2021년 주요 화장품사 경영전략

[CMN 박일우 기자] 신축년 새해 화장품업계 화두는 낡은 단어지만 ‘디지털(Digital)’이다. 보다 정확하게 말하면 모든 업무 시스템의 ‘디지털화(Digitalization)’ 혹은 디지털 혁신(Digital transformation)이라고 표현할 수 있다.

지난해 전 세계를 강타한 코로나 악몽은 올해도 쉽게 끝나지 않을 전망이다. 백신이 보급돼 몇몇 나라에서 접종을 시작했지만, 세계 경제가 코로나 여파에서 벗어나기에는 올해 안에는 버겁다는 게 전문가들의 중론이다.

이 같은 상황에서 기업들, 특히 화장품 같은 소비재 기업들이 택할 수 있는 방법은 매우 제한적이고 보수적일 수밖에 없다. 지난해처럼 대면접촉을 최소화해야 하는 환경에서 기업들의 선택은 비대면(untact)이 될 것이고, 이를 위한 모든 시스템의 디지털화는 이제, 기업 성장이 아닌 생존을 좌우하는 최우선 과제다. 올해 주요 화장품사들의 경영전략을 살펴보면 이런 흐름이 짙게 묻어난다.

더욱이 화장품은 코로나 발생 이전에 이미 온라인 공습에 따른 유통 변혁기를 맞고 있던 상황으로, 2021년은 대다수 기업들이 기존에 진행해왔던 디지털 혁신 프로세스에 가속 페달을 밟는 해가 될 것으로 전망된다.

지난해 하반기부터 중국 화장품시장의 소비 추세가 살아나고 있다는 점은 올해도 우리 기업들의 성장에 큰 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다. 중국향 수출비중이 절대적인 상황에서 중국소비 활성화는 곧바로 우리 기업들의 실적과 직결된다.

지난해 극한의 조건 속에서도 대중국 실적을 향상시킨 LG생활건강을 필두로 주요 기업들이 중국시장에서의 성장을 우선 목표로 꼽았다.

온라인 시무식으로 위기극복 의지 천명

코로나19는 시무식 풍경을 바꿔놨다. 대다수 기업들은 1월 4일 시무식을 비대면 온라인 방식으로 진행하며 새해 각오를 다졌다.

아모레퍼시픽그룹은 4일 오전 온라인으로 시무식을 열어 2021년 경영방침을 ‘Winning Together’ 정하고 위기 극복의 의지를 천명했다.

서경배 아모레퍼시픽그룹 회장은 이날 신년사에서 “우리는 지금, 그 누구도 경험해 보지 못한 대전환의 시대를 살아가고 있다. 세상을 움직이는 핵심 기술들이 비약적으로 발전하고 사회와 환경을 바라보는 사람들의 생각과 관점이 하루가 다르게 진화하며 우리의 삶 전반에 예상을 뛰어넘는 변화의 물결이 일고 있다”며 “고객과 유통의 변화를 바라보는 우리 모두의 ‘인식의 전환’이 절실히 필요한 때”라고 강조했다.

그러면서 “오직 고객의 선택만이 기업의 미래를 담보하기에 철저히 ‘고객중심’의 초심으로 돌아가 고객의 변화를 정확하게 이해하고 반영해야 한다”며 “그동안 잘 해왔던 것이라도 더는 고객이 원하지 않는다면 견지했던 방향과 방식을 과감히 바꾸는 노력을 해야 한다”고 밝혔다.

LG생활건강은 ‘기본’과 ‘빠른 대응’을 강조했다. 차석용 LG생활건강 부회장은 4일 신년사를 통해 “지난해 세계 경제는 코로나19의 확산과 고강도 봉쇄 조치에 따라 극심한 경제활동 위축과 경기침체가 발생했다”며 “이 같은 사업 환경 속에서도 화장품은 원칙을 지키는 치열함으로 중국, 미국 등에서 선전했고, 생활용품과 음료는 새로운 수요에 기민하게 대처하고 디지털에 역량을 집중해 모두 성장하는 성과를 이뤘다”고 평가했다.

