글로벌 리서치 기관이 바라본 뷰티 트렌드

[CMN 신대욱 기자] 전 세계적으로 환경 윤리를 중시하는 흐름이 강해지면서 화장품 산업도 영향을 받고 있다.

친환경 가치는 이제 기본 바탕에 깔고 가야 글로벌 뷰티 시장에서 경쟁이 가능한 시대로 접어들었다는 평가다. 가격보다 가치를 중시하는 프리미엄화 성향도 환경윤리와 맞물려 나타나는 전 세계적인 흐름이다.

지난달 26일부터 28일까지 서울 삼성동 코엑스에서 열린 국제 원료전시회 ‘인코스메틱스 코리아’에 연사로 참여한 글로벌 리서치 기관이 공통적으로 내세운 글로벌 뷰티 시장 흐름이다. 칸타 월드패널과 유로모니터, 민텔, 뷰티스트림즈, 글로벌데이터 등이다.

이들은 클린뷰티와 내추럴, 미니멀리즘, 멘탈 코스메틱, 개별 맞춤형 화장품 등 새롭게 대두되는 흐름을 짚었다.

안티에이징부터 남성 화장품, 롱래스팅 메이크업, 리프팅 메이크업, 두피 케어에 이르기까지 주목하고 있는 제품군도 소개했다.

이와 함께 중국 로컬 브랜드의 부상과 일본 브랜드의 저력, K뷰티의 미래도 살펴보며 아시아 시장과 글로벌 시장에서 가능성을 엿보는 기회도 제공했다.

환경 윤리적 가치 폭넓게 적용

환경 윤리 이슈는 이제 변수가 아닌 상수가 됐다. 특히 유럽이나 미주지역의 경우 뷰티 브랜드의 환경적 책임을 크게 강조하고 있다. 환경 이슈는 안전성 문제와도 맞물려 폭넓게 시장에 적용되고 있다.

이번에 인코스메틱스 마케팅 트렌드 세미나에 참여한 뷰티스트림즈와 글로벌데이터, 유로모니터, 민텔 등 글로벌 리서치 기관은 대부분 환경 이슈를 트렌드 키워드중 하나로 꼽을 정도로 주요 항목으로 제시했다.

뷰티스트림즈는 ‘2020 S/S 트렌드’를 통해 8가지 메크로 키워드중 ‘해피 에코’를 제시했고, 글로벌데이터도 ‘진화하는 유럽의 뷰티 풍경’ 세미나를 통해 ‘내추럴 웨이브’를 주요 키워드로 소개했다.

유로모니터는 ‘프리미엄 뷰티 전망’을 통해 프리미엄화의 한 사례로 ‘그린 뷰티’를 제시했다. 민텔은 ‘K뷰티에 영향을 미칠 20가지 미래 트렌드’를 통해 ‘더티 리스트’와 ‘비건’, ‘클린 뷰티’, ‘기후 변화’ 등의 키워드로 환경 이슈를 짚었다.

이채원 뷰티스트림즈 마케팅 영업 이사는 “많은 기업들이 원료부터 용기에 이르기까지 친환경 소재 적용을 고민하고 있다”며 “소비자들은 지속 가능한 제품, 안전에 초점을 맞춰 내추럴 제품을 선호하고 있는데 이런 경향은 더 커질 전망”이라고 밝혔다.

서밋 초프라 글로벌데이터 연구분석 이사는 “유럽 소비자 조사에 따르면 전체 소비자의 55%가 건강과 오가닉, 내추럴을 가장 중시하는 것으로 나타나고 있다”며 “특히 화장품이나 식음료 구매시 친환경 요소를 중시하는 경향이 있고, 오가닉 수요도 증가하고 있다”고 전했다.

시장흐름 좌우할 메가 뷰티 트렌드

뷰티스트림즈는 해피 에코와 함께 적극적인 행동(Activism)과 불안(Anti-Anxiety), 공감(Empathic Lux), 남성주의(Masculism), 중국(C-Beauty), 인공지능(Creative AI), 세부 타깃(Micro-Targeting)을 메가트렌드로 제시했다.

소비자들은 단순 제품 구매가 아니라 정치나 사회 문제 같은 특정 사안에 대한 지지의 표현으로 구매하는 성향이 강하게 나타나고 있다. 또 갈수록 불안감을 느끼는 소비자들이 늘어나 이를 해소할 수 있는 홈스파 힐링 제품 등이 떠오르고 있다. 소수의 소비자를 만족시키는 브랜드도 늘어나고 있다. 단일 트렌드가 아니라 각각의 소비층을 대변하는 커뮤니케이션을 활용한 인디 브랜드들이 나타나고 있는 흐름이다. 럭셔리도 단순히 비싼 것이 아닌 장인 이야기처럼 고급화된 쪽으로 새롭게 정의되고 있다.

