러시아 화장품 시장 트렌드

러시아 소비자들은 SNS로 공유하는 신제품 정보와 관련 콘텐츠에 관심이 높아 소셜 네트워크 ‘프콘닥테(VKontakte)’와 ‘텔레그램(Telegram)’을 활용하는 뷰티 브랜드가 상당히 많다는 조사 결과가 나왔다.

러시아 소셜 미디어 플랫폼인 프콘닥테와 텔레그램은 현지 화장품 시장, 특히 신제품 마케팅에서 강력한 영향을 발휘하는 것으로 나타났다. 러시아의 페이스북이라고 불리는 ‘프콘닥테’는 현지 화장품 오프라인 매장의 89%가 직접 커뮤니티를 운영하면서 소비자들과 소통하는 등 화장품 소비자의 정보 공유 플랫폼으로 부상하고 있다.

또한, 텔레그램은 저가 뷰티 브랜드들이 선호하는 것으로 조사됐다. 특히 러시아 대도시에서 텔레그램의 사용량이 높다 보니 화장품 브랜드의 마케팅 플랫폼으로 급부상하고 있다. 자체 통계 프로그램을 제공해 각각의 브랜드가 자체적으로 광고 효과를 추적하고 경쟁사 마케팅을 분석할 수 있는 데다 텔레그램의 챗봇 기능까지 지원해 온라인 스토어 구축을 희망하는 저가 뷰티 브랜드들에게 매력적인 요소로 작용한다는 분석이다.

대한화장품산업연구원은 최근 발간한 글로벌 코스메틱 포커스 6호(러시아, 카자흐스탄편)를 통해 이같이 밝혔다. 연구원은 “러시아는 로컬 SNS를 통해 화장품과 뷰티에 대한 정보를 얻는 것으로 조사됐다”며, “현지 소비자들이 주로 접하는 채널과 관심 분야에 대한 이해를 바탕으로 현지 마케팅 전략을 구상하는 것이 필요하다”고 조언했다.

러시아 소비자, 천연 화장품 선호

러시아 소비자들은 천연 성분과 친환경적 요소를 지닌 화장품을 선호하고 있다. 또한 가격을 민감하게 생각하기 때문에 할인 정보 앱을 사용해 프로모션 기회를 노려 구매를 하려는 이들이 많아졌다.

소셜 플랫폼의 인기는 여전하지만, 인스타그램(Instagram), 틱톡(TilTok) 등 글로벌 플랫폼들은 사용이 제약돼 프콘탁테(VK), 텔레그램(Telegram)과 같은 러시아 로컬 플랫폼이 커머스와 마케팅에서 모두 활발히 이용된다. 더불어 여러 글로벌 브랜드들의 시장 철수 등으로 판매가 원활하지 않은 가운데, 좋은 제품력과 합리적인 가격대를 가진 한국 화장품들에게 성장의 가능성이 엿보이는 모습이다.

러시아 소비자들은 일반적으로 한 가지 브랜드 제품을 10년씩 고수하지 않는다. 음악에 비유하자면 한 앨범의 음악만을 반복 재생하는 것이 아니라 다양한 음악을 선별해 나만의 취향이 담긴 플레이리스트를 만드는 것이다. 이처럼 화장품을 소비할 때도 기호에 따라 여러 가지 제품을 선택한다. 러시아에서는 오랫동안 디올(Dior), 샤넬(Chanel), 입생로랑(YSL)과 같은 고가의 럭셔리 브랜들이 트렌드를 주도해왔으나 이제는 독특한 개성을 지닌 니치(Niche) 브랜드들이 다양하게 등장하고 있어 개개인의 피부에 잘 맞으면서 가장 합리적인 가격대의 제품을 구입하려는 소비자들이 늘고 있다.

최근 화장품 구매자들이 중요하게 생각하는 요소로는 제품 성분, 개인화된 서비스, 가격 혜택을 꼽을 수 있다. 제품 성분에 있어서는 친환경과 천연 식물 성분에 대한 관심도가 높아졌다. 소비자들은 이전에 접해본 적이 없는 브랜드일지라도 천연 성분으로 구성된 제품에는 관심을 보이며, 친환경 제품이라면 더 높은 가격이라도 지불할 의사를 보인다.

