K-뷰티 파워 중국 진출 성과 가시화

중국에서의 한국산 화장품의 인기는 이미 한류스타들의 인기를 넘어서고 있을 정도로 대단한 것으로 알려졌다. 심지어는 K-Beauty 라는 신종어가 생길 만큼 중국에서 한국 여성들의 화장품과 패션에 대한 관심은 증폭되고 있다.

특히 한국의 화장품에 대한 관심은 더욱 집중되고 있다. 만족도 역시 높다. 가격은 적당하면서 품질은 고가의 글로벌 브랜드와 견주어도 손색없는 수준을 유지하고 있기 때문이다. 이러한 여세를 틈타 국내 기업들의 중국 진출은 그 어느 때보다 활발하게 진행되고 있다.

중국은 여전히 기회의 땅

관세청 자료에 따르면 지난해 중국으로 수출된 한국산 화장품은 2억불에 달했다. 국산 화장품의 전체 수출액 중 약 26%를 차지하고 있다. 동남아 국가들의 연합인 아세안에 수출하는 국산 화장품의 점유율이 20%인 것에 비하면 단일 국가에 수출하는 것으로 단연 톱이다.

최근 4년 동안 중국으로 수출된 국산 화장품을 살펴보면 2008년에 1억 300만불이 수출됐고 2009년에는 1억 1,900만불이 수출됐다. 이듬해인 2010년에는 2009년에 비해 3배 가까운 급격한 증가세를 나타내면서 약 3억 2,500만불의 수출액을 기록했다. 그러다 2011년에는 잠시 주춤하면서 2억불에 그치고 말았다.

2010년에 급격하게 수출이 치솟았던 것은 한류열풍이 정점에 달하는 시기이기도 했고 한국산 화장품이 다양한 경로를 통해 중국에 소개되면서 브랜드가 안착하는 시기였기 때문이라는 분석이 지배적이다.

수출 비중도 25~28%대를 점유하면서 한국산 화장품이 수출되는 국가 중에서는 단연 1위를 유지하고 있다. 수출이 갑자기 솟았던 2010년에는 수출 비중이 무려 42.7%에 이를 만큼 절대적인 점유율을 기록하기도 했다.

최근 4년 동안의 자료만으로도 중국에서 한국산 화장품 인기는 여전한 것으로 나타나고 있다. 지난해 주춤하긴 했지만 아직도 중국은 기회의 땅이라는 것이 중론이다.

기초제품 절대 우위

중국으로 수출되는 국산 화장품 가운데 가장 많은 비중을 차지하는 품목군은 역시 기초제품인 것으로 나타났다. 011년 기초제품의 수출은 1억 6,789만불로 중국으로 수출된 화장품 가운데 83.8%를 차지하고 있다. 그 다음에 랭크된 메이크업용 화장품이 7.9%인 것에 비하면 절대적인 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

이러한 추세는 몇 년 동안 지속되고 있다. 2008년에도 기초제품의 비중은 78.8%였고 2009년에도 84.7%에 이르렀다. 2010년에는 처음으로 90% 벽을 깨면서 92.7%의 점유율을 기록했다.

하지만 전문가들은 기초제품의 비중이 편중되고 있다는 사실에 긍정보다는 부정적인 견해를 나타내고 있다.

한 전문가는 “기초제품이 우위를 차지하는 것은 고무적인 일이지만 절대적인 비중을 차지하고 있다는 것은 고른 수출 양상이 아니기 때문에 개선돼야 할 문제점으로 봐야한다. 따라서 다른 품목의 수출을 우선적으로 검토하는 전략으로 수정돼야 할 필요가 있다”고 지적했다.

현지화가 ‘승부수’

중국으로 화장품을 수출하고 있는 기업은 수 백 개가 넘는다. 다만 이름만 올리고 있는 기업들이 대부분이고 아직은 정식적인 수출보다는 비공식 루트를 통해 수출하는 경우가 많은 것이 사실이다. 그만큼 중국에서의 가시적인 성과를 거둔 한국의 화장품 기업은 많지 않다. 중국에서 성공적으로 브랜드를 안착시킨 기업으로는 국내에서도 1·2위를 차지하고 있는 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 단연 앞서고 있다. 단순한 수출액으로서의 의미보다는 브랜드 가치가 커지고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

아모레퍼시픽의 ‘설화수’는 중국인들이 선호하는 한국산 화장품 가운데 1위다. 하지만 백화점이라는 한정된 유통 경로를 통해서만 공급되고 있어 아쉬움을 드러내고 있다. 다음으로는 라네즈. 일명 ‘란쯔’로 불리면서 한국을 방문하는 중국 관광객이 가장 먼저 구매하는 브랜드이기도 하다. 라네즈는 상해와 북경의 백화점을 중심으로 주요 도시 240개 매장과 100여개의 세포라 매장에 입점을 마치고 인기를 공고히 하고 있다.

