2016 대한민국 화장품 마케팅 컨퍼런스

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] 지난 몇 년간 K뷰티의 성장은 놀라웠다. 특히 중국 소비자들은 한국의 화장품에 열광했다. 동남아, 유럽, 중동, 남미, 북미까지 세계 각국에서 한국의 화장품을 인정하고 찾기 시작했다. K-POP, K-STAR의 절묘한 궁합으로 K-뷰티 빅뱅이 터졌다.

그 결과 국내에서는 8천여 기업이 화장품에 뛰어 들었다. 화장품과 관련 없는 식품업체, 게임업체, 엔터테인먼트 업체 등도 물밀 듯 진입했다. 이런 시기에 화장품 시장에서도 귀 기울여서 조심해야 할 것이 있지 않을까? 40여명의 국내 최고 마케팅 전문가들이 90일 넘게 함께 토론하고 고민하며 찾아낸 4가지의 경고를 들을 수 있는 자리가 마련됐다.

지난 달 26일 여의도 중소기업회관 지하1층 그랜드홀에서는 주간신문CMN과 WK마케팅그룹 공동주관으로 최근의 판세에 따른 위기와 본질적인 준비를 언급하는 ‘2016 대한민국 화장품 마케팅 컨퍼런스’가 개최됐다.

첫 경고는 WK마케팅그룹 김왕기 대표이사의 경고로 ‘K뷰티, 잔치가 아닌 전쟁’이라며 본거지를 비우지 말라는 경고였다. K뷰티의 내실과 거품을 짚고 팽창의 시대에 던지는 ‘10만 양병설’인 셈이다.

두 번째는 한태수 WK마케팅그룹 브랜드전략연구소장의 경고다. ‘조건만 남고 판타지가 사라진다’면서 절대 경쟁력 브랜드 판타지를 구축하는 노하우를 전수했다. 세 번째는 비욘드 미디어 조재형 대표가 나와 한국과 중국의 디지털 생태계 차이를 점검하고 중국 디지털 마케팅 어떻게 준비할 것인가에 대한 해답을 제시했다.

마지막으로 정보영 WK마케팅그룹 이사가 ‘싸울 무기를 놓고 다니지 말라’고 경고했다. 정 이사는 오직 경험만이 인식을 지배한다며 누구나 갖고 있는 막강 무기 만드는 법을 귀뜸했다.

제1강

K뷰티, ‘본거지를 비우지 마라’

김왕기 WK마케팅그룹 대표

국내 화장품 산업은 최근 몇 년 새 한류 붐을 타고 글로벌 K-뷰티라는 이름으로 급성장하고 있다. 그 중심은 중국을 비롯한 대만, 홍콩 등 중화권이다. 수출 점유율도 증가했다. 한국산 화장품의 수출중 중국과 대만, 홍콩이 차지하는 비중은 2014년 60.7%에서 지난해 70.5%로 크게 늘었다. 특히 중국 비중은 41.1%로 전년 29.6%보다 10%p 이상 증가했다.

K-뷰티를 이끌어온 경쟁력은 우선 한류에서 촉발된 한국산 화장품 선호도(Preference)를 꼽을 수 있다. 브랜드 위상에 따른 구매 변화라기보다 한류 스타로 인한 호감이 높아진 것이다.

두 번째는 가성비(Value for Money)다. 가격 대비 높은 가치를 형성하면서 빠르게 K-뷰티를 안정화시킨 요소로 작용했다. 세 번째는 한국산 화장품은 기본적으로 품질이 좋다는 믿음(Trust)이다. 이 세 가지가 중국 소비자들에게 전달되면서 K-뷰티라는 판타지를 형성하기에 이르렀다.

그렇지만 중국 쏠림이 가속화하고 있다는데서 위기론이 나오고 있다. 중국 거래상이 감소하고 있고 중국 소비자들의 객단가가 눈에 띄게 줄어들고 있는 것은 물론 국내 화장품 기업의 주가가 하락하고 있다는 점에서다.