특히, 젊은 Z세대들은 천연 성분과 친환경 패키지를 가진 제품과 미니멀 화장품을 선호한다. 친환경, 천연 화장품은 젊고 의식적인 소비자들을 중심으로 소셜미디어를 통해 화제를 얻어 러시아 화장품 시장의 주요 트렌드로 자리잡았다.

이에 환경 문제에 침묵하는 기업보다는 관심이 높은 기업이 더 큰 신뢰를 받고 있다. 브랜드들은 플라스틱 사용을 지양하고, 동물 실험을 반대하며 포장재를 간소화한다. 중요한 것은 천연 성분을 함유하고 유해한 화학 물질이 포함되어 있지 않은 제품을 만드는 것에 그치지 않고, 그 사실을 소비자들에게 효과적으로 전달해야 제품 판매량을 높일 수 있다는 점이다.

개인 맞춤형 서비스를 선호하는 소비자들의 모습도 눈에 띈다. 개개인의 요구사항을 수용해주는 브랜드를 더 좋아하고, 개인 맞춤형 제품을 추천해주거나 서비스를 제공하는 매장을 다시 찾곤 한다. 이에 브랜드들은 고객 개개인의 피부 특성에 맞는 화장품을 제공할 수 있도록 DNA 분석까지 사용하고 있다. 러시아 생명공학회사인 마이제네틱스(MyGenetics)에서 개발한 DNA 검사를 활용해 피부 관리를 위한 개인용 제품을 선택할 수 있다. 소량의 타액만으로도 피부 탄력 등 노화, 자외선 노출, 염증, 건조 등 개개인의 피부 특성 관련 유전적 요소를 분석할 수 있다.

대다수 소비자들은 지출을 줄이고자 노력하는 경향이 강해졌다. 어떤 매장에서 더 낮은 가격에 판매되는지, 추가 증정 등의 혜택을 주는 프로모션이 진행되는 지를 확인하는 이들이 많다. 그래서 브랜드에서도 광고를 통해 가격 혜택을 내세우거나 자원과 시간을 아끼고 환경에도 이롭다는 메시지를 강조하고 있다. 이런 추세는 한동안 지속될 것으로 보인다.

러시아의 MZ세대들은 노화 징후를 예방하는 피부관리에 관심이 매우 높고 스킨케어에 대한 지식도 많아졌다. 특히, 다양한 효과를 얻을 수 있는 주사가 인기를 얻고 있는데, 피부 재생이나 입술을 통통하게 만들어주는 시술이 큰 인기다. Z세대들은 여드름 자국이나 흉터 제거에 효과적인 필링과 메조테라피와 같은 시술을 선호한다.

코로나19로 인한 뷰티 시장 변화

팬데믹 이전까지는 대부분의 뷰티 제품을 오프라인 매장에서 판매하고 있었지만, 코로나19로 인해 마트와 약국을 제외한 모든 매장이 폐쇄됐다. 더불어 자가 격리가 실시되고 특급 배송 서비스가 발달하면서 소비자들은 온라인에서 개인 위생용품과 뷰티 제품을 구매하기 시작했다.

브랜드들은 온라인 수요 증가에 대응하기 위해 공급망을 신속하게 개선하고 제품 홍보 등의 마케팅 활동도 크게 늘렸다. 기업들은 전체적인 매출 감소를 만회하기 위해 다양한 프로모션을 진행한다. 소비자들은 마트와 온라인 쇼핑몰 등 다양한 유통업체들이 진행하는 할인 정보를 모아서 알려주는 모바일 앱 에다딜(Edadeal)을 즐겨 사용한다.

에다딜에서 제공한 리서치 자료에 따르면, 코로나19 이후 소비자들은 쇼핑 전에 미리 쇼핑리스트를 작성하고, 프로모션 및 특별한 혜택에 대한 정보를 살펴본 후에 쇼핑에 나서는 경향이 많아졌다. 경품 추첨에 참여할 수 있거나 제품 금액의 일부를 다시 되돌려주는 캐시백 혜택을 확인하고 있다고 한다.

뷰티 시장에서는 건강과 자기 관리에 대한 관심이 높아졌고, 자연스럽고 순수한 아름다움을 추구하는 미용이 트렌드다. 아로마테라피나 릴렉스 효과를 얻을 수 있는 페이셜 마스크, 내추럴 무드의 메이크업 방식 등이 인기를 끌었다.

