화장품 로드숍 유통 변화 분석

[CMN 박일우 기자] 대한민국 화장품 로드숍(가두점) 유통의 시름이 깊어지고 있다. 대세인 편집숍이든 하락세인 원브랜드숍이든 모두 마찬가지다. 온라인쇼핑 성장세가 너무 가파르기 때문이다.

연평균 20% 이상씩 성장하는 온라인쇼핑에 대항하기 위해 업체들은 오프라인 매장을 줄이고 온라인몰을 강화하는 방식으로 대응하고 있지만, 현실적 대책일 뿐 근본적 해법은 아니다.

그렇다고 안테나숍이나 쇼룸숍 등 상징적인 체험매장만을 남기고 수익이 나지 않는 나머지 오프라인 매장을 모두 정리할 수도 없다. 거점(근본)을 상실하는 것도 큰 문제지만, 구조 조정 차원에서 매장 수를 일부 줄이는 것과 다르게 이런 조치는 사실상 브랜드가 망해가는 것으로 소비자에게 비춰질 수 있다.

쌍방향 O2O가 아닌 ‘오프라인-체험, 온라인-수익’ 구조는 일시적 대안일 뿐, 최근 문제가 되는 가맹사업의 본질에도 어긋나며 로드숍의 미래가 될 순 없다.

세계적인 화장품 편집숍 세포라가 국내에 오프라인 매장을 오픈하고, 원브랜드숍 원조 미샤를 전개하는 에이블씨엔씨가 과감하게 편집숍 눙크를 론칭한 것도 어찌보면 이와 궤를 같이한다.

CMN은 이처럼 국내 로드숍이 근본적인 위기 국면을 맞이한 상황에서 ‘잘 살아남기’ 위한 해법 찾기에 분주한 로드숍 유통 현황을 짚어보고 2020년 유통 지도 변화를 전망해본다.

막강 챔피언 올리브영, 내년도 독주 예약

대개 화장품 편집숍이라고 통칭하는 분류에는 화장품을 주력으로 판매하는 H&B스토어, 드럭스토어, 멀티브랜드숍 등이 모두 포함된다. 이 중 대장은 국내 대표 H&B스토어인 올리브영이다. 올리브영은 최근 매년 두 자릿수 이상의 성장률을 이뤄내며 지난해 매출 1조6594억 영업이익 757억을 기록하며 독야청청했다.

랄라블라, 롭스, 시코르, 부츠, 아리따움, 네이처컬렉션 등 어떤 대항마를 갖다대도 비교할 수준이 못 된다. 사실상 국내 편집숍에서 독주체제를 완성한 상태인데다, 실질적으로 추격자도 없어 경쟁자는 스스로 뿐인 셈이다.

올리브영은 올해 들어 O2O 서비스에 집중하는 모양새다. 지난해 12월 시작한 온라인몰과 모바일앱에서 주문한 제품을 소비자 주소지 인근 매장에서 즉시 배송해 주문 3시간 내에 제품을 받아볼 수 있도록 한 ‘오늘드림’ 서비스가 대표적이다. 전국 주요 거점에 1,100여개(2018년말 기준) 매장을 보유한 강력한 접근성을 적극 활용한 전략으로 8월부터 서울, 인천, 경기, 제주지역까지 서비스 되고 있다.

체험형 매장으로 변신도 가속페달을 밟고 있다. AR VR 기반을 활용, 고객의 피부상태를 즉석에서 측정해 제품 선택에 도움을 주는 ‘피부측정서비스’를 지난 5월부터 200개 매장에서 운영하고 있다.

이런 전략들은 선도적이고 시의적절해 보인다. 실적이 이를 방증한다. 내년에도 이 전략들이 주요한 마케팅이 될 전망이다.

하지만 잘 나가는 올리브영에게 문제가 없는 건 아니다. 매출이 1조6594억인데 영업이익은 757억에 불과해 영업이익률이 4.5%에 그쳤다. 경쟁자로 인한 출혈이 없는 상황에 이 정도면 스스로 경쟁상대로 꼽는 세포라의 론칭이 두려울 만 하다.

지난 6월 해외소비자 대상 역직구몰을 오픈하고 글로벌 공략에도 힘을 쏟고 있는데, 이 부분은 물음표다. 올리브영이 로드숍의 대세로 떠오르기 시작한 2013년, 가장 중점을 뒀던 목표는 중국 진출이었다. 결과는 지금 아는대로다.

이후 중국 외에도 해외 오프라인 진출을 꾀했지만 잘 된 건 없다. 방식을 달리해 해외소비자에게 어필하려는 목표는 좋지만, 현재 수많은 역직구몰 사이에서 올리브영이 돋보일 아이템은 없어 보인다는 게 업계 냉정한 평가다.

