무한경쟁력 높이는 체질개선 - 화장품 산업 전망 컨퍼런스 2015

‘2015 화장품 산업 전망 컨퍼런스’가 지난 6일 서울 여의도 중소기업회관 지하1층 그랜드 홀에서 업계 관계자들의 뜨거운 관심과 호응 속에 개최됐다.

이 컨퍼런스는 국내 화장품 산업과 화장품 시장 트렌드를 전망하는 시간을 통해 관련 기업들의 신년 사업계획과 전략수립에 도움을 주고자 본지가 마련한 자리다. 올해로 제4회째다. 특히 올해 행사는 한국화장품공업협동조합 공동주최, 코스메카코리아가 후원으로 진행됐다.

‘무한경쟁력 높이는 체질개선’이라는 부제로 주목한 5개의 키워드는 ▲유통 ▲마케팅 ▲상품 ▲소비자 ▲글로벌이었다.

대한민국 대표 트렌드 전문가 그룹을 이끄는 박상진 인터패션플래닝 대표이사가 1강의 문을 열었다. 박 대표는 ‘2015 뷰티 마켓 트렌드’를 제시하면서 2015년을 감성이 개별적으로 구체화되는 시대로 정의했다. 고객에게 무조건 ‘우기는’ 감성으론 통하지 않을 것이라고 조언했다.

박한석 LG생활건강 유통기획팀장은 ‘2015 화장품 시장 및 유통변화 전망’에서 화장품 시장도 장기 성장에 대한 불확실성과 미래에 대비한 소비를 줄이는 경향으로 좀처럼 회복되지 않고 있다며 2015년에도 여전히 4%대 성장을 회복하기 쉽지 않을 것이라고 전망했다. 채널별로는 브랜드숍과 온라인 등 합리적 소비 채널과 면세점 채널의 고성장을 예측했다.

조현대 코스메카코리아 기술연구원 메이크업연구소장은 ‘2015 R&D 기술동향 및 상품 트렌드’를 통해 불안사회, 번아웃(Burn-Out) 증후군, 불황형 프리미엄, 관심종자 등의 사회적 영향을 받은 다양한 제품이 내년도 시장에서 유행할 것으로 내다봤다. 이와함께 융복합 기술, 비쥬얼 테크, 차세대 마스크팩에 주목했다.

휴식 후 이어진 제4강에서는 강이화 칸타 월드패널 수석부장과 함께 ‘2015 화장품 시장 소비 행태 변화’를 살펴봤다. 강 부장은 최근 4년간 변화를 토대로 복합 기능 제품이 빠르게 성장하고 있다는 점을 짚었다. 특히 화이트닝 니즈가 줄고 대신 안티에이징으로 복합되는 유입현상을 포착했다. 고연령 확대 변화, 옴니채널 전략의 필요성 등도 언급했다.

박승찬 중국경영연구소장은 ‘중국 화장품 뷰티시장 주요 이슈 및 중소기업의 대응’이란 주제로 마지막 강의를 맡았다. 해외직구 활성화 등 중국 화장품 뷰티의 8가지 주요 이슈를 꼽고 국내 중소 화장품 기업들에게 주저하지 말고 ‘기회의 시장’으로 나아가라고 독려했다.


제1강 2015 뷰티 마켓 트렌드
박상진 인터패션플래닝 대표이사

현재는 개별적 존재의 다양성이 인정되는 I의 사회다. 그것이 2014년 소비자 사회라고 정의할 수 있다.

We의 시대를 지나 이제는 I가 중요시 됨에 따라 확산되고 있는 것 중의 하나가 해외 직접구매다. 해외 직구는 2010년 350만건, 2억7,400만달러였던 것이 2013년 11월말 현재 9억1,100만달러, 980만건으로 크게 늘어났다. 해외 직구가 크게 활성화되고 있는 이유는 소비자들이 하나의 흐름을 갖고 라이프스타일을 유지하지 않고 스스로 여러 가지 모습을 갖기 시작했기 때문이다. 스스로 무엇이 필요한지 결정하고 그것을 찾아다니기 시작한 것이다. 이런 소비자들을 패스파인더(Pathfinder)라고 부르며 2014년의 소비는 이들이 좌우했다.

