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가성비 중시·궈차오 소비 확산에 중국 로컬 급부상

NMPA, 화장품 안전위험 모니터링 강화 … K-뷰티, 안전성·전문성 입증해야

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-09-17 오후 4:54:23]

중국 화장품 시장 트렌드

[CMN 심재영 기자] 최근 중국 화장품 시장은 소비자 가치관 변화, 디지털 유통 확산, 규제 강화, 문화적 요인, 기술 혁신이 함께 작용하며 새로운 균형을 형성하고 있다.

특히, 글로벌 브랜드의 영향력은 줄어드는 가운데 중국 로컬 브랜드는 성분 중심 소비자와 로컬 감성을 바탕으로 입지를 넓히고 있으며, 산업 전반은 점진적 변화를 통해 구조를 다듬어가고 있다.

유통과 마케팅에서는 디지털 채널의 영향력이 커지고 있다. 더우인(Douyin)은 화장품의 주요 판매 채널로 자리잡아 숏폼 영상과 라이브커머스가 브랜드의 필수 전략이 됐다.

정책적 환경 변화도 이어지고 있다. 중국 국가약품감독관리국(NMPA)은 2025년 8월부터 ‘화장품 안전위험 모니터링 및 평가관리방법’을 시행하며, 사전 예방 중심의 관리 체계로 전환하고 있다.

이에 따라 K-뷰티는 중국의 새로운 안전성 규제 강화에 대응하기 위한 체계적인 준비가 필요하다는 지적이다. K-뷰티는 중국 소비자들에게 혁신적이고 트렌디한 이미지로 자리잡았지만 시장 경쟁이 치열해지고 소비자 안목이 높아진 만큼, 제품 안전성과 전문성을 입증하는 노력을 병행해야 한다는 것이 현지 전문가의 조언이다.

숏폼 미니 드라마 마케팅 활발

중국의 대표적인 숏폼 동영상 플랫폼 더우인(Douyin)에서 다수의 뷰티 브랜드는 미니 드라마를 주요 마케팅 전략으로 활용하고 있다.

미니 드라마는 3~5분 내외의 짧은 형태 온라인 콘텐츠로, 간결하면서도 몰입감 있는 스토리 구성이 특징이다. 특히, 화장품 업계에서 미니 드라마는 감성적 스토리텔링을 통해 소비자와의 유대감을 강화하는 효과적인 수단으로 작용하고 있다.

2025년 1월, 중국 스킨케어 브랜드 마루비(Marubi)는 ‘부부의 춘절’이라는 미니 드라마를 더우인에서 공개했다. 이 작품은 춘절 시즌 특별 기획으로, 이혼을 원하는 아내의 이야기를 통해 현대 여성이 직면한 현실적 문제를 다뤄 시청자들의 깊은 공감을 얻었다. 무엇보다 브랜드 제품을 스토리라인에 자연스럽게 녹여내는 세련된 접근법을 구사해 주목을 받았다.

시청자들은 드라마 화면에서 여러 방식을 통해 마루비 제품을 직접 구매할 수 있다. 에피소드 선택 화면에서 아래로 스와이프하면 마루비 실시간 판매 방송으로 이동할 수 있도록 설계됐다.

부부의 춘절은 시청자 수 1억 명을 돌파함과 동시에 마루비 인기 제품인 콜라겐 라인의 실시간 방송 매출이 전년 대비 460% 증가하는 성과를 거뒀다.

글로벌 브랜드들도 중국 시장 공략을 위해 미니 드라마 마케팅에 적극 참여하고 있다. 호주의 프리미엄 스킨케어 브랜드 헬레나 루빈스타인이 미니 드라마를 선보인 것을 비롯, 에스티 로더는 시간여행 로맨스 시리즈 ‘온리 러브’를 더우인에 공개했다.

새로운 소비 트렌드, 로컬 성장 견인

2025년 초 중국 화장품 시장은 회복 국면에 접어들었으나 글로벌 주요 화장품 브랜드들은 중국 시장에서 난항을 겪고 있다.

