[2013 신년전망 I] CEO가 내다보는 올해 화장품 시장 전망

본지가 국내 화장품 업체 CEO 31명을 대상으로 설문을 진행한 결과 이들은 전년과 마찬가지로 한류열풍 지속, 브랜드숍 성장세에 힘입어 2013년 국내 화장품 시장이 성장할 것으로 내다봤다.

성장을 예상한 CEO들의 예측 성장률은 5~10% 미만이 76.4%로 가장 많았다. 국내 화장품 시장의 가장 큰 변수를 묻는 질문에는 단연 ‘경기변화’라고 답했다. 유통 세분화 지속, 대기업 시장공세도 중요한 변수로 꼽았다.

가장 활성화될 유통 경로를 묻는 질문에는 단독 브랜드숍과 H&B숍이 가장 많은 표를 얻었다. 그중에서도 H&B숍을 주목하는 CEO들의 시선이 더 깊어졌다. 제품군에서는 멀티 기능과 복합 기능성 제품에 대한 관심이 높았다. 기기결합 화장품에 대한 관심도 높았다.

가장 역점둘 마케팅 부문을 묻는 질문에는 제품과 유통이 압도적이었고 브랜드를 리뉴얼하거나 서브 브랜드를 내놓는 형태로 기존 브랜드를 강화하는 브랜드 운영 전략을 펴겠다고 밝힌 CEO들이 많았다.

아울러 한류열풍의 지속세에 힘을 받아 해외 시장 전략을 강화하겠다는 각오가 남다른 것으로 보인다. 가장 중점을 두는 국가로는 단연 중국이 우세했다. 24명의 CEO가 1순위 해외진출 중점 국가로 꼽았다.

시장 ‘성장’ 전망, 과반에 그쳐

올해 시장 전망은 결코 녹록하지 않아 보인다. 전년과 마찬가지로 한류열풍 지속, 브랜드숍 성장세에 힘입어 2013년 국내 화장품 시장이 성장할 것이란 CEO들의 전망이 더 힘을 얻긴 했지만 성장에 손을 든 CEO의 숫자는 지난해 보다 줄었다.

작년에 81.8%가 성장할 것이라고 답한 반면 올해는 54.8%로 절반을 약간 넘어선 수준에 그쳤다. 보합세를 전망하며 한발 물러선 CEO가 38.7%로 늘었다. 게다가 지난해는 단 한명도 응답하지 않은 시장이 감소할 것이란 전망에 올해는 2명의 CEO가 손을 들었다.

성장 요인 첫 손 ‘브랜드숍’ 꼽아

성장할 것이라고 답한 CEO들이 예상한 성장률은 5~10% 미만이 76.4%로 가장 많았다. 13명의 CEO가 응답했다. 10%이상과 20%이상 성장률을 예상한 CEO가 각각 1명씩 있었다.

이들이 2013년 국내 화장품 시장의 성장 요인으로 첫손에 꼽은 것은 브랜드숍 성장세였다. 70.6%가 브랜드숍이 화장품 시장 성장의 동력으로 올해 역시 작용할 것으로 전망했다. 포화상태에 이르러 경쟁과열 양상을 보이고는 있으나 여전히 주목받는 유통으로 인식됐다.

이어 한류열풍이 2위를 차지했다. 41.2%의 CEO들이 한류열풍 지속세가 시장에 활기를 불어넣어줄 것으로 기대하는 눈치였다. 한편 한류열풍은 지난해 조사에서 화장품 시장을 활성화 시킬 가장 중요한 성장요인으로 1위에 꼽혔다. 유통 경로 확대가 35.3%로 그 뒤를 이었다. 이밖에 제품 세분화, 경기 호전, 수출 증가 등도 올 시장의 성장을 이끌 요인으로 내다봤다.

시장 감소를 전망한 CEO들이 꼽은 감소 원인으로는 경기침체, 저가 판매 비중 증가, 법제도와 규제 강화 등이 언급됐다.

가장 큰 시장 변수는 ‘경기변화’

CEO들은 올해 경기변화에 촉각을 세우고 있는 것으로 나타났다. 51.6%가 국내 화장품 시장의 가장 큰 변수를 묻는 질문에 경기변화라고 답했다.

유통 세분화 지속, 대기업 시장공세도 중요한 변수로 우선 순위에 들었다. 각각 32.3%의 CEO가 이 두가지 변수에 주목하고 있는 것으로 밝혀졌다.

