CX(Consumer Experience) 브랜드 마케팅

많은 기업들이 장기적인 위기 상황을 돌파할 수 있는 절실한 생존 방안을 강구하고 있다. 새로운 히트 브랜드는 더 이상 찾아보기 어렵고 장수 브랜드, 검증 브랜드, 가격 브랜드, 위안 브랜드, 자기표현 브랜드만이 선호되고 있기 때문. 이에 불황을 이겨낼 마케팅 방안 중 하나로 ‘CX 브랜드 마케팅’이 새롭게 제시됐다.

지난 22~23일 건국대학교 새천년관 대공연장에서 열린 WK마케팅그룹 주최 ‘제4회 마케팅 이슈 컨퍼런스(Marketing Issue Conference)’에서는 ‘2013 CX (Consumer Experience) 브랜드 마케팅 시대’란 주제로 CX(Consumer Experience) 브랜드 마케팅이 새로운 경쟁 키워드라는 사실에 주목했다.

소비자는 제품이 아니라 경험을 구매

사실 경험은 새로운 것이 아니다. 다만 지금까지의 경험은 품질, 서비스를 보강하는 차원에서의 경험, 즉 ‘체험’이었다.
그러나 이제는 어느 브랜드의 경험이 더 멋지고 감동적으로 다가오는가? ‘경험’이라는 새로운 전장이 만들어졌다. 마케팅의 전쟁터가 달라진 것이다. 따라서 무기도 달라져야 한다.

일반적인 정보의 수용 과정을 탈피, 소비자가 겪게되는 모든 직간접적인 경험을 통해 브랜드를 기억하고 선호하고 구매하게 되는 새로운 구매 패턴과 과정이 발견되는데 이것이 바로 브랜드 차별화의 새로운 핵심인 ‘CX(Consumer Experience:총체적 구매 경험) 브랜드 마케팅’이다.

이제까지의 경험 마케팅이란 주로 제품의 성능이나 품질력을 미리 경험해 구매를 유도하는 체험 마케팅에 그쳤다. 반면 CX(Consumer Experience) 브랜드 마케팅이란 어떤 브랜드가 어떤 경험을 선점하느냐에 따라 소비자의 선택을 받게 되는 새로운 차별화 척도로 여겨진다.
소비자는 이제 제품을 구매하는 것이 아니고 경험을 구매한다. 제품을 통해 경험을 구매하는 것이다.

제품·브랜드보다 믿을 수 있는 경험

남산타워는 서울의 오래된 명소지만 정작 서울 사람은 잘 올라가지 않는 쓸쓸한 구식 장소였다. 그러던 남산타워가 N타워로 바뀌어 운영되면서 내국인은 물론 외국인까지 수많은 사람들로 붐비는 한국의 대표 명소가 됐다.

그 변화의 시초는 달라진 세련된 시설물, 멋진 건물 디자인에서도 찾아볼 수 있지만 결정적인 것은 철로 만든 안전망 위에 달아두는 사랑의 열쇠였다. 하늘과 가까운 곳에서 사랑을 맹세하며 함께 자물쇠를 걸어두는 ‘경험’의 힘이었다.
경험은 기억을 만들고 잔상을 남긴다. 그래서 경험은 제품보다, 브랜드보다 더 믿을 수 있고 매력적이다. 모든 마케팅 활동이 CX(Consumer Experience)로 귀결되어야 하는 이유다.

‘경험이 감각으로, 감각이 감성으로, 감성이 감정으로’, 사람은 감정의 동물이다. 사람은 감정으로 제품을 구매한다. 특히 장기 불황일수록 사람들은 감정으로 제품을, 또는 브랜드를 결정한다. 소비자는 좋은 것보다 ‘다름’, ‘차이’를 찾아낸다. 다른 것에 눈이 가고 손이 가고 귀가 들리게 되는 것이다.

성공적인 경험화 위해 필요한 건 ‘3C’

마케팅 관점에서 ‘경험’은 아주 좋은 비즈니스 모델이다. 극적인 네거티브와 포지티브가 교차하는 롤러코스터가 곧 경험이다. 똑같은 두 개의 경험은 존재하지 않는다. 설령 똑같은 두 개의 경험을 하더라도 고객은 이를 똑같이 받아들이지 않는다.

