[CMN 이정아 기자] 20~40대 남성 대부분은 화장품을 사용하고 있으며 자신의 화장품을 직접 결정하고 구매하는 사람의 비중 또한 80% 이상 수준인 것으로 나타났다. 아울러 저자극, 가벼운 제형, 가성비 좋은 제품을 선호한다고 밝혔다.

칸타 코리아 월드패널 사업부가 최근 내놓은 조사 결과다. 칸타 코리아 월드패널 사업부는 새로운 성장동력이 될 사업 영역을 고민하는 화장품 기업들이 늘고 있다며 그 중 관심 받고 있는 분야 중 하나가 약 1조6천억원 수준의 규모(2019년 기준)를 형성하고 있는 남성 화장품 시장이라고 꼽았다.

하지만 안타깝게도 남성화장품 시장에 대한 분석 정보는 제한적이라고 평가했다. 이에 고유한 지표로 남성 화장품 시장의 특징과 주목할 만한 트렌드를 진단해 공개했다.

자신이 사용하는 화장품에 대한 남성들의 목소리가 높아진 만큼 남성들의 화장품에 대한 니즈와 선택하는 제품들의 특징을 구체적으로 파악하는 것이 남성 화장품 시장 진출에서 중요해졌다.

스킨케어 단계에서 다양한 유형을 활용하는 여성과는 달리 남성들의 스킨케어 루틴은 좀더 간결하다. 여성들은 아침, 저녁으로 피부 니즈에 따라 다른 루틴을 활용하는 반면 남성은 대부분 아침과 저녁으로 동일한 스킨케어 루틴을 활용한다. 아침, 저녁으로 스킨케어의 기능을 분리하지는 않는다.

사용하는 스킨케어 유형의 개수 또한 적다. 남성은 약 2~3개의 스킨케어 유형을 활용한다. 주로 활용하는 유형은 스킨/토너, 올인원과 함께 쉐이빙 젤/폼 제품으로 쉐이빙용 제품과 함께 1~2개 정도의 보습 유형을 사용하는 정도다. 남성들이 선호하는 스킨케어 제품의 특징은 3가지 정도로 압축된다.

먼저 남성 화장품에서도 ‘저자극’을 강조하는 제품들에 대한 남성들의 선호가 나타났다. 여성들에게 민감성/트러블성 피부에 대한 관심이 높아지면서 저자극 제품의 수요가 증가하고 있는데 피부 트러블에 대한 우려는 남성들에게서도 나타나는 관심사로 보인다. 남성들의 주요 피부 고민 조사 결과 여드름/트러블 피부가 주요 피부 고민 중 하나로 나타났다.

특히 남성들이 트러블의 주요 원인으로 인식하고 있는 것은 면도로 인한 피부 자극이다. 그런만큼 저자극을 소구하는 제품들은 쉐이빙 제품에서 먼저 출시돼 남성들의 선택을 받고 있는 상황이다. 또한 최근 남성 화장품에서도 시카 성분을 활용한 저자극 스킨케어 신제품들이 남성들이 주로 활용하는 토너나 올인원 유형에서 출시되고 있다. 저자극 선호 트렌드는 보습용 스킨케어 제품으로도 확장될 여지가 보인다.

남성들의 피부 타입은 주로 지성 피부에 분포하고 있다. 유분기가 많은 점이 피부 주요 고민으로 나타나기도 한다. 이로 인해 남성들은 가볍고 유분기가 적은 워터리한 스킨케어 제형을 선호하는 경향이 나타난다. 남성들이 보습용 기초화장품 루틴으로 주로 묽은 제형의 토너나 올인원을 사용하는 점도 이로 인해 나타나는 특성으로 보인다.

남성들의 가벼운 제형에 대한 선호는 에센스, 크림과 같은 고기능 유형에서도 나타나는 특징이다. 여성 화장품에서 에센스/크림 내 다양한 기능 및 제형이 분포하고 있는 반면 남성 화장품에서는 고기능 및 고농축 제품보다는 물같은 제형의 워터 에센스나 가벼운 보습감을 줄 수 있는 수분 젤 크림에 수요가 집중되어 있는 것이 구매 특징으로 나타났다.

남성들은 화장품의 가격대면에서 합리적이고 가성비 좋은 아이템을 선호하고 있다. 남성들의 화장품에 대한 인식 조사 결과 화장품의 가격이 높다고 해서 제품이 좋은 것이 아니라는 인식이 높게 나타나고 있다. 이에 따라 남성 소비자들은 화장품을 구매할 때 고려하는 요인으로 가격을 중요하게 생각한다.

그렇다면 메이크업 시장에는 어떤 기회가 있을까? 아직 남성들의 메이크업은 다양한 유형을 활용해 두드러지는 풀메이크업을 하는 수준은 아니다. 대신 외모에 더 민감한 20대를 중심으로 피부 결점을 보완해 줄 수 있는 가벼운 메이크업을 시도하는 활동이 나타난다.

남성들의 이와 같은 성향에 따라서 선호하는 브랜드 또한 중저가의 매스 브랜드를 선호하는 경향이 강하다. 매스 브랜드에서는 더욱더 가성비를 강조하기 위해 대용량 제품으로 가격 대비 용량을 강조하기도 한다.

다만 가성비를 선호하는 상황 속에서도 럭셔리 브랜드에게도 기회는 열려 있다. 럭셔리 브랜드 중에서는 남성 전문 브랜드의 정체성을 강하게 가져가는 한편 매스 화장품과 동일한 유통채널에서 구매 가능하도록 접근성을 확보한 비오템 옴므나 랩시리즈 같은 브랜드가 남성들에게 선택되고 있다.

이기쁨 칸타 코리아 월드패널 사업부 수석연구원은 “남성들의 화장품 구매에 대한 참여가 증가한 만큼 화장품에 대한 남성들의 선호 또한 점차 확고해지고 있는 상황이다. 향후 남성 화장품 시장에 진입할 계획이 있다면 스킨케어를 중심으로 남성들의 니즈 변화를 지속 포착하는 한편 20대를 중점적으로 남성들의 메이크업 트렌드 변화에 대한 관심이 필요할 것으로 보인다”고 조언했다.