따이공 통제와 위생허가, 중금속 함유량 규제 등 비관세 장벽 강화, 중국 내수 생산기반 확대, 기술 기업과 인력 유치 등 중국 정부의 자국 뷰티 산업 보호와 육성을 위해 벌이고 있는 일련의 정책적 조치들도 강화되고 있다.

이는 중국의 ‘대국굴기’ 선언에 따른 것으로 보인다. 2006년 발표된 대국 굴기는 전 분야에서 위대한 중화민족의 중흥을 이루겠다는 목표 아래 정부 차원에서 집중 투자하는 것을 말한다. 집중 투자 10년만에 샤오미와 화웨이, 알리바바 등 글로벌 거대기업이 등장했다.

수십조 시장에 이르는 뷰티 시장도 가만 놔두지 않을 것이다. 뷰티굴기도 이미 시작됐다고 봐야 한다. 화장품 기업도 샤오미나 화웨이, 알리바바같은 거대 기업으로 도약하는 일이 그리 멀지 않다는 평가다.

그렇지만 우리는 K-뷰티에 취해 ‘본거지’를 비우고 있다고 할 수 있다. 그동안 K-뷰티를 이끌어온 것은 거래, 교역 시장이었지 마케팅, 브랜드 시장은 아니었다. 거래 시장에서는 더 좋은 조건을 제시하는 쪽으로 옮겨가기 때문에 현재의 팽창에 거품이 많다고 할 수 있다.

본거지(NEST)는 국내에서 확실하고 차별화된 위상을 갖춘 것(National status)과 브랜드에 감성적 매력을 부여한 것(Emotional), 매장 관리가 철저하게 이뤄진 것(Shop), 제품과 브랜드의 신뢰도(Trust) 등이다.

국내에서 확실한 위상을 갖춘 제1 본거지는 독특하고 포지셔닝과 제품(UPP)에서 확실한 차별화를 구축, 이를 통해 브랜드 팬을 확보하고 있는데서 나온다. 이를 확보하고 있는 기업은 8,000여 제조업체중 빅2 기업 두 곳에 불과하다. 1,000억원 이상의 매출을 올리고 있는 27개 기업도 거품 요소가 있는 경우도 있지만 기본적인 근거지는 갖추고 있다. 나머지 기업은 없다고 할 수 있다.

그만큼 브랜드를 갖추고 있는 기업이 없다는 말이다. 이름만 붙였다고 해서 브랜드가 아니다. 브랜드답게 가꾸지 못해서다. 제2 본거지인 감성이 필요한 이유다.

우리나라 브랜드중 기다려지는 연인형 브랜드는 12% 정도에 지나지 않는다. 딱딱한 사무형 브랜드가 대다수인 56%에 달한다. 수다형으로 허무함을 주는 브랜드가 18%, 거부형 브랜드가 14%로 나뉜다. 연인형을 제외한 브랜드들은 다른 데서 혜택을 더 주면 쉽게 갈아탄다.

세 번째 본거지인 매장관리는 상품과 고객, 매장 관리가 함께 어우러져야 가능하다. 단순 판매 장소에서 경험의 장을 만들어줘야 제대로 된 본거지 마련이 가능하다. 거기서부터 브랜드가 시작된다

마지막 본거지인 신뢰(Trust)는 명품 브랜드와 일반 브랜드의 차이이기도 하다. 이를 구성하는 것은 보이는 것과 잘 안 보이는 것, 볼 수 없는 것으로 나뉜다. 보이는 것은 상품, 패키지, 디자인, 홈페이지, 매장 등이며 잘 안보이는 것은 마무리, 2%, 안쪽, 구석, A/S 등이다. 볼 수 없는 것은 철학, 신념, 사연, 마음, 노력, 땀 등을 말한다. 이런 요소들은 믿는 만큼 보인다. 보이는 만큼 믿는 것이 아니다. 어떻게 믿게 만드느냐가 중요하다.

본거지를 강화해야 하는 것은 국내 기업 대다수가 기대고 있는 중국 ‘변수’, 즉 외부 변수가 ‘상수’로 변하고 있어서다. 최근 불거진 사드 문제도 한중간 문제라기보다 중국과 미국간 패권다툼에서 기인한 불안요소란 점에서 상수로 봐야 한다. 미국의 동서진 정책과 충돌하는 문제로 긴장은 심화될 것이란 점이다.

