화장품 온라인·모바일 시장 동향

[CMN 심재영 기자] 젊은 세대를 중심으로 유튜브의 이용 비중이 갈수록 높아지고 있는 가운데 유튜브를 중심으로 한 동영상이 화장품 산업에도 막강한 영향력을 행사하는 것으로 나타나 주목된다.

동영상 광고가 화장품 광고 마케팅의 중요한 툴로 자리매김한 것은 물론, 동영상 광고 활성화에 힙입어 화장품 업체들의 디지털 광고비 집행이 큰 폭으로 증가한 것이 대표적 사례다.

이런 현상은 소비자의 화장품 구매에도 영향을 끼쳐 온라인 쇼핑 거래액이 크게 늘어난 것으로 집계됐다. 이는 모바일 쇼핑의 활성화에 따른 것으로 올 상반기 기준 화장품 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일이 차지하는 비중은 56.2%로 절반이 넘었다.

모바일, 온라인 쇼핑 성장 가속화

통계청이 최근 발표한 2018년 6월 온라인 쇼핑 동향 자료에 따르면 올 상반기 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 4조5,226억3,100만원으로 추정된다. 지난 해 상반기 3조6,549억1,300만원에 비해 8,677억원 가량 늘어난 셈이다.

이같은 성장 속도대로라면 올해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 9조원을 넘어설 전망이다.

이처럼 가파른 성장의 주원인은 스마트폰 보급률 확대와 모바일 결제 서비스 이용 증가에 따른 모바일 쇼핑 활성화에 있는 것으로 분석된다. 올 상반기 화장품 모바일 쇼핑 거래액은 2조5,428억900만원으로 추정된다. 온라인 쇼핑 거래액에서 차지하는 비중은 56.2%로 집계됐다.

지난해 상반기 화장품 모바일 쇼핑 거래액은 2조1,319억6,700만원으로 온라인 쇼핑 거래액애서 차지하는 비중은 58.3%였던 것으로 집계됐다.

온라인 쇼핑에서 모바일이 차지하는 비중이 타 산업은 60% 이상으로 갈수록 높아지는 반면, 화장품은 60% 미만의 비중을 유지하는 모양세다.

통계청은 이와 함께 지난 해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 7조5,488억3,900만원을 기록했다고 밝혔다. 이 중에서 모바일은 4조3,740억800만원으로 온라인에서 차지하는 비중이 57.9%인 것으로 나타났다.

통계청이 작년 초 발표한 2016년도 화장품 온라인 쇼핑 거래액 5조1,713억1,700만원과 비교하면 불과 1년 사이 무려 2조3천여억원이 늘어난 셈이다. 또한, 통계청은 지난 2월 2일 발표한 자료에서 지난 해 화장품 온라인 쇼핑 거래액을 6조2,695억원으로 추정했다.

이와 관련, 통계청은 지난 3월 7일자 보도자료를 통해 ‘온라인쇼핑동향 통계 표본을 개편’했다고 밝혔다. 통계청은 2001년부터 작성해 온 온라인쇼핑동향 통계에 대해 보다 더 정확한 통계를 생산할 수 있도록 최근의 온라인쇼핑 시장변화를 반영해 표본 개편을 추진했다고 전했다.

이를 통해 그 간 파악하기 어려웠던 중·소규모의 온라인 쇼핑몰 거래액을 현실화해 통계의 정확성을 제고했으나 거래액 규모가 크게 늘어 2016년 이전 통계와 단층이 발생했다는 것이다.

이에 따라 통계청은 이번에 개편된 표본을 바탕으로 온라인 쇼핑 동향 통계를 2017년 1월 동향부터 제공한다고 밝혔다.

화장품 디지털 광고, ‘동영상’에 치중

CJ E&M 자회사 메조미디어에 따르면 지난해 화장품 업종의 디지털 광고비는 중국 사드 이슈로 인해 축소됐던 것으로 나타났다. 2016년 718억원에서 지난해에는 655억원으로 9% 줄어들었다.

PC 광고와 모바일 광고가 줄어든 반면, 비디오 광고는 크게 증가한 것으로 나타났다. 2016년 PC광고의 비중은 18%였는데 지난해 11%로 낮아졌고, 모바일 광고도 20%에서 16%로 축소됐다. 비디오 광고만 63%에서 72%로 성장한 것으로 파악됐다.

제품 유형별로 보면 지난해 전체 화장품 시장에서 광고비가 감소했으나, 남성 화장품에서만 광고비 규모가 증가한 것으로 나타났다. 또한, 여성, 남성, 기타 세부 업종에서도 비디오 광고의 규모만 증가했고, PC 광고와 모바일 광고는 감소 추세인 것으로 파악됐다.

