글로벌 코스메틱 포커스 13개국 화장품 시장 분석자료 종합

[CMN 박일우 기자] K뷰티가 다시 살아나려면 수출길이 지금보다 다양하고 더 넓어져야 한다.

이를 위해선 최대 수출국 중국을 비롯한 미국, 일본 등 거대시장은 물론 동남아시아, 러시아 등 신흥시장으로의 성공적인 진출이 반드시 동반돼야 한다.

그런 면에서 대한화장품산업연구원이 2016년부터 해외 주요 국가 화장품시장 현황 및 트렌드를 조사·분석해 발간해오고 있는 ‘글로벌 코스메틱 포커스’는 가치가 있다.

올해 글로벌 코스메틱 포커스는 중국, 일본, 미국, 멕시코, 프랑스, 러시아, 카자흐스탄, 태국, 베트남, 말레이시아, 인도네시아, UAE, 터키 등 13개 국가 화장품 시장 분석자료를 업계에 제공했다.

CMN은 올 한 해 K뷰티 수출을 위한 귀중한 자료 역할을 한 2019 글로벌 코스메틱 포커스를 통해 주요국 화장품시장 상황을 다시 한 번 점검해봤다.

NO.1 Market, 중국

중국 시장에서 K뷰티 입지가 흔들리고 있다. 가성비로 승부하는 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary), 홈페이셜프로HomeFacialPro), 라이트뮤직 (Light Music) 등 중국 2세대 브랜드와 고품질 일본 브랜드, 떠오르는 태국 브랜드가 경쟁상대로 꼽힌다. 이에 중국 화장품 시장 트렌드를 모니터링하고, 전략을 수립하는 게 더욱 중요해졌다.

최근 클렌징 제품 수요가 계속해서 증가 추세다. 화장품 업체들은 이런 추세에 중점을 둔 마케팅을 진행하면서 ‘피부 속 먼지까지 깨끗이 닦아낼 수 있는 세정력과 보습 효과’를 주요 마케팅 키워드로 사용하고 있다.

또 빠르고 간편하게 사용할 수 있는 화장품들이 편리함을 추구하는 사람들을 게으름뱅이라는 의미의 ‘란런화장품’ 이라는 이름으로 인기를 얻고 있다.

특히 메이크업 부문에서 화장이 서툰 여성들을 타깃으로 란런화장품이 많이 등장하고 있다. 또 다른 트렌드는 컬래버레이션 마케팅을 꼽을 수 있다. 둘 이상의 잘 알려진 브랜드가 하나의 제품을 위해 협력하는 공동 브랜딩과 영화와 음악, 다양한 예술 분야와 결합된 크로스 카테고리 마케팅이 소비자로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다.

현지 전문가는 중국 진출 시 독특한 성분, 주요 효능, 혁신적인 제품 타입 등을 집중 홍보할 것을 조언했다. 홍보 채널은 최근 떠오르고 있는 타오바오 라이브 방송, 샤오홍슈를 활용할 것을 추천했다.

Competitor, 일본

일본 10~20대를 중심으로 불고 있는 3차 한류 붐의 중심에 있을 정도로 K뷰티는 일본 여성에게 인기가 높다. 특히 한국 여자들처럼 화장하는 ‘얼짱 메이크업’이 유행한다는 점은 주목할 만하다. 제품 트렌드는 가성비에 맞춰져 있다.

가성비가 좋은 상품을 지칭하는 쁘띠프라(プチプラ)가 일본에서 큰 관심을 얻기 시작하고 이 트렌드가 뷰티 업계까지 퍼지면서 중저가 브랜드들의 인기가 날로 높아지고 있다. 최근엔 미니멀리즘과 결합해 소용량 화장품을 뜻하는 칫코스메(ちっコスメ)가 등장했다.

일본 또한 인플루언서들의 영향력이 커지며 많은 기업이 SNS 마케팅에 투자하고 있다. 공식 SNS 채널 운영은 기본적인 요소이며, 파워 블로거, 인스타그래머 등을 모집해 리뷰를 쓰게 하거나 제휴 마케팅을 뜻하는 어필리에이트 광고를 활용하기도 한다. 현지 전문가는 무엇보다 검증된 정보를 제공하고 소비자에게 신뢰를 얻는 것이 필요하다고 강조했다. 마케팅 방법으로 진정성 높은 스토리텔링과 차별화된 캐치프레이즈를 활용하는 게 효과적이라고 조언했다.