올리브영 경쟁자 꼽기는 내년에도 재미없는 화두가 될 공산이 크다. 2020년에도 올리브영이 독주할 것이라는데 업계의 이견은 거의 없다. 다만, 올해보다는 좀 더 나눠먹는 ‘파이’가 커질 여지는 충분하다.

약한 도전자 롭스·시코르, 성장세 유지 관건

아직 약하지만 꾸준히 실력을 쌓은 도전자 롭스는 탄탄한 성장세를 과시하고 있다. 회사 측에 따르면 지난해에 이어 올해도 전년대비 20% 이상 매출이 증가할 전망이다. 지난해말 124개이던 매장 수는 올해 144개까지 늘어난다. SNS 이슈 브랜드를 다수 단독 입점시키고, 2030에 치중하던 타깃층을 영포티(Young 40)까지 넓혀나간 게 주효했다는 평가다. 옴니채널 서비스와 체험 마케팅도 여전히 활발하게 전개하고 있다.

쉬워 보이지만 현 상황에서 매장 수를 늘려간다는 점이 일단 긍정적이다. 회사 측 발표대로라면 수익성이 담보된 매장 늘리기여서 내년도 성적이 매우 기대된다. 올 하반기부터 모회사 프리미엄을 극대화할 방침인 점도 고무적이다.

회사 측은 롯데 계열사인 백화점, 마트, 수퍼와 연계한 다양한 컬래버레이션을 할 계획이라고 밝혔다. 백화점과 마트가 대형쇼핑공간이란 점이 차별화 포인트로 작용할 수 있을 전망이다.

2016년 12월 신세계 대구점에서 첫 발을 뗀 시코르는 7월말 현재 전국 24개 매장을 운영 중이다. 회사 측이 하반기에 4개 매장을 추가 출점할 계획을 밝혀 올해말이면 매장 수가 28개로 확대될 예정이다.

어떻게 보면 가장 순수한 화장품 편집숍인 시코르의 강점은 모기업 신세계 유통망을 활용한 입지적 이점을 우선 꼽을 수 있다.

기존 H&B스토어와 백화점 브랜드의 중간 타깃을 잘 파고든 ‘백화점을 벗어난 백화점’ 브랜드 이미지 메이킹 전략이 성과를 내고 있다는 분석이다. 매출은 미공개지만 매년 폭발적인 성장세를 보여온 것으로 알려져 있다. 업계에 따르면 올해 상반기 기준 전년동기대비 60% 이상 성장한 것으로 추정된다.

예상을 뛰어넘어 시장에 안착한 시코르의 다음 행보는 이커머스다. 회사 측은 내년도에 소비자들에게 온오프라인 통합 경험을 제공하기 위한 이커머스를 구축할 계획을 밝혔다. 또 화장품 전문 편집숍으로서의 입지를 강화해나가기 위해 역세권고 대학가 등에 매장 수를 더욱 확대할 계획이다.

부츠 2년만에 매장 접어, 랄라블라 지속부진

가장 2위에 근접했던 랄라블라의 반등 조짐이 없다. 지난해 이름까지 바꾸며 변화를 시도했지만 역부족이 역력해 보인다. 늘려도 부족할 매장 수는 2017년 186개에서 2018년 168개 올 7월 기준 152개로 되레 줄어 들었다.

회사 측은 양적성장보다 질적성장에 중점을 둔 전략이라고 밝혔지만 수익성 개선을 위한 조치로 풀이된다. 공개되진 않았지만 당연히 매출도 줄어든 것으로 파악된다.

랄라블라는 모회사인 GS리테일이 경영하는 편의점 GS25와 GS슈퍼마켓과 협업을 통해 돌파구를 찾고 있다. 편의점과 슈퍼마켓에 랄라블라 제품을 독점 입점시키거나 매대 일정부분을 랄라블라존으로 기획하는 등 방법을 동원하고 있다. 특히 편의점에서 화장품을 구매하는 고객이 늘어나는 추세여서 나름 좋은 방향성으로 보인다.

하지만 이런 시너지가 랄라블라 전체에 얼마나 도움이 될 지는 역시 물음표다. 향후 랄라블라와 GS25, GS슈퍼마켓의 경계가 모호해져 화장품 편집숍으로서의 정체성을 상실한 위험을 지적하는 목소리도 나온다.

분스로 실패를 맛 본 이마트가 절치부심 론칭한 부츠마저 7월말로 로드숍 영업 종료를 선언했다. 부츠는 향후 온라인몰만 운영한다. 남아있는 로드숍들은 계약기간이 끝날 때까지만 운영하고 문을 닫는다. 2017년 4월 론칭한 부츠는 7월말 현재 15개 매장을 운영 중이다. 지난해말 34개였으니 이미 19개나 줄었다.

