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일본, 한국 화장품 체험 뷰티 구독 서비스 ‘인기’

합리적 소비 트렌드 확산 영향 … 바이럴 마케팅으로 활용도 높아

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-10-15 오후 7:44:43]

일본 화장품 시장 트렌드

[CMN 심재영 기자] 일본에서는 최근 구매 리스크를 최소화하기 위한 체험 중심의 구독형 뷰티 서비스가 주목받고 있다.

화장품 구매 시 실패 가능성을 최소화하고 합리적 소비를 추구하는 일본 소비자들의 특성이 화장품을 체험 후 구매하는 문화를 형성했으며, 특히 20대 여성들 사이에서는 새로운 제품을 발견하고 트렌드를 따라가는 방법으로 구독 박스가 인기를 끌고 있다.

구독형 뷰티 박스 서비스인 마이 리틀 박스(My Little Box)가 2025년 5월 출시한 고 비욘드(Go Beyond) 박스는 일본 브랜드 듀오, 아스타리프트, 한국 브랜드 밀크터치 등의 화장품과 패션 및 생활소품을 함께 제공하고 있다.

일본과 한국 화장품을 혼합한 구독 박스 서비스 노메이크업노라이프(Nomakenolife)도 한국 화장품에 관심 많은 소비자들 사이에 화제가 되고 있다.

코스메리아(COSMERIA)는 설문 기반 무료 샘플 체험 서비스를 제공하는 리뷰 플랫폼으로, 화장품 샘플을 무료로 제공한 뒤 사용 후기를 수집하는 방식으로 운영되고 있다.

이와 같은 구독형 뷰티 서비스 방식은 소비자에게는 제품 체험의 기회를, 브랜드에게는 사용자 피드백 데이터를 확보해 제품 개발에 활용하는 기회를 제공한다. 바이럴 마케팅으로도 활용도가 높다고 평가받고 있다.

대한화장품산업연구원은 “일본에서는 체험형 뷰티 구독 서비스가 중요한 마케팅 수단으로 각광받고 있다”라며 “타깃 시장에 따라 효과적인 마케팅 방법이 다르기 때문에 최근 가장 주목받는 플랫폼과 마케팅 툴을 우선 고려한 홍보 및 비즈니스 전략이 필요하다”라고 강조했다.

UV-328 함유 화장품 수입 금지

일본 경제산업성은 2025년 2월 18일부터 플라스틱이나 페인트 등에 사용되는 자외선 차단 첨가제 UV-328을 화학물질의 심사 및 제조 등의 규제에 관한 법률의 제1종 특정화학물질로 지정하고, 2025년 6월 18일부터 이를 함유한 제품의 수입을 전면 금지하는 규제를 시행하고 있다.

이러한 조치는 2023년 5월에 개최된 스톡홀름 협약 제11차 당사국 총회에서 UV-328이 환경에 쉽게 잔류하고, 생물 내에 축적되며, 인체와 생태계에 유해한 독성을 일으키는 잔류성 유기오염물질로 분류됨에 따라 내려진 결정이다.

UV-328은 오랫동안 화장품 업계에서 플라스틱 용기, 튜브, 외부 포장재 등에 포함돼 자외선으로부터 제품을 보호하는 안정제 역할을 해왔다. 특히 화장품의 변색과 물성 저하를 방지해 제품의 품질 유지와 외관 보존에 중요한 기능을 담당했다.

UV-328이 포함된 제품의 수입이 전면 금지되면서 일본 화장품 업계와 관련 수출 기업은 단기적으로 공급망 재편, 대체 소재 확보, 품질 검증 등의 비용 부담에 직면했다. 특히 중소 화장품 브랜드나 ODM 기업들은 신규 소재의 적합성 테스트, 완제품 이력 관리 등 추가 절차를 도입하게 돼 생산 비용 상승이 불가피해졌다.