이어 “2021년의 글로벌 경제는 The Long and Winding Road(길고 험한 길)가 될 것으로 전문가들이 보고 있고, 경제전망의 불확실성과 소비심리는 더욱 악화될 것으로 예상된다”고 전제한 뒤 “위기가 왔을 때에는 변화의 속도가 빨라야 한다. 지금과 같이 급변하는 환경에서 어제의 정답, 어제의 관점이 오늘까지 유효할 것이라는 안이한 생각은 몰락의 시작점이 된다. 시시각각 변화하는 불확실한 환경이지만 미래를 위해 치밀하게 준비하고 과감하게 도전하자”고 강조했다.

ODM 업계도 온라인 고객사 확보 주력

코스맥스그룹은 2021년을 ‘디지털 코스맥스’ 도약 원년으로 선포했다.

이병만 코스맥스 대표이사는 5일 온라인으로 중계된 시무식 신년사에서 “지난 해 코로나19로 시장 환경이 급격하게 변화하는 가운데서도 그룹은 성장세를 이어가며 새로운 기회를 창출했다”며 “전례없는 위기 속에서도 글로벌 고객사의 점유율을 확대하고 신규 온라인 고객사를 다수 확보하는 등 많은 성과를 달성했다”고 평가했다.

이 대표는 이어 “2021년은 초격차를 위해 주춧돌을 세우는 한 해가 될 것”이라고 강조하며 “'디지털 코스맥스'로의 대전환이 이뤄지길 기대한다”고 말했다.

코스메카코리아는 지난해에 이어 올해도 고객만족을 목표로 세웠다. 조임래 코스메카코리아 회장은 4일 온라인 시무식을 통해 새해 경영방침을 ‘고객중심의 비즈니스 혁신’으로 제시했다.

조 회장은 “‘뿌리가 튼튼해야 가지가 무성하고 샘이 깊어야 물이 길게 흐른다’는 뜻의 근고지영(根固枝榮) 천심유장(泉深流長)의 의미를 되새기며, 어려운 상황일수록 근본을 강화하고 내실을 다지는 데 주력하자”고 말했다.

그러면서 “변치 않는 우리의 목표는 언제나 고객 만족”이라며 “이를 위해 QCDS(품질, 가격, 납기, 서비스)를 고객의 관점에서 끊임없이 고민하고 심화해 나가자”고 강조했다.

경험 못한 대전환 시대, 새 도전정신 절실

코리아나화장품은 코로나19 확산 방지 차원에서 올해 시무식을 생략하고, 유학수 대표이사가 온라인으로 새해 인사 및 CEO 메시지만 전달했다.

유 대표는 2021년 새해를 맞아 ‘힘써 이루자’를 새로운 경영지표로 선포하고, “경영지표 실천을 위해 효율적으로 계획을 세워 협력하고 노력할 것”을 당부했다.

특히 “업무의 특성, 목적, 성과 등을 미리 검토해 계획하되 보신주의 복지부동, 무사안일, 책임회피를 배척해 자기책임정신으로 임해야 한다”고 강조했다.

동성제약은 4일 유튜브 라이브로 시무식을 진행했다. 이양구 대표이사는 이날 신년사에서 “2021년은 익숙함을 벗어던지고 새로운 마음으로 도전하는 창업정신이 필요한 해”라고 힘줘 말하며 ‘온라인 사업분야 강화’와 ‘해외수출 확대’라는 두 가지 핵심 목표를 발표했다.