중국은 높은 경제 성장력과 100년을 지향하는 정치 안정성을 바탕으로 전 분야에서 중화민족의 위대한 중흥이라는 대국굴기에 나서고 있다. 이럴 때 본거지를 비우지 말아야 하는데 대부분 비우고 있다.

그동안 주가 됐던 무역, 거래 시장에서는 발 빠르게 좋은 조건을 제시하는 기업이 기회를 잡았다. 대부분 브랜드 가치가 아니라 상품 조건에 따라 거래가 이뤄지는 형태를 취해왔다. 이제 교역의 시대가 끝나고 브랜드 시대가 오면 단순히 제품을 팔던 기업들은 변방으로 떨어질 것이다.

지금까지의 K-뷰티는 분명 구조 조정기를 맞을 것이다. 교역의 시대에서 브랜드 시대로 넘어가기 때문이다. 그렇게 되면 굉장히 큰 위기와 기회가 동시에 찾아오리라 본다. 어떤 준비를 하느냐에 따라 그 기회를 잡을 수 있을지, 흘려버릴지 판가름 날 것이다. 기회의 시기에는 위험을 봐야하고 위험의 시기에는 기회를 봐야 한다.

제2강

조건만 남고 판타지는 사라진다

한태수 WKMG 브랜드전략연구소장

33년간 화장품에 몸담은 동안 수많은 브랜드가 론칭되는걸 봐왔지만, 현재까지 남아있는 것은 별로 없다. 외국에는 100년된 브랜드도 많은데, 국내에는 오래 지속되는 브랜드가 상대적으로 적다. 왜 그럴까?

브랜드 판타지가 없기 때문이다. 그럼 브랜드 판타지는 왜 필요할까? 화장품을 판매할 때 가격 등은 ‘조건’일 뿐이다. 진정으로 필요한 것은 브랜드 ‘판타지’다. 고객을 브랜드의 팬으로 만들어야 장수하는 브랜드가 될 수 있다. 브랜드에서 판타지가 사라지면 조건만 남는다. 브랜드숍의 365일 할인판매 같은 조건만남만 반복될 뿐이다. 조건은 순간이고 사랑은 영원한 것처럼 브랜드엔 판타지가 반드시 필요하다.

브랜드 판타지를 만드는 구성요소는 ‘SHOPP’의 5가지로 정리할 수 있다. 구성요소별로 예를 들어 설명한다.

우선 Story(이야기, 느낌의 원칙)다. 소비자가 브랜드를 접할 때 바로 딱 떠오르는 스토리는 필수다. TOMS 슈즈 하면 뭐가 생각나는가? 이 회사는 자사 신발 한 켤레를 사면 한 켤레를 아프리카에 기부한다. 샤넬 No.5를 보면 마릴린 먼로가 떠오르고, LG생활건강의 더 히스토리 오브 후의 약진에는 시진핑 주석 부인 펑리위안 여사와의 일화가 존재한다. 이렇듯 그 브랜드를 떠올릴 때 무엇인가 있어야 한다.

두 번째는 Host(주인, 말의 원칙)로 누가 제공하는가 하는 문제다. 혁신의 아이콘이자 전설이 된 스티브 잡스는 아이폰 신제품을 공개할 때 항상 같은 옷을 입고 나왔다. 특히 검은색 터틀넥 셔츠가 상징처럼 여겨졌고, 많은 이들이 이 옷을 사려고 했다. 하지만 이 옷 제조사는 ‘스티브 잡스가 입은 터틀넥’을 출시하는 대신 ‘스티브 잡스에게만’ 이 옷을 제공했다. 터틀넥 상품의 Host로서 브랜드 판타지를 만들어냈다.

세 번째는 Originality(원조, 철학의 원칙)다. 소비자에게 이 브랜드가 원조라는 이미지를 심어주는 게 중요하다.

