美 20대는 모두 아는 K뷰티, 최고 강점은 ‘고품질·가격’

美 20대는 모두 아는 K뷰티, 최고 강점은 ‘고품질·가격’

30대 고소득층, 미국 핵심 소비 세력 부상 … ‘성분 안전성’ 신뢰 구축 시급

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2026-01-21 오후 4:58:45]

[CMN 마케팅리뷰] 오픈서베이 뷰티 트렌드 리포트 2026

[CMN 심재영 기자] 지난해 K뷰티가 가장 많이 수출된 국가는 미국이다. 올해 K뷰티 브랜드의 미국 진출이 더 가속화될 것으로 기대되는 가운데 K뷰티의 미국 진출은 더 큰 기회와 더 큰 경쟁이 함께 기다리고 있다는 것이 업계의 전망이다.

오픈서베이는 새해를 맞아 K뷰티 브랜드들의 미국 진출을 돕기 위해 미국 뷰티 소비자의 특성을 한국과 비교하고, 어디에 시장 기회가 있을지를 분석한 ‘K뷰티 트렌드 리포트 2026’을 발간했다.

리포트에 따르면, 미국 소비자는 한국 소비자보다 클렌저와 크림을 더 많이 이용하고, 제품 선택 시 실용적인 성향이 뚜렷하다. 특히, 30대와 고소득층이 핵심 소비 세력으로 부상하고 있다. 이들은 기능성 제품에 대한 수요가 높고, 브랜드의 사회적 가치와 철학이 구매를 결정하는 중요한 요인이다.

또한, 미국 시장에서 K뷰티는 20대 대부분이 인지할 만큼 성장했다. 그러나 향후 실질적인 구매 잠재력은 30대에서 더 높게 나타나고 있기에 고품질과 합리적 가격이라는 강점을 바탕으로 20대와 30대 소비자 층을 각각 사로잡을 정교한 접근이 필요한 시점이다. 특히, 성분 안전성에 대해서는 기대와 우려가 공존하고 있어 소비자 신뢰를 구축하기 위한 커뮤니케이션이 필요하다는 지적이다.

패드·스팟케어 성장 가능성 높아

한국 소비자의 스킨케어 제품 사용률은 상향 평준화되어 있는 반면, 미국 소비자는 제품별 편차가 큰 것으로 나타났다.

미국은 크림, 클렌저에 이용률이 집중돼 있으며, 선크림/선스틱이나 스킨/토너 이용률은 한국 의 절반 수준이다. 그러나, 아이크림은 미국 소비자의 이용률이 한국과 유사한 수준으로, 미국 소비자들은 안티에이징 및 눈가 관리에 대한 관심이 비교적 높은 것으로 확인됐다.

미국에서 스킨케어를 구매하는 핵심 소비층은 30대와 고소득자, 백인 그룹으로, 이들의 기능성 제품에 대한 수요도 높은 것으로 나타났다.

30대와 연 소득 7만 5,000달러(한화 약 1억 1,084만 원) 이상 고소득 그룹은 스킨케어 이용률이 전반적으로 높아 선케어, 마스크팩, 스팟케어 제품군에서도 타 연령/소득 그룹 대비 이용률이 두드러지는 것으로 조사됐다.

백인 그룹 역시 전반적인 스킨케어 이용률이 높으며 특히 타 인종 대비 크림, 선케어, 아이케어를 많이 사용한다.

이로 미루어볼 때 미국 스킨케어 시장은 편리함을 갖춘 수분패드와 스팟케어 카테고리 중심으로 성장할 가능성이 높다. 특히, 20대 젊은 소비층은 에센스, 선케어, 스팟케어 등 기능성 제품에 대한 잠재적 수용도가 상대적으로 높아 주목할 필요가 있다.

또한, 미국 소비자는 스킨케어 구매 시 효능과 더불어 사용 편의성과 브랜드의 사회적 가치를 중요하게 평가한다.
미국은 피부 적합성과 효과를 최우선으로 하되, 예산에 맞는 가격과 편리한 사용법을 동시에 고려하는 실용적 성향을 보여준다.

효과에 집중하는 한국과 달리 미국에서는 사용 편의성과 브랜드 지향 가치, 시간 절약 항목의 비중도 높아 한국 대비 효율성과 브랜드 철학이 구매 결정의 주요 요인으로 작용한다.

