아세안 화장품 시장규모&유통 현황

[CMN 이정아 기자] 아세안 화장품 시장은 2016년 기준 약 73억 달러 규모다. 국가별 시장규모를 보면 태국이 26억 달러, 인도네시아가 17억 달러, 필리핀이 10억 달러 순이다. 이들 3개국이 전체의 85% 이상을 차지한다. <그림1, 그림2 참조>

품목별로는 스킨케어가 약 76%로 색조보다 시장규모가 더 크다. 스킨케어는 페이스케어(80%), 바디케어(16%), 스킨케어 세트ㆍ키트(3%), 핸드케어(1%) 순이다.

색조는 페이스 메이크업(43%), 립 메이크업(32%), 아이 메이크업(19%), 네일(3%), 메이크업 세트ㆍ키트(3%) 순이다. <그림3 참조>

아세안 화장품 시장은 빠른 속도로 확장하고 있다. 2011년부터 2016년까지 연평균 9.2% 성장해 왔다. 싱가포르, 말레이시아 등 아세안 내 화장품 성숙 시장은 연평균 3~6%씩, 인도네시아, 베트남 등 아세안 내 화장품 신흥시장은 연평균 12~13%씩 성장했다. 2020년까지 연평균 세계 화장품 시장 성장률인 3%의 3배 이상인 10.0% 성장이 전망된다.

대 아세안 화장품 수출 ‘한국 4위’

최근 코트라에서 내놓은 ‘아세안 주요국 화장품 유통 및 인증제도’ 관련 글로벌 마켓 리포트에서 이같이 다뤘다.

아세안의 화장품 수입 규모는 약 32억 달러(2016년 기준)다. 전년대비 18.8% 증가한 수준이다.

프랑스 비중이 27%를 차지한다. 프랑스 화장품은 높은 브랜드 인지도와 다양한 가격대의 제품을 선보이며 아세안 화장품 시장을 장악하고 있다. 이어서 미국이 13%, 일본이 11%, 한국이 10% 순이다.

한국의 대 아세안 화장품 수출 규모는 2010년부터 연평균 21.3%의 빠른 속도로 증가하고 있다. 특히 2017년 수출 규모는 4.6억 달러로 전년대비 39.1%나 대폭 증가했다. 아세안 내 한류열풍으로 한국식 화장법이 인기를 얻고 한류 드라마의 간접광고 효과가 컸던 것으로 풀이된다.

대부분 아세안 화장품 시장에서는 오프라인 유통망이 80% 이상의 높은 비중을 차지한다. 구매성향에 따라 백화점, 대형마트, 편의점 등 다양한 채널이 이용된다.

온라인 화장품 시장의 비중은 전체 유통 채널의 1%에 불과하다. 하지만 2011년부터 연평균 55.7%씩 급성장중이다. 인터넷 인프라 개선, 젊은 인구의 증가로 온라인 시장이 급성장하고 있다.

아세안 주요국 화장품 유통 현황

태국

매장형과 비매장형 유통망 중 매장형이 80.4%로 절대적인 비중을 차지한다. 2016년 기준 대형마트, 슈퍼마켓, 백화점을 통한 유통이 41.6%, 뷰티용품 전문점과 드럭스토어를 통한 유통이 23.9%, 편의점을 통한 유통이 5.3% 정도다.

홈쇼핑과 인터넷을 통한 유통은 각각 1.1%, 0.4%로 미미하다. 비매장형에서는 직접판매 방식이 전체 화장품 유통의 15.6%를 차지해 비중이 높다.

태국 소비자들의 화장품 구매성향은 소득계층별로 상이하다. 저소득층의 경우 국내 매스컴 의존도가 높아 태국 브랜드의 구매 비중이 높다. 이들은 온라인쇼핑, 대형마트, 편의점 등에서 화장품을 주로 구매한다.

중산층은 한국, 일본 여성들의 무결점 피부를 동경해 한국, 일본 화장품 브랜드 인지도가 지속적으로 상승하고 있다. 하다라보, 케이트, 켄 메이크 등의 일본 브랜드가 특히 인기다. 뷰티용품 전문점과 백화점 화장품 코너에서 해외 대중 브랜드를 구매한다.