패스파인더들은 말 그대로 가능성을 찾아다닌다. 패스파인더에 주목해야 한다. 스스로 아름다움을 찾는 사람들, 마케터들은 ‘그런 사람들에게 우리가 무엇을 줄 수 있을까?’, ‘무엇으로 패스파인더들의 관심을 끌 수 있나?’를 생각해야 한다.

패스파인더들은 그냥 앉아서 만들어져 있고 완성돼 있고, 제공되는 서비스를 받거나 솔루션을 받아 편리하게 이용하는 것이 아니라 스스로 가치를 찾아내기 위해서 써야 하는 에너지, 시간 같은 것들에 대한 불편을 기꺼이 감수한다. 불편함을 감수하더라도 그 제품에 담겨 있는 가치를 찾겠다는 것이다.

또한 패스파인더는 문제에 대해 얘기하고 공감하는 것을 필요로 한다. 주변의 조언이나 충고는 필요로 하지 않는다. 그리고 지금까지 경험해보지 못했던 것들을 궁금해한다. 그렇기 때문에 아무런 설명도 들어있지 않지만 뭔가 있을 것 같은 것 같은 느낌의 디자인에 주목하기도 한다.

여기까지가 2014년의 트렌드라면 2015년의 트렌드는 어떻게 바뀔까? 마케터들은 2015년에 가장 큰 영향을 미칠 사람으로 루카스 페르베이(Lucas Verweij)를 꼽는다. 그는 최근 SNS를 통해 ‘모든 프로젝트는 디자인에 달려있다’고 말했다. ‘디자인이 폭발하는 것은 시간문제’라는 것이다.

그런데 사실 디자인이라는 단어가 등장한지는 이제 겨우 25년이 흘렀다. 디자인은 처음에 사물의 형태를 그리는 것에 불과했다. 그런데 이제 디자인은 컬러와 매트리얼의 개념을 넘어서 무형의 디자인을 중요시하는 시대로 접어들었다.

무형의 디자인 중에서 중요한 것은 ‘감성’이다. 특히 이제는 감성이 개별적으로 구체화되는 시대라는 점을 명심해야 한다. 감각의 자극을 통해 순간의 ‘감정’을 이야기로 만드는 무형의 디자인 작업이 필요하다. 또한 일상의 호기심을 통해 개별의 ‘취향’을 다양하게 실험해야 한다.
무형의 디자인, 그것은 혁신적인 것에 달린 것이 아니라 바로 책임감에 달려 있다고 할 수 있다. 책임감이 중요하다. 앞으로 향후 5년간 책임감이 모든 것을 지배할 것이다. 이것이 없으면 평균 이상의 가치를 만들어낼 수 없다.


제2강 화장품 시장·유통변화 전망
박한석 LG생활건강 유통기획팀장

국내외 경제전망을 보면 국내 경제는 수출이 예상만큼 살아나지 못하고 있고 세월호 참사에 따른 심리적인 충격까지 더해져 2분기 뚜렷한 둔화추세를 보였다. 하반기 이후에는 심리위축 현상이 완화되고 소비와 투자활동이 정상화되면서 경기 회복세가 재개될 것으로 전망된다. 올해 연 성장률은 3.65 수준을 기록할 것으로 예상되며 내년에도 여전히 4%대 성장을 회복하기는 쉽지 않을 전망이다.

소비 트렌드는 합리적인 소비와 탈 경계 현상이 큰 흐름으로 자리잡고 있다. 2008년 금융위기 이후 경제가 다시 어려워지면서 가계 부채 불안과 노후 불안, 고용 불안 등이 겹치면서 소비자들이 충동구매나 불필요한 지출을 억제하는 소비 성향이 강해지고 있다. 여기에 2011년 이후 저성장 기조가 유지되면서 소비 양극화와 합리적 소비가 전반적인 흐름으로 나타나고 있다.