부츠는 화장품 편집숍으로 묶었지만, 엄밀히 따지면 화장품을 많이 파는 드럭스토어 콘셉트였다. 국내 시장 진입 시 강조한 점이기도 한데, 초기엔 참신하다는 평도 많았지만 현 시점에서 보면 이도저도 아닌 꼴이 돼버렸다.

부츠는 향후 온라인몰을 중점으로 이마트에 중저가 PL상품을 론칭하고 연내에 면세점과 TV홈쇼핑에도 진출할 계획을 밝혔다. 앞으로 방향성이 어떻든 부츠 영업종료 선언은 국내 편집숍 시장 문턱이 얼마나 높은지 다시금 깨닫게 해주는 사례로 기억될 것이다.

108호점 돌파 아리따움 라이브, 정체성엔 물음표

아모레퍼시픽과 LG생활건강이 대열에 합류(?)한 게 벌써 1년이 지났지만 성과를 논하기 애매하다. 아모레퍼시픽은 자사 멀티브랜드숍 아리따움을 빠르게 타사 브랜드를 취급하는 아리따움 라이브로 전환하고 있다.

현재 1,250여개 아리따움 매장 중 108개(5월말 기준)를 아리따움 라이브로 전환하고, 매장 규모에 따라 타사 브랜드 수를 88/77/33개로 차등을 줘 운영하고 있다. 회사 측 방향성은 아리따움 라이브다. 가맹점주들과 협의가 필요한 사안이라 더디게 보일 수 있지만 차근차근 전환해 나간다는 방침은 확고하다.

문제는 과연 아리따움 라이브가 편집숍으로서 기능할 수 있냐는 점이다. 다시 말하면 다수의 화장품 브랜드를 유통하는 로드숍으로 소비자에게 인식되느냐 하는 부분이다. 현재로선 좋은 점수를 주기 어렵다. 여전히 아모레퍼시픽 브랜드가 중심이기 때문이다. 아리따움 라이브는 아리따움의 어려움 즉, 아모레퍼시픽의 브랜드만 취급하는 판매형태를 개선하고자 찾은 대안이다.

따라서 아리따움 라이브가 성공하려면 소비자들 머릿속에 아리따움 라이브가 진정한 편집숍으로 인식돼야 한다.

하지만 매장에 가보면 아직은 그냥 아모레퍼시픽 향기가 가득하다. 가맹점주와의 협의 등 현실적으로 풀기 힘든 문제가 적지않아 내년에도 큰 변화를 기대하긴 어려워 보인다.

VT×BTS에디션을 입점시키며 곧 편집숍 시장에 뛰어들 것 같던 LG생활건강 네이처컬렉션은 비욘드, 투마루, 보떼, 더페이스샵 등 자사 브랜드숍들을 네이처컬렉션으로 전환시키는데만 주력해오고 있다. 지난해말 기준 매장 수는 369개를 돌파했다.

네이처컬렉션의 편집숍 전환 문제는 오롯이 회사 측이 결정한 부분이지만, 로드숍 전체 흐름이나 자사의 보떼를 비롯해 아모레퍼시픽 아리따움의 형편을 볼 때 LG생활건강 브랜드만 취급하는 멀티브랜드숍의 존재 가치에 의문이 들 수밖에 없다.

더구나 물론 공개된 적은 없지만 네이처컬렉션의 성적이 신통치 않다는 건 공공연한 비밀이다. 어쨌든 내년도에도 네이처컬렉션이 로드숍 시장 지형도에 미칠 영향은 크지 않아 보인다.

세포라 10월 공식매장 오픈 이름값 할까?

말 많던 세포라가 국내 시장에 공식 진출한다. 10월 24일 삼성동 파르나스몰에 1호점을 오픈한다. 세포라코리아는 내년까지 온·오프라인에 스토어 7개를 열고, 2022년까지 14개로 늘려나갈 계획이라고 밝혔다.

최근 내년 1월까지 오픈하는 서울 내 오프라인 매장 4곳의 인력을 모집한 것으로 미뤄 10월 1호점 오픈 후 빠르게 4호점까지 개설될 것으로 전망된다. 현재 알려진 바로는 2호점은 명동 롯데영플라자에 3호점은 신촌 현대유플러스가 유력하다.

세포라가 오프라인 로드숍에 본격 진입함에 따라 국내 편집숍 시장 구도 변화가 불가피해졌다.

가장 불편한 것은 수성하는 입장인 올리브영이다. 세포라라는 이름값이 워낙 큰 데다, 항상 새로움을 추구하는 소비자들의 입맛에 올리브영이 식상해질 때도 됐기 때문이다.

현실적으로 가장 크게 부딪칠 브랜드는 시코르다. 백화점급 로드숍으로서 정면대결이 예고돼 있다. 시장 선점의 우위를 어떻게 얼마나 발휘하는가에 내년 시코르의 운명이 달렸다고 해도 과언이 아니다.