경기변화와 대기업 시장공세는 작년 조사에서도 1, 2위를 다투는 시장 변수로 거론됐다. 작년에는 설문에 응한 CEO의 54.5%가 경기 변화에 주목했고 대기업 시장공세 역시 화장품 시장의 중요한 변수로 지목했다.

이와 더불어 한류열풍, 상품트렌드 급변, 제도 및 법규 변화 등도 2013년 화장품 시장 경기에 영향을 미치는 의미있는 변수로 여겨졌다. 원부자재 가격상승, 기업 구조조정/M&A도 빠질 수 없는 변수로 짚어졌다.

H&B숍 활성화될 유통으로 ‘주목’

2013년 가장 활성화될 유통 경로를 묻는 질문에는 단독 브랜드숍과 H&B숍이 가장 많은 표를 얻었다.
이러한 결과는 작년과 별반 다르지 않은 것으로 보이지만 자세히 들여다보면 약간의 변화가 감지된다.
1순위에서 단독 브랜드숍이 13명의 지지를 받으며 1위에 꼽히긴 했으나 H&B숍이 이를 바짝 추격중이다. 10명의 CEO에 의해 가장 활성화될 유통 경로로 H&B숍이 올랐다.

작년에는 단독 브랜드숍이 16명의 지지를 받았고 H&B숍은 6명이었다. 올해 H&B숍을 주목하는 CEO들의 시선이 더 깊어진 것으로 풀이된다. 1순위에서는 또 멀티 브랜드숍이 5명, 인터넷쇼핑몰이 2명의 지지를 받았고 백화점은 1명의 CEO가 활성화될 유통 경로로 답했다.

2순위에서는 지난해에 이어 올해도 H&B숍이 1위 자리를 꿰찼다. 단독 브랜드숍이 2위, 홈쇼핑이 3위에 각각 올랐다. 면세점도 2순위에서는 3명의 주목을 받았다. 특별히 수출을 꼽은 CEO도 1명 있었다.



멀티 기능 제품에 대한 관심 고조

제품군에서는 멀티 기능과 복합 기능성 제품에 대한 관심이 높았다. 멀티 기능 제품은 1순위 응답에서 10명의 CEO가 꼽아 1위를 차지했고 2순위에서도 7명 CEO의 지지를 받으며 1위 자리를 지켰다. 복합 기능성 제품 역시 1순위 응답에서 멀티 기능과 함께 수위 자리를 확보했고 2순위에서는 5명의 지지를 받으며 3위에 마크됐다.

기기결합 화장품에 대한 관심도 꽤 높았다. 1순위에선 4명의 CEO가, 2순위에선 6명의 CEO가 기기결합 화장품이 올해 가장 주목받을 제품군 중 하나라고 자신있게 꼽았다.

이밖에도 코스메슈티컬 화장품, 유기농 화장품을 비롯해 메이크업, 남성 제품 등이 언급됐다. 코스메슈티컬 제품의 경우 1순위에서 3명의 CEO가 2순위에서 4명의 CEO가 각각 주목받을 제품군으로 꼽았다.

현상유지나 긴축경영 쪽으로 무게

한편 2013년 경영의 기본 방향은 확대경영보다 현상유지나 긴축경영 쪽으로 돌아서는 분위기다. 확대경영을 펴겠다고 밝힌 CEO는 17명으로 전체의 54.8%다. 작년에는 75.8%가 확대경영을 꼽았다. 현상유지는 작년 21.2%에서 32.3%로 더 늘어났다. 긴축경영 역시 12.9%로 작년 3.0%에 비해 늘었다.

확대경영 핵심 전략은 지난해와 마찬가지로 해외시장 확대로 결론지었다. 해외시장 확대는 1순위에서도 8명의 지지를 받았고 2순위에서도 6명의 CEO가 응답했다. 신사업 진출을 1순위 전략으로 거론한 CEO는 5명이었다.

2순위 응답에서는 해외시장 확대에 이어 마케팅 비용 확대가 수위에 올랐고 전략 제휴 확대, 설비투자 확대, R&D 투자 확대 등을 핵심 전략으로 밝혔다.
반면 올해 긴축경영을 펴겠다고 밝힌 12.9%의 CEO들은 긴축경영의 핵심 전략으로 원가절감, 유동성 확보, 구조조정 등을 꼽았다.