더 바디샵 제품은 동물실험을 하지 않고 청정무역을 지향하며 지구환경보호에 앞장서고 있다는 것을 소비자는 안다. 이는 설립자로부터 이어져온 더 바디샵 브랜드의 철학이다. 의류 브랜드 파타고니아의 카피는 ‘이 자켓을 사지 마라(don't buy this jacket)’다. 그들은 대신 옷을 수선해서 입으라고 말한다. 환경에 영향을 주지않는 아웃도어 브랜드를 만든다는 미션을 이렇게 실천하며, 더 좋은 세상을 후손에 물려주자고 캠페인한다. 이들 기업은 이처럼 경험을 제공하고 기준을 정하는 방식으로 원조라는 브랜드 판타지를 창조해냈다.

네 번째 요소는 Place(매장, 회상의 원칙)다. 소비자가 매장에 들른 뒤 어떤 부분을 회상하게 만드는냐가 관건이다. 매장은 우선 소비자를 끌어당겨(expectation) 매장을 찾게 해야 한다. 매장을 찾은 고객이 즐겁고(exprience) 반갑게(salesman) 머물며(promotion) 화제꺼리를 공유(sharing)할 수 있는 곳이어야 한다. 이런 경험을 통해 고객이 다시 그 매장을 재방문(influx)하는 선순환을 이룰 수 있다.

마지막은 Packaging(포장, 2%의 원칙)이다. 과거 랑콤 등 글로벌 기업의 컴팩트를 열 때 용기뚜껑에서 딸깍 소리가 났었다. 우리 기업은 이런 소리를 못냈다. 이런 작은 부분이 결국 명품과 일반의 차이를 갈랐다. 세부적 디테일, 즉 2%의 차별화가 결국 명품을 만든다. 똑같은 패키지라도 대다수가 신경쓰지 않는 부분의 디테일을 어떻게 처리하느냐가 핵심이다. 패키지는 단순한 용기가 아니라 디자인과 디테일을 담는 것이란 점을 명심해야 한다.

100년 가는 명품 장수 브랜드를 만들려면 브랜드 판타지는 반드시 필요하다. 위에 열거한 5가지 중 어느 한 가지라도 소홀하면 제대로 된 판타지가 아닌 조건만남밖에 될 수 없다. K-뷰티로 국내 화장품 브랜드가 큰 인기를 얻고 있지만, 영원하진 않을 것이다. K-뷰티도 일종의 판타지이기 때문이다. 현재 히트하지 못한 브랜드라도 향후 10년안에 반드시 기회는 온다. 그 때 성공은 브랜드 판타지 유무가 결정할 것이다.

제3강

디지털 시대에 디지털 하수가 되다

조재형 비욘드미디어 대표

중국 화장품 시장과 관련, 우리나라 업체들이 가장 많이 오해하는 부분은 ‘중국에서 한국 화장품이면 다 팔린다’는 인식이다. 그러나 현실은 한국에서 잘 팔려야 중국에서도 잘 팔린다.

또 한가지 오해는 중국의 화장품 시장 전망이 좋다는 것이다. 하지만 중국 전자상거래 시장에서 화장품이 차지하는 거래 규모는 2%에 불과하며 2015년 중국 개인소비 전자상거래 규모는 약550조 기준으로 화장품 전자상거래 시장 규모는 약11조원에 불과하다.

마지막 오해는 온라인 판매 화장품의 80%는 가짜라는 소문이다. 종합쇼핑몰 징동닷컴은 소비자를 안심시키기 위해 화장품 보험을 출시했다. 짝퉁 구매시 3배 보상과 2만 위안 보상을 실시하고 있다. 또한 화장품 쇼핑몰 쥐메이닷컴은 브랜드 입점을 모두 폐쇄적으로 직접 관리하고 감독, 판매까지 하는 시스템으로 운영하고 있다.