고소득층은 외모에 대한 관심도가 높아 뷰티, 건강관련 제품에 투자를 아끼지 않는 편이며 리프팅이나 안티에이징 등 특수목적용 스킨케어에도 관심이 많다. 해외 고급 브랜드를 백화점의 화장품 코너에서 구매한다.

베트남

오프라인 유통이 95%를 차지한다. 온라인 유통은 미미하다. 화장품 전문취급 채널 비중이 상승 추세다. 이는 화장품을 포함한 미용제품에 대한 소비자의 이해와 수요가 점차 세분화되고 있음을 나타낸다.

오프라인 유통은 일반소매유통과 화장품 전문취급 채널로 크게 구분한다. 일반소매유통은 현대유통채널과 전통유통채널로 나뉘고 대형마트, 편의점을 포함한 현대유통채널의 점유율은 18% 정도다.

2010년부터 드럭스토어와 생활잡화점인 미니소, 다이소 등 다양한 현대유통 채널이 확산 중이다. 온라인 유통채널은 소셜 네트워크, 오픈마켓, 판매회사의 홈페이지로 크게 나뉜다.

특히 페이스북은 인터넷 인구 90%가 이용하는 최대 소셜 네트워크로 현지에서 전자상거래 플랫폼으로도 활용되고 있다.

베트남은 온라인 판매에 대한 법적 규제가 엄격하지 않아 정식 통관이 아닌 핸드 케리 방식으로 다품종 소량 판매하는 경향이 높다. 일부 화장품 판매 업체는 진입 초기에 사전 시장 반응을 살피기 위해 온라인 유통 채널을 활용한다.

최근 베트남 화장품 유통시장은 현대유통채널의 다양화, 화장품 취급 전문채널의 비중 상승, 온라인 유통채널을 통한 구매 시도를 보여주고 있어 베트남 화장품 시장이 점차 전문화되고 있으며 정보력이 빠른 젊은 세대로 교체되고 있음을 시사한다.

싱가포르

오프라인 유통채널이 91.6%를 차지, 압도적이다. 특히 백화점은 34.0%의 높은 비중을 보인다. 온라인 유통채널은 2.2%로 미미하지만 유통채널 중 유일하게 시장점유율의 증가세가 지속되고 있다.

백화점에서는 샤넬, 디올, 에스티로더 등 고가 브랜드가 판매된다. 한국 브랜드는 설화수, 라네즈, 후 등이 입점돼 있다. 세포라 같은 화장품전문점에는 중저가부터 고가까지 폭넓은 가격대의 브랜드가 판매된다. 한국 브랜드로는 라네즈, 문샷, 3CE 등이 입점돼 있다.

싱가포르에는 현재 11개의 세포라가 있다. 한국 브랜드 매장 점포 중에서는 더페이스샵, 에뛰드하우스 등이 있다. 싱가포르 내 104개의 매장을 보유하고 있는 왓슨스를 비롯 가디언 등 드럭스토어에는 클리오, CNP, 댕기머리, 스킨푸드 등의 한국 브랜드들이 들어가 있다.

인터넷을 기반으로 한 전자상거래 플랫폼은 큐(Qoo)10, 라자다(LAZADA) 등이 있으며 설화수, 라네즈 등 유명 한국 화장품뿐 아니라 다양한 중소기업 브랜드 제품들이 판매되고 있다.

말레이시아

백화점 19.8%, 드럭스토어 18.2% 유통 비중이다. 지방의 경우 상대적으로 소형 잡화점의 비중이 높다. 말레이시아는 직접판매(방문판매)에 대한 인식이 긍정적이다. 직접판매 유통이 활성화 되어 있다. 온라인의 비중은 전체 화장품 유통시장의 4~5%를 차지하는 정도다.

말레이시아 인터넷 보급률은 아직 67%에 달하나 전자상거래가 빠르게 성장하고 있어 말레이시아 경제 성장 가속화의 주요 원동력으로 인식되고 있다.

말레이시아인의 59%는 적어도 한달에 한번 온라인 쇼핑을 하고 온라인 구매자의 95%는 온라인 쇼핑에 만족하는 것으로 조사에서 밝혀졌다.