LG생활건강의 라끄베르와 이자녹스도 중국에서 선호하는 브랜드의 중심에 서 있는 것으로 알려졌다. 백화점을 중심으로 판매되고 있는 한계점은 있지만 한국산 화장품 가운데 프리미엄 브랜드로 자리매김 한 것은 공공연한 사실이다.

특히 이들 기업은 중국 현지에 공장을 갖추고 로컬 생산으로 중국 소비자의 기호에 맞는 제품을 공급하고 있는 것으로도 유명하다. 이처럼 중국에서의 승부수는 현지화라는 공식이 굳어지고 있는 추세다.

중국 소비자들의 러브콜을 받는 대표 브랜드 중 하나로 꼽히는 이니스프리. 짧은 기간 내 성공적으로 중국 시장에 안착할 수 있었던 힘은 다름아닌 차별화된 현지화 전략이다. 이니스프리는 온라인 커뮤니케이션을 통해 중국 젊은 세대와 소통하는 데 성공했다. 지난 4월, 오프라인 매장 진출에 앞서 중국 홈페이지를 먼저 오픈해 중국 여성들의 감성을 크게 자극한 것. 한류스타 이민호를 앞세워 디지털 마케팅을 기반으로 한 소셜무비를 론칭, 화제를 불러 일으켰다. 이에 이니스프리 온라인 홈페이지 쇼핑몰에서는 오픈 후 단 시간 내 10만명이 넘는 인파가 몰리면서 서버가 하루에도 몇 번씩 다운되기도 했다.

현지에 맞는 상품 개발과 적극적인 커뮤니케이션 전략은 이니스프리가 중국 소비자에 어필하는 가장 강력한 무기다.
현재 약 200여개 품목을 중국 현지 상품으로 개발해 판매하고 있으며 현지의 주류 SNS채널 ‘웨이보’를 통해 중국 고객들과 실시간 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 이니스프리의 웨이보 팔로워는 약25만명에 육박한다. 뿐만 아니다. 지난 4월 상해에 처음 문을 연 이니스프리 매장은 단일 브랜드로는 그 유례를 찾아볼 수 없을 만큼의 빅 매출을 올리고 있다.

중국 현지 여성들이 가장 많이 찾는 쇼핑거리로 유명한 남경서로에 위치한 이니스프리 1호 매장은 오픈 당일 19만 위안(한화 약 3,400만원)의 매출을 기록하며 화제를 모았고 프리미엄급 상해 팍슨 백화점에 오픈한 3호 매장도 소비자들의 큰 사랑에 더해 중국 백화점 관계자들의 초미의 관심까지 쏟아지고 있다. 다음달 3일에는 남경로 신세계 백화점에 4호점을 오픈할 예정이다.

이니스프리는 연내 상해, 베이징 등 주요 대도시를 중심으로 플래그쉽 스토어를 오픈하는 동시에 백화점 매장 입점을 확대해 중국 내 매스티지 브랜드로 자리매김 시켜 나갈 방침이다. 2000년대 들면서 중국 시장에 문을 두드린 코스맥스와 한국콜마도 현지화 공식으로 성과를 입증했다. 코스맥스가 2004년에 상해에, 한국콜마가 2007년에 북경에 각각 현지 공장을 가동하기 시작했다.

먼저 중국에 진출한 코스맥스는 고유의 영업 방식인 OEM 방식을 내세워 중국 시장을 공략해 현재는 현지화 작업에 가장 성공적인 모델로 꼽히고 있다. 올해에는 매출액 600억원 돌파도 가능할 것이라는 전망이 나돌고 있을 만큼 폭발적인 성장세를 구가하고 있다. 또 올해 말에는 광저우에도 제2의 공장을 가동할 것이 확실시되고 있다.

후발 주자로 3년 늦게 중국에 진출한 한국콜마도 선전을 거듭하면서 서서히 자리를 잡아가고 있는 추세다. 다소 늦은 출발로 고전을 면치 못했지만 최근 품질로 인정받으면서 올해 매출 120억원 달성이 무난하다는 전망이다.