다기능 하이브리드 화장품 인기

피부의 건강한 미생물 생태계를 만들어 주는 마이크로바이옴(Micribiome) 제품이나 손상된 피부 장벽을 개선해 주고 고품질의 보습 효과를 지닌 제품들이 인기이고, 한 가지 제품으로 여러 가지 고민을 해결해주는 다기능 하이브리드 화장품의 인기도 높아지는 추세다.

예를 들어 피부의 잡티를 커버할 수 있도록 틴티드(Tinted) 기능을 겸비한 자외선 차단제, 수분 공급에 효과적인 히알루론산(Hyaluronic acid) 성분이 함유된 파운데이션, 입술에 보습 효과를 주는 성분이 함유된 립스틱이나 립 글로스 등이 인기다. 이런 다기능 제품은 메이크업과 스킨케어 효과를 동시에 주면서 메이크업 시간을 단축해준다는 점에서 인기다. 스킨케어는 한 가지 유행이 대세를 이루기 보다는 다양한 트렌드가 관심을 받고 있으며 향후 몇 년 간은 이런 다양성은 지속될 것으로 보인다.

한국 브랜드 닥터F5, 스킨케어 1위

러시아 대표 온라인 쇼핑몰 와일드베리의 2023년 5월 5주차~6월 4주차 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 러시아 브랜드 믹스잇의 안티 블레미쉬 세럼이 4주간 1위를 유지했으며, 6월 4주차에는 한국 브랜드 닥터F5의 ‘에어리 핏 프라이머 선 스틱’의 랭킹이 크게 상승해 1위로 부상했다.
스킨케어 카테고리에서는 프라이머 기능을 겸비한 선 스틱, 리프팅 효과와 멀티 밤과 같은 간편한 사용성의 스틱 타입 제품이 인기를 끌었고, 홈 스파 컨셉의 바디 버터와 스크럽의 수요도 높게 나타났다.
인기 상위 10개 제품 중에 믹스잇, 라체 등 러시아 브랜드가 다수 포함돼 자국 브랜드에 대한 선호도가 높은 것을 확인할 수 있었으며, 글로벌 브랜드 중에는 프랑스 더마 코스메틱 라로슈포제의 세럼, 선케어, 클렌징 제품이 함께 순위에 포함돼 인기를 끌었다. 한국 브랜드 중에서 유일하게 포함된 닥터F5는 5월 5주차에 10위권 진입 후 6월 4주차에 1위로 급부상하며 두각을 나타냈다.
닥터F5(DR.F5)는 클린뷰티를 표방하는 모던 에이지리스 스킨케어 브랜드로 전 세계적으로 인기를 얻고 있는 한국의 메디컬 뷰티 기술과 시술에 사용되는 고기능 원료를 적용한 스킨케어 제품을 선보이고 있다.

코레랩 CC크림, 메이크업 톱10 진입

러시아 대표 온라인 쇼핑몰 와일드베리의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 5주간 분석한 결과, 5월 5주차에는 중국 브랜드 좀탐의 메이크업 베이스가 1위를 차지했으며, 6월 4주차에는 러시아 쉬크 코스메틱의 하이라이터가 1위로 급부상했다.
10위권에는 CC크림, BB크림, 파운데이션, 컨실러 등 베이스 메이크업 제품이 대부분을 차지했으며, 피부를 자연스럽고 화사하게 연출해주는 CC크림이 여러 품목 포함돼 러시아 소비자들의 내추럴 피부 메이크업에 대한 관심이 높은 것을 확인할 수 있었다.
포인트 색조 메이크업 카테고리에서는 매트 질감의 립 라이너 제품이 인기 순위에 포함됐다. 스킨케어와 마찬가지로 자국 브랜드에 대한 인기가 높았으며, 중국 브랜드의 베이스 제품이 많이 팔렸다. 글로벌 브랜드는 핀란드 루메네, 프랑스 에르보리앙과 같은 유럽 브랜드의 CC크림이 순위에 함께 포함됐으며, 한국에서 생산한 코레랩의 CC크림도 Top10 인기 순위에 올라 두각을 보였다.
코레랩(KoreLab)은 한국과 러시아를 연결하는 코슈메슈티컬 브랜드로, 파운데이션 CC크림은 매직 캡슐이 터지면서 모공을 자연스럽게 커버하고 피부를 보정해주는 촉촉한 발림성의 CC크림이다.
코레랩은 텔레그램을 통해 파운데이션 카테고리에서 코레랩 CC크림이 1위를 차지했을 뿐만 아니라 베스트셀러로 이미 세계적인 브랜드의 인기 제품과 경쟁하고 있다고 홍보했다.

