코로나 이후 동남아 주요국 화장품 시장 변화

[CMN 신대욱 기자] 코로나19 사태로 화장품 시장이 크게 변화하고 있다. 국내뿐만 아니라 글로벌 시장도 온라인 중심으로 재편되는 한편, 소비자의 제품 사용 패턴도 크게 달라지고 있다.

포스트 차이나 시장으로 국내 화장품 기업들에게 평가돼온 동남아 4국(태국, 베트남, 필리핀, 말레이시아) 화장품 시장도 마찬가지로 코로나 이전과 확연한 차이를 보이고 있다.

태국, 베트남, 필리핀, 말레이시아 4국 소비자들은 상대적으로 젊은 층 인구가 많고 SNS를 통한 소통이 활발한 편이다. 코로나 이전에도 인플루언서를 활용한 마케팅이나 판매가 활성화된 지역으로 평가받았다.

코로나 사태로 이같은 흐름은 보다 가속화하고 있다는 평가다. 라이브 커머스가 새로운 판매방식으로 비중을 높이고 있고, 제품 사용 패턴도 셀프케어나 피부 면역, 안티에이징에 중점을 두는 쪽으로 바뀌고 있다.

대한화장품산업연구원이 정기적으로 발간하고 있는 글로벌 코스메틱 포커스를 바탕으로 태국과 베트남(2020년 4호), 필리핀과 말레이시아(2020년 7호) 화장품 시장 변화를 살펴봤다.

비대면, SNS부터 커머스까지 확대

라이브 스트리밍 전문업체 가세 ‘호황’

동남아 4국은 SNS 활용도가 높게 나타나는 지역이다. 무엇보다 인플루언서 활용 마케팅이 활발하게 전개되고 있다. 이같은 흐름은 코로나19 사태로 보다 가속도가 붙은 모습이다.

태국은 특히 동영상 플랫폼 틱톡을 중심으로 한 인플루언서 마케팅이 증가하고 있다. 이와 함께 SNS를 통해 브랜드와 제품 정보를 접하고 검색하는데 익숙한 소비자들이 대부분이다.

태국 로컬 브랜드인 아쿠아 플러스 시리즈는 소비자 특성에 따라 광고 타깃군을 세분화하고 감각적인 여러 컨셉의 사진, 영상 콘텐츠로 마케팅을 정교화, 브랜드 인지도와 판매 확대에 성공했다.

여기에 라인 페이(Line Pay)같은 모바일 결제 플랫폼 성장으로 인앱 쇼핑이 늘고 있다. 세포라나 이브 앤 보이 같은 유통업체들은 앱 구매 고객 대상 특별 혜택을 제공하며 고객 유입을 가속화시키고 있다.

베트남은 페이스북 사용자가 많은 편이다. 이를 활용한 라이브 스트리밍 판매가 최근 2~3년 전부터 시작됐는데, 이번 코로나 사태를 맞아 각광을 받고 있다.

주요 온라인 쇼핑몰도 라이브 스트리밍 서비스를 개시했고 유명 인플루언서들이 이 시장에 뛰어들면서 호황을 맞고 있다. 최근에는 라이브 스트리밍 전문 판매 앱까지 등장했다.

필리핀도 인스타그램 등 SNS 채널을 활용한 라이브 스트리밍이 인기를 끌고 있다. 인플루언서와 결합한 시도도 눈길을 끈다.

주요 기업들은 자사 제품을 홍보하는 뷰티 인플루언서들에게 할인 코드를 제공하고, 뷰티 인플루언서들은 자신을 팔로우하거나 생방송 시청자 대상 할인 이벤트를 진행하고 있다. 그만큼 인플루언서들은 제품 테스터부터 라이브 판매에 이르기까지 다양하게 활용되며 전성기를 맞고 있다.

말레이시아는 특히 인플루언서 마케팅이 인기가 높은데, 최근 대형 마케팅 업체의 진출이 증가하며 인플루언서 산업으로 진화하고 있다.

무엇보다 라이브 커머스 분야의 성장 가능성을 본 인플루언서 마케팅 기업이 전자상거래 기술과 라이브 스트리밍 기술 등에 투자하는 것이 크게 증가했다.

지난 7월 인플루언서 마케팅 기업 아이미디어가 말레이 뉴스 포털 ‘오!’를 운영하고 있는 오 미디어와 인플루언서 기업 잇티파이 지분을 인수하며 세를 넓혔고, 싱가포르의 듀오 스튜디오, 인도의 버즈원 등이 새롭게 말레이시아 인플루언서 마케팅 시장에 진출했다.

또 싱가포르 기업 NCI는 말레이시아 커머스 기업인 커머스닷아시아와 라이브 스트리밍 기술 개발 기업 도코노 홀딩스와 합작법인인 누프낭 라이프 커머스를 설립, 본격적인 라이브 커머스 시장에 진출할 예정이다.