탈 경계는 탈 국경화, 탈 장소화, 탈 연령화, 탈 시장화, 탈 시간화 등으로 이어지고 있다. 특히 해외 직접구매 시장이 커지면서 탈 국경화가 가속화하고 있다. 또 외국인 관광객의 국내 소비가 동시에 늘어나면서 국경을 넘나드는 소비가 큰 흐름으로 자리잡았다. 탈 시장화는 기존의 틀을 깬 복합 쇼핑몰 등이 새로운 영역으로 떠오른 현상이다. 또 온라인몰 확산으로 쇼핑 시간대도 넓어지는 현상이 나타나고 있다.

화장품 시장도 장기 성장에 대한 불확실성과 미래에 대비한 소비를 줄이는 경향으로 좀처럼 회복되지 않고 있다. 합리적 소비 패턴 확산으로 브랜드숍과 온라인 등 합리적인 소비 채널과 중국인 관광객 급증으로 면세점 채널만 고성장을 하고 있다.

국내 화장품 시장은 지난 2012년 0.2% 성장으로 제자리에 머물렀고 2013년 -6.2% 성장을 시작으로 마이너스 기조를 띠기 시작했다. 올해도 세월호 참사 등의 영향으로 회복세는 더뎌 -3.8% 성장이 예측되고 있다. 시장 비중은 매스 시장이 증가하고 프레스티지 시장과 매스티지 시장이 소폭 하락하는 추세를 보이고 있다.

매스 시장은 지난해 16.6%에서 올해 17.9% 비중으로 올라설 것으로 예상되며 내년에도 19.6%로 성장할 것으로 추산되고 있다. 프레스티지 시장은 지난해 44.0%에서 올해 43.8%, 내년 43.9% 비중이 예상된다. 매스티지 시장은 지난해 39.4%였고 올해 38.3%, 내년 36.5% 비중으로 소폭 하락할 것으로 예측된다.

화장품 채널별로 보면 프레스티지 시장은 백화점과 방문판매 시장의 정체와 소폭 상승이 예상되는 가운데 면세점은 중국인 관광객 급증으로 지속 성장할 것으로 전망된다. 특히 면세점은 화장품 구매가 많은 중국 관광객이 올해 600만명 돌파가 예상되는 만큼 향후 지속 증가가 기대된다. 여기에 정부의 면세한도 상향(400→600＄) 조치로 성장세를 뒷받침하고 있다.

매스티지 시장은 마트가 점차 하락할 것으로 예상되며 멀티 전문점과 H&B스토어, 온라인&홈쇼핑 등은 당분간 성장이 유지될 것으로 전망된다. 멀티 전문점은 각 업체들의 채널 경쟁력 증대를 위한 제품 카테고리 다변화와 서비스 강화로 성장이 유지될 것으로 예상된다. H&B스토어는 과도한 출점으로 인한 시장 포화와 골목상권 침해 논란, 경영상 어려움으로 공격적인 매장 확산은 어려울 것으로 보인다.

온라인은 기존의 저렴한 가격 혜택뿐만 아니라 최근의 쇼루밍 소비 트렌드 확산과 온라인 구매에 대한 소비자들의 신뢰도 상승, SNS의 발달, 모바일 쇼핑 확산으로 성장이 유지될 것으로 보인다.

매스시장은 브랜드숍이 포화상태에 이르렀지만 합리적인 소비패턴 확산으로 지속적인 성장이 유지될 것으로 예상된다. 로드숍은 무분별한 출점과 수시 할인행사로 경쟁대응이 미흡한 업체들의 경우 매출액이 감소하는 현상이 있지만 소비 양극화, 합리적 소비를 추구하는 소비 패턴으로 변화하면서 성장 유지가 전망된다. 고객 트레이드 다운이 지속되며 성장세를 유지할 것으로 보인다.


제3강 R&D 동향·상품 트렌드
조현대 코스메카코리아 기술연구원 메이크업연구소장

2015년의 화장품 시장은 ▲불안사회 ▲번아웃(Burn-Out) 증후군 ▲불황형 프리미엄 ▲관심종자 등의 사회적 영향을 받은 다양한 제품이 유행할 것으로 보인다.