중국에서는 화장품 쇼핑몰간의 과열 경쟁이 빚어지고 있지만 틈새 시장이 존재한다는 사실을 유념해야 한다. 무엇보다 신뢰와 소통 제고가 관건인데 화장품은 피부에 직접 바르는 제품이기 때문에 싸다는 이유만으로 구매하지는 않는다. 중국인들은 또한 제품의 성분과 효능, 자기 피부에 적합한지에 대한 신뢰 있는 정보와 전문가의 추천을 받고 싶어한다. 단순한 유통, 판매 구조의 선반 진열 모델에서 판매자와 소비자의 소통이 중심이 되는 ‘커뮤니티+커머스’ 모델로 진화하고 있는 것이다.

2010년을 전후로 모구지에, 메이리슈어와 같은 ‘소통+커머스’ 생태계가 탄생했다. 모구지에와 메이리슈어 플랫폼에서는 뷰티 관련 제품을 핵심 카테고리로 달인들이 스타일이나 화장법을 공유하고 사람들은 그들이 소개하는 제품을 구매한다.

이와 같은 중국식 디지털 마케팅에 대한 이해가 필요한 시점이다. 보다 구체적인 SNS 채널 운영 전략이 필요한 것이다. 단순한 의사소통이 아니라 장기적 신뢰 쌓기가 중요하며 잠재 고객을 온라인 회원 가입 시킨 후 샘플 제공을 통해 구체적 경험을 쌓도록 해주면서 소량 구매라도 반복 구매를 유도 해서 충성심 높은 고객으로 전환시키는 것에 중점을 둬야 한다.

또한 신규 고객 확보를 위해 프로모션 성격의 웨이보(트위터와 유사)를 통해 온라인 회원 가입을 유도하고 고객 관리와 기존 고객 재구매 유도를 위해 CRM 성격의 웨이신(카톡과 유사)을 통해 고객 불만을 해소하고 매출을 유도해야 한다.

무엇보다 왕홍을 통한 꽌시 마케팅에 주목해야 한다. 왕홍은 한국의 파워블로거와 같은 개념으로 중국 SNS에서 영향력 있는 사람을 일컫는다. 운영방식은 웨이보나 위챗의 왕홍에게 제품을 무료로 보내주고 사용후기를 SNS에 공유하게 하는 방식과 소정의 비용을 주고 광고주가 원하는 글을 공유하도록 하는 방식이 있다. 메이리슈어, 메이라 등은 이 바이럴 마케팅(커뮤니티)과 커머스를 잘 조합해 성공한 사례다.

신화망을 통해 홍보를 할 수도 있다. 신화통신사에서 운영하는 신화망(신화넷)은 중국에서 가장 영향력 있는 온라인 매체로 일일 방문자가 2억3천8백만을 기록하고 있다. 2015년 9월에 정식 설립된 신화망 한국 채널은 한국의 다양한 소식을 신화통신망을 통해 중국 현지에 중국어로 알리는 한국 채널이다. 신화망의 1개 기사형 콘텐츠는 바이두, 구글, 야후에 최소 3개 이상의 중요 키워드의 검색결과에 노출되어 저비용 고효율을 얻을 수 있다.

결론은 중국 시장, 소비자의 성향, 쇼핑몰 플랫폼, SNS를 먼저 이해하고 신뢰를 구축하라는 것이다. 중국 비즈니스의 시작은 한국 제품이나 서비스를 중국인의 관행이나 관점에서 재구성하는데 있다.

한류의 융성은 그들이 우리에게 호감을 가지고 있다는 것을 의미할 뿐, 한국의 것이면 무엇인든 선호한다는 의미가 아니라는 사실을 명심해야 한다.

제4강

싸울 무기를 놓고 다니다

정보영 WK마케팅그룹 이사

바야흐로 ‘K-뷰티 팽창 시대’다. 그 속에 위기도 있고 기회도 있다. 우리 화장품들은 어느 정도 수준에 다 올라왔다. 우리 제품은 이제 그냥 제품이 아니라 빛나는 브랜드로 갈 수 있다.

그런데 2015년도 매출액 기준 100대 화장품 회사를 살펴보니 의구심이 든다. 미국 30개, 프랑스 15개, 일본 12개사가 100대 기업에 들었다. 반면 우리나라는 아모레퍼시픽, LG생활건강, 에이블씨엔씨 3개 밖에 이름을 못 올렸다.

