신도용 다음소프트 더마이닝컴퍼니 팀장


모바일의 확대와 소셜 미디어의 성장은 소비자들이 기업과 브랜드에 대해 시공간 제약없이 보다 적극적으로 이야기하게 하는 촉매제 역할을 한다. 이는 언제 어디서든 정보를 조회할 수 있고 이야기할 수 있는 환경이 되었음을 의미한다.

그만큼 소비자의 입김이 중요해졌다. 소비자들은 디지털 공간에서 서로 신뢰하고 영향을 많이 받는다. 특히 한국 소비자들은 브랜드에 관심이 많고 브랜드에 대해서 이야기하는 경우가 글로벌 기준에 비해 훨씬 더 많다.

따라서 소비자들이 이야기하는 소셜미디어 공간에서 기업의 브랜드와 제품에 대해 호의적인 인식을 갖게 하는 것이 갈수록 중요해지고 있다. 인터넷 사용후기, 친구나 지인의 추천, 과거 브랜드 사용 경험 등 소비자 주도 마케팅이 효과가 높은 것도 이 때문이다.

하루 1천만 건의 트윗, 30만 건의 블로그 포스팅이 생성되는 방대한 소비자 Voice가 생성되는 소셜미디어 공간은 시장을 이해하고 소비자 인사이트를 얻는 중요한 도구로서 의미가 있다. 이러한 맥락에서 기존의 관리 및 분석체계로는 감당할 수 없는 거대한 데이터의 집합인 ‘빅데이터’에 주목해야 한다.

빅데이터를 활용한 사례로 구글의 독감 트렌드 서비스가 있다. 구글에서 독감 관련 증상 검색어의 발현을 파악해 독감 확산을 예측하는 것인데 전세계의 독감 유행 수준을 파악하고 경고를 해주는 서비스로 정확도가 매우 높았다.

그리고 소셜 미디어에서 사람들이 이야기하는 대량의 데이터를 수집, 분류해 언어에 대한 이해를 기반으로 텍스트를 분석, 의미있는 정보를 추출해내는 과정을 ‘소셜 데이터 마이닝’이라 한다.

소셜 미디어분석은 브랜드 키워드에 한정한 협의의 분석보다 소비자의 인식과 행위를 기반으로 시장과 소비자를 이해하고 이를 통해 인사이트를 발굴하는 도구로서 더 높은 활용가치가 있다.

활용가치 있는 분석을 위해선 기분을 표현하는 감성 키워드가 의미를 지닌다. 예를 들면 트위터를 통해 많은 사람들은 자신의 기분을 표현한다. 최근 1년 4개월간 트위터에 노출된 기분에 대한 긍정률을 분석한 결과 66.4%로 수치화됐다.

화장품 분야에서 최근 대세 키워드는 ‘저렴이 화장품’과 ‘수분크림’이다. 특히 수분크림은 2009년 가을 이후로 아이크림을 추월했다. 수분크림의 사용이 증가하면서 소비자들은 수분크림 성분에 대한 관여도가 높아지고 있으며 발랐을 때의 느낌이 매우 중요한 요소로 떠올랐다. 수분크림 연관어 변화를 살펴보면 ‘느낌’, ‘성분’에 대한 중요성이 점차 커지고 있다.

기업의 메시지에 따라 소비자의 수용도는 다른 반응률을 보인다. 따라서 소비자의 메시지 수용도를 실시간으로 파악하며 대응해나갈 필요가 있다. 사회와 시장의 트렌드 분석을 통한 소비자 니즈 파악, 소비자 인식과 행동 변화 추적으로 마케팅 인사이트 도출, 커뮤니케이션 메시지 발굴, 캠페인 실행 등 일련의 마케팅 프로세스는 소셜 빅데이터 마이닝을 통해 더욱 정교해진다.