Next Big One, 미국·멕시코

K뷰티가 어느새 미국 시장에서 주류 문화로 자리잡았다. K뷰티 성공 요인으로는 경쟁력있는 콘텐츠 확산, 밀레니얼 세대 지지, 세분화된 스킨케어 제품 라인과 가격 경쟁력 등이 꼽힌다. 현지 전문가는 이 인기를 장기적으로 이어나가려면 메이크업 제품에서도 차별화를 보여줄 수 있어야 한다고 조언했다.

현재 미국에서 가장 핫한 성분은 대마초 일종인 헴프 추출 CBD 성분이다. 이 성분은 피부 진정과 트러블 케어 효과에다 노화 방지 효과까지 있어 다양한 제품에 활용될 전망이다. 효능을 제공하는 한 가지 유효성분을 함유한 단일성분 제품도 뜨는 아이템이다.

스킨케어에서 마스크팩 인기는 예전 처럼 높지 않은 반면 트러블 케어 제품 라인은 수요가 더 커지고 있다. 메이크업에선 내추럴하고 건강해 보이는 메이크업을 선호하는 소비자들이 많아 이와 관련한 제품들이 강세를 보이고 있다.

현지 전문가는 한국 기업의 미국 시장 안착을 위해서는 K뷰티 강점이 녹아 있는 제품으로 문을 두드리면서 색조 화장품은 컬러 선택의 폭을 넓혀야 한다고 주문했다.

멕시코에서 K뷰티에 대한 관심과 선호도가 높아지면서 촉촉(Chok Chok), 꿀광(Kkul gwang) 등 한국어 표현이 그대로 마케팅에 사용되고 있다. K뷰티 인기가 올라가는 가운데 한국 화장품을 모방, 위조하는 사례도 나오고 있어 주의가 필요하다.

여성들의 화장이 연해지고 있는 것과는 반대로, 멕시코 남성들이 화장에 눈 뜨기 시작했다. 멕시코 남성용 화장품 시장은 2020년까지 약 20억달러 규모에 달할 것으로 전망된다. 이에 각 브랜드 들은 남성용 메이크업 제품을 활발히 출시하고 있다.

스킨케어에서는 독특한 성분이 주목받고 있고 도구를 이용한 것도 인기다. 메이크업은 누드톤 메이크업이 인기로 미국 영향으로 NYX, Fenty Beauty 등 브랜드가 좋은 반응을 얻고 있다. 현지 전문가는 참신한 제품과 다양한 마케팅으로 소비자들의 시선을 끌 수 있어야하며 가격 경쟁력도 갖춰야 한다고 조언했다. 또 마케팅 진행 시 인스타그램에 올릴만한 가치가 있는 사진과 동영상을 의미하는 ‘Instagrammable’을 고려할 것을 주문했다.

The Last Goal, 프랑스

프랑스 소비자 1,000명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 응답자 60%가 화장품 구매 시 성분 목록에 주의를 기울이고 67%가 화장품 안전에 대해 우려를 나타내고 있는 것으로 나타났다. 이 처럼 클린 뷰티에 대한 소비자들의 관심이 증대되고 있다.

유기농, 천연성분을 함유한 자연주의 제품과는 달리 클린 뷰티 제품은 논란의 여지가 있는 성분을 제외한 화장품을 지칭한다는 측면에서 소비자들의 제품 안전성에 대한 관심과 크게 연관돼 있다고 볼 수 있다. 클린 뷰티는 화장품뿐만 아니라 화장품 담는 용기, 겉포장 등에도 적용되고 있는 추세다.

맞춤형화장품, 커스터마이징 제품을 찾는 수요가 늘어나고 있다. 또 최소한의 제품만을 사용하는 미니멀리스트 스킨케어를 선호하기 시작했다. 더불어 식습관이 피부에 영향을 미친다고 생각하는 경향이 있어 먹는 화장품, 이너 뷰티 중요성도 대두되고 있다.

New Rising, 러시아·카자흐스탄

러시아는 유럽국가 중 프랑스, 독일, 영국에 이은 4위 규모 화장품 시장이다. 스킨케어에서 주목할 만한 것은 소비자들이 클렌징 중요성을 인식하기 시작했다는 것과 남성용 화장품 시장이 밀레니얼 세대를 중심으로 성장하고 있다는 점이다. 지금까지 남성용 화장품 주소비 제품이 향수, 쉐이빙폼, 탈취제, 샴푸였다면 향후 남성용 수분크림과 로션, 자외선차단제 등의 제품에 대한 수요가 증가할 것으로 예상된다. 메이크업 품목에서는 헤비(Heavy) 메이크업에서 헬씨(Healthy) 메이크업으로 트렌드가 변화 중이며 피부 개선 효과가 있는 메이크업 제품이 인기를 끌고 있다.