온라인 라이브로 진행한 ‘가상 뷰티 페스티벌’도 눈길을 끌었다. 로레알은 지난 7월 25일 말레이시아 최초로 페이스북 라이브를 통해 가상 뷰티 페스티벌을 열었고, 한국의 설화수도 지난 6월 윤조 에센스 출시 이벤트를 화상회의 플랫폼인 줌을 통해 진행했다.

태국, 홈케어·천연화장품 인기

베트남, K뷰티·안티에이징 선호

코로나 사태로 이동제한이 장기화되면서 홈케어와 피부 면역을 강조한 제품, 저자극 천연 화장품 등도 인기를 끌고 있다. 또 국가에 따라 안티폴루션과 안티에이징, 아이 메이크업 등 특징적인 제품 사용 패턴이 나타나고 있다.

태국은 이동제한으로 마사지숍이나 스파에 가는 대신 집에서 DIY로 직접 만들어 사용하는 홈케어가 늘고 있다. 천연재료를 이용한 DIY팩 제조 방법이나 클렌징부터 자외선 차단까지 집에서 데일리로 스킨케어 관리하는 다양한 팁들이 매체에 소개되고 있다. 이와 함께 재택근무와 마스크 착용으로 인한 가벼운 메이크업도 선호되고 있다.

이같은 흐름은 천연화장품 증가세를 가속화시키고 있다. 태국은 전통적으로 스파산업이 발달해 태국 소비자들은 천연 성분에 익숙한 편이며 이에 따른 천연 화장품 시장이 지속적으로 증가해왔다.

특히 태국 로컬 브랜드들은 최근의 흐름을 타고 시장 비중을 보다 키우고 있다. 여기에 신생 브랜드들이 가세하며 시장은 더욱 치열해질 전망이다.

이와 함께 태국 소비자들은 갈수록 심화되는 대기오염 우려로 안티폴루션 제품을 찾는 비중이 점차 늘어나고 있다.

실제 지난 1월부터 5월까지 빅데이터로 살펴본 소비 키워드중 미세먼지 항목은 6번째 비중으로 언급됐다. 전년보다 10.3% 상승한 비중이다.

베트남은 전체 화장품 시장에서 90% 가량을 수입 화장품이 차지할 정도로 비중이 높다. 이중에서 한국산 화장품은 30% 정도의 점유율을 차지하며 베트남 화장품 수입 1위 국가로 자리잡고 있다. 그만큼 K뷰티의 위력이 큰데, 여기에는 다른 동남아국보다 높은 한류 영향이 영향을 미치고 있다.

실제 베트남 넷플릭스 TV쇼 톱10중 한국 드라마가 7편이나 될 정도로 한류 영향력이 높다. 지난 1월부터 5월까지 빅데이터 소비 키워드를 봐도 상위 10개 키워드중 5개가 한류 관련 키워드였다. 1위가 현아, 2위가 방탄소년단, 3위가 수지, 6위가 트와이스로 나타났다.

이같은 흐름은 K뷰티 인기 지속으로 이어지고 있다. 최근에는 베트남에서 방영된 한국 드라마 ‘이태원 클라쓰’나 ‘사랑의 불시착’의 영향으로 여자 주인공의 메이크업을 SNS에서 찾아보고 따라하는 흐름이 보이고 있다.

에어쿠션같은 혁신 기술을 담은 제품부터 한국 메이크업, 이중세안, 7~10스텝 스킨케어 노하우에 이르기까지 베트남 소비자들 사이에 K뷰티 전반에 대한 신망이 두텁게 나타나고 있다.

K뷰티에 대한 관심과 함께 안티에이징 관심도 증가가 특징적으로 나타나고 있다. 베트남 소비자들의 안티에이징에 대한 높은 관심도는 연중 강한 햇빛에 노출되는 기후 영향에 따른 것으로 평가된다.

베트남 여성들은 강한 햇빛에 덥고 습한 기후로 검어진 피부와 기미 같은 피부 고민을 안고 있는 경우가 많고, 이에 따라 20대부터 예방적 차원에서 안티에이징 제품을 사용하는 비중이 늘어나고 있다. 이는 빅데이터 제품 키워드에서 레티놀이 6위로 나타난 것에서도 확인된다. 레티놀 키워드는 전년 조사보다 12.3% 관심도가 증가했다.

필리핀, 강렬한 ABG 메이크업 각광

말레이시아, 안티에이징 높은 관심

필리핀은 코로나19 확산세로 셀프케어와 피부 면역력을 높이는 제품 중심으로 마케팅이 전개되고 있다.