이러한 일본 시장의 변화에 따라 한국 화장품 업계도 이에 대응하는 전략 수립이 불가피해졌다. 규제 준수 이상의 지속가능한 소재 혁신을 통한 경쟁력 확보가 미래 화장품 산업의 핵심 과제가 될 것임을 시사한다.

안티폴루션 스킨케어 확대 추세

최근 일본에서는 환경 유해물질에 따른 피부 질환과 도시 생활에서 비롯되는 다양한 피부 트러블에 대한 관심이 고조되며 안티폴루션 스킨케어 시장이 두드러진 성장세를 보이고 있다.

글로벌 시장조사기관 그랜드 뷰티 리서치에 따르면, 2024년 일본 안티폴루션 스킨케어 제품 시장 규모는 9억 2,440만 달러(한화 약 1조 2,700억 원)에 달했고, 연평균 성장률은 7.1%를 상회할 것으로 예측된다.

이러한 성장세 속에서 일본 화장품 기업들은 안티폴루션 효능을 입증하기 위한 연구개발에 적극 투자하고 있다. 일본 스킨케어 연구개발 전문 기업 나가세 뷰티케어는 2025년 4월 무코가와 여자대학 약학부 연구팀과 공동 연구를 통해 식물성 원료인 로즈메리 추출물이 대기오염 물질에 노출된 표피 세포의 염증 반응을 효과적으로 완화한다는 사실을 입증했다.

일본 화장품 브랜드들은 안티폴루션 효능을 강조한 클렌징 제품 출시를 확대하고 있다. 일본의 제약 및 건강기능식품 제조 기업 로하스 제약의 스킨케어 브랜드 알페이스(ALFACE+)는 2025년 3월 목욕 제품 특화 라인 인바스(In Bath) 시리즈를 출시했다. 알로에베라 잎추출물, 브로콜리추출물, 비오플라보노이드 등 다양한 식물성 안티폴루션 성분을 함유해 꽃가루, 미세먼지 등 피부에 부착된 미세한 오염물질을 효과적으로 세정한다.

민감성 피부를 위한 일본 스킨케어 브랜드 메디플러스(Mediplus) 역시 2025년 7월 도심 환경에서 발생하는 피부 건조함, 끈적임, 따가움과 같은 피부 증상을 즉각적으로 완화하는데 초점을 맞춘 미스트형 화장수 사일런트 미스트를 출시했다.

안티폴루션 트렌드는 선케어 부문으로도 확산되고 있다. 스킨케어 브랜드 마테리아 프리마(MATERIA PRIMA)는 2025년 5월 기존 UV 밀크의 개선판을 출시하면서 안티폴루션 인증 및 복합 유해물질 차단 효과를 부각했다.

체험형 뷰티 구독 서비스 유행

일본 화장품 시장에서 리스크 최소 체험 문화를 기반으로 한 구독형 뷰티 서비스가 주목받고 있다.

시장조사기관 그랜드 뷰 리서치의 2025년 보고서에 따르면, 2024년 일본의 뷰티 구독 박스 시장 규모는 980만 달러(한화 약 135억 원)에 달하며, 2025년부터 2030년까지 19.5%의 연평균 성장을 기록할 것으로 예측된다.

일본 소비자들의 신중한 구매 성향이 이러한 구독형 샘플 서비스 성장의 핵심 동력이 됐다. 실제로 화장품 구매 시 실패 가능성을 최소화하고 합리적인 소비를 추구하는 일본 소비자들의 특성은 화장품을 체험한 후 구매하는 문화를 형성했다.

특히 20대 여성들 사이에서는 새로운 제품을 발견하고 트렌드를 따라가는 방법으로 구독 박스가 인기를 끌고 있다.

기존의 대량 샘플 배포 방식과 달리, 최근의 구독형 샘플 서비스는 데이터 분석, 온라인 설문에 따른 맞춤 구성 등 구조적 혁신을 통해 발전하고 있다.