이는 중국 소비자들의 소비 패턴 변화와 관련이 있다. 중국 소비자들이 점차 가성비와 제품 효능을 중시하게 되면서 높은 가격대의 글로벌 브랜드들은 이러한 틈새를 공략하며 빠르게 성장하는 로컬 브랜드들에게 자리를 내주고 있다.

특히, 중국의 젊은 소비자들은 특정 효능 성분에 대한 민감도가 높다는 것이 업계 전문가들의 분석이다. 샤오홍슈에는 ‘성분 파티’ 관련 게시물이 1.2억 건을 넘어섰고, 나이아신아마이드 등 특정 성분에 대한 검색량이 300% 이상 급증했다.

또한, 올들어 중국 전통문화와 현대적 감각을 결합한 자국 브랜드에 대한 선호도가 높아지는 현상을 가리키는 ‘궈차오’ 트렌드도 빠르게 확산되고 있다. 특히, Z세대는 이러한 트렌드를 주도하며, 소비를 통해 문화적 자부심과 민족 정체성을 표현하고 있다.

화장품 브랜드들은 전통적인 미학, 장인 정신, 그리고 중국만의 스토리를 제품에 적극적으로 녹여내고 있다. 이는 단순한 애국심 마케팅을 넘어, 소비자의 감성적 연결을 이끌어 내는 중요한 전략으로 자리 잡았다.

중국 전통 스킨케어 브랜드 바이췌링(Pechoin)은 전통 약초 기반 성분을 현대 기술과 융합한 피부 노화 개선 제품을 선보였고, 중국 메이크업 브랜드 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)는 동양의 꽃 자수를 활용한 한정판 패키징으로 브랜드 정체성을 확고히 했다.

NMPA, 화장품 위험 관리 체계 마련

중국 국가약품감독관리국(NMPA, National Medical Products Administration)은 2025년 4월 9일, ‘화장품 안전 위험 모니터링 및 평가 관리 방법’을 발표하고 2025년 8월 1일부터 시행할 것을 공표했다. 해당 규제는 중국 화장품 시장의 안전성 관리 강화와 관련 업무 체계화를 목표로 한다.

지난해 초 중국 환경보호단체 무독선봉의 조사에 따르면, 시중 유통 중인 55개 미백 제품에서 수은 함량이 기준치를 초과했으며, 일부 제품은 기준치의 최대 6,399배에 달하는 수은이 검출됐다. 이 사건으로 인해 중국 정부는 화장품 안전 관리를 위한 체계적인 모니터링 시스템 구축의 필요성을 인식하게 됐다.

해당 규제는 유해 가능 물질, 취약 계층 위험 물질, 오염 및 생성 가능 위험 물질, 표준 제정 필요 항목의 네 가지 주요 위험 요소를 핵심 모니터링 대상으로 지정했다.

부작용 발생 후 15~30일 내 보고하는 사후 대응 중심에서 새로운 시스템은 문제 발견 시 2근무일 이내 보고, 5근무일 이내 분석 판단, 90일 이내 조사 완료라는 신속한 대응 체계를 구축할 예정이다.

한국 화장품 기업들은 중국의 새로운 안전성 규제 강화에 대응하기 위한 체계적인 준비가 필요하다. 우선 원료 안전성 데이터베이스를 구축하고 정기적으로 업데이트해 중국 기준에 부합하는지 확인해야 한다.

특히, ‘국제 화장품 안전평가 데이터 색인’에 수록된 999종의 원료 중 자사 제품에 사용되는 원료가 있는지 점검하고, 해당 원료의 안전성 평가 자료를 확보해야 한다. 이와 함께 문제 발생 시 90일 이내에 신속하게 대응할 수 있는 위기 관리 매뉴얼을 마련해야 한다.

인기 스킨케어 제품 분석

2025년 2월 1주차부터 7월 1주차까지 중국 징둥닷컴의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 트러블과 피지 개선 및 보습 효과를 강조한 제품이 강세를 보였다. 특히, 2월 1주차에는 바이윈산의 여드름 관리 제품이 2, 5, 7위에 올라 트러블 케어에 대한 중국 소비자들의 관심을 입증했다.