사람들은 끊임없이 새로운 경험을 추구한다. 늘 새로운 것, 영원히 새로운 것이 경험이다. 따라서 고객이 멋대로 경험하게 해서는 안된다.

19세기는 생산의 시대, 20세기는 소비의 시대, 21세기는 경험의 시대다. 안타깝게도 지금까지는 경험을 스타일에 접목시키는데 실패했다. 그리고 많은 기업들이 브랜드 포지셔닝의 덫에 빠져있는데 브랜드는 이제 포지셔닝만으로는 안된다. 브랜드가 스타일을 갖지 못하면 성공 못한다. 이러한 맥락에서 CX(Consumer Experience)는 브랜드 스타일, 브랜드 트라이브(Tribe:브랜드족)를 완성시키는 결정적 동인으로 봐야한다.

성공적인 경험화를 위해 필요한 것은 3C다. 첫째, 전염성(Contagious)이다. 바이럴, 버즈 마케팅의 의미다. 두 번째는 클라이막스(Climactic)다. 경험화 하려면 클라이막스가 있어야 한다. 세 번째는 연속성(Continuing)이다. 연결고리, 후속편이 있어야 경험은 이어지고 전파하며 생명을 갖는다.

CX 마케팅을 기업 핵심전략으로 활용

CX(Consumer Experience)는 소비자가 어떤 상품과 그 상품을 생산, 판매하는 회사로부터 겪게 되는 크고 작은 경험과 이에 대한 주관적 평가의 총합이다. UX(Use Experience)는 구매사용, CX(Consumer Experience)는 총체적 체험이다.

또 CX(Consumer Experience)는 소비자가 기업과의 직간접적인 접촉에서 갖게 되는 내부적이고 주관적인 반응이기도 하다. 그리고 이 결과는 ‘소비자의 선택’으로 나타난다.

어떻게 보이고 느껴지느냐도 중요하지만 실제 사람들이 사용할 때 어떻게 사용하고 만족하고 경험하느냐가 중요한 이유도 그래서다. CX 마케팅이 주는 감동은 소비자와의 교감, 소통으로, 결국 제품의 성공으로 귀결된다.

성공적인 CX 마케팅을 위해서는 제품 외형부터 직원과 매장까지 소비자와 브랜드의 전 접점에서 체험요소를 탐색해야 한다. 소비자가 처한 여건(시간, 공간, 상황)에 맞는 체험가치를 제공해야 한다. 소비자와의 친밀도에 따라 체험을 차별화해야 한다. CX(Consumer Experience) 마케팅을 기업의 핵심전략으로 적극 활용해야 한다.

불황일수록 원츠 시장에서 경험 제공

경험하고 체험할 수 있는 브랜드가 되어야 한다. 더 이상 고객은 경험하지 않은 것은 사지 않는다. ▲Lemon Experience(조건 반사) ▲Breaking Glass Experience(파격, 새로운 경험) ▲Peterpan Experience(꿈꾸는 또는 꿈꾸게 하는 경험) ▲Proxy Experience(대리 경험) ▲Nostalgia Experience(레트로, 빈티지 열풍) ▲Capenter Experience(고객 참여) ▲Topsy-turvy Experience(뒤집어 보기) ▲Share Experience(경험의 공유) ▲Kindergarten Experience(유치원 경험) ▲No Experience(존재하지 않는, 경험할 수 없는 경험) 등 고객에게 제공할 수 있는 경험은 참으로 다양하다.
‘니즈(Needs)’는 기능적 필요, ‘원츠(Wants)’는 비기능적 욕구로 의미가 압축된다. 니즈에 비해 원츠는 수요와 가격에 제한이 없다. 그래서 원츠의 시장은 ‘블루오션’이다.

따라서 불황일수록 이 원츠의 시장에서 소비자들에게 무슨 경험을 어떻게 하게 만들지를 심각하게 고민해야 한다.

정리=이정아 기자 leeah@cmn.co.kr