현지 전문가는 인플루언서를 활용해 SNS 마케팅을 하는 게 브랜드를 알리는 가장 효과적 방법이라고 조언했다. 또 짧은 시간 내 고객 눈길을 사로잡을 수 있는 비주얼 콘텐츠의 중요성도 강조했다. 러시아 시장은 장기적으로 CIS 국가로 진출하기 위한 투자시장으로 봐야한다고도 덧붙였다.

카자흐스탄 화장품 시장은 90% 이상이 수입품으로 이뤄진 것으로 추정된다. 다양한 국가로부터 화장품이 수입되고 있으며 글로벌 브랜드들은 법인 설립을 통해 카자흐스탄 시장에 진출해 있다.

최근에는 온라인 시장 급성장에 따라 새로운 화장품 브랜드가 온오프라인으로 쏟아지면서 카자흐스탄의 화장품 마케팅도 전통적 방식에서 세계적 추세에 맞춰 바뀌고 있다.

현지 전문가에 따르면 카자흐스탄은 다른 지역보다 최신 트렌드에 뒤처져 있어 화장품 매장엔 대개 2~3년전 출시된 제품들로 가득하다. 하지만 점차 여러 스킨케어 단계에 대한 소비자 관심이 증가하고 있어 고무적이다. 스킨케어에선 히알루론산 성분이 떠오르고 있으며 메이크업에선 10~20대를 중심으로 누드톤 메이크업이 유행이다. 아직 현지에선 정확한 정보는 자신의 경험에서 얻는다는 인식이 많아, 기업들은 소비자가 직접 제품을 접하고 테스트해 볼 수 있는 다양한 방법을 제공할 수 있어야 한다.

Must-Have, 태국·베트남 등

하얀 피부에 대한 태국인들의 갈망은 여전해 다양한 화이트닝 제품이 인기를 얻고 있다. 최근엔 바깥에 노출되는 목, 팔, 다리 부분의 톤업(Tone up) 효과를 볼 수 있는 바디제품들이 꾸준히 인기다.

미백 성분과 관련한 소비자들의 기준 또한 높아지며 비타민 C 미백 제품들이 주류를 이뤘던 과거와 달리 최근 글루타티온, 쌀 추출물과 같은 천연성분 등을 함유한 제품들이 눈길을 끌고 있다.

K뷰티 콘셉트를 표방하는 화장품이 늘어나는 추세다. 한국 화장품 콘셉트는 살리되 한국산보다 더 저렴한 제품을 개발하는가 하면 제품 브랜딩과 광고 또한 한국을 따라가고 있다.

현지 전문가는 이젠 K뷰티 제품의 콘셉트 차별화는 필수사항이라고 밝혔다. 또 태국 소비자들이 직접 제품을 확인 하고 구매하는 성향이 아직도 커 오프라인 채널 입점과 온라인 마케팅을 동시에 진행할 것도 주문했다.

한류 열풍이 식지 않고 있는 가운데 베트남 소비자들은 베트남에 공식적으로 출시되지 않은 한국 제품까지 SNS를 통해 접하고 검색, 구매하고 있다.

한국 화장품 경쟁자로 일본 화장품이 부상하고 있다. 여러 단계 한국식 스킨케어법이 번거롭고 과도한 지출을 유발한다는 부정적 의견들이 표출되는 가운데, 미니멀리즘 트렌드에 맞춰 다양한 효과를 하나의 제품으로 압축한 일본 제품들이 뜨는 중이다.

제품 카테고리별, 연령별로 주력 소비층이 다르다는 점은 주목해야 한다. 현지 전문가는 연령별 선호하는 가격대가 형성돼 있어 10대는 15만동(약 7,000원), 20대는 25만~35만동(약 1만2,000원~1만7,000원)이 적합하며, 30세 이상은 안정적 소득을 보유하고 있어 품질에 맞는 합리적 가격이면 괜찮을 것이라고 했다. 마케팅은 매크로 인플루언서와 마이크로 인플루언서의 장단점을 파악하고 제품 홍보 목적에 맞게 활용할 것을 조언했다.