이 대표는 “코로나19 확산으로 온라인 시장이 크게 확대된 만큼, 국내외에서 모두 온라인 사업 확장에 박차를 가할 계획”이라며 “오프라인 시장에서의 노하우와 경쟁력은 그대로 가져가면서도 온라인 채널별로 맞춤화된 전략을 구사해 사업 확장을 이어갈 것”이라고 밝혔다. 더불어 “다양한 종류의 제품군과 높은 품질력으로 해외시장에서 입지를 확대해나갈 것”이라고 말했다.

매년 임직원들이 함께 공연을 관람하거나 식사를 하는 방식으로 시무식을 진행해온 메디안스(대표이사 윤구영·강문규) 역시 올해는 온라인 시무식으로 새해 업무를 시작했다.

윤구영 대표는 신년사를 통해 “코로나19로 어느 때보다 어려운 시장 상황 속에서도 노력해 준 임직원에 감사드린다”며 “2021년은 메디안스의 새로운 도약이 시작되는 해가 될 것”이라고 각오를 다졌다.

신임 공동대표인 강문규 대표는 2023년까지 메디안스의 장기 로드맵에 대한 계획과 비전을 제사하며 올해 위기극복의 의지를 나타냈다.

유통·마케팅 포커스, MZ세대 겨냥한 온라인

올해도 주요 기업들은 온라인 유통 확장에 힘을 쏟을 전망이다. 오프라인 유통도 시대 흐름에 맞춘 변화가 예상된다. 영업과 마케팅 포커스 역시 이런 추세에 맞춰 진행할 계획인데, 업체마다 힘을 주는 포인트는 조금씩 차이가 있다.

올해를 길고 험한 길(The Long Winding Road)이 될 것으로 예산한 LG생활건강은 기본기를 더욱 탄탄히 한다는 방침이다.

차석용 부회장은 올해 자사 제품이 국내외 제조 site에서 일관된 품질을 구현할 수 있도록 RQM(Reassurance Quality Management System, 안심품질 운영시스템)을 구축하고 확산해 고객 신뢰의 기반인 품질을 글로벌 수준으로 향상시켜야 한다고 밝혔다.

또 고객 Pain Point(고객이 싫어했던 나쁜 경험) 대응 강화를 위해 유통업체의 고객 접점까지 관리 범위를 확장하고 국내에서 더 나아가 중국, 일본, 미주 지역 등 글로벌 차원의 Pain Point 관리 프로세스를 확대 적용해 나갈 것을 주문했다.

고객 변화를 재빠르게 간파하고 이를 신속하게 시장에 반영해야 한다는 점도 강조했다. 차 부회장은 “고객의 스마트한 소비는 겉으로 보기엔 불안정하고 불규칙적으로 보이지만 나름대로 질서와 규칙성을 가지고 지속적으로 진하하고 있다”며 “이런 고객을 정확히 감지해 시장의 변화에 선제적으로 대응할 수 있는 우리만의 경쟁력을 확보해야 한다”고 했다.

그러면서 “MZ세대에게 익숙한 라이브커머스의 실행력을 강화하고 네이버와의 적극적인 협업을 통해 디지털마케팅 역량을 키워나가는 동시에, 디지털화(Digitization)도 구체적 비전을 가지고 착실히 준비해 고객 가치 극대화와 업무 방식 고도화를 이루어 나가겠다”고 다짐했다.

글로벌 사업확장에 더욱 박차를 가할 계획도 밝혔다. 차 부회장은 글로벌 트렌드인 클린뷰티, 더마화장품의 대표 브랜드들은 해외진출을 본격화하고, 색조는 럭셔리 대표라인 자산을 활용함과 동시에 신규 브랜드를 론칭하며 경쟁력을 강화하겠다고 말했다.

또 중국, 일본, 미주 지역 비대면 사업 비중을 확대하며 해외사업을 강화해 나갈 방침이다. 중국은 화장품 시장의 50% 이상을 차지하는 온라인 채널에서 경쟁력을 더욱 강화하고, 통신판매를 주력으로 하는 일본은 화장품 확대를 통해 성장을 가속화하며, 미국은 작년 AVON사업이 턴어라운드한 것에 이어 화장품 확대를 통해 사업을 건실화하겠다는 계획이다.