인플루언서 마케팅, 핵심 전략 부상

러시아 마케팅 전문 대행사 RMAA의 마케팅 전문가에 따르면 환경에 대한 인식이 높아진 러시아 소비자들의 호감을 사기 위해서는 자연 친화적인 성분과 제품의 지속가능성을 강조하는 것이 중요하다. 또한 목표 고객에게 효과적으로 도달하고, 신뢰성을 구축하며, 브랜드 충성도를 높일 수 있는 소셜 미디어를 통한 디지털 캠페인을 추천했다.

최근 러시아 뷰티 브랜드들은 소셜미디어 및 인플루언서 협업, 온라인 광고 및 이커머스 채널을 활용해 소비자들과 소통하고 판매를 촉진하고 있다. 인기 인플루언서와 협업해 제품을 홍보하고 소비자의 신뢰를 구축하는 인플루언서 마케팅이 핵심 전략으로 부상했다.

러시아 현지 브랜드인 나투라 시베리카(Natura Siberica)가 대표적인 성공 사례다. 유기농 및 천연 성분을 강조해 성공을 거둔 러시아의 대표 천연 화장품 브랜드로, 고유의 시베리아 원료와 전통 지식을 활용해 브랜드 스토리를 효과적으로 전달함으로써 환경을 생각하는 소비자들의 공감을 얻었다. 글로벌 시장으로의 확장도 시베리아 유산과 지속가능한 브랜드 가치를 강조하며 추진되고 있다.

인플루언서 협업 및 소셜미디어 플랫폼에서의 활발한 활동, 국제 뷰티 전시회 참가를 통해 브랜드 인지도를 높이고 파트너십을 구축한 것도 주효했다. 정통 시베리아 원산지 및 야생에서 채취한 원료 활용, 지속가능성에 대한 약속을 어필해 차별화를 꾀하는 모습이다.

해외 브랜드 중에는 인도의 유명 헤어 케어 브랜드인 파라슈트(Parachute)가 러시아 시장에서 입지를 다지기 위한 마케팅 전략을 진행해 눈길을 끈다. 다양한 채널을 통해 파라슈트 제품에 대한 긍정적인 경험을 공유한 현지 유명인과 인플루언서와 협업함으로써 유명인의 지지를 받는 브랜드로 홍보했다.

또한, 디지털 마케팅 채널을 활용해 온라인 광고 집행과 소셜미디어 캠페인, 유익한 콘텐츠로 타깃 고객과 소통함으로써 브랜드 인지도를 높였다. 이러한 마케팅 활동을 통해 현지 소비자들의 신뢰와 충성도를 확보할 수 있었으며, 러시아 화장품 시장에서 신뢰받는 헤어 케어 브랜드로 입지를 공고히 할 수 있었다.

현지 마케팅 전문가는 러시아 소비자들 사이에서 인기가 높은 인스타그램과 프콘탁테 등 디지털 마케팅 채널에 집중해야 한다고 조언한다. 현지 인플루언서와 협업을 통해 소셜미디어에서 제품을 홍보하고 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 또한, 오존(Ozon)이나 와일드베리(Wildberries)와 같은 이커머스 마켓 플레이스를 활용하면 한국 중소기업이 러시아 시장에서 더 많은 고객층을 확보할 수 있는 기회를 얻을 수 있다고 덧붙였다.

K-뷰티에 대한 소비자 인식

러시아 소비자들은 한국 화장품 기업들이 제품 연구에 많은 투자를 하고, 효과적인 성분을 개발하는 기술력과 생산 시설을 가지고 있다는 사실을 명확하게 인식하고 있기 때문에 K-뷰티는 고품질, 합리적인 제품이라는 인식이 일반적이다.

글로벌 시장조사 기업 스태티스타(Statista)의 ‘2021년 러시아에서 한국 뷰티 제품에 대한 소비자 인식의 긍정적인 측면(Main positive aspects for consumers’ impression of Korean beauty products in Russia in 2021)’ 자료에 따르면, 한국 화장품을 구입한 러시아 소비자들의 59.9%는 합리적인 가격 때문에, 27.3%는 효과 때문에 구입했다고 한다.