많은 한국 기업들이 동남아시아 시장 교두보로 말레이시아에 주목하고 있다. 2019년 에이프릴스킨과 스와니코코가 말레이시아에 단독 브랜드숍을 오픈했으며, 아모레퍼시픽은 말레이시아에 2020년 완공을 목표로 생산공장을 설립 하고 있고, 산하 브랜드들은 오프라인 매장 확대에 박차를 가하고 있다. 계속되는 한류 열풍과 더불어 K뷰티 인기가 계속되고 있는 가운데 K뷰티 전용 온라인 마켓까지 등장하고 있다.

최근 ‘자연’, ‘할랄’과 같은 성분과 안전성을 앞세운 로컬 브랜드들이 인기를 얻고 있다. 현지 전문가는 시장 진출을 위해 소비자들의 특징을 정확히 파악할 것을 주문했다. 젊은 세대들은 브랜드 인지도에 큰 의미를 두지 않고 경험, 보상 제도, 혜택, 사회적 요인 등 다양한 요소를 고려하며, 구매력이 큰 무슬림 소비자들은 종교적 이유로 제품 선택에 제약이 많기 때문에 제품 판매 시 주의가 필요하다는 지적이다.

K뷰티에 대한 관심, 그리고 한국 여성들의 피부에 대한 인도네시아 여성들의 동경이 더해지면서 한국 스킨케어 트렌드가 실시간으로 시장에 확산되고 있다.

필요한 것만 사용하는 스킵케어, 유리 같이 매끈한 피부를 위한 글래스 스킨케어, 피부에 영향을 끼치는 라이프스타일까지 신경쓰는 클라우드리스 스킨케어 등 K뷰티를 따라한 스킨케어 방법이 인기다. 소비자들은 공식적으로 진출하지 않은 해외상품까지 온라인 마켓을 통해 구매하곤 한다.

소비자들은 자연에서 유래한 천연 화장품 원료를 선호하고 있다. 이에 식물 추출 성분을 주원료로 삼은 보태니컬 코스메틱(Botanical Cosmetic) 브랜드들이 원료와 브랜드 가치에 차별화를 두고 전방위 마케팅을 펼치며 빠르게 성장하고 있다.

Beginning, UAE·터키

UAE에선 유기농, 자연 성분의 인기와 함께 클린 뷰티가 떠오르는 추세다. 클린 뷰티 붐은 SNS를 통해 빠르게 확산되고 있다. 그동안 글로벌 브랜드가 화장품 시장을 점유해왔으나 최근 영국, 파키스탄, 레바논 등 유명 메이크업 아티스트들이 자체 브랜드를 가지고 시장에 진입, 점차 입지를 넓혀나가는 중이다.

UAE 여성들의 경제적 독립과 신체적 자유는 럭셔리 뷰티 시장 성장을 가속화 하고 있다. 스킨케어에선 코스메슈티컬 제품을 선호하며 시트 마스크가 인기다.

메이크업 할 때는 커버력 있는 제품, 하이라이팅 효과가 강력한 제품 사용을 즐기며 내추럴한 컬러톤을 선호한다.

화장품 브랜드 론칭 경쟁이 치열해지면서 인플루언서들이 셀럽과 컬래버레이션을 진행하면서 이를 홍보와 브랜드 마케팅에 적극적으로 활용하는 추세다.

터키인들에게 천연오일 사용은 친숙한 편이며 자연, 유기농 성분 선호 추세에 따라 천연오일이 함유된 각종 제품 수요가 증가하고 있다. 최근엔 천연오일이 함유된 스킨케어 제품뿐만 아니라 천연 오일이 함유된 마스카라, 파운데이션 등 메이크업 제품이 화제를 모으고 있다.

현재 가장 인기있는 소셜 미디어 플랫폼은 유튜브로 글로벌 화장품 기업들은 유튜브를 온라인 마케팅 창구로 적극 활용하고 있다.

K뷰티에 대한 선호도가 지속 확대되고 있다. 현지전문가는 모든 피부에 잘 맞고 천연성분이 활용된다는 점이 K뷰티 강점이라고 꼽았다. 다만 가격대는 다소 높은 편이며, 최근 한국 브랜드를 모방하는 중국 브랜드들이 많아져 이에 대한 대비가 반드시 필요하다고 덧붙였다.