뷰티스트림즈는 이같은 트렌드를 종합해 아이 메이크업이 다양해지고 메이크업과 헤어, 스킨 영역까지 넘나드는 혼성화된 멀티 제품들이 증가할 것으로 예상했다. 또 에코 프랜들리 제품과 가벼운 제형으로 변화를 주는 트랜스포메이션 제품 등도 두각을 나타낼 것이라고 내다봤다. 요가와 명상 등 동양철학을 가미해 피부뿐만 아니라 좋은 음식과 정신적으로도 불안을 해결해주는 멘탈 코스메틱도 새 영역으로 제시했다. 음파나 자석을 이용한 디바이스 영역과 호르몬 변화에 따른 제품도 개발될 전망이라고 밝혔다.

글로벌데이터는 내추럴 웨이브 외에 독특함(Being Unique), 이미지(Image Consciousness), 단순함(Make it Simple), 실버제품(Targeting the silver segment) 등을 메가 트렌드로 제시했다.

글로벌데이터는 이를 바탕으로 자신을 개성있게 표현하는 소비층이 증가하면서 독특한 패키지나 제형 등의 선호도가 높아졌고 휴대폰 중심의 라이프 스타일 변화로 이미지를 중시하게 됐으며, 바쁜 일상에서 단계를 단순화한 제품이나 홈케어 제품이 각광을 받고 있다고 분석했다.

또 선진국들이 빠르게 고령사회로 진입하면서 구매 수요도 달라지고 있고, 이들에 맞는 새로운 세그먼트가 나타나고 있는 것도 주목할 요소라고 밝혔다.

프리미엄화, 인디 브랜드 빠르게 수용

프리미엄화도 글로벌 뷰티 시장에서 전체적으로 떠오르는 큰 흐름이다. 기존의 프리미엄과 매스 시장으로 구분되는 것과 다른 경향이다.

가격이나 유통 채널, 소비자 인식으로 구분되는 기존 개념에서 새롭게 나타나는 흐름이다. 기존 개념으로는 매스로 구분되지만 프리미엄 가치를 제품에 담으면서 경계를 벗어나고 있다.

홍희정 유로모니터 뷰티&패션부문 수석연구원은 “프리미엄화는 가격으로 규정되는 것이 아닌 소비자들에게 전달되는 가치를 말한다”며 “클린 뷰티나 내추럴 뷰티, 암환자를 위한 화장품처럼 소비자 효용을 극대화시켜주는 제품 등이 이에 해당한다”고 밝혔다.

프리미엄화 제품은 스타트업이나 소규모 인디 브랜드들이 빠르게 적용시키고 있다. 실제 글로벌 시장에서 톱20 브랜드의 점유율은 갈수록 줄어들고 있다. 이와 함께 소비자들의 인식 변화도 프리미엄화 경향을 나타내고 있다. 유로모니터가 지난해 소비자들의 뷰티 정의를 조사한 결과 상위 10개 항목에서 내추럴 성향과 연관된 내용이 4개가 올랐다. 특히 건강해 보이는 것(Looking healthy)이 1위에 올랐고, 내면의 자신감(Inner confidence)과 자신을 포용하는 것(Embracing yourself), 솔직함(Honesty) 등이 언급됐다.

프리미엄화는 전 세계적인 흐름이지만 특히 서유럽과 북미 시장에서 두드러지게 나타나고 있다. 맞춤형 제품이나 오가닉 제품이 보편화됐다는 점에서다. 한국과 일본, 중국은 가격에서 다음 단계로 넘어가는 중이며, 동남아는 아직 초기 단계다. 단계로 수치화하면 서유럽과 북미시장이 3단계라면 한국과 일본, 중국은 2~3단계, 동남아는 1~1.5단계라 할 수 있다는 설명이다. 동남아지역의 경우 떠오르는 이머징 브랜드는 셀럽 브랜드가 많은 편이다.

홍 연구원은 “전체적인 프리미엄화 흐름은 같지만 각 지역별로 소비자 니즈가 달라 적용 단계도 다르게 나타나고 있다”며 “성장률로 볼 때 프리미엄이 4%, 매스가 2%로 프리미엄이 보다 높은 편인데, 프리미엄화는 매스까지 포괄하니 범위가 넓어지면서 성장할 것으로 예상한다”고 전했다.