그동안 화장품 브랜드가 아니라 상품을 만들고 있었던 건 아니었는지? ‘진짜’ 브랜드를 만들어야 한다. 화장품은 브랜드 사업이다. 화장품의 본질은 ‘브랜드’여야 한다. 그래서 이 시대에 화장품을 만든다는 것은 조금 다른 관점이 필요하다.

내 브랜드가 어떤 신념, 철학을 가지고 길게 나아갈 것인가? 제품을 만드는 것보다 어쩌면 더 중요한지도 모른다. 독특한 ‘브랜드 스토리’, ‘아이덴티티’, 철학과 역사, 문화에 대한 이야기, 한국 브랜드가 가치있는 브랜드로 성공하려면 꼭 필요하다.

품질이 중요했던 ‘브랜드 1.0시대’에는 필요와 욕구의 충족으로 족했다. 이어진 ‘브랜드 2.0시대’는 이성과 감성을 충족시켜야 하는 브랜드의 시대였다. 이제 한걸음 더 나아가 ‘브랜드 3.0시대’다. 고객경험의 시대다. 영혼을 충족시켜줘야 한다.

K-뷰티가 한류를 넘어 사랑받으면서 몇백년 이어지려면 가치, 감동, 차별화된 체험, 인간중심의 고객 관계 형성을 통해 브랜드 팬(Fan)을 확보해야 한다. 그러기 위해선 우리 브랜드를 어떻게 경험시킬 것인가가 중요하다.

체험이 아니라 경험이다. 경험 마케팅은 브랜드와 내가 관계를 형성하게 하는 것이다. 브랜드를 기억시키기 위해, 브랜드 이미지를 활성화시키기 위해, 직간접적으로 뭔가에 참여하거나 경험하도록 만든다. 경험은 기억을 남긴다. 소유는 순간이지만 경험은 영원하다.

브랜드를 계속 떠올리게 하고 잔상을 오래 남기기 위해선 기능 소비화가 아니라 고객에게 우리 화장품을 경험 소비화시켜 어떻게 전달할 것인가 고민해야 한다. 이것이 브랜드 마케팅의 핵심이다. 브랜드의 신념, 철학을 잘 세우고 그것을 고객에게 어떻게 경험소비화 할 것인가 포인트다.

경험 소비의 3요소는 ‘People(사람)’, ‘Space(공간)’, ‘Story(이야기)’다. 우리는 경험의 시대에 살고 있다. 직간접 경험만이 인식을 지배한다. 직간접 경험이 필요한데 직접 경험은 돈이 많이 드니 간접 경험으로 ‘브랜드 스토리’로서 접근이 가장 유효하다.

마케팅에서 브랜드 스토리는 전략이자 철저한 계획이다. 브랜드 스토리에 대한 잦은 오해중 하나는 브랜드 스토리 하면 스토리텔링을 생각한다는 것이다. 하지만 브랜드 스토리는 글짓기가 아닌 전략이다.

브랜드 스토리를 활용한 컨텐츠 마케팅은 일반소비를 경험소비로 전환시킨다. 그만큼 브랜드 로열티를 강화하게 되고 브랜드 팬(Fan)을 얻게 된다. 수도 없이 많은 경험들 속에서 차별적인 경험을 고객에게 제공하기 위해선 브랜드가 원하는 방향으로 경험을 설계해야 한다.

브랜드는 사람이다. 사람에게 저마다의 인생이 있듯 브랜드도 마찬가지다. 내 브랜드에도 사연이 있을까. 물론이다. 없다고 생각한다면 그건 미처 발견하지 못한 것이다. 있다는 착각도 경계해야 한다. 이런 경우 소비자를 더 혼란스럽게 만든다. 다시 말하지만 브랜드 스토리는 스토리텔링이 아니라 전략이다.

사람들은 더 이상 제품을 구매하지 않는다. 직간접 경험을 사고판다. 브랜드를 브랜드답게 경험 소비화 시켜 소비자 머리에 ‘타투’처럼 새겨야 세계시장에서도 사랑받을 수 있다.