기초와 색조, 선탠 제품 등 여성화장품은 2016년 314억원에서 지난해 289억원으로 줄었다. 비디오 광고는 200억원에서 208억원으로 확대됐고, 모바일 광고는 57억원에서 47억원으로, PC 광고는 57억원에서 34억원으로 각각 줄었다.

남성화장품은 2016년 전체 11억원에서 지난해 21억원의 광고비가 집행됐다. 이 중 비디오 광고는 8억원에서 17억원으로 증가했고, 모바일 광고는 2억원에서 3억원으로, PC 광고는 동일하게 1억원 선을 유지했다.

기타 보건용품 등에서는 2016년 169억원에서 지난해 153억원으로 줄었다. 비디오 광고는 75억원에서 94억원으로 늘었고, 모바일 광고는 49억원에서 35억원으로, PC 광고는 46억원에서 24억원으로 각각 축소됐다.

이처럼 위축된 분위기는 올들어 반전됐다. 올 상반기 화장품 업종의 디지털 광고비가 487억원으로 전년 같은 기간 364억원에 비해 34%나 증가한 것이다.

유형별로는 역시 비디오 광고가 가장 높은 비중을 차지하고 있으나 전년도 74%에서 올 상반기에는 69%로 줄었다. 대신 모바일 광고가 14%에서 19%로 상승해 눈길을 끌었다. PC광고는 지난해 상반기 13%에서 올 상반기 11%로 낮아졌다.

세부 유형별로 나눠서 보면, 여성화장품은 비디오 광고를 중심으로 성장해 전체 집행 광고 규모가 성장하는데 영향을 줬다. 또한, 기타 보건용품 등의 광고비가 크게 증가한 반면, 그 동안 꾸준히 상승했던 남성화장품은 정체됐다.

여성화장품은 지난해 상반기 173억원에서 올 상반기 200억원으로 늘었다. 비디오 광고가 124억원에서 151억원으로 크게 증가했고, 모바일 광고는 26억원에서 28억원으로 늘었지만, PC 광고는 23억원에서 올 상반기 21억원으로 줄었다.

기타 보건용품도 작년 상반기 83억원에서 올 상반기 145억원으로 크게 늘었다. 비디오 광고는 53억원에서 82억원으로, 모바일 광고는 14억원에서 40억원으로, PC 광고도 16억원에서 23억원으로 각각 증가했다. 남성화장품은 지난해 상반기 13억원에서 올 상반기 12억원으로 약간 줄었고, 이 중 비디오 광고가 지난해 상반기 12억원에서 올 상반기 11억원으로 감소했다.

PC 광고 중에서는 네이트를 통한 광고비 집행 규모가 큰 폭으로 감소함에 따라 올 상반기 네이버가 1위로 부상했

다. 전체 PC 광고의 26.5%를 네이버가 차지했다.

모바일 광고는 올리브영의 광고 집행으로 모비온의 모바일 광고 비중이 크게 상승했다. 모비온은 지난해 상반기 모바일 광고 매체 중에서 9위(1.8%)를 차지했었는데 올 상반기에는 2위(15.2%)로 껑충뛰어올랐다.

비디오 광고 중에서는 유튜브와 페이스북 등 글로벌 기업의 비중은 전년 동기 대비 10%p 증가해 74.1%를 기록했다. SBS, POOQ 등 지상파 관련 매체들이 Top10 순위에 진입했다. 페이스북은 지난해 상반기에 이어 올 상반기에도 모바일 광고 매체 중 비중 1위(38.4%)를 유지했다. 그 뒤를 이어 유튜브가 치열한 추격전을 펼쳤다.

PC와 모바일 광고의 광고주별 광고비를 비교해보니 작년 상반기에는 아모레퍼시픽, 한국피앤지, CJ올리브네크웍스 순이었는데 올 상반기에는 아모레퍼시픽이 1위(15억원, 비중 10.3%)를 유지하는 가운데 CJ올리브네트웍스(올리브영)의 광고 규모가 크게 상승했다. (14억원, 비중 9.7%). 그 뒤를 라비오뜨, 더샘 등 모바일 애드 집중 투자로 인해 TOP10 순위권에 신규 진입한 광고주들이 다수 있었다.