물론 현지에 거점을 마련한다고 모두 성공하는 것은 아니다. 대표적인 예가 코리아나화장품이다. 코스맥스나 한국콜마보다 먼저 천진에 현지 공장을 설립하고 가동하고 있지만 성과는 미미한 상태다. 올해 중국 현지에서도 OEM 영업을 선포하고 공격적인 현지화 작업을 하고 있지만 결과는 미지수.

하지만 먼저 진출한 기업들이 브랜드 인지도와 유통에서의 우위를 점하고 있어 유리한 것으로 확인되고 있다. 중소기업 중에서 중국 수출이 두드러지는 업체는 소망화장품과 웰코스다. 소망화장품의 ‘꽃을 든 남자’의 경우 중국에서 짝퉁이 만들어질 만큼 인기를 끌고 있다. 더구나 모델인 구혜선과 드라마에서 호흡을 맞췄던 이민호가 중국에서 가장 인기 높은 함류 스타로 떠오르면서 반사 이익을 얻고 있는 것으로 알려졌다.

웰코스도 과일나라를 통해 중국에 일찍부터 진출한 기업으로 유명하다. 잠시 주춤하기는 했지만 가장 탄탄한 유통망을 확보하고 있어 현지 전문점에서 인기가 높다. 특히 최근에는 첫물녹차와 같은 기초 브랜드와 헤어 브랜드도 인기를 얻으면서 지난해에만 중국 수출 50만불이라는 성과를 기록했다.

중국 진출의 장벽 ‘위생허가’

기회의 땅이기는 하지만 결코 쉽지 않은 시장이 중국 화장품 시장이다. 특히 중국에 진출하기 위해서는 반드시 갖추어야 할 ‘위생허가’는 한국 기업들에게는 가장 큰 숙제이기도 하다.

최근에는 더욱 위생허가를 얻기가 어려워 1년이 넘도록 기다리는 업체도 속출하고 있다. 이러다 보니 중국 정부가 의도적으로 허가를 지연시키고 있다는 풍문도 돌고 있다.

한국에서는 절정의 인기를 얻고 있는 브랜드숍들이 중국으로의 진출이 늦어지고 있는 가장 큰 이유가 위생허가다. 단일 브랜드숍의 경우 품목 수만 1,000개에 육박하고 있어 이들 품목들이 모두 위생허가를 얻기란 시간과 비용이 만만치 않다.

그럼에도 대부분의 브랜드숍들이 위생허가를 신청하고 있는 상태. 하지만 위생허가를 득한 기업은 많지 않다. 중국 정부에서는 한꺼번에 너무 많은 신청이 들어와 처리하는데 시간이 걸린다는 궁색한 답변을 내놓고 있지만 구조적으로 외국 기업이 위생허가를 받기 쉽지 않도록 만들어 놓은 상태여서 향후에도 위생허가를 받는 것은 쉽지 않을 전망이다. 대한화장품협회에서 이에 대한 문제 지기를 계속하고 있지만 중국 정부에서는 요지부동이다. 이를 증명하듯 2011년에 한국산 화장품이 허가 받은 위생허가는 총 427건에 그치고 있다.

박람회도 중국 진출의 열쇠

한국 기업들이 중국에 진출하는 가장 쉬운 방법은 현지에서 치러지는 박람회를 통해서다. 가장 대표적인 화장품미용박람회는 매년 5월에 열리는 상해박람회를 비롯해 3월과 9월에 열리는 광저우박람회, 6월에 열리는 북경박람회다. 최근에는 중경에서 열리는 박람회도 인기를 모으고 있다.

한국 기업들도 이러한 분위기에 편승해 상해와 광저우박람회에 한국관을 구축하고 적극적인 홍보를 하고 있다. 특히 상해박람회는 세계적인 박람회로 부상하면서 이제는 중국만이 아닌 동남아·유럽·미주에서도 바이어들이 참가해 부대 이익도 예상되고 있는 형국이다.

한국 기업들 가운데 박람회에 꾸준하게 참가해 중국에 브랜드를 알리고 있는 기업들도 많다. 오띠를 비롯해 한국코스모화장품, 인타글리오, 오라클과 같은 기업은 향후 몇 년 동안 꾸준히 참가해 중국 바이어들에게 브랜드를 알리겠다는 각오다.