첫 번째 불안사회는 세월호 침몰을 비롯한 여러 가지 불안한 사회심리를 반영한 제품들이 주목을 받을 것으로 보인다는 것이다. 이는 화장품에서 피부 겁쟁이, 쇼미더 팩트(Fact) 현상으로 나타날 수 있다.

피부 겁쟁이란 피부에 나타나는 다양한 노화를 예민하게 반응하고 이에 맞는 솔루션을 적극적으로 이용하는 것을 가리킨다. 외부 유해요소를 차단하는 디펜드(Defend Cosmetic)가 대표적이다. 세분화된 니즈에 부합하는 솔루션 코스메틱도 여기에 해당한다. 또한 쇼미더 팩트란 형용사가 아닌, 제품에 대한 효능과 콘셉트에 대한 객관적인 사실을 요구하는 소비자가 많아졌음을 가리킨다.

두 번째는 번아웃 증후군에 영향을 받은 화장품들이 유행한다는 것이다. 번아웃(burn-out)이란 현대인이 스트레스를 받아 노동과 체력을 완전히 탈진한 상태를 말한다. 골든타임뷰티와 시스템뷰티가 여기에 해당된다. 골든타임뷰티란 허용된 단시간에 효율을 얻고자 하는 니즈를 말하며 시스템뷰티는 홈케어로도 전문 관리를 받은 듯한 고효능을 주는 과학적인 화장품을 가리킨다.

셋째 불황형 프리미엄 화장품이 주목을 받게 될 것이다. 시그니쳐 퍼퓸, 작은 차이를 중요시 할 것으로 보인다. 대중화되지 않은 특정 향기에 본인의 가치를 두어 투자하는 성향이 보편화될 것이고 상대적으로 고가임에도 불구하고 지갑을 열 수 밖에 없는 디테일한 작은 차이가 보여질 것이다.

마지막 네 번째 관심종자에는 오버코스메틱이 해당된다. 오버코스메틱이란 필요 이상의 카테고리 화장품을 말한다.

이와 함께 2015년의 화장품 R&D는 ▲융복합 기술 ▲비쥬얼 테크 ▲차세대 마스크팩에 주목할 것으로 전망된다.

융복합 기술에선 제타 포텐셜(Zeta Potential), 바이오미미크라이(Biomimicry, 생체모방공학), 하이브리드 파우더가 주목을 받을 것으로 보이고 비쥬얼 테크에선 새로운 캡슐 제조 방식(Next Capsulation)이 눈길을 끌게 될 것으로 보인다.

비쥬얼 테크는 소비자가 직접 눈으로 볼 수 있는 다양한 시각적 효과를 지닌 제품들의 꾸준한 성장을 의미한다. 여기에 1세대 시트 팩, 2세대 하이드로겔 팩, 3세대 멜팅 팩 시대를 지나 4세대의 새로운 마스크 시트가 등장할 것으로 보인다.


제4강 화장품 시장 소비 행태 변화
강이화 칸타월드패널 수석부장

국내 경기는 2011년부터 둔화되기 시작했다. 2008년 세계 금융위기 이후 저성장세로 돌아선 것이다. 내년 경기는 현재보다 더 부정적이다. 국내 화장품 시장도 트레이드 다운으로 인한 시장규모가 감소하고 있다. 지난해 2분기까지 -3% 성장이었고 올해 2분기도 -2% 성장에 머물렀다.

이같은 저성장이 가져오는 변화는 무엇일까? 가치 소비와 충동 구매 증가로 인한 허리층 확장을 우선 꼽을 수 있다. 올해 2분기까지 흐름을 보면 매스티지 시장은 지난해보다 소폭 비중이 상승했다. 34.4%에서 34.9%로 늘었다. 반면 럭셔리층은 49.6%에서 47.7%로 비중이 하락했다. 이들 소비층의 유입이 영향을 미친 결과로 보인다.

허리층이 두터워지는 현상과 맞물려 기본적인 제품인 엔트리(Entry) 제품군이 확대되는 현상도 나타나고 있다. 매스티지 제품군내 상대적 저가의 영역 확장도 눈에 띈다. 매스티지 안티에이징 크림 가격대별 분포를 살펴보면 최근 1년간 10만원 이상의 제품은 줄어든 반면 3만원 미만대의 제품은 크게 증가했다.