장밋빛 전망만 있는 것은 아니다. 이름값이 워낙 크다는 게 장점이기도 하지만, 우리나라 소비자들 중 세포라 한 번 안 가본 소비자도 드물다. 요즘은 직구몰도 활성화돼 있다.

몫이 좋다고 다 성공하는 것이 아니란 건 부츠가 이미 증명했다. 국내 매장에서 차별화를 구현하지 못한다면 그냥 한 번 들러보는 신규 매장에 그칠 수도 있다. 경쟁 매장과 차별화된 매장 구성력과 소구력 뛰어난 브랜드를 얼마나 갖고 들어올 수 있는냐가 성패의 관건이다.

세포라는 2008년 홍콩에 오프라인 매장으로 진출했다가 3년만에 철수한 아픈 기억이 있다. 그 뒤 홍콩에선 온라인몰만 운영해왔다. 국내 시장에 온·오프라인몰 비중을 엇비슷하게 두고 동시 출점하는데 이런 학습효과가 작용했다는 분석도 있다.

원브랜드숍 살 길은? 원조는 편집숍 깜짝 론칭

편집숍에 대권을 내준 원브랜드숍들의 하락세는 멈출 기미가 보이지 않는다. 원브랜드숍들이 전문점을 밀어내고 로드숍 유통을 장악했던 전철을 편집숍들에게 그대로 당하는 모양새다.

원브랜드숍 1조 신화를 썼던 이니스프리조차 역성장세에서 벗어나지 못하는 모습은 원브랜드숍이 처한 현실을 단적으로 대변한다.

로드숍 기반의, 하나의 브랜드로서, 살아남기가 너무도 어려운 현실에서 각사별로 살아남기 해법 찾기에 전사적으로 힘을 모으고 있다.

업체별로 수익성 떨어지는 매장을 줄이고, 온라인몰을 강화하며, 세컨 브랜드를 선보이고, 해외시장 및 신규유통에 진출을 모색하는 방법으로 위기를 타개해 나가고 있다. 하지만 근본적 대책으로는 많이 부족해 보이는 건 어쩔 수 없다. 내년에도 원브랜드숍들의 극심한 고전이 예상된다.

현재 가장 눈여겨볼 업체는 미샤를 전개하는 에이블씨엔씨다. 사모펀드가 인수한 뒤 활발한 인수합병으로 몸집을 불리고 있는 에이블씨엔씨는 지난 6월 편집숍 눙크(NUNC)를 깜짝 선보였다. 이대에 1호점을 오픈한 것을 필두로 7월까지 5개 매장을 출점한 눙크의 등장은 원브랜드숍의 향후 방향성을 가늠하는데 주요한 잣대가 될 전망이다.

로드숍의 정체성을 유지한 채 매장을 줄이는 데는 현실적 한계가 분명하다. 온라인몰은 당연히 강화해야하지만 그건 오프라인 매장과 연계될 때만 유효한 방식이다.

세컨 브랜드 출시는 혹이 되는 경우도 많고, 홈쇼핑 혹은 편집숍 입점 등 신규유통 진출도 부가적인 매출 향상법이지 근본적인 대안은 아니다. 이런 시점에서 원브랜드숍 원조의 편집숍 진출은 시사하는 바가 있다는 평가다.

업계 관계자는 “유통에서 한 번 떠나간 고객을 다시 돌아오게 하려면 혁명적인 변화가 요구된다. 사실 방법이 없다고 해도 틀린 말은 아니다”라고 전제한 뒤 “원브랜드숍이 로드숍으로서 살아남기 위한 선택지는 현 시점에선 ‘다브랜드화’ 혹은 ‘다채널화’ 방법밖에 없다고 본다. 이런 점에서 에이블씨엔씨의 도전은 주목해 볼 필요가 있다”고 말했다.

눙크의 성패를 논하긴 너무 이르지만, 아리따움 라이브의 전철을 밟지 않길 바란다는 의견도 있다. 눙크에는 에이블씨엔씨 브랜드 외에 150여개 브랜드가 입점해 수치상으로는 편집숍 모양새를 재현한 것처럼 보인다. 하지만 직접 매장에 가보면 미샤, 어퓨 등 자사 브랜드 위주로 매대가 진열돼 있어 역시 유통의 냄새는 짙지 않다.

H&B스토어 3사에 모두 입점해 있는 한 업체 대표는 “자사 브랜드와 타사 브랜드를 얼마나 조화롭게 혼입할 수 있는가에 눙크의 성패가 달렸다. 눙크가 타사 브랜드를 지금보다 전면에 배치해 준다면 입점하고 싶다”고 밝혔다.