[Adieu! 2019 송년 기획특집] 분야별 결산 – 마케팅

[CMN 신대욱 기자] 올해 화장품 업계 마케팅 키워드는 크게 디지털과 친환경을 꼽을 수 있다. 디지털 공감 능력과 지속 가능한 가치를 전달하는 친환경, 필(必)환경 요소가 시장에서 중요한 요소로 떠올랐다는 점에서다.

여기에는 저성장이 일상화된데다 갈수록 젊은 세대가 시장에서 영향력을 확장하고 있는 것이 작용했다. 그만큼 디지털 네이티브 세대인 밀레니얼, Z세대에 다가가기 위한 디지털 공감 능력을 높이고, 안전에 대한 이슈를 선취해야 시장에서 살아남는 시대가 됐다.

강한 개성으로 무장한 젊은 소비층은 전체적으로 삶의 질을 높이는 방향으로 움직이고 있다. 일과 삶의 균형뿐만 아니라 경계를 허물고 과거를 소환하기도 한다. 여기서 젠더 뉴트럴이나 뉴트로 트렌드가 파생되고 있다.

무엇보다 이들은 메가 브랜드보다 자신만의 제품을 발굴하는 시도에 익숙하다. 중소 브랜드나 인디 브랜드, 스타트업 등이 새롭게 떠오르는데 영향을 끼친다. 긴 꼬리를 물고 이어지는 롱테일이 일상화되는 이유다.

디지털 공감 능력에 초점

소비 시장은 밀레니얼, Z세대 중심으로 재편됐다는 평가가 지배적이다. 모바일을 이용한 짧은 동영상 컨텐츠를 즐기며, 제품 구매시 사용 후기를 꼼꼼히 챙긴다. 인플루언서의 영향력이 커지고 있는 이유기도 하다.

실제 디지털 마케팅 솔루션 기업인 메조미디어가 최근 발표한 타깃 오디언스 리포트를 보면 뷰티 관련 콘텐츠의 해비유저가 20대로 나타났다. 또 10대의 72%가 평소 화장품을 사용하고 있고 10대 대다수가 유튜브와 SNS 등 주요 디지털 매체로부터 큰 영향을 받는 것으로 조사됐다.

이같은 흐름에 따라 주요 화장품 업체들은 유명 인플루언서와 협업하거나 중국내 영향력이 큰 왕홍을 통한 연계 판매 비중을 높이고 있다. 국내뿐만 아니라 해외시장에서도 현지 인플루언서를 활용한 이벤트를 통해 영향력을 높이는 사례가 늘고 있다.

이와 함께 디지털을 활용한 흥미 유발(FUN)에도 공을 들이고 있다. 최근 영화 타짜에서 ‘묻고 더블로 가’라는 극중 곽철용의 대사가 다시 소환되며 유명세를 타고 있는 배우 김응수를 활용한 디지털 컨텐츠와 광고 영상이 대표적이다.

뉴트로 트렌드와 디지털 분야에서 새롭게 떠오른 밈(Meme, 인터넷에서 유행하는 행동이나 말 등을 모방해 만든 사진이나 영상) 현상까지 섞이면서 붐을 일으키고 있다는 점에서다.

씨엠에스랩의 셀퓨전씨는 김응수를 모델로 활용해 타짜의 극중 곽철용 대사를 패러디한 광고 영상을 제작, 디지털 세대의 웃음 코드를 맞춰 효과를 봤다.

LG생활건강은 최근 폭발적인 인기를 끌며 국민적인 대세 캐릭터로 떠오른 EBS 펭귄 캐릭터 ‘펭수’와 콜라보레이션 영상을 제작, 눈길을 끌었다. 펭수가 네이처컬렉션 매장에 방문해 뷰티 컨설턴트 교육을 받고, 직접 제품 판매에 나서는 모습으로 호응도를 높였다.

친환경에서 필환경으로 진화

친환경 가치는 이제 ‘필(必)환경’으로 나아가고 있다. 넓게 보면 기업의 사회적 책임에서 가장 중요한 요소로 부각되고 있다. ‘클린 뷰티(Clean Beauty)’로 대표된다.

‘클린 뷰티’는 해를 끼치지 않는 뷰티 제품으로, 유해 성분 배제나 플라스틱 제로, 재활용 가능 용기 사용, 동물실험 배제, 공정 무역 등에 이르기까지 폭넓게 적용되고 있다. 자신의 피부에 유해한 성분을 배제한 것뿐만 아니라 공동체에 해를 끼치는 환경 요소까지 고려하는 개념이다.

국내 화장품 기업들도 이같은 흐름을 반영해 유해성분 배제는 물론 동물실험 배제, 플라스틱 제로 등에 동참하고 있다.