그렇다면 소비자와 사회적 변화가 뷰티산업에 미치는 영향은 어떨까? 사회적 변화를 살펴보면 소비자들의 소비패턴이 삶의 질을 높이는 측면으로 변화하고 있다. 음식료품 등 필수재 중심 소비에서 비필수재 중심의 가치 소비로 변화하고 있는 것이다. 여기에는 맞벌이 여성과 워킹맘 증가로 소비 시간이 줄어든 것과도 맞물려 있다. 이같은 현상은 화장품 산업에도 영향을 미치고 있다. 최근 기초 부문의 4년간 변화를 보면 복합 기능 제품이 빠르게 성장하고 있는 것을 알 수 있다. 소비 시간이 줄면서 나타난 현상으로 평가된다.

대부분 안티에이징에 화이트닝 기능이 포함돼 있는데 이로 인해 화이트닝 니즈는 줄고 있다. 피부 건성과 주름개선도 복합으로 이동하고 있다. 기존 안티에이징+화이트닝, 안티에이징+수분, 보습에 피부 건조와 깊은 주름, 민감성 피부 제품군 등 니치 기능이 복합으로 유입되고 있다.

현대여성의 지위 개선에 따라 맞춤형 진단과 실질적인 효과성에 중점을 두는 경향도 나타나고 있다. 고연령 확대도 주목되는 변화다. 웰 에이징으로 안티에이징 분야가 보다 주목받는 것도 이와 맞물려 있다.

계절적인 양극화와 사용 때에 따른 제품 세분화도 두드러진 현상이다. 이로 인해 아침에 페이셜 오일과 수분미스트, 부스팅 에센스 등이 새롭게 추가됐고 저녁에는 슬리핑 팩과 페이셜 오일, 나이트 크림 등으로 새로운 유형이 추가되고 있다.

미의 기준도 변화해 예쁜 얼굴보다 나만의 스타일과 개성을 가꾸는데 초점을 맞추고 있으며 많은 정보속에서 충성도가 하락하면서 스타 상품의 중요성도 커졌다. 나만의 스타일과 개성 추구는 헤어제품과 바디제품의 개인 사용 증가로 확인되고 있다.

기술 변화에 따른 영향도 크게 나타나고 있다. 이커머스 시장이 대표적이다. 이커머스 시장은 2007년 4%에서 올해 10%로 성장했다. 이커머스 비중은 한국이 전 세계에서 가장 높게 자리잡고 있다. 2020년에는 20% 비중으로 증가할 것으로 전망된다.

전 연령대에서 온라인 구매가 증가하는 등 이들의 라이프 스타일을 이해하는 것도 중요해졌다. 온라인 내에서도 모바일로 빠르게 이동하며 진화하고 있는 현상도 관심있게 봐야 한다.

무엇보다 온오프라인 동시 구매 경험률이 32.5%에 달하는 것을 주목해야 한다. 온오프라인 시너지를 높이는 옴니채널 전략의 중요성이 커지고 있다.

이성과 감성의 신뢰와 공익적 가치에 대한 소비 증가도 큰 흐름이다. 점차 전문화되고 감성적이면서 무든 것을 총체적으로 관리하고자 하는 니즈도 증대하고 있다. 기능적이고 획기적이고 내추럴한 가치가 주목받는 것도 이같은 니즈와 맞물려 있다. 기능적인 가치는 더마, 먹는화장품, 미용기기, 시술, 맞춤형 화장품, 전문 헤어 제품 등으로 나타나고 있고 획기적인 가치는 스타일 난다와 퍼퓸 헤어, 롤온 향수, 향수 바디 등으로 확인되고 있다. 내추럴 가치는 유기농과 자연주의 제품, 공익적 가치를 담고 있다.


제5강 중국 화장품 시장 이슈와 대응
박승찬 중국경영연구소장

한중 FTA가 급물살을 타고 있다. 국내 화장품 기업들에게는 무조건 기회다. 중국의 사회계층은 중산층이 70% 이상인 안정된 사회구조로 바뀌고 있다. 7억명 넘는 사람이 도시에 산다. 이들에게 한국이라는 ‘프리미엄’이 반드시 존재한다.