동남아시아에서 가장 큰 전자상거래 플랫폼인 라자다는 말레이시아를 주요 시장 중 하나로 꼽는다. 진출 국가 중 가장 빠른 성장세를 보인 국가(2017년 하반기 기준)로 말레이시아를 언급했다. 말레이시아 라자다의 월 평균 방문객은 2,900만명이다. 11번가는 900만명 정도다.

필리핀

필리핀 화장품은 점포판매가 87.6%다. 대형슈퍼마켓 20.2%, 뷰티 전문 업체 21.9%, 의약품 전문 소매업체 18.7% 등 오프라인 유통채널의 비중이 높다. 무점포 판매는 12.2% 수준이다.

필리핀 소비자들은 아세안 국가들 중 직접판매업체를 통한 구매를 선호해 다단계 마케팅 또는 직접판매업체에서 화장품을 유통하는 경우가 많다.

라자다, 자로라(ZALORA) 등을 중심으로 온라인 유통시장이 점점 확대되는 추세지만 필리핀 소비자들이 제품의 품질이나 성능 등을 꼼꼼히 직접 확인하고 구매하는 성향을 가지고 있어 판매율 성장에 한계를 보이고 있다.

이에 기존 오프라인 유통채널을 유지하면서 온라인을 적극 활용하는 투트랙 전략이 주목받고 있다.

인도네시아

인도네시아의 화장품 유통시장 점유율은 대형마트가 가장 높다. 27%를 차지한다. 그 다음으로 편의점, 일반가게, 드럭스토어로 약 22%를 차지한다.

인터넷을 기반으로 한 전자상거래 시장은 최근 노트북, 스마트폰 사용 실적 증가에 따라 사용량이 꾸준히 증가하고 있으나 여전히 12%로 화장품 유통시장에서는 점유율이 가장 낮다.

기후 조건이나 생활 인프라로 인해 쇼핑몰이 발달되어 주로 쇼핑몰 내에 있는 유통업체를 이용한다. 쇼핑몰은 대도시를 중심으로 밀집되어 있으며 이를 이용하는 소비자는 중산층 이상이다.

수입 화장품의 경우 하이퍼마트와 같은 대형마트, 드럭스토어나 백화점, 또는 브랜드 점포에서 구입하고 있다. 뿐 아니라 미용 서비스업과 관련된 미용실, 피부과 또한 유통 채널로서의 역할을 일부하고 있다.

온라인 마켓은 최근 4년동안 약 3.5배 성장했다. 주로 생활소비재가 유통된다. 화장품도 온라인 시장에서 유통되는 주요 아이템 중 하나다.

특히 쇼핑에 온전한 시간을 할애하기 어려운 중산층 이상 도시에서 거주하는 사람들을 중심으로 블로거의 화장품 사용 후기를 보고 온라인 구매를 하는 경우가 빈번히 발생하고 있다.

최근 인스타그램이나 페이스북 같은 소셜미디어가 새로운 화장품 유통채널로 이용되기 시작했으나 제품 인증의 정식 절차를 밟지 않는 경우가 많아 유통 경로의 안정성은 입증되지 않았다.

인도네시아 화장품의 유통구조는 큰 변화를 맞이하고 있다. 2012년만 해도 개인 운영 상점, 소규모 가족 운영 상점 같은 전통적인 유통망이 주요 채널이었는데 최근 5년 사이 대형마트, 편의점, 브랜드 매장 점포 등 현대적 유통망이 주요 유통 채널로 등장했고 온라인 채널에 대한 관심도 급증하고 있다.

캄보디아

화장품 제조업이 발달되지 않아 대부분 수입에 의존하고 있다. 경제 성장, 소득 증가에 힘입어 화장품 시장규모도 점차 확대되고 있는 추세다.

이에 따라 프랜차이즈, 뷰티 클리닉, 도소매 등 다양한 유통과 판매구조가 생성되었으며 각 유통구조마다 타깃 대상, 품목, 가격 등이 상이하다.

화장품 수입허가를 받아 유통하는 공식 채널과 무허가 또는 불법으로 제품을 유통하는 비공식 채널이 공존한다. 전국적 네트워크를 가진 대규모 유통채널은 소수에 불과하다.