변하지 않는 오프라인 매장만 사라질 것

아모레퍼시픽그룹은 ‘강한 브랜드’, ‘디지털 대전환’, ‘사업체질 혁신’을 3대 추진 전략으로 올해 경영방침인 ‘Winning Together’를 실현해나갈 계획이다.

서경배 회장은 우선, 고객에게 매력적인 ‘강한 브랜드’를 만드는 데에 집중해야 한다고 밝혔다. 서 회장은 “브랜드는 추구하는 고유의 가치를 명확히 구현하면서도, 오늘의 시대정신을 충실히 반영해야 한다”며 “이에 부합하는 ‘엔진 프로덕트’를 집중적으로 육성해 누구도 넘볼 수 없는, 차별화된 ‘강한 브랜드’를 완성해야 한다”고 강조했다.

신속한 ‘디지털 대전환’을 통해 새로운 시대에 적합한 소통 방식을 잘 이해하고 실천해야 할 것을 주문했다. 서 회장은 “각각 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 기반으로 적시에 고객과 교감하며 이를 통해 판매를 이뤄내야 하며, 나아가 일하는 방식 전반을 철저히 재검토해 디지털 시대의 경쟁우위를 선점해야 한다”고 역설했다.

마지막으로, 불필요한 비용과 보이지 않은 비효율을 줄이는 등 ‘사업 체질’을 과감히 혁신해 수익성 있는 성장을 도모해야 한다고 밝혔다.

그룹의 중심축에서 근심거리로 전락한 오프라인 매장 혁신과 관련해선, “매장은 사라지지 않을 것이다. 그저 세상에 맞춰 변화하지 않는 매장만이 사라질 뿐이다”며 “직영 매장은 경험을 관리하고 가맹점은 고객을 관리하는 등 제몫의 역할을 나눠 공존하며, 더 크게 발전할 수 있는 성공모델을 구현하고, 성장기반을 구축해야 한다”고 해법을 제시했다.

국내법인과 해외법인 잇는 밸류체인 확대

코스맥스그룹은 고객 중심의 디지털 혁신을 위해 내부 관리체계 강화, 온라인 사업 확대를 중점 추진할 계획이다. 이를 위한 경영 키워드로 ▲새로운 공간을 선도하자 ▲새로운 환경과 상생하자 ▲새로운 가치를 선사하자 등 세 가지를 제시했다.

코스맥스는 장기적으로 AI 플랫폼을 활용한 비즈니스 모델을 구축해 소비자에게 새로운 경험을 제공한다는 방침이다. 이를 위해 최근 디지털사업본부를 신설하고 AI융합·산업전문가인 설원희 사장을 영입했다. 회사 측은 디지털사업본부를 중심으로 포스트 코로나 시대에 AI와 빅데이터 등 ICT 기술을 활용한 혁신을 추진할 계획이다.

옴니채널 전략에 집중할 뜻도 밝혔다. 이병만 대표는 “글로벌 화장품 시장은 이미 온라인으로 연결된 단일 시장이 됐다. 고객을 중심으로 유기적으로 결합하는 ‘옴니채널’(Omni Channel) 전략이 필요하다”며 “중국, 미국, 태국, 인도네시아 등 해외법인을 하나로 원료 공급부터 개발, 생산에 이르는 밸류체인(value chain)을 확대할 것”이라고 말했다.

코스메카코리아는 올해 ▲혁신 상품개발 ▲디지털 온택트 마케팅 및 영업 혁신 ▲맞춤형 신규 고객 창출 ▲품질 클레임 제로화 ▲스마트팩토리 업그레이드 ▲글로벌 기본 역량 및 협업 강화를 최우선 과제로 삼아 목표인 ‘고객중심의 비즈니스 혁신’을 이뤄나갈 방침이다.