중국 로컬 브랜드 부상, J뷰티 약진

중국 로컬 브랜드의 부상과 J뷰티의 약진도 주목되는 흐름이다. 무엇보다 중국 시장 변화는 국내 기업들이 촉각을 곤두세우는 요소다. 중국 역시 프리미엄화가 빠르게 이어지고 있고 밀레니얼 소비층이 시장 변화를 주도하고 있다.

칸타 월드패널은 ‘미래 파괴 : 중국시장에서 성장 법칙’ 강연을 통해 중국 시장의 핵심 구매층 변화와 유통 채널 변화, 제품 구매 패턴 변화 등을 살폈다. 무엇보다 15~19세들의 소비가 확대되고 있고 젊은 여성층(20~29세)이 핵심 구매층으로 전체 성장을 이끌고 있다.

이와 함께 온라인이 중심 유통 채널로 떠오르면서 전체 구매횟수 증가에 기여하고 있고, 개인의 전문화가 강화되면서 미용 단계 진화와 전문 피부관리 브랜드, 맞춤형 니즈 증가로 이어지고 있다.

또 국적을 가리지 않는 다양한 브랜드를 선택하는 성향이 높아 신흥 브랜드들에게 기회 요소를 제공하고 있다. 특히 신흥 브랜드중 중국 로컬 브랜드가 다수를 차지하고 있다.

중국내 상위 10대 브랜드 점유율이 갈수록 줄어드는게 이를 뒷받침한다. 신흥 브랜드들은 온라인 채널과 하위 도시를 중심으로 성장 기반을 마련하고 있다.

신고은 칸타 월드패널 코리아 부장은 “중국 소비자들은 다양한 브랜드를 경험하려는 성향이 강하고 뷰티 루틴도 갈수록 세분화하고 있어 설득력 있는 원료(연구소 협업, 특허원료 사용)를 바탕으로 한 차별화된 제품의 기능을 제공하는 등 브랜드 가치를 극대화하는 게 필요하다”며 “소비자 참여를 유도하는 콘텐츠와 다양한 온오프라인 연계를 통해 일관된 브랜드 경험을 창출하는 것도 중요하다”고 밝혔다.

무엇보다 중국 로컬 브랜드가 빠르게 성장하고 있다. 세련된 디자인의 신흥 인디 브랜드도 다양하게 등장하고 있다. 이채원 뷰티스트림즈 이사는 “중국 화장품은 이제 팔로워가 아니라 인플루언서로 변화하고 있다”며 “특히 젊은 세대들은 자신들의 문화유산에 자부심을 갖고 있어 향후 새롭고 고급스러운 중국 스타일로 나타나리라 예상한다”고 말했다.

사치 키무라 유로모니터 선임 연구원은 ‘아시아의 스킨케어 트렌드’를 통해 한국과 중국, 일본 시장의 공통점과 차이점을 살폈다. 사치 키무라 연구원은 아시아, 특히 한국과 일본, 중국 시장은 공통점도 있지만 공통적인 특성 위에 각각의 다른 특성을 이해할 필요가 있다고 밝혔다.

한중일 시장의 공통점은 자연주의에 기반해 통합적인 뷰티를 추구한다는 점이다. 이 기반 위에 각각의 특성이 나뉜다는 것이 키무라 연구원의 설명이다.

J뷰티는 자연중심적인 부분을 지니면서도 오랜 연구 결과를 바탕으로 한 제품을 개발하는 특징이 있다. 특유의 장인정신으로 대표된다. 최근엔 해외 여행객이 증가하면서 보따리상도 늘어나는 추세다. 고령사회 진입에 따른 새로운 안티에이징 개발이 늘어나는 것도 주목할 요소다.

K뷰티는 빠른 속도로 트렌드를 받아들이며 독특한 원료를 사용하는 것이 특징이다. 감태나 당나귀유, 달팽이크림 같은 원료가 대표적이다. 그만큼 새로운 혁신 컨셉의 제품이 지속적으로 출시되고 있다. 여기에 소비자 개개인 자체가 뷰티 전문가 수준이다.

중국 C뷰티는 아시아에서 가장 큰 스킨케어 시장으로, 리테일 영역이 크게 발달했고 로컬 컨슈머 위주의 시장이다. 안티에이징도 많이 사용하는데, 일본과 다른 점은 젊은 소비층이 많다는 점이다. 이들은 최근 J뷰티의 안티에이징 제품을 많이 소비하고 있다.

키무라 연구원은 “중국시장에서 J뷰티가 K뷰티 자리를 대체한다고 말하기는 어렵겠지만, 빠르게 성장하고 있는 것은 맞다”며 “특히 ‘입사’는 아시아 시장, 그리고 중국시장에서 가장 빠르게 성장하고 있는데, 제조 기반부터 중국을 겨냥할 만큼 중국을 주력시장으로 삼고 있다”고 밝혔다.