PC 광고는 CJ올리브네트웍스 올리브영의 공격적 마케팅 투자로 광고비도 크게 증가한 것으로나타났다. 지난해 상반기 PC 광고 주 7위에 블과했는데, 올 상반기에는 2위로까지 올라왔다. (4억원, 7.1%)

모바일 광고에서도 CJ올리브네트웍스가 크게 상승했다, 지난해 상반기 모바일 광고 2위였었는데 올 상반기에는 단연 1위로까지 올라섰다. CJ올리브네트웍스는 모바일 광고에 올 상반기 11억원을 집행했다. 점유율은 11.1%, 그 뒤를 라비오뜨, 아모레퍼시픽, 더샘이 추격 중이다.

동영상 이용 인플루언서 마케팅 활발

메조미디어는 지난해 화장품 업종의 주요 키워드로 ‘수출’, ‘한류’, K-Beauty 관련 키워드가 지속적으로 높은 관심을 유지하는 한편, ‘태국’, ‘베트남’ 등 신흥 시장에 대한 관심이 늘었다고 밝혔다.

또 인스타그램, 블로그 등 SNS를 통한 마케팅이 주요 채널로 등장하고, 체험단, 전문가 등 인플루언서 관련 키워드의 출현 빈도가 증가했다고 전했다.

메조미디어는 올 상반기 이와 같은 인플루언서 마케팅의 중요성이 더욱 강화됐다고 밝혔다. SNS에 익숙하고 경험과 후기를 중시하는 주소비층 공략을 위해 인플루언서 영상을 적극적으로 활용하는 사례가 늘었기 때문이라는 분석이다.

에뛰드하우스가 뷰티 크리에이터 이사배를 메인 모델로 활용하고, 메이크힐이 뷰티 유튜버와 콜라보레이션 상품을 출시한 것이 대표적 사례다.

커스터마이징 제품과 함께 맞춤형 타깃팅을 진행한 것도 올 상반기 화장품 온라인·모바일 마케팅에서 눈에 띄는 전략이었다. 소비자들의 다양한 기호와 성향에 맞춘 제품의 출시가 늘며, 맞춤 타깃팅 광고 집행도 증가한 것이다. 이니스프리가 내 맘대로 선택하는 맞춤형 제품을 강조했고, 어퓨가 피부 진단과 함께 맞춤형 상품을 추전해주는 이벤트를 전개한 것이 화제가 됐다.

메조미디어는 이와 함께 화장품 업계에 올 상반기 편의점 채널 확장으로 Z세대를 공략하는 움직임이 나타나고 있음에 주목해야 한다고 밝혔다. 젊은 세대가 주로 이용하는 편의점에 한정판 에디션 또는 경품 이벤트를 진행하는 이벤트가 활발하게 진행된 것이다.

에뛰드하우스가 GS25 편의점과 콜라보 경품 이벤트를 지난 6월말 전개해 불과 1주일 사이 유튜브 조회수를 2천회 이상 증가시키는 효과를 거뒀고, 토니모리가 올 1월초 1020 세대를 타깃으로 편의점 전용 화장품을 출시하고, 인기 뷰티 채널 다다뷰티를 통해 카카오TV, 유튜브, 페이스북 등에 소개 영상을 배포해 홍보 효과 극대화에 성공한 것으로 분석됐다. 토니모리의 이 캠페인을 통해 다다뷰티는 유튜브 조회수가 12만회까지 상승하는 효과를 거뒀다.

이와 함께 메조미디어는 올 상반기 화장품 업계에 나타난 이슈 및 트렌드로 ▲영포티(young Forty)가 화장품 업계의 큰 손으로 부상한 점과 ▲더마코스메틱 제품이 대세를 이루고 있는 점을 꼽았다.

메조미디어 측의 분석에 따르면 40대는 변화에 민감하며 자신을 위한 가치 소비 경향이 강해 화장품 시장의 주요 고객층으로 대두되고 있다. 홈쇼핑에서 기능성 화장품 AHC, AGE20’s 등 영포티 제품 중심의 상반기 홈쇼핑 히트상품이 배출됐고, 대표적인 H&B숍인 올리브영에서는 40대 이상 여성 소비자의 매출 비중이 전년 동기대비 64%나 증가한 것으로 나타났다. 또 AK백화점 구로점과 원주점은 4050 여성을 겨냥한 화장품 편집매장 ‘태크온뷰티’를 오픈하기도 했다.

이와 함께 피부과학과 화장품의 합성어인 더마코스메틱의 인기가 높아진 것에 주목해야 한다는 주장이다.

메조미디어 분석 자료에 따르면 더마코스메틱 제품의 매출은 2015년 3,857억원, 2016년 6,153억원, 2017년 7,573억원을 기록했고, 올해는 8천억원 이상의 시장을 형성할 것으로 기대된다.