눈매 강조·지속력 강화 제품 선호

색조/메이크업의 경우, 미국 소비자는 눈매 강조와 지속력 강화 제품을 한국보다 많이 사용한다.

한국 소비자가 파운데이션/쿠션을 활용해 결점 없는 피부 연출에 집중하는 반면, 미국 소비자는 마스카라/아이라이너 등 눈을 강조하는 메이크업을 우선시하는 경향을 보인다.

또한, 파운데이션 사용률은 한국이 미국보다 월등히 높으나 아이프라이머와 립프라이머 등 눈과 입술에 사용하는 지속성 보조 제품들은 미국이 한국 대비 약 10%p 높았다.

미국 색조/메이크업 시장은 고소득층과 히스패닉 및 백인 그룹이 핵심 소비 주체다.

고소득 그룹은 메이크업 제품 전반에 대한 수요가 높은 것으로 나타났다. 특히 베이스나 팩트 제품군에서 소득에 따른 편차가 더욱 크다. 히스패닉 그룹은 파운데이션과 베이스 제품 영역에서, 백인 그룹은 아이 메이크업을 중심으로 적극적인 소비 성향을 보인다.

미국 메이크업 시장에서는 완성도와 지속력을 높여주는 프라이머 및 베이스 제품군의 성장 잠재력이 돋보인다.

립프라이머와 아이프라이머, 톤업크림은 20% 이상의 높은 신규 사용 의향을 보여 향후 가장 큰 폭의 성장이 기대되는 품목이다. 세부 타깃별로는 히스패넉 그룹이 아이프라머에 대해 가장 강력한 니즈를 보이고 있으며, 흑인 그룹은 팩트/파우더에 대한 잠재 수요가 높은 것으로 나타났다.

메이크업 제품을 고를 때 미국에서는 성분의 안전성과 일상에서의 사용 편의성도 핵심 가치로 고려한다.

효과와 가성비가 미국 소비자의 주요 고려 요인이며, 성분과 편리한 사용법도 한국 대비 월등히 높은 비중을 차지했다.

아울러 발림성을 중시하는 한국과 달리 미국은 색조/메이크업에서도 클린 뷰티의 가치를 함께 추구하며 브랜드의 사회적 책임과 향 등 감각적인 요소가 구매에 미치는 영향이 한국 대비 큰 것으로 조사됐다.

미국 소비자 K뷰티 인지율 80%

미국 내 K뷰티는 20대의 압도적인 인지도 속에 대중화됐으며, 실질적인 구매 잠재력은 30대에 가장 높았다.

K뷰티에 대한 미국 소비자의 전체 인지율은 약 80%에 달하며, 18~29세는 10명 중 9명이 K뷰티를 알고 있었다. 20대와 30대의 과반수가 실제 사용 경험을 보유할 만큼 저변이 확대됐다.

특히, 30대 그룹은 향후 구매 의향이 연령대 중에서 가장 높은 것으로 확인된다.

미국 내 K뷰티 경험은 스킨케어 위주로 형성돼 있으며, 마스크팩의 이용률이 두드러지는 것으로 나타났다.

스킨케어 제품 중에서는 크림과 클렌저의 K뷰티 사용 경험률이 가장 높게 나타났으며, 특히 마스크팩의 경험률도 매우 높은 편에 속했다.

이와는 반대로 색조/메이크업 제품 중 K뷰티 경험률이 높은 립스틱/립글로스류는 대부분의 스킨케어 품목들 대비 낮은 경험 수준을 보인다.

미국 소비자가 기대하는 K뷰티의 기본 전제는 확실한 품질과 효능이며, 합리적인 가격 또한 중요한 경쟁력이다.

압도적인 비중의 ‘높은 품질’과 ‘확실한 효과’는 K뷰티가 미국 시장에 안착하기 위한 필수 요건 임을 시사하며, ‘트렌디한 이미지’와 ‘합리적인 가격대’ 또한 긍정적인 기대 요소로 확인된다.

다만, 성분 안전성에 대해서는 기대와 우려가 공존하고 있어 소비자 신뢰를 구축하기 위한 커뮤니케이션이 필요하다.

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