첫 비즈니스 혁신으로는 혁신 상품 개발과 스마트팩토리 업그레이드를 위한 AI(인공지능) 솔루션 알고리즘 개발에 착수한다. 화장품업계 내 선도적인 AI 솔루션 도입을 통해 생산성을 제고하고, 품질 경쟁력을 강화하기 위함이라고 회사 측은 밝혔다.

더불어 공격적인 영업 활동을 통해 유망한 신규 온라인 고객사 확보에도 공을 쏟는 동시에 , 한국, 미국, 중국법인에 걸친 처방 공유와 업무협업으로 글로벌 시너지를 강화해 연결실적을 견인해 나갈 방침이다.

중견사들, E커머스 주력 해외시장 개척 확대

코리아나 화장품은 올해 ▲라이브 커머스 ▲고객중심 ▲이익창출을 3대 경영방침으로 설정하고 전사적 역량을 집중할 계획이다. 유학수 대표는 “새해의 어려운 환경을 극복하고 전진해야 하는 노력을 ‘힘써 이루자’로 표현했다”며 “소셜 미디어가 포함된 e커머스(전자상거래)를 통한 판매 확대, 지속적인 방문 판매 고객관리 및 비대면 마케팅 활성화, 해외 수출 증대, ODM 사업의 활성화 등을 역점과제로 삼고 우리의 역량을 집중해야 할 것”이라고 강조했다.

동성제약은 국내시장에서의 견고한 성장세를 기반으로 올해 해외사업 성장에 힘을 쏟을 계획이다. ‘동성 랑스’ 브랜드가 아트페이스와 수출 재계약을 체결하는 한편 ‘이지엔’이 미국 아마존에 브랜드관을 론칭해 성공적으로 운영되고 있다. 이와 함께 이지엔 브랜드로 중국 시장에 60억 원 규모의 수출 계약을 체결하는 성과를 이룬 바 있어, 올해 역시 해외시장에서의 성과가 기대된다고 회사 측은 밝혔다.

병원 전문 브랜드 ‘히스토랩’과 에스테틱 브랜드 아오와, 더마코스메틱 ‘프라우드메리’ 등 화장품을 제조, 판매, 유통하는 기업인 메디안스는 ‘We make new changes’라는 2021년 새 경영목표 아래 혁신경영과 매출 활성화, 신규시장 진출 등에 매진하며 올해 성장을 확대해 나갈 예정이다.

식약처, 안전관리 사각지대 해소 총력

정부는 올해 안전관리에 만전을 기하며 업계를 지원할 계획이다.

김강립 식품의약품안전처장은 신년사를 통해 “2021년은 코로나19를 슬기롭게 대응하기 위한 식약처의 역할이 매우 큰 한 해가 될 것”이라며 “식품, 의약품, 화장품 등 인체 영향을 종합적으로 평가하기 위해 인체적용제품 통합관리체계를 구축하고, 홈케어 제품 등 관리주체가 모호한 제품에 대해서도 부처협업 확대로 안전 사각지대를 해소하겠다”고 밝혔다.

서경배 대한화장품협회장은 상생과 발전을 강조했다. “팬데믹의 엄중한 상황으로 전 세계 시장과 경제가 크게 위축된 상황에서도 우리 화장품 산업은 대한민국 대표 수출 산업으로 견고한 성장을 이어가고 있다”고 평가한 뒤 “코로나19는 가까운 시일 내 종식될 것이다. 다 함께 힘을 모아 팬데믹 이후의 시대를 선제적으로 준비해야 한다. 대한화장품협회는 올해도 우리 화장품 산업의 건강한 상생과 발전을 위하는 충실하고 든든한 지원군이 될 수 있도록 최선을 다하겠다”고 신년 메시지를 밝혔다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1105호(2021년 1월 20일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]