[CMN 신대욱 기자] 올해 국내 화장품 시장은 내수경기 침체가 장기화되면서 소비자들의 실질적인 가처분 소득 감소에 큰 영향을 받았다. 쉽게 지갑이 열리지 않는 소비자들을 설득하기 위해 다양한 마케팅 기법이 동원됐다.

친근한 모델을 내세워 보다 가깝게 다가가려 했고 캐릭터를 활용한 콜라보레이션과 웹툰을 활용하는 등 소비자들의 눈길을 사로잡기 위해 안간힘을 썼다.

디지털 리더십을 확보하기 위한 새로운 시도가 특히 주목받았다. 모바일을 활용한 마케팅은 이제 보편화됐고 온라인과 오프라인을 통합한 O2O 서비스가 활발해지고 증강현실이나 사물 인터넷을 활용하는 등 기술적 진보와 함께 마케팅 기법도 진화하고 있다.

스타와 SNS를 연계해 ‘SNS 애정템’을 공개하는 기법도 일반화되고 있다. VJ 또는 파워 유튜버 등 뷰티 크리에이터로 불리는 이들을 활용한 인터넷 개인 방송도 새로운 커뮤니케이션 툴로 활용되고 있다.

무엇보다 내수 침체를 탈피하기 위해 ‘중국’에 초점을 맞춘 마케팅도 활발하게 이뤄졌다. ‘왕홍’을 활용한 마케팅이 대표적이다. 왕홍은 중국 온라인상 유명 인사를 일컫는 말로 개인 채널을 운영하며 막강한 영향력을 행사하고 있는 이들이다. 블로그에서 SNS, 인터넷 생방송으로 넘어가는 개인 미디어 환경 변화에 따른 새로운 플랫폼으로 부각됐다.

실제 네이버 중국 관련 검색어중 가장 주목받고 있는 것이 왕홍으로 나타날 정도다. 이전에 가장 주목받은 검색어는 요우커였다. 중국에서 왕홍은 단순 SNS 스타가 아닌, 별도의 육성기관과 매니지먼트가 있을 정도로 산업화되고 있다.

대표 왕홍인 파피징은 팔로워수가 1,000만명에 육박할 정도로 영향력이 높고 몸값도 3억 위안(약 538억원)에 이를 정도로 개인 기업으로 자리잡고 있다.

이처럼 영향력이 커지면서 국내 주요 기업들도 앞다퉈 왕홍을 초청해 마케팅 효과를 높이고 있다. 다수의 기업들이 ‘왕홍 모시기’ 경쟁에 나서고 있다.

온라인과 오프라인을 통합한 O2O 서비스도 폭넓게 활용되고 있다. 카카오 헤어샵으로 시작된 O2O 서비스는 화장품쪽으로도 확대되고 있다.

아모레퍼시픽 브랜드들이 가장 활발하게 대응하고 있다. 에뛰드하우스가 이미 2013년부터 온라인에서 제품을 구입하고 근처 매장에서 제품을 찾아가는 온·오프라인 통합형 테이크아웃 서비스를 시행하고 있다.

에스쁘아는 최근 매장에서 자유롭게 테스트한 후 결제, 원하는 장소에서 제품을 수령하는 ‘도어드랍 서비스’를 시작했다.

아리따움은 O2O 플랫폼을 활용해 클릭 한번으로 제품을 받아볼 수 있는 플라잉&픽미 서비스를 내년 1월 시행한다.

플라잉 서비스는 뷰티업계 최초로 시행되는 실시간 배송 서비스로 온라인 구매 제품을 1~3시간내 받아볼 수 있다. 픽미 서비스는 온라인에서 주문한 제품을 원하는 매장에서 받아보는 서비스다.

포켓몬고 게임으로 널리 알려진, 실제와 가상을 잇는 증강현실 기술도 마케팅 측면에서 서서히 활용되고 있다.

아모레퍼시픽은 지난해 5월 문을 연 아리따움 옴니스토어 매장에 이 기술을 응용한 디지털 카운슬링 서비스를 도입했다. 메이크업 미러를 통해 피부톤을 측정한 후 적합한 메이크업 제품을 추천하는 방식이다.

라네즈는 지난 11월 오픈한 명동 플래그십 스토어에 증강현실 기반 ‘플레이 라네즈’ 서비스를 도입했다. 카메라로 원하는 제품을 촬영하면 해당 제품의 정보와 다양한 영상, 사용법 등을 실시간으로 확인할 수 있다.

투쿨포스쿨은 제품에 증강현실을 도입한 사례다. 지난 10월 첫 선을 보인 ‘트위스티테일 마스카라 히든에디션’ 패키지 전면을 증강현실 앱(서커스AR)으로 스캔하면 뉴욕의 빌딩숲을 활보하는 캐릭터의 모습이 3D로 구현된다. 트위스티테일 마스카라의 무빙 브러시 움직임도 직접 터치하면서 생생하게 감상할 수 있다.

모델 공식도 변화하고 있다. ‘미남미녀’들의 전유물이었던 화장품 광고 모델로 ‘개성파’들이 대거 등장하면서다.

신스틸러로 불리는 특급 조연 배우를 비롯해 다양한 영역에서 활동하고 있는 코미디언 등이 화장품 광고의 새로운 변화를 주도하고 있다. 이들을 활용한 광고는 유머나 반전 코드를 활용해 소비자들의 호감도를 높이고 있는 것이 특징이다. 마동석, 라미란, 조세호, 허경환, 장도연, 박나래, 김숙, 서장훈 등이 최근 활용됐거나 활용되고 있는 개성파 모델이다.

콜라보레이션 마케팅도 활발하게 이어졌다. 유명 캐릭터를 활용한 디자인 콜라보레이션은 물론 웹툰 광고나 음원 제작에 이르기까지 다양하게 이뤄졌다.

잇츠스킨은 올해 브랜드 탄생 10주년을 맞아 감성보컬 ‘10cm’와 10주년 음원 협업뿐만 아니라 그들의 대표곡 ‘안아줘요’를 개사한 재치있는 축하 뮤직 비디오 영상도 공개, 눈길을 끌었다.

이니스프리는 네이버 웹툰 인기 작가 조석, 이말년과 함께 한 ‘포레스트 포맨 광고만들기’ 웹툰으로 화제를 모았다.