키무라 연구원은 이어 “입사의 성장은 일본의 인구수 감소에 따른 일본 제조업들의 적극적인 해외 시장 개척의 성공 사례”라며 “일본 뷰티 제조사들은 중국 소비자들을 잡기 위해 두 가지 전략을 펼치고 있는데, 하나는 로컬 아이콘이나 셀러브리티 같은 오피니언 리더(KOL, Key Opinion Leader)를 활용해 커뮤니케이션을 전개하는 것이고 다른 하나는 중국의 주요 유통 채널인 티몰에 진출하는 것”이라고 덧붙였다.

미래 K뷰티에 영향 미칠 키워드

민텔은 ‘K뷰티의 미래’를 통해 향후 K뷰티에 영향을 미칠 키워드를 소개했다. 크게 환경 윤리와 안전성, 소비자, 제품으로 구분해 20여가지 항목을 제시했다.

환경 윤리 관련 키워드는 비건과 기후변화, 클린 뷰티, 업사이클링 등이며, 안전성 관련 키워드는 유해 성분 금지(Dirty list)와 선스크린 원료 금지(Reefs at Risk), 케모포비아 등이다. 소비자 관련 키워드는 미니멀리즘과 다양성, 뷰티 유투버, 수면 등이며 제품 관련 키워드는 롱라스팅 메이크업과 남성, 두피케어, 쑥추출물 등을 제시했다.

민텔은 이와 함께 K뷰티 인스퍼레이션 존을 통해 전 세계 시장에서 주목받은 대표적인 K뷰티 제품을 지역별로 선정, 비치해 눈길을 끌었다. 라네즈 립 슬리핑 마스크(태국)와 동성 랑스크림(중국), 3CE 화이트 밀크 크림(일본), 촉촉 클렌징 구슬(영국), 카자 롤러 글로우 롤온 하이라이팅 밤(미국), 글로우 레시피 파인애플 C 브라이트 세럼(미국) 등이다.

이화준 민텔 이사는 “그동안 K뷰티는 혁신과 펀&크레이지 요소를 바탕으로 글로벌 시장에 영감을 주면서 성공적으로 안착했다”며 “중국 로컬 브랜드와 경쟁이 심화하고 있고 글로벌 브랜드와 경쟁도 지속되고 있지만, 선스틱을 비롯한 다양한 스틱 제형이나 헤어 메이크업 같은 혁신 제품이 지속적으로 나오고 있어 입지를 넓혀나갈 수 있으리라 본다”고 밝혔다.

이화준 이사는 이어 “10년 전과 비교하면 수출이 15배 증가할 정도로 빠른 속도로 발전했는데, 지난 10년은 글로벌화하는 과정이라고 생각한다”며 “향후 K뷰티가 보다 확장하려면, 글로벌 트렌드이기도 하고 특히 북미나 유럽시장에서 중시하는 환경 윤리적인 부분에 어떻게 대응하느냐가 관건”이라고 강조했다.

K뷰티가 보다 확장성을 가지려면 다양한 연령과 채널, 지역으로 넓혀야 한다는 지적도 나오고 있다. 사치 키무라 유로모니터 연구원은 “K뷰티는 일본에서 온라인이나 도쿄의 신오쿠보, 하라주쿠 같은 지역 중심으로 젊은 층을 겨냥한 제한적 판매에 머물고 있다”며 “홍보 방식도 인스타그램같은 SNS 채널 중심으로 젊은 층에 국한돼 있고 TV광고나 인스토어 광고는 소홀히 하고 있는데, 다양한 연령층과 유통채널, 지역으로 판매 영역을 확대하는 것은 물론 홍보방식도 변화가 필요하다”고 전했다.

이같은 문제는 일본만의 문제는 아니라는 지적이다. 미국의 경우도 맨하탄 세포라에 K뷰티가 눈에 띄지만 외곽지역 세포라에는 아예 입점도 되지 않은 사례가 많다는 설명이다.

홍희정 연구원은 “K뷰티가 지금까지 컨셉에 의존해왔다면 이제는 제품력으로 승부하는 쪽으로 진화한 것 같다”며 “주류까지는 아니어도 독자적인 노선을 가기 시작했다고 본다”고 말했다. 홍 연구원은 “지금 주춤한 듯해도 어느 정도 기반을 마련한 상태여서 제2의 붐이 있지 않을까 기대한다”며 “중동이나 아프리카는 이제 멀티 스텝 스킨이 두각을 나타내고 있을 정도로 초기 시장인데, 이런 새로운 국가를 개척해나가는 것도 고려해볼 만하다”고 덧붙였다.