무엇보다 플라스틱 제로나 재활용이 가능한 용기 사용, 재활용 원료 사용 움직임이 활발했다. 이니스프리는 버려지는 맥주박 추출물을 원료로 사용한 제주 맥주 업사이클링 라인을 선보였다.

해피바스는 식물유래 플라스틱으로 만든 무색 용기를 활용한 에센스 바디워시를 내놨고 수익금 일부를 플라스틱 줄이기 활동에 기부하는 캠페인도 벌였다.

라네즈는 물 부족 국가를 후원하는 사회공헌 활동인 ‘리필 미’ 캠페인을 2016년부터 이어오고 있다. 제품 구매시 리필 미 보틀을 증정하며 수익금 일부를 전 세계 식수 지원 사업 등에 후원하는 캠페인이다.

아모레퍼시픽은 그룹 차원에서 플라스틱 제로 이슈에 대응하고 있다. 지난 6월 글로벌 환경기업 테라사이클과 업무 협약을 맺고 향후 3년간 매년 플라스틱 공병 최소 100톤을 재활용하는 등의 정책을 시행하고 있다.

사회적 문제로 떠오른 미세먼지에 대응하는 환경 캠페인도 눈길을 끌었다. 네오팜은 아토팜 브랜드를 내세워 미세 먼지로부터 아이들의 피부를 보호하고 나아가 환경 개선에 기여하는 캠페인을 벌이기도 했다. 초등학교에 미세먼지 신호등을 설치하고 아이들에게 무상으로 미세먼지 보호키트를 배포하는 한편, 네이버 해피빈을 통해 미세먼지 예방을 위한 환경 개선 활동 기부에 동참했다.

LG생활건강은 본사와 자회사, 협력회사 임직원 자녀가 참여하는 ‘빌려쓰는 지구캠프’를 정기적으로 운영하고 있다. 청소년 사회공헌활동으로 유엔의 지속 가능한 발전목표와 접목한 친환경 생활습관을 체험하는 교육 프로그램이다.

경계 사라진 젠더뉴트럴 부상

경계가 사라진 흐름도 강화되고 있다. 유통 채널과 국경간 경계는 물론 성별을 나누는 기준도 점차 중립적으로 바뀌고 있다.

젊은 세대들은 자신을 보호, 방어하려는 측면이 강하면서도 자신을 주도적으로 표현하고자 하는 태도가 양립하고 있다. 자신을 보호, 방어하려는 측면에서 나타나는 것이 환경 이슈라면 자신의 개성을 표현하려는 측면에서 나타나는 것이 젠더 뉴트럴 트렌드다.

남녀 구분 없이 사용할 수 있는 제품은 물론 최근 들어 본격적인 남성 색조 라인이 지속적으로 출시되고 있는 것이 한 사례다. 마케팅 측면에서도 모델 사용 공식이 바뀌고 있다. 남성 모델의 증가가 대표적이다. 남성모델은 종합 브랜드뿐만 아니라 특히 색조 브랜드에서 강한 인상을 남기고 있다.

글로벌 메이크업 브랜드인 맥은 올해 보이그룹 샤이니의 태민을 모델로 내세워 짙은 화장을 한 남성의 모습을 공개, 강렬한 인상을 남겼다. MP한강의 릴리바이레드는 골드차일드 최보민을 내세워 아이스크림을 먹고 난 뒤의 입술을 표현하는 아이스크림 에디션 화보를 공개했다.

토니모리는 남성 아이돌 그룹 몬스타 엑스를 모델로 내세워 톡톡 튀는 키치 무드의 룩부터 분위기 있는 캐주얼 룩까지 소화한 가을 트렌드 메이크업 화보를 공개했다.

AI 스마트 스토어 도입 시도

이밖에 기존 캐릭터 중심에서 해외 유명 관광지나 명승지, 도시는 물론 전통 장인과 아티스트, 타 업종에 이르기까지 새로운 영역과 함께 한 콜라보레이션도 활발하게 이어졌다.

AI 기술을 접목한 큐레이션 서비스와 스마트 스토어도 시도되고 있다. 이니스프리가 동대문 디자인 플라자내 오픈한 ‘셀프 스토어’은 다양한 첨단 스마트 기기를 갖춘 스마트 스토어다. 디지털 문진을 통해 피부에 맞는 시트팩을 추천하는 시트팩 벤딩 머신과 피부 상태를 체크해 피부 타입에 맞는 제품을 추천해주는 뷰티톡 미러가 비치돼 있다. 인공지능 상담원(AI) 챗봇과 연결도 가능하다.

AI 스타트업 룰루랩은 롯데 에비뉴엘 잠실점 지하 1층에 AI 뷰티스토어를 오픈했다. 인공지능 기반의 맞춤형 스킨케어 솔루션인 루미니 키오스크를 통해 고객 피부를 스캔해 10초 안에 피부를 분석한 후 온앤더뷰티에서 최적의 화장품을 고객에게 추천해주는 방식이다.