한국 화장품은 피부에 효과적인 약용 성분을 사용하는 것으로 알려져 있다. 러시아 소비자들은 한국 화장품이 유럽 제품들보다 더 효과적이라고 생각하는 경우도 많다. 엘리자베카(Elizavecca)의 돼지껍질에서 추출한 콜라겐 성분이 함유된 제품, 더샘의 환경친화적 스킨케어 제품, 미즈온의 코스메슈티컬 기능성 제품 등이 러시아에서 인기가 있다.

주로 쿠션 파운데이션과 세안제, 친수성 페이셜 오일, 하이드로 겔 패치 등의 제품이 알려져 있고, 꼼꼼한 클렌징과 스킨케어 루틴, 그리고 뷰티에 대한 인식과 정보력이 높다는 이미지가 강하다. 눈에 띄는 독특한 포장재와 다양한 질감, 특이한 성분을 활용해 러시아 소비자들을 매료시키고 있다.

러시아 시장 내 경쟁자는?

한국 화장품의 경쟁자로는 중국, 튀르키예 그리고 러시아 로컬 브랜드들을 꼽을 수 있을 것이다. 이들은 모두 한국 화장품과 비슷한 가격대의 시장에 진입해 있고 특히 중국과 튀르키예는 러시아에 대한 서방 국가들의 제재를 지지하지 않는 나라이기 때문에 러시아 시장에서 확장될 수 있는 기회를 얻고 있다.

지난 몇 년간 러시아 브랜드들이 많이 등장했고, 한국 제품과 비교해 뒤처지지 않는 제품력을 갖추고 있어 소비자들의 신뢰도가 높아지고 있는 것도 주목할 대목이다.

하지만 러시아 시장에서 공식 철수한 글로벌 브랜드가 많은데 그 자리를 대체할 수 있는 해외 브랜드가 한국 화장품이 될 가능성이 가장 높아 보인다. 튀르키예와 중국 제품이 경쟁이 되고 있지만, 중국 제품에 대한 소비자들의 신뢰도는 낮기 때문에 한국이나 이집트 제품이 시장 점유율을 높일 수 있는 기회가 될 것이란 전망이다.

한국은 모든 연령대를 고려한 스킨케어 및 메이크업 제품을 생산한다. 한국식 케어에 대한 선호, 높은 가성비, 대중적 트렌드를 고려했을 때 여타 조건이 같다면 소비자들은 한국 제품을 선택한다.

다만, 해외 브랜드의 일부 제품들은 러시아 소비자들에게 잘 맞지 않는 경우가 많은데, 예를 들어 인도 메이크업 제품은 러시아인 피부 톤에 적합하지 않고 브라질 헤어 제품도 러시아인과 모발 유형이 달라 거의 인기가 없다. 한국 브랜드들이 파운데이션, 립스틱, 아이섀도 등 메이크업 제품을 러시아 소비자들에게 맞춰 개발한다면 더 성장할 가능성이 높을 것이다.

러시아 진출에 대한 조언

한국 브랜드가 시장에서 관심을 얻기 위해서는 소비자가 필요로 하는 니즈에 집중하고, 브랜드를 대표할 수 있는 아이코닉한 제품이 필요하다. 특히 유럽인의 피부 타입에 맞는 제품 개발이 필요해 보인다. 유럽인은 멜라닌 수치가 낮아 자외선에 특히 민감하기 때문에 자외선 차단 기능이 중요하다. 자외선에 노출된 피부를 회복시킬 수 있으면서도 오염된 외부 환경으로부터 피부를 보호할 수 있는 항산화 세럼 같은 제품은 잘 어필될 수 있다.

또한, 겨울철 차가운 공기로부터 피부 손상을 예방할 수 있도록 피부 유연제 성분인 에몰리언트(Emollients)의 함량이 높은 제품이 필요하다. 기후환경 뿐만 아니라 유럽인과 아시아인의 피부 차이도 고려해야 한다. 일례로 한국 메이크업 제품들은 다량의 착색제를 함유하고 있는데, 이는 모공을 막고 염증과 발진을 유발할 수 있는 위험이 있어 유럽인의 피부에는 대체로 적합하지 않은 경우가 많다.

마케팅은 타깃 소비층을 명확히 하고, 유기적인 프로모션을 진행하는 것이 필요하다. 소셜 미디어와 인플루언서를 활용하고, 브랜드를 대표하는 앰버서더로서 블로거와 장기간 협업을 진행하는 것도 효과적일 것이다.