2011년 프랑스 파리에서 시작해 2013년 일본에 진출한 구독형 뷰티 박스 서비스인 마이 리틀 박스(My Little Box)는 2025년 5월 고 비욘드(Go Beyond) 박스를 출시했다. 박스는 일본 클렌징 전문 브랜드 듀오의 클렌징 밤, 스킨케어 브랜드 아스타리프트의 기초 제품, 한국 메이크업 브랜드 밀크터치 마스카라 등과 함께 자체적으로 디자인한 야구 모자와 팔찌 등으로 구성됐다. 월 3,580엔(한화 약 3만 3,000원)의 가격으로 제공되는 이 서비스는 연 8회 제공된다.

노메이크노라이프(Nomakenolife)는 도쿄에서 직접 배송하는 일본과 한국 화장품 혼합 구독 박스 서비스다. 글로벌 소비자를 대상으로 매월 8~9개의 한국 및 일본 브랜드 화장품을 제공한다. 한국 화장품에 관심이 많은 소비자들 사이에서 제품 후기와 추천이 공유되는 등 소소한 화제를 모으고 있다.

코스메리아(COSMERIA)는 일본 화장품 후기 플랫폼으로, 구독 뷰티 박스와는 다른 방식으로 위험 부담이 없는 체험 서비스를 제공하고 있다. 해당 플랫폼은 소비자에게 일본 화장품 샘플을 무료로 제공한 뒤, 사용 후기를 수집하는 구조를 통해 소비자가 부담없이 제품을 경험할 수 있도록 지원한다.

인기 스킨케어 제품 분석

2025년 2월 1주차부터 7월 1주차까지 일본 아마존의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 클렌징과 마스크 시트 제품이 강세를 보였다. 2월 1주차와 7월 1주차 모두 10위권 내에 클렌징 제품이 각각 3, 4개 포함됐는데, 특히 아테니아의 클렌징 오일이 7월 1주차 1위를 차지해 높은 인기를 입증했다.

마스크 시트는 2월 1주차와 7월 1주차 Top10에 각각 2, 3개가 순위에 올라 꾸준히 인기를 유지하고 있다. 한편, 7월 1주차에는 선케어 제품 3종이 새롭게 순위에 진입하면서 계절에 따른 소비 패턴 변화가 관찰됐다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 일본 브랜드가 압도적 우위를 보였다. 일본 브랜드는 2월 1주차 Top10 중 6개에서 7월 1주차 Top10 중 8개로 점유율이 증가해 자국 브랜드에 대한 일본 소비자들의 지속적인 선호도를 확인할 수 있었다. 뒤를 이어 한국 브랜드 4개가 2월 1주차 10위권에 올라 선전했으나 7월 1주차에는 1개를 제외하고 모두 10위권 밖으로 밀려났다.

인기 메이크업 제품 분석

2025년 2월 1주차부터 7월 1주차까지 일본 아마존의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 메이크업 지속력 강화에 초점을 둔 제품이 강세를 보였다.

고세의 메이크업 픽서는 2월 1주차 9위에서 7월 1주차 1위로 급부상해 메이크업 픽서 제품의 인기를 확인했다. 7월 1주차에는 유분을 효과적으로 조절하면서 메이크업 지속력을 높여주는 파우더 2종이 새롭게 10위권에 진입하며 여름철 메이크업 유지에 대한 일본 소비자들의 관심을 입증했다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 일본 브랜드가 2월 1주차와 7월 1주차 Top10 중 각각 5, 6개를 차지해 압도적 우위를 보였다. 한국 브랜드는 2월 1주차와 7월 1주차 각각 2, 3개 제품이 10위권에 올라 꾸준히 존재감을 드러냈다. 미국 브랜드 메이블린은 단일 브랜드로 2월 1주차와 7월 1주차 모두 10위권 내를 유지하면서 글로벌 경쟁력을 입증했다.

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