특히 높은 세금과 물류비용을 절감하기 위해 베트남, 태국 등 인근 국가로 수입된 제품의 소량을 캄보디아에 재판매하는 도소매상이 다수를 차지한다.

중산층과 젊은 인구, 외국인들이 화장품 수요를 주도하고 있다. 수도 프놈펜에는 대형쇼핑몰에 화장품 전문매장과 화장품 전문 드럭스토어가 다수 입점되어 있다. 슈퍼마켓 내에도 화장품 판매대가 별도로 구성돼 있다.

도심 외곽이나 지방은 주로 개인 소매업체를 중심으로 화장품이 판매되고 있다. 개인 소매업체는 태국, 베트남, 중국 등에서 수입한 저렴한 제품부터 해외 유명 브랜드까지 다양한 제품을 판매한다. 주로 중저가 제품 수요가 높다.

밀수품이나 모조품을 취급하는 곳도 적지 않다.

최근 인터넷 스마트폰 사용률이 증가하면서 페이스북 등 소셜미디어를 통한 온라인 판매도 활발하게 이뤄지고 있다.

단 전자상거래에 대한 규제와 결제 시스템이 아직 미흡하고 온라인 상점에 대한 신뢰 부족, 열악한 도로사정, 체계적인 택배 시스템 부재 등으로 인해 온라인 판매에는 한계가 있다.

미얀마

화장품 전문매장, 슈퍼마켓, 피부 클리닉 등 오프라인 유통망이 중심이다. 온라인 판매는 결제수단 미비로 활성화되지 않은 상황이다. 현지 화장품 유통사와 딜러 계약을 맺은 후 매장을 오픈하거나 대형 쇼핑몰에서 입점 또는 현지 파트너가 운영하는 매장에 진열하는 형태로 화장품 유통이 이뤄진다.

외국에서 수입한 화장품은 대부분 중국, 태국 등 국경무역을 통하는데 특히 태국을 통해 수입하고 있다.

미얀마는 SNS, 특히 페이스북 사용자가 급증하면서 뷰티 블로거나 SNS스타를 화장품 홍보에 효과적으로 활용할 수 있다.

마케팅 비용을 절감할 수 있는 페이스북 활용이 증가하고 있다. 제품이나 매장 정보를 페이스북을 통해 광고하거나 제품 주문을 받아 배송하는 경우도 있다.

미얀마의 높은 입주 비용으로 주로 대기업이나 한국에서도 인지도가 높은 브랜드 위주로 직접 입주가 아닌 OEMㆍODM 방식을 통해 미얀마 진출을 고려하고 있다.

라오스

라오스 역시 오프라인 매장을 통한 유통이 높은 비중을 차지한다. 최근 10~20대 젊은 층을 중심으로 페이스북, 인스타그램 등 온라인 시장 규모가 점차 확대 추세다.

슈퍼마켓은 모든 연령대가 쉽게 접근 가능하며 다양한 종류, 가격대의 제품 판매가 이뤄진다. 고가의 제품보다 소비자들이 가볍게 구입할 수 있는 저렴한 가격대의 화장품을 주로 취급한다.

드럭스토어도 많이 있지만 한국처럼 화장품을 구매하기 보다는 생활용품을 구매하는 곳이라는 인식이 강하다.

온라인은 페이스북 등의 SNS를 자주 활용하는 10~20대 소비자들이 주로 이용하는 채널로 최근 온라인 상점이 늘어나고 있다. 인기 스타, 유명 연예인 체험수기 등을 활용한 제품 홍보 채널로 활용, 제품의 80% 이상은 태국산으로 장소에 구애받지 않고 물건을 구매할 수 있는 장점이 있다.

화장품전문 소매점은 유명 쇼핑몰 혹은 시내 중심가에 위치한다. 가격대가 높기 때문에 상류층 이상이 주로 이용한다. 라오스에는 2개의 대형 쇼핑몰이 존재하는데 제품 가격대가 높다는 인식 때문에 일반 소비자들보다는 중상류층이나 라오스에 거주하는 외국인 혹은 외국인 관광객들이 주로 이용한다.