중국 화장품 뷰티의 주요 이슈는 8가지로 집약할 수 있다. 먼저 ‘해외직구 활성화’다. 중국 해외직구족의 소비금액은 2018년 165억 달러로 전망된다. 학력과 경제력이 있고 웰빙가치를 추구하는 중국 젊은 층을 일컫는 ‘샤오쯔’가 해외직구의 핵심 소비자들이다. 빨라진 중국 배송 파워도 한몫을 한다.

중국 해외직구 활성화에는 ‘행우세’(우편간이간세) 영향도 크다. 행우세는 짐과 우편물에 부과되는 수입관세로 품목별 10~50% 정도다. 또 세액 50위안 미만인 경우는 면세다. 해외 대행구매 제품 관세율이나 증치세에 비해 매우 낮다.

‘중서부 소비시장 확대’는 꼭 관심을 둬야 할 대목이다. 중국 내륙시장이 커지고 있다. 소비자가 북경이나 상해에만 있을까? 상해 같이 인풋(in-put)이 많은 지역은 버리고 내륙 2~3선 도시로 시야를 돌려야 한다. 특히 중소기업에게는 이곳이 기회의 시장이다. 한류에 대한 이미지 2~3선 도시에도 분명히 존재한다.

또다른 이슈 중 하나는 ‘한방천연 뷰티 제품의 약진’이다. 중국 내 한방, 천연 화장품 시장이 급성장하고 있다. 잠재시장 규모만 200억 위안에 이른다. 연평균 20% 성장세를 보인다. 2014년 현재 약 170여개 기업이 한방화장품 시장에 진입해 있다.

이제 중국사업도 ‘플랫폼 비즈니스(platform business)’로 넘어갔다. 중국 내 ‘유통채널의 변화’도 주의깊게 살펴야 한다. 중국은 국제 전자상거래 활성화 제도에 근거해 2012년 상해, 항주, 정주, 닝보, 중경 등 5개 시범 지역을 선정했고 2013년 광주 선정, 2014년 서안, 청도, 연태, 동관, 복건성 등 10여개 이상 시범도시를 선정했다.

전문성과 신뢰도가 높은 화장품 카테고리 킬러들은 최근 각광받는 중국 화장품 온라인 유통채널로 꼽힌다. 또 중국은 6억8천만명에 이르는 휴대폰 소지자들로 넘친다. 모바일 뉴 트렌드를 비롯해 LBS(location based service:위치기반서비스)를 바탕에 둔 ‘오투오(O2O) 비즈니스 모델’ 확대 역시 눈에 띈다. 오투오 모델의 핵심은 온라인(인터넷과 스마트폰 등) 소비자를 실제 상점에 가게 한다는 점이다.

이 외 ‘본토기업의 약진’, ‘화장품 정책의 변화’ 등이 주요한 이슈로 꼽힌다. ‘상표 침해 급증’도 눈여겨 봐야 할 이슈다.

우리가 중국시장에서 돈을 벌 수 있는 시간이 앞으로 얼마나 될 지 모른다. 고민할 시간이 없다. 브랜드 파워 미약, 상품군 부재, 가격 경쟁력 미흡, 맨파워 부재, 거래선 발굴의 어려움 등 국내 중소기업 화장품들의 이러한 약점에도 불구하고 중국 비즈니스는 안할래야 안할 수 없다.

이 때 필요한 것이 ‘화장품 중국 비즈니스 마케팅 3.0 전략’이다. ‘고객과 만나는 찰나(가치평가에 결정적 영향을 주는 MOT:moment of truth)’를 잡고 ‘고객의 눈과 마음을 사로잡는 퍼플카우’를 만들고 ‘색다른 체험’을 제공해 고객을 총체적으로 만족시키는 게 골자다.

정리 이정아 기자 leeah@cmn.co.kr
심재영 기자 jysim@cmn.co.kr
신대욱 기자 woogi@cmn.co.kr