하다라보는 클렌저와 로션, 워터젤 크림으로 구성된 기존 스킨케어 제품을 셀프케어 키트라는 이름으로 판매하고 있고, 스네일 화이트는 클렌저, 크림, 마스크팩을 DIY 세트로 구성했다. 한국 브랜드인 이니스프리도 지난 7월 인기 상품으로 구성된 셀프 케어 세트를 라자다를 통해 한정판매하기도 했다.

피부 면역을 강조하는 제품도 지속적으로 출시되고 있다. 시세이도는 피부 면역력을 높인다는 문구를 반복적으로 홍보에 활용하고 있고, 키엘도 강력한 피부 면역력을 제공해 건강한 피부를 만들어 준다는 점을 강조한 바이탈 스킨 슈퍼 세럼을 내놓기도 했다.

코로나19를 반영한 뉴노멀 메이크업 룩도 등장했다. 마스크 착용 일상화로 가벼운 피부 표현과 아이 메이크업을 강조하는 간단하고 쉬운 메이크업 룩이다.

이와 함께 강한 여성을 표현하는 아시아 베이비 걸(ABG) 메이크업도 유행하고 있다. 인조 속눈썹과 아이라인을 두껍고 길게 표현하는 스모키 아이 메이크업, 두껍고 강한 눈썹, 얼굴 윤곽을 표현하는 컨투어링 등이 포인트다.

ABG 메이크업은 K뷰티로 여겨지는 강아지 눈매, 핑크빛 블러셔, 촉촉한 입술, 투명한 베이스 메이크업 등이 특징인 전형적인 아시아 뷰티 스타일과 정반대로 표현한 것이다.

K팝 스타로 강렬한 메이크업이 특징인 블랙핑크 메이크업을 따라하는 것도 같은 사례다. 두꺼운 아이라이너와 곧은 눈썹으로 마치 고양이 눈처럼 표현하는 폭스 아이 메이크업이 인기있는 것도 같은 이유다.

지난해 라네즈와 AHC, 이니스프리 등의 K뷰티 브랜드들이 대대적으로 런칭하며 필리핀 시장에서 K뷰티의 관심도를 높였다면, 올해는 K드라마, K팝이 인기를 끌면서 이들 스타를 통해 알려진 K뷰티 제품과 메이크업 제품에 대한 인기가 높게 나타나고 있다.

최근 필리핀에서 방영돼 인기를 모은 ‘사랑의 불시착’ 영향으로 주인공 현빈과 손예진이 모델로 나온 메디힐, 마녀공장 제품도 덩달아 인기를 얻고 있다.

‘부부의 세계’ 한소희, ‘하이바이마마’ 김태희 등도 K뷰티를 이끄는 스타로 꼽히고 있다. 필리핀 로컬 브랜드인 바이스 코스메틱스는 지난 8월 BTS 캐릭터인 BT21을 활용한 새 컬렉션을 내놔 눈길을 끌기도 했다.

이같은 소비 흐름은 빅데이터 소비 키워드를 통해서도 확인되고 있다. 지난 1월부터 8월까지 소비 키워드를 보면 코로나19가 1위, 안전이 3위, 4위가 폭스아이, 5위가 ABG, 6위가 면역력, 7위가 한국으로 나타났다.

특히 한국에 대한 관심도는 전년보다 20.8% 증가했다. 빅데이터 제품 키워드에서도 라네즈가 8위에 올랐는데, 전년보다 19.6% 관심도가 올랐다.

말레이시아 소비자는 코로나 이후 스킨케어 관심도가 눈에 띄게 높아졌다. 말레이시아내 인기 인플루언서들은 주로 메이크업 관련 콘텐츠를 다루는 비중이 높았으나, 최근에는 스킨케어 제품 개발 과정부터 스킨케어 활용법 등을 알려주는 콘텐츠에 집중하고 있는 흐름이 나타나고 있다.

이같은 흐름은 특히 안티에이징 관심도 증가로 이어지고 있다. 안티에이징 관심도는 젊은층까지 확대되고 있고, 실제 로레알과 올레이 등 글로벌 브랜드들이 밀레니얼 세대를 타깃으로 내놓은 안티에이징 제품들이 인기를 끌고 있다.

로컬 브랜드들도 차별화된 성분과 컨셉, 경쟁력 있는 가격으로 밀레니얼 세대를 아우르는 안티에이징 제품을 내놓고 홍보에 집중하고 있다.

여기에는 코로나19로 인한 해외 브랜드 접근성이 낮아진 소비자들을 적극 공략해 입지를 높이려는 전략도 반영돼 있다.

말레이시아 소비자들의 안티에이징 관심도는 빅데이터 소비 키워드로도 확인되고 있다. 지난 1월부터 8월까지 소비 키워드를 보면 상위 10개 항목중 주름과 탄력, 노화, 재생 등 4개의 키워드가 안티에이징 항목으로 포함됐다. 주름이 4위, 탄력이 6위, 노화 7위, 재생 10위였다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1091호(2020년 10월 7일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]