7월 1주차에는 과도한 유분과 피지를 제거하는 제품이 10위권 중 3개로 지성 피부 고민을 가진 소비자에게 큰 호응을 얻었다. 또한, 보습 효과를 강조한 제품도 7월 1주차 Top10 중 4개로 수분 공급에 대한 수요가 나타났다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 중국 브랜드가 압도적인 우위를 보였다. 2월 1주차에는 중국 브랜드 8개, 한국 브랜드 1개, 프랑스 브랜드 1개가 있었지만 7월 1주차에는 중국 브랜드 7개, 한국 브랜드 1개로 점유율이 더욱 높아졌다. 위스, 바이윈산, 완미 등의 자국 브랜드가 꾸준히 인기를 유지하는 가운데 한국 브랜드는 피지 관리 분야에서 강세를 보였다.

허니메이트 뷰티, 항노화 시장 선도

허니메이트 뷰티 내추럴리즘(Honeymate Beauty Naturalism)은 레티놀 성분으로 중국 항노화 시장을 선도하는 스킨케어 브랜드다.

중국에서 레티놀에 대한 인식이 미미했던 2018년 설립 당시, 과감히 성분 연구에 투자해 새로운 시장을 열었다. 브랜드 창립자 야오저닝(Yao Zhenan)은 영국 3대 광고 회사에서 쌓은 경력과 홍콩에서의 광고 회사 설립 경험을 바탕으로 2023년에 안티에이징 관련 짧은 토크쇼 형식 단편 영화를 기획, 제작해 주목을 받았고, SGS의 성분 평가 과정을 영상으로 담아 화제가 되기도 했다.

에센스 부문 인기 1위 제품인 허니메이트 뷰티 내추럴리즘 α-알부틴 리바이탈라이징 에센스 로션은 독자적으로 개발한 4가지 성분 조합으로 만들어졌다.

소비자 후기를 분석한 결과, 한 달간 사용한 소비자들은 피부에 윤기가 돌고 안색이 개선됐으며, 피지 분비가 감소하고 보습이 강화됐다는 평가가 다수였다.

인기 메이크업 제품 분석

2025년 2월 1주차부터 7월 1주차까지 중국 징둥닷컴의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 베이스 메이크업 제품이 강세를 보였다. 특히, 컨실러는 2월 1주차와 7월 1주차에 각각 3, 2개가 순위에 올라 높은 인기를 입증했다.

그 외에도 프라이머와 BB크림과 같이 자연스러운 커버력을 제공하는 제품의 수요가 높았다. 7월 1주차에는 유분을 잡아주고 메이크업을 고정하는 파우더 2종과 메이크업 픽서 1종이 10위권에 새롭게 진입해 계절 변화에 따라 메이크업 지속력에 대한 소비자 선호가 관찰됐다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 중국 브랜드가 압도적 우위를 보였다. 2월 1주차와 7월 1주차 모두 10위권 중 중국 브랜드가 9개를 차지해 자국 브랜드에 대한 중국 소비자들의 높은 선호를 확인할 수 있다.

싼즈탕, 아이 메이크업 신흥 강자

싼즈탕(San Zi Tang)은 2022년에 설립된 중국의 아이 메이크업 전문 브랜드다. 팬데믹 시기 마스크 착용으로 아이 메이크업의 주목도가 커지면서 누구나 손쉽게 멋진 눈매를 연출할 수 있는 제품의 필요성을 포착해 탄생했다.

썬즈탕은 라이브커머스 중심 판매 전략으로 급격한 성장을 이뤘다.
전체 매출의 90%를 라이브 커머스를 통해 올리는 이 브랜드는 2023년 5월 첫 제품 출시 이후 단 16개월 만에 중국 쇼츠 플랫폼 더우인(Douyin)의 화장품 부문 2위에 올라섰다.

마스카라 부문 인기 1위인 싼즈탕의 스틸 튜브 컬링 마스카라 프라이머는 철제로 된 굴곡이 있는 독창적인 브러시 디자인이 돋보인다.

속눈썹 컬이 오랫동안 유지되고 바를 땐 전혀 뭉치지 않는다는 평가가 많았다.

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