역점둘 마케팅 부문은 제품ㆍ유통

매출 성장 목표는 10~30% 이상 정도로 집중됐다. 26명의 CEO가 10~30% 성장을 예상치로 제시했다.
시장에 신규 진입해 최고 500% 성장을 목표로 잡은 CEO도 눈에 띄었다. 최저 예측 성장률은 3%였다. 선뜻 성장률을 내놓치 못하는 CEO들도 작년에 비해 많았다.

가장 역점둘 마케팅 부문을 묻는 질문에는 제품과 유통이 압도적이었다. 1순위에서는 제품과 유통이 2순위에서는 유통과 제품이 자리를 바꿔가며 상위에 랭크됐다.

제품은 1순위에서 15명 CEO의 선택을 받았고 2순위에서는 8명의 CEO가 중요하게 인식했다. 유통 역시 1순위에서 12명의 지지를 얻었고 2순위에서는 간발의 차이로 제품을 제치고 1위 자리를 꿰찼다. 광고, 홍보, 프로모션과 함께 고객관리는 2순위에서 비교적 많은 지지를 받았다.

브랜드 전략은 기존 브랜드 강화

CEO들은 올해 기존 브랜드를 강화하는 쪽으로 브랜드 운영을 전개할 것으로 보인다. 41.9%가 브랜드를 리뉴얼하거나 서브 브랜드를 내놓는 형태로 기존 브랜드를 강화하는 브랜드 운영 전략을 펴겠다고 밝혔다. 기존 브랜드와 신규 브랜드를 탄력적으로 운영하겠다고 밝힌 CEO도 25.8%였다. 한편 신규 브랜드를 확대하겠다고 답한 CEO는 16.1%였다. 작년조사에서 신규 브랜드 확대를 꼽은 CEO는 9.1%였다.

올해 경기 변화에 더 민감하게 반응하면서도 새로운 브랜드를 앞세워 시장에 과감하게 도전장을 내겠다는 의지가 엿보이는 대목이다.
가장 역점을 둘 유통 경로로는 해외시장과 H&B숍이 단연 돋보였다. 해외시장에 9명이, H&B숍에 8명의 CEO가 각각 손을 들었다. 브랜드숍과 인터넷쇼핑몰도 올해 역점을 둘 유통 경로로 각각 6명의 지지를 받았다. 화장품전문점을 꼽은 CEO도 3명 있었다.

신규 유통 진출 검토, 작년보다 많아

신규 유통 진출 계획에 대해서는 48.4%가 검토중이라고 밝혔다. 아니다라고 답한 CEO는 29.0%였다. 작년과 비교해보면 대조적이다. 지난해 CEO들은 48.5%가 아니다라고 답했고 21.2%가 검토중이라고 응답했다.

앞서 신규 브랜드를 확대하겠다고 답한 CEO가 작년에 비해 더 많았던 것과 비슷한 맥락에서 이해되는 부분이다.
신규 유통 진출과 신규 브랜드 확대에 대한 관심은 작년에 비해 상대적으로 올해 더 강력해진 것으로 보인다.
한편 신규 유통 진출을 하겠다고 밝힌 16.1%의 CEO들은 인터넷쇼핑몰, 백화점, 해외에 주목하고 있다고 답했다.

한류열풍 지속, 해외 전략 대폭 강화

해외 시장에 거는 기대가 큰 만큼 해외 시장 전략도 강화하겠다는 응답이 대다수였다. 올해 해외 전략을 대폭 강화하겠다고 밝힌 CEO는 32.3%, 강화하겠다고 답한 CEO는 67.7%였다. 이러한 결과는 한류열풍에 힘입은 바가 큰 것으로 보인다.

아울러 가장 중점을 두는 국가로는 단연 중국이 우세했다. 1순위로 24명이 중국을 해외진출 중점 국가로 꼽았다. 작년보다 더 많은 CEO가 중국 시장에 눈독을 들이고 있는 것으로 나타났다.

일본은 2순위에서 높은 점수를 받았다. 10명의 CEO가 2순위 중점 국가로 일본을 주목했다. 사실상 이 결과는 작년과 크게 다르지 않다. 작년에도 중국(22명)과 일본(11명)이 각각 1순위와 2순위에서 1위 자리를 차지했다.

다만 올해 중점 국가가 조금 더 다양해졌다. 지난해 언급되지 않았던 태국, 미얀마, 멕시코, 러시아 등이 새롭게 언급됐다. 특히 태국은 눈에 띄었다. 2순위 중점 국가로 태국을 꼽은 CEO가 4명이나 됐다.