인과 한국인의 특성에 맞춰 피부 건강에 밀접한 6가지 지표를 기반으로 8가지 피부 유형을 설계해 옵티미 서비스에 적용했다.

AI 챗봇 서비스 ‘멘토G’는 피부고민 상담과 피부 유형 테스트, 라이프 스타일별 제품 제안 등 피부과학 노하우를 바탕으로 다양한 피부 상담 서비스를 제공한다. 홈페이지를 통해 24시간 운영하며 상품 문의와 주문·배송 안내 등의 편의 서비스도 함께 제공하고 있다.

팬슈머로 구성된 닥터지 팬덤

닥터지는 2021년부터 닥터지를 사랑하는 고객과 ‘피부과학으로 세상을 더 건강하게 만들자’는 기업 이념을 공유하는 공식 서포터즈 ‘닥터지 찐팬’을 운영하고 있다.

브랜드에 애정을 가진 팬슈머(팬+컨슈머)로 구성됐으며, 닥터지와 함께 올바른 스킨케어 문화를 확산시키고 피부 건강을 지키기 위한 다양한 활동을 진행한다. 닥터지 찐팬은 활동 기간 동안 매달 닥터지 피부분석 서비스를 통해 1:1 피부 건강 멘토링, 건강한 일상을 위한 클래스 등을 제공 받는다.

지난해 활동한 닥터지 찐팬 2기와 3기는 일상 속 피부 건강을 위한 노력을 포스팅으로 기록하면 기부금이 적립되는 ‘#피부건강챌린G’ 참여를 통해 총 350여 만 원의 기부금을 적립하기도 했다.

닥터지 찐팬들은 단순한 서포터즈를 넘어서 신제품 개발에도 직접 참여해 팬슈머로서 의미를 더했다. 닥터지는 수차례 진행된 품평회와 인터뷰를 통해 찐팬들의 의견을 수집하고 이를 제품 개발 과정 및 제형 개선 등에 반영했다.

실제 닥터지가 출시한 ‘에이클리어 스팟 포 페이스 세럼’과 ‘레드 블레미쉬 클리어 모이스처 2종’ 등이 찐팬들과 함께 공동 개발한 제품이다. 올해도 순차적으로 신제품들을 선보인다는 계획이다.


‘닥터지’ 해외서도 맹위

닥터지는 올해도 민감성 피부에 적합한 레드 블레미쉬 라인과 더불어 30대 이상 안티에이징 수요가 높은 점을 고려해 국민 안티에이징 ‘블랙 스네일 크림’을 통한 닥터지 브랜드 대중화에 힘쓴다.

또한, 닥터지는 제품력을 기반으로 해외 시장 공략을 통해 글로벌 K-뷰티 기업으로 거듭난다는 계획이다. 닥터지는 현재 중국, 홍콩, 싱가포르, 일본 등 9개국 주요 유통채널에 진출해 있다.

올해 초엔 일본과 베트남 시장에서 탑 더마코스메틱 브랜드로서 인지도를 제고하고 글로벌 영향력을 강화하기 위해 국내외 탄탄한 팬층을 보유하고 있는 그룹 샤이니와 해외 모델 계약을 체결했다.

국내는 송중기, 해외는 샤이니와 함께 마케팅 활동을 전개하는 투 트랙 모델 전략을 통해 글로벌 스킨케어 브랜드로서의 입지를 공고히 다진다는 전략이다. 결과는 현재까지 성공적이다. 올해는 미국 진출도 계획 중에 있다.

고운세상코스메틱 이주호 대표는 “닥터지는 지난 20년 간 ‘누구나 피부를 건강하게’라는 브랜드 슬로건 아래 피부과학이 뒷받침된 탄탄한 제품력을 유지하면서도 소비자에게 즐거운 경험을 선사하기 위한 다양한 마케팅 활동을 진행해 왔다”며 “앞으로도 올해 10주년을 맞이한 레드 블레미쉬 라인을 필두로 선케어, 블랙 스네일 등 대표 제품은 물론 지속적으로 출시될 신제품과 관련된 다양한 마케팅 활동을 지속하며 국내외 소비자께 더욱 사랑 받는 브랜드